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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，以個(gè)人傳播為主的自媒體時(shí)代來(lái)到。為了提高個(gè)人傳播的力度，需加強(qiáng)個(gè)人品牌的塑造與傳播。本文以李子柒為例，分析李子柒塑造個(gè)人品牌的途徑以及李子柒個(gè)人品牌的傳播方式，以期為在自媒體時(shí)代正確塑造和傳播個(gè)人品牌提供參考。

關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代；個(gè)人品牌；塑造傳播；李子柒

1研究背景及意義

社會(huì)的發(fā)展帶動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)改變了人們的消費(fèi)方式、交流方式、娛樂(lè)方式，人們?cè)絹?lái)越喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行購(gòu)物、交友、觀看視頻等。為了跟上時(shí)代的步伐，越來(lái)越多的自媒體出現(xiàn)。自媒體傳播是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播途徑，向社會(huì)傳播自己的品牌信息。自媒體時(shí)代的到來(lái)就如同帶來(lái)了超級(jí)大的信息庫(kù)，通過(guò)手機(jī)觀看，人們可以在第一時(shí)間掌握到最新的信息。自媒體操作簡(jiǎn)單，人人都可以參與進(jìn)來(lái)，這增加了多媒體時(shí)代下品牌間的競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，出現(xiàn)了一批又一批優(yōu)秀的個(gè)人品牌自媒體人，甚至一些自媒體人一夜爆紅，吸引了越來(lái)越多的人加入自媒體，他們中一些人成功了，一些人失敗了，究其原因，歸根結(jié)底是因?yàn)楹芏鄠鞑フ邲](méi)有定位出獨(dú)特、精準(zhǔn)的品牌，且由于經(jīng)驗(yàn)不足，做出來(lái)的視頻內(nèi)容水平不高。在自媒體時(shí)代，塑造個(gè)人品牌顯得尤為重要。在塑造個(gè)人品牌之前，需要了解自己的獨(dú)特性、優(yōu)勢(shì)以及才能，只有認(rèn)清自己才能夠準(zhǔn)確對(duì)自己定位，塑造出正確、清晰的個(gè)人品牌；塑造個(gè)人品牌，能夠打造自己的專屬形象，利于宣傳自身形象，使之能夠深入人心，提高自身的知名度、收獲粉絲和流量。

2李子柒及其塑造個(gè)人品牌的途徑

2.1了解李子柒

近幾年打開(kāi)微博、朋友圈都可以看到李子柒的名字，關(guān)于“李子柒是不是文化輸出”這一話題在微博爆火，閱讀量達(dá)到8億。李子柒以古風(fēng)美食為拍攝主題，但是相對(duì)于爛大街的美食視頻來(lái)說(shuō)，她的獨(dú)特之處在于每種美食的原材料都是經(jīng)過(guò)自己手工制作而成的。李子柒原名為李佳佳，她以農(nóng)村生活為拍攝背景，主要拍攝不同類型的短視頻，如制作文房四寶、制作秋千、制作面包窯、釀酒、釀造醬油、制作美食、種植植物等。李子柒在2016年通過(guò)《櫻桃酒》短視頻拍攝被大家熟知，從此擁有了網(wǎng)絡(luò)紅人的稱號(hào)，還入選了“2019十大女性人物”，她活躍在微博、抖音等平臺(tái)，收獲了大量的人氣，就連境外視頻平臺(tái)的粉絲量也達(dá)到了1000萬(wàn)。李子柒利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造出了屬于自己的個(gè)人品牌。個(gè)人品牌要求個(gè)人具有獨(dú)特性、相關(guān)性和一致性。李子柒的獨(dú)特性在于以農(nóng)村生活為背景，通過(guò)短視頻告訴人們田園生活也可以過(guò)得悠閑、精美?，F(xiàn)在人們一看到李子柒，就會(huì)將她與田園生活、樸實(shí)、優(yōu)秀能干聯(lián)系起來(lái)[1]。

2.2進(jìn)行準(zhǔn)確定位

塑造個(gè)人品牌的第一步就是找到自己的品牌定位，了解自己在哪個(gè)領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)這種品牌定位深入人心后，人們看到某一種事物后第一時(shí)間就會(huì)想起你，這就代表你的品牌定位獲得成功。對(duì)于李子柒來(lái)說(shuō)，她是利用短視頻將自己的古風(fēng)色彩、田園生活表現(xiàn)出來(lái)。李子柒并不是一開(kāi)始就拍攝美食視頻。早期的李子柒只是拍攝一些簡(jiǎn)單、無(wú)厘頭的視頻，隨著不斷摸索，她以熟悉的農(nóng)村生活為拍攝背景，拍攝了很多意想不到的美食視頻。她的視頻中，每一種美食材料都是經(jīng)過(guò)她親手制作，大部分都是展示傳統(tǒng)美食，如馬奶酒、果醬、龍舟枕頭粽、四川風(fēng)味豆瓣醬等等。作為一個(gè)美食視頻博主，她的美食視頻不同于以往美食博主的那種分享做菜方法的實(shí)用性美食教程，也不同于吃播類型的博主尋找各地美食然后試吃分享給觀眾和粉絲，李子柒在分享一道美食的時(shí)候，會(huì)從食物的源頭到最后完成品嘗，經(jīng)歷完整的過(guò)程。以視頻《黃豆醬油-用黃豆釀一壺傳統(tǒng)手工醬油，中國(guó)味才養(yǎng)中國(guó)胃》為例，從黃豆播種開(kāi)始到黃豆成熟后采摘和存儲(chǔ)，以及之后制作過(guò)程中的每一步，她都親力親為。釀黃豆醬油的水來(lái)自天然的山泉水，就連小麥粉都是自己親手用傳統(tǒng)工具磨出來(lái)的。在關(guān)鍵步驟，她會(huì)加入簡(jiǎn)單的字幕加以解釋。整個(gè)過(guò)程完成之后，她會(huì)邀請(qǐng)婆婆一起吃飯，在溫馨和諧的氛圍中結(jié)束視頻?？梢钥闯?，一個(gè)視頻的策劃與拍攝都?xì)v經(jīng)了非常長(zhǎng)的時(shí)間，有的甚至周期長(zhǎng)達(dá)一年。正是因?yàn)檫@樣精致的策劃與拍攝，所以每一期的視頻質(zhì)量才會(huì)有保證[2]。因?yàn)橹饕慨?huà)面來(lái)講述故事，所以視頻中并沒(méi)有出現(xiàn)李子柒本人的大量旁白，而是將她本人的聲音作為同期聲放進(jìn)畫(huà)面。除此之外，在環(huán)境中的收音也非常細(xì)致，風(fēng)聲、雨聲、炒菜的油炸聲與鍋鏟的聲音等都收錄進(jìn)視頻里，再配合輕柔舒緩的輕音樂(lè)貫穿全視頻，給觀眾帶來(lái)一種身臨其境的感覺(jué)。在李子柒拍攝的短視頻中，美食極具古風(fēng)色彩，例如桃花醬、桃花酒、秋梨膏等，以田野鄉(xiāng)間為拍攝背景，將食物的自然風(fēng)貌一一展現(xiàn)出來(lái)；她擯棄現(xiàn)代化美食工具，使用了極具古風(fēng)色彩的炊具、餐具等?！袄钭悠狻眰€(gè)人品牌的內(nèi)容不單單只有美食，還包含我國(guó)的傳統(tǒng)技藝，展現(xiàn)出優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，比如以前的造紙術(shù)、木活字印刷術(shù)等。在視頻中，李子柒一身古裝風(fēng)格的素衣出境，給人清新脫俗的形象，配合田園背景，宛如一部田園紀(jì)錄片，向人們展示著農(nóng)村生活、中國(guó)文化。其短視頻的古風(fēng)美食、田園式風(fēng)格深入人心?？梢哉f(shuō)，優(yōu)秀、獨(dú)特、準(zhǔn)確的品牌定位，幫助李子柒塑造出了受人歡迎的個(gè)人品牌形象[3]。

2.3多渠道傳播

明確品牌定位后，就需要做好品牌傳播工作，這樣才能夠讓人們關(guān)注和了解到個(gè)人品牌。目前，市面上的傳播平臺(tái)眾多，而且每一個(gè)傳播平臺(tái)的用戶群體都不一樣，因此在傳播個(gè)人品牌的時(shí)候，不要受限于傳播平臺(tái)，要整合多個(gè)渠道，達(dá)到多渠道共同傳播個(gè)人品牌的目標(biāo)。早期李子柒僅僅利用微博傳播，后面我們?cè)诙兑簟站、YouTube頻道、Facebook等平臺(tái)上面都可以看到李子柒的身影，截至目前，她的微博粉絲量達(dá)到2706萬(wàn)，它的某境外視頻平臺(tái)粉絲達(dá)到1000萬(wàn)，目前為止，李子柒基本上已經(jīng)全面覆蓋了傳播平臺(tái)、視頻平臺(tái)。

2.4正確的品牌策略

2.4.1符合時(shí)展

李子柒選擇短視頻作為載體，穿著一襲古風(fēng)衣服，給人清新脫俗的視覺(jué)感，配上淳樸、悠閑的農(nóng)村背景，營(yíng)造出一種安靜、和諧、美好、舒服的意境。其短視頻主要為大家講述美食制作，同時(shí)也將繅絲、竹編、釀酒、造紙等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目帶入大眾的視野。在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的年代，注意力已經(jīng)被超重的信息量分解得四分五裂，對(duì)單一的圖片和文字都無(wú)法投入集中，而短視頻能夠?qū)D文和語(yǔ)言緊密結(jié)合起來(lái)，承載大量的信息，人們不需要投入過(guò)多的精力就可以輕松欣賞到視頻的精彩之處。

2.4.2滿足當(dāng)代人民的內(nèi)心需求

目前市面上雖然短視頻內(nèi)容和類型眾多，但是大多都是屬于沒(méi)有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的快餐式視頻，久而久之大家會(huì)對(duì)此類短視頻產(chǎn)生審美疲勞。此外，食品安全問(wèn)題被越來(lái)越多地曝光，人們對(duì)于食品安全也更為注重，加之人們的生活節(jié)奏加快，李子柒視頻中健康、悠閑的田園生活便成為人們的向往，大家都把這種情懷寄生于李子柒的短視頻中，色彩豐富、視覺(jué)舒適的田園花間、鄉(xiāng)間小路，加上她清新甜美自然的個(gè)人形象，總是讓人們?cè)谟^看其短視頻的過(guò)程中收獲滿足感。比如在制作面包時(shí)，李子柒從制作原始的土烤箱開(kāi)始，然后制作面粉……她將制作面包中需的每種材料都親手制作出來(lái)，為人們展現(xiàn)出勞動(dòng)的細(xì)節(jié)、做飯的樂(lè)趣，傳統(tǒng)的文化。

2.4.3適宜的品牌內(nèi)容

品牌內(nèi)容是打造個(gè)人品牌最重要且最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，李子柒個(gè)人品牌的內(nèi)容生產(chǎn)具有以下幾點(diǎn)：第一，時(shí)效性，即在某一個(gè)特殊的時(shí)間段里，生產(chǎn)出符合這個(gè)時(shí)間段的美食，使它具有較高的價(jià)值。李子柒所拍攝用的食物原材料都是自己種植出來(lái)的，具有時(shí)令性，因此李子柒制作的每款食物都是根據(jù)季節(jié)、氣候的變化來(lái)決定的。比如說(shuō)，在桃花盛開(kāi)的3月份，李子柒利用桃花制作出香甜軟糯的桃花糕、美容養(yǎng)顏的桃花茶；在秋風(fēng)來(lái)襲的9到10月份，李子柒利用秋梨制作出可以治療咳嗽的秋梨膏。李子柒每款美食的制作都符合自然發(fā)展規(guī)律，綠色健康。第二，促銷(xiāo)性，即在某一個(gè)特殊時(shí)間段展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)性內(nèi)容不僅可提高個(gè)人品牌的形象，還可提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。比如說(shuō)，“李子柒”品牌在淘寶旗艦店開(kāi)展相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)針對(duì)相應(yīng)的促銷(xiāo)產(chǎn)品配有制作過(guò)程、制作原料等內(nèi)容，以此展開(kāi)有效的促銷(xiāo)。

3李子柒個(gè)人品牌的傳播方式

李子柒品牌傳播方式豐富，將人際傳播、組織傳播、大眾傳播等多種多樣的傳播方式緊密結(jié)合起來(lái)，利用豐富的傳播方式，加強(qiáng)個(gè)人品牌的宣傳，提升個(gè)人品牌的知名度。

3.1大眾傳播方式

3.1.1動(dòng)態(tài)媒體傳播方式

李子柒所利用的動(dòng)態(tài)媒體傳播方式就是我們常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播方式，利用豐富的文字、聲音、畫(huà)面感、構(gòu)圖、背景音樂(lè)等來(lái)全方位展示李子柒品牌的形象。這樣的傳播方式能夠快速有效地傳播李子柒品牌信息，同時(shí)打造出高端的視覺(jué)效果，易于人們接受李子柒品牌。而且，動(dòng)態(tài)媒體傳播方式相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播來(lái)說(shuō)，傳播方式更簡(jiǎn)單、傳播范圍更廣泛、傳播速度也更快。

3.1.2口碑傳播方式

李子柒通過(guò)大量的平臺(tái)自己的作品，吸引了一批又一批粉絲?？梢钥吹?，李子柒微博、微信、抖音、YouTube、B站、Facebook等平臺(tái)都有專屬于她的忠實(shí)粉絲，粉絲之間通過(guò)大量的超話進(jìn)行交流互動(dòng)，形成了良好的品牌口碑傳播。另外，李子柒還經(jīng)常舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以此來(lái)回報(bào)粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)是許多網(wǎng)紅用來(lái)增加自己粉絲和擴(kuò)大影響力的方法之一，而李子柒轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品一般是米花糖、豆瓣醬、月餅等，都是在她視頻中出現(xiàn)過(guò)的自制的東西，這種方式不僅容易在粉絲群體之間傳播，而且通過(guò)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)再傳播到個(gè)人交際圈，形成爆炸式傳播效果，將視頻中的東西作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送可增加與粉絲之間的親密度，增強(qiáng)用戶黏性。

3.2“軟性”傳播方式

3.2.1情感傳播方式

在品牌傳播過(guò)程中，融入情感、讓品牌具有人情味，能夠增強(qiáng)人們對(duì)于商品的情懷。李子柒在微博和短視頻中展示出自己獨(dú)立自主、樸實(shí)、堅(jiān)強(qiáng)、辛勤勞動(dòng)的一面，這種積極正面的形象能夠勾起年輕女性的認(rèn)同感。另外，李子柒通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)美食的制作，勾起人們內(nèi)心深處的記憶和思緒，使得品牌的調(diào)性和內(nèi)涵加深。從李子柒的短視頻中我們可以看到小貓、小狗、牛、羊等動(dòng)物，表現(xiàn)出人與動(dòng)物之間和諧相處的美；李子柒在每次視頻之后，就會(huì)和奶奶一起坐在小院吃飯，有些手工制作和美食也是專為奶奶設(shè)計(jì)的，這符合我國(guó)重視親情的傳統(tǒng)美德，能夠觸發(fā)人們內(nèi)心最柔軟的情感地帶。

3.2.2人格化傳播方式

第一，正能量。李子柒有一期短視頻的主題是“柿餅”，在微博的這條短視頻下方，李子柒告訴大家，因?yàn)榻衲旰芏嗔羰乩先思抑械氖磷記](méi)有賣(mài)出去，因此她向老年人收購(gòu)了2000斤的柿子，現(xiàn)在拿來(lái)送給各位粉絲朋友，這一舉動(dòng)不僅能夠讓粉絲知道自己的善舉，還給了粉絲福利。李子柒曾在2019年的時(shí)候榮獲西瓜視頻頒布的金秒獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金有50萬(wàn)。對(duì)此李子柒稱因?yàn)橛辛朔劢z的支持才能夠拿到這個(gè)榮譽(yù)，因此她將這筆獎(jiǎng)金以“李子柒粉絲”的名義用于公益事業(yè)。這些舉動(dòng)都讓李子柒的形象充滿了正能量，提高了其個(gè)人品牌形象。第二，傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的代言人。李子柒致力于傳統(tǒng)文化的傳播，她將自己的短視頻內(nèi)容上升至我國(guó)傳統(tǒng)文化的高度，讓我國(guó)現(xiàn)代年輕人和國(guó)外人民能夠了解我國(guó)的傳統(tǒng)文化。她在視頻中為大家展示了我國(guó)的印刷術(shù)、手工造紙、竹沙發(fā)、養(yǎng)蠶繅絲等，這每一個(gè)主題都傳達(dá)出了我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，這一系列舉動(dòng)還獲得了共青團(tuán)中央官方微博的評(píng)價(jià)[4]。

4結(jié)語(yǔ)

李子柒建立個(gè)人品牌獨(dú)特的價(jià)值觀，其個(gè)人品牌定位準(zhǔn)確，以古風(fēng)美食和中國(guó)傳統(tǒng)技藝制作為主，她能夠通過(guò)視頻讓大家了解到美食制作的樂(lè)趣、了解到中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。而且，李子柒在傳播個(gè)人品牌時(shí)，采用了大眾傳播方式和“軟性”傳播方式，提升了她的知名度。可見(jiàn)，李子柒的一夜爆紅并不是偶然，而是她努力奮斗的結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張藝冰.自媒體時(shí)代的個(gè)人品牌[J].視聽(tīng),2017(11):142-143.

[3]甄珍,金欣.自媒體時(shí)代個(gè)人品牌的塑造與傳播推廣[J].臺(tái)州學(xué)院學(xué)報(bào),2017(5):81-84.

[4]高琴.李子柒野食系短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略探析[J].河北民族師范學(xué)院學(xué)報(bào),2019(3):109-114.

作者：鄧?yán)蚓?nbsp; 單位：湖州師范學(xué)院