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本文作者：苗維勝作者單位：大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部

1價值鏈與競爭優(yōu)勢理論

價值鏈最早由邁克爾•波特(1985)在《競爭優(yōu)勢》中提出，他認(rèn)為“企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類”。Kap-linsky(2000)把產(chǎn)業(yè)內(nèi)和產(chǎn)業(yè)間的各公司和企業(yè)也考慮進(jìn)去，構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)內(nèi)價值鏈和產(chǎn)業(yè)間價值鏈，認(rèn)為不同產(chǎn)業(yè)的價值鏈各不相同，各個產(chǎn)業(yè)鏈里創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)也不相同。Gereffi(2003)則考慮了全球產(chǎn)業(yè)鏈分工問題，認(rèn)為散布于全球的、處于全球價值鏈上的企業(yè)進(jìn)行著從設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷、出售、消費、售后服務(wù)、最后循環(huán)利用等各種增值活動，從而提出全球價值鏈的概念，并從投入—產(chǎn)出結(jié)構(gòu)、空間布局、治理結(jié)構(gòu)和體制框架等四個維度進(jìn)行了全面闡述。

競爭優(yōu)勢理論方面，內(nèi)生論認(rèn)為，競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)內(nèi)涵的資源、能力和知識。與市場機會的變化無常相比，企業(yè)的內(nèi)部特征和能力是競爭優(yōu)勢更穩(wěn)定的依靠。在這方面比較有代表性的理論有EdithPenrose(1959)和BirgerWernerfelt(1984)的資源論、Nelson(1982)演化經(jīng)濟(jì)學(xué)分析、Barton(1992)的知識論，以及C.K.Prahalad和GaryHamel(2005)的核心能力論;外生論認(rèn)為，企業(yè)競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)所在的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)行為，進(jìn)而決定了企業(yè)績效和競爭優(yōu)勢。在這方面的代表理論有E.S.Masson和J.S.Bain(1959)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)分析理論。

本文認(rèn)為，價值鏈反映出上下游企業(yè)有機地聯(lián)系在一起共同為實現(xiàn)最終消費者的需求而進(jìn)行價值創(chuàng)造。同質(zhì)企業(yè)之間的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是其鍛造的整個價值鏈的競爭優(yōu)勢的堆積。為此，企業(yè)不僅要考慮如何整合內(nèi)部資源，提高資產(chǎn)運營效益;更要重視所處產(chǎn)業(yè)鏈，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟或者集群的方式，協(xié)調(diào)或合用價值鏈，以擴展在企業(yè)價值鏈的有效范圍來創(chuàng)造新價值，獲得競爭優(yōu)勢。

2中國民航業(yè)價值鏈剖析

2.1民航企業(yè)內(nèi)部價值鏈結(jié)構(gòu)與特征

航空公司的價值活動分為兩部分:基本活動和輔助活動。基本活動是航空公司形成價值的直接活動，主要包括營銷管理、運營管理、安全管理、服務(wù)管理等。航空公司的輔助活動主要包括基礎(chǔ)設(shè)施機構(gòu)、人力資源管理、信息技術(shù)和采購管理等。航空公司的各個輔助活動雖然不直接參與價值的創(chuàng)造，但由于其支持與影響航空公司整個航空運輸服務(wù)價值創(chuàng)造活動。輔助活動的優(yōu)劣不僅能直接影響航空公司的經(jīng)營成本而且能間接影響航空公司利潤率。航空公司內(nèi)部價值鏈具有以下幾個方面的顯著特征:一是內(nèi)部價值鏈與作業(yè)鏈高度重疊，其內(nèi)部價值鏈?zhǔn)且粋€為了最終滿足乘客運輸需要而設(shè)計的一系列作業(yè)活動實體的組合，從而生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)上構(gòu)成了企業(yè)作業(yè)鏈;二是內(nèi)部價值鏈?zhǔn)沁\輸鏈，運輸中的每一個環(huán)節(jié)都是航空公司價值活動的關(guān)注點;三是內(nèi)部價值鏈?zhǔn)欠?wù)鏈，航空公司最終價值活動是無形的服務(wù);四是內(nèi)部價值鏈?zhǔn)前踩湥娇展緝r值活動的每一步，包括機隊、航線規(guī)劃及管理，運行、飛行管理和控制，地面及空中保障性管理和危險應(yīng)對都是安全鏈的構(gòu)筑和維護(hù);五是內(nèi)部價值鏈?zhǔn)窃鲋垫?。價值鏈的所有活動過程是運輸產(chǎn)品的增值過程，也是航空企業(yè)品牌價值和顧客價值的增值過程。

2.2民航產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)與特征

民航運輸產(chǎn)業(yè)鏈由支持機構(gòu)和實體企業(yè)兩大類組成，前者包括民航管理機構(gòu)、中介服務(wù)機構(gòu)、研發(fā)機構(gòu)等組成;后者主要由航空制造、飛機與航材租賃、航空運輸?shù)冉M成。民航運輸價值鏈上各個環(huán)節(jié)的組成已經(jīng)基本成熟和穩(wěn)定，近幾十年鮮有較大的變化。航空公司基本處于行業(yè)價值鏈的末端，與產(chǎn)業(yè)價值鏈上的其他企業(yè)和組織有機的聯(lián)系在一起共同為實現(xiàn)最終消費者的運輸需求而進(jìn)行價值創(chuàng)造。基于產(chǎn)業(yè)價值鏈，航空公司通過產(chǎn)業(yè)鏈整合、延伸，或者與其他企業(yè)聯(lián)盟等方式，實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)價值最大化，從而獲得競爭優(yōu)勢。著眼于民航運輸整個產(chǎn)業(yè)價值鏈，其具有以下幾方面顯著特征:一是整體性，上游產(chǎn)業(yè)(環(huán)節(jié))和下游產(chǎn)業(yè)(環(huán)節(jié))之間存在著大量的資金、物質(zhì)、信息等方面的交換與交流關(guān)系;二是增值性，所有環(huán)節(jié)投入的價值量都需要在旅客安全、便利、舒服的運輸服務(wù)中實現(xiàn);三是循環(huán)性，航空產(chǎn)業(yè)鏈價值增值的實現(xiàn)過程是一個不斷循環(huán)的過程;四是約束性，航空產(chǎn)業(yè)價值鏈中的價值投入在多大程度上能夠得到實現(xiàn)，將會受到最終用戶需求價值總量的約束;五是競爭性，整個價值鏈的綜合競爭力決定了航空企業(yè)的競爭力，甚至是中外航空企業(yè)集群之間的相互競爭;六是技術(shù)性，航空運輸業(yè)有高度安全性的要求，從飛機制造到飛機運營，技術(shù)要求非常高。

3民航企業(yè)競爭優(yōu)勢培育建議

3.1優(yōu)化價值活動:電子商務(wù)創(chuàng)新開拓直銷渠道

隨著新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向?qū)拵?、智能、無線以及超高速系統(tǒng)超大容量的發(fā)展，以及第三方支付、云計算、三網(wǎng)融合等新技術(shù)新手段的不斷涌現(xiàn)，為航空公司開展以電子商務(wù)直銷的創(chuàng)新提供了巨大的技術(shù)支持平臺。2008年airlinesbusiness調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大型航空公司網(wǎng)絡(luò)直銷占全部銷售28.2%，其中，美西南航甚至達(dá)到78%。國內(nèi)目前航空公司的電子商務(wù)基本上處于初級階段，在贏利模式、后臺支持、流程管理等方面依然存在諸多不足。因此，如何通過電子商務(wù)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，以實現(xiàn)直銷渠道的拓展、特色服務(wù)的提高、商務(wù)旅客忠誠度的提升，將是國內(nèi)各航空公司一項長期而具有重大戰(zhàn)略意義的工作。

3.2價值鏈重構(gòu):與產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游的企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟

航空公司通過與產(chǎn)業(yè)價值鏈上的其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過協(xié)調(diào)或合用價值鏈，擴大企業(yè)價值鏈的有效范圍。首先，在上游，航空公司可以與飛機租賃商進(jìn)行聯(lián)合、合資，或直接進(jìn)入飛機租賃領(lǐng)域;在下游，可以與航空有一定關(guān)聯(lián)的酒店房間、旅游會展、租車服務(wù)、保險服務(wù)、餐飲娛樂等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或直接進(jìn)入該領(lǐng)域;其次，通過與上下游結(jié)盟，航空公司不僅可以從戰(zhàn)略聯(lián)盟的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)中獲取低成本競爭優(yōu)勢，而且還可以通過這一價值活動形成與競爭對手的差異，使企業(yè)價值系統(tǒng)的整體效率得到提高，從而以更快、更好的產(chǎn)品或服務(wù)來獲取企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。