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一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起及運(yùn)行特征

派恩(PineII)認(rèn)為,所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),就是一種以商品為道具,以服務(wù)為舞臺(tái),通過滿足人們的體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài),是一種最新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮。從根本上說,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)一樣是生產(chǎn)力發(fā)展與人們需求不斷升級(jí)相互作用的產(chǎn)物。同時(shí),他認(rèn)為,體驗(yàn)一直存在于我們的周圍,只是直到現(xiàn)在才剛開始將它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物方式對(duì)待。對(duì)任何時(shí)代的任何消費(fèi)者而言,都同時(shí)追求精良的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),只是在條件不允許的時(shí)候,人們才會(huì)有所取舍。當(dāng)社會(huì)發(fā)展至科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的水平不斷提高以及滿足人們?nèi)找孀兓姆?wù)需求水平水漲船高時(shí),產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將代替借服務(wù)來維持競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)經(jīng)濟(jì)年代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是人類需要層次升華的必然趨勢(shì)。馬斯洛(Maslow)把人的需要分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要等五個(gè)層次。他認(rèn)為,人往往是在滿足了低層次的需要之后,才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需要。托夫勒進(jìn)一步闡述了從生存到發(fā)展到自我實(shí)現(xiàn)的歷史和邏輯過程。從社會(huì)總體上看,人們的需求在滿足了生理、安全、社交、尊重的需要之后,實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越,進(jìn)入了“自我實(shí)現(xiàn)”(self-actualization)層次。因此,人們需要更加個(gè)性化、人性化的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我,消費(fèi)方式從大眾的簡單劃一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的“個(gè)性化消費(fèi)”,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正是適應(yīng)這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)的變化而出現(xiàn)。筆者認(rèn)為,相比過去非體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)如下特征:(1)消費(fèi)者自主參與產(chǎn)品創(chuàng)新;(2)企業(yè)運(yùn)行呈現(xiàn)開放化;(3)市場(chǎng)需求的特定化;(4)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)性化、體驗(yàn)化;(5)消費(fèi)者“自主定價(jià)”;(5)市場(chǎng)運(yùn)行的主題化;(6)即時(shí)設(shè)計(jì)與服務(wù);(7)品牌運(yùn)行的顧客化;(8)顧客價(jià)值的量身定制化。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)特點(diǎn)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是旅游消費(fèi)演變的主要?jiǎng)右?伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展必將帶來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻變化。隨著人類從服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),旅游者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了多方面的變化,并使旅游消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)呈以下特點(diǎn):

1.從旅游消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)看,情感需求的比重增加。旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),更加注重情感的需求,旅游消費(fèi)者更關(guān)注旅游產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的感性旅游產(chǎn)品。例如,中國飯店第七屆金鑰匙年會(huì)的時(shí)候,把晚宴安排在高爾夫球場(chǎng),綠茵草地、烤牛的篝火、熱帶風(fēng)情舞蹈、空曠山谷中的強(qiáng)勁迪斯科音樂讓每一位來賓情不自禁加入跳舞的人群,在偌大的一片草坪上連成一條跳舞的“長龍”,這就是情感的需要、體驗(yàn)的震撼。

2.從旅游消費(fèi)內(nèi)容看,大眾化旅游產(chǎn)品日漸失勢(shì),個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)越來越受歡迎。隨著旅游者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日趨豐富,對(duì)旅游產(chǎn)品更加挑剔,旅游者對(duì)大眾旅游產(chǎn)品感到厭倦,開始追求一種彰顯自己個(gè)性的旅游產(chǎn)品服務(wù),非從眾心理日益增強(qiáng),使旅游者更加相信自己的感覺。近年旅游部門的調(diào)查表明:目前我國居民也已由單一組團(tuán)觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游項(xiàng)目擴(kuò)展,這些項(xiàng)目都具有個(gè)性化、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)。

3.從價(jià)值目標(biāo)看,旅游消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受?，F(xiàn)代旅游者不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品,而且更加看重在哪里和如何得到這一產(chǎn)品,他們不再重視結(jié)果,而是重視過程。如寧波開元大酒店在2003年的年夜飯經(jīng)營中,就精心安排了貴州民族歌舞互動(dòng)表演,餐廳前設(shè)置擊鼓許愿等項(xiàng)目,讓消費(fèi)者在吃年夜飯的同時(shí),能參與傳統(tǒng)的年文化活動(dòng)中來,獲得一種與眾不同的體驗(yàn)。

4.從接受旅游產(chǎn)品的方式看,旅游消費(fèi)者由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。從近年來的消費(fèi)實(shí)踐看,旅游消費(fèi)者從被動(dòng)接受旅游產(chǎn)品發(fā)展到對(duì)旅游產(chǎn)品提出個(gè)性化需求,他們?cè)絹碓较Ｍ吐糜纹髽I(yè)一起,按照旅游消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”旅游產(chǎn)品,開拓反映旅游消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。在這一過程中,旅游消費(fèi)將充分發(fā)揮自己的想像力和創(chuàng)造力,積極參與旅游產(chǎn)品(物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品)的設(shè)計(jì)、制造和再加工,通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)他們獨(dú)特的個(gè)性與自身價(jià)值,獲得更大的成就感,滿意感。云南瑞麗推出的淘寶游,這種鮮活的旅游活動(dòng)能夠給旅游消費(fèi)者帶來美好的旅游體驗(yàn),看到自己親自淘出的寶石被加工成藝術(shù)品,旅游消費(fèi)者的成就感油然而生。而旅游者親身參與制作旅游紀(jì)念品,本身就是旅游經(jīng)歷的一部分,這種紀(jì)念品大多融入了旅游消費(fèi)者的勞動(dòng)和智慧,具有了更高的價(jià)值。

5.旅游消費(fèi)者對(duì)文化旅游產(chǎn)品的需求上升。近年的旅游實(shí)踐表明,旅游消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)文化旅游產(chǎn)品需求迅速增加。由于旅游消費(fèi)者文化修養(yǎng)的升格,傳統(tǒng)的本土文化或異域文化都會(huì)影響消費(fèi)者的旅游消費(fèi)觀念,導(dǎo)致他們自覺接近與文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。例如,梅州“雁南飛”茶田度假村,成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶葉包裝、旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)等方面都體現(xiàn)了茶文化的特色。通過以茶結(jié)緣、以茶傳情、以茶賦詩等茶藝、茶詩賦等形式,將濃郁的“茶”文化內(nèi)涵與客家文化結(jié)合起來,充分展示了度假村的創(chuàng)意和對(duì)“茶”文化內(nèi)涵的追求,由此受到廣大旅游消費(fèi)者的喜愛。

6.旅游消費(fèi)者的公益環(huán)保意識(shí)增強(qiáng),綠色旅游需求的呼聲越來越高。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,旅游消費(fèi)者公益意識(shí)不斷加強(qiáng),特別是近年來隨著國際旅游市場(chǎng)國內(nèi)化,國內(nèi)旅游市場(chǎng)國際化,使人們更加意識(shí)到旅游業(yè)的天然環(huán)保性。許多旅游消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都珍惜我們生存的環(huán)境,重視生活質(zhì)量,追求永續(xù)消費(fèi),表現(xiàn)在旅游消費(fèi)中,希望通過自己消費(fèi)綠色旅游產(chǎn)品來體現(xiàn)自己生態(tài)環(huán)保意識(shí),成為綠色旅游消費(fèi)者。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游產(chǎn)品開發(fā)思路

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使旅游業(yè)為消費(fèi)者充分發(fā)揮想像力提供了巨大的舞臺(tái),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是顧客經(jīng)濟(jì),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行始終是以顧客的自我實(shí)現(xiàn)為中心。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)于旅游業(yè)而言,既是機(jī)遇,又是挑戰(zhàn),應(yīng)積極開拓“感受旅游”新產(chǎn)品,對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新組合,突出強(qiáng)調(diào)“感受”在產(chǎn)品中的位置,創(chuàng)造美好的旅游體驗(yàn),使旅游消費(fèi)者達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)層次。鑒于此,旅游產(chǎn)品開發(fā)可考慮以下思路:

1.在開發(fā)理念上,從滿足消費(fèi)者需要到滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品是一種享受型的產(chǎn)品,應(yīng)重視對(duì)顧客的精神和心理滿足,體會(huì)顧客的要求與感受。迪斯尼樂園可以說是最早的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的經(jīng)典之作,其成功是依據(jù)其目標(biāo)顧客的欲望將其規(guī)劃得富有想像力。為了使消費(fèi)者在迪斯尼樂園有快樂的體驗(yàn),樂園在產(chǎn)品創(chuàng)新上做足文章,為世人創(chuàng)造一個(gè)童話般世界,讓人們體驗(yàn)驚險(xiǎn)與快樂。迪斯尼樂園為旅游消費(fèi)者提供了快樂的體驗(yàn),消費(fèi)者頻頻光顧樂園,使迪斯尼樂園成為主題公園中的巨無霸。在國內(nèi)餐飲業(yè),熱帶雨林餐廳以“請(qǐng)你開始探險(xiǎn)”為賣點(diǎn),因帶給顧客永生難忘的體驗(yàn)而名聲大噪。另外,在旅游行業(yè),探險(xiǎn)露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項(xiàng)目倍受青睞,所有這一切都體現(xiàn)了體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的魅力與價(jià)值。

2.產(chǎn)品開發(fā)重視旅游消費(fèi)者的個(gè)性化及情感需求。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)時(shí)代,為達(dá)到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個(gè)性化,現(xiàn)代旅游業(yè)必須以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事設(shè)計(jì)、銷售緊扣人們的精神需求的旅游產(chǎn)品,使旅游產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費(fèi)者的遐想和共鳴。深圳國旅與深圳晚報(bào)聯(lián)合主辦的“深圳情旅”,推出“旅游+交友”全新模式。在游覽秀美風(fēng)光的輕松氛圍中,通過“問候語”、“看家廚藝大賽”、“竹筏山歌對(duì)唱”、“榕樹下面拋繡球”等讓人興致盎然的一連串活動(dòng),給他們創(chuàng)造交往契機(jī)。整個(gè)活動(dòng)氣氛熱烈,取得良好的新聞效應(yīng)與社會(huì)效應(yīng)?！吧钲谇槁谩钡钠放菩蜗箅S著“像神仙一樣談戀愛”的宣傳口號(hào)進(jìn)入千家萬戶。深圳國旅也通過這一準(zhǔn)確定位,成功開發(fā)出單身旅游市場(chǎng)的新天地。事實(shí)證明,“量身打造”的個(gè)性化產(chǎn)品,可以給顧客帶來與眾不同的獨(dú)特體驗(yàn)。

3.產(chǎn)品開發(fā)突出顧客參與性、互動(dòng)性。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,旅游產(chǎn)品的開發(fā)不僅要強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)與顧客之間的互動(dòng),更要調(diào)動(dòng)顧客與顧客互動(dòng)。互動(dòng)式旅游產(chǎn)品不僅可以建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的穩(wěn)定關(guān)系,而且使消費(fèi)者的“體驗(yàn)”意識(shí)得以增強(qiáng),去“體驗(yàn)”企業(yè)真實(shí)的一面,培養(yǎng)顧客忠誠。在酒店服務(wù)中,可適當(dāng)推出讓賓客共同參與的項(xiàng)目,也就是互動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)置。如在情人節(jié)的當(dāng)天,酒店西餐廳推出可讓客人把自己的照片制作成紅酒商標(biāo),自己動(dòng)手制作巧克力,自己動(dòng)手煎牛排,然后一對(duì)情侶一邊品嘗著自己制作的巧克力,一邊欣賞著經(jīng)典的愛情影片。消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”,因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候,記憶將長久保存對(duì)過程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi),因?yàn)樗篮?、惟一、不可?fù)制、不可轉(zhuǎn)讓。

4.體驗(yàn)主題化,強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象。主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂。有誘惑力的主題可以調(diào)整旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)感受,主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感覺器官,使之留下難忘的經(jīng)歷,強(qiáng)化旅游體驗(yàn)。體驗(yàn)主題化是指旅游業(yè)為消費(fèi)者制作的“體驗(yàn)物”或“體驗(yàn)”系列以一條明確的主線串起來,并與旅游業(yè)的品牌定位融為一體,以帶給消費(fèi)者整體感和統(tǒng)一性,產(chǎn)生感應(yīng)與聯(lián)想效應(yīng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要求旅游業(yè)推出的“體驗(yàn)物”內(nèi)涵清晰,思路明確,對(duì)消費(fèi)者的選擇與接納有啟迪性、誘導(dǎo)性。這一要求必然使旅游產(chǎn)品的開發(fā)給消費(fèi)者以明確的主題,并使這一主題貫串于整個(gè)旅游活動(dòng)之中。如“尋源香格里拉”,針對(duì)的是探險(xiǎn)旅游市場(chǎng),以回歸都市人心中最美、最真、最和諧關(guān)愛的理想國度香格里拉為深層內(nèi)涵,并以一句“深呼吸一次,足足回味一輩子”強(qiáng)力廣告推介。再如“新景界-EF英語之路澳洲修學(xué)游”,針對(duì)的是中學(xué)生的暑期夏令營市場(chǎng),以從小開闊眼界,接受跨文化熏陶,增強(qiáng)國民素質(zhì)為標(biāo)的,打造“可能是最好的修學(xué)旅行”的品牌形象。

5.旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)廣泛采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。廣泛采用高科技是近年旅游產(chǎn)品開發(fā)的普遍趨勢(shì),許多人認(rèn)為旅游科技將對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生革命性的影響,如電子仿真技術(shù)模仿人們深海探險(xiǎn)、叢林狩獵、都市觀光、狂風(fēng)、暴雨、飛禽走獸等?？萍悸糜萎a(chǎn)品帶給旅游消費(fèi)者的感覺器官和心靈以巨大的刺激,經(jīng)久難忘,這些在國內(nèi)外產(chǎn)生了重大的影響。由此可見,科技旅游產(chǎn)品的開發(fā)是旅游業(yè)適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要舉措。

6.關(guān)注綠色消費(fèi),開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。綠色消費(fèi)是一種可持續(xù)消費(fèi)。由于進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,旅游消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的追求和環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng),旅游業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)考慮與社會(huì)以及人類環(huán)境的協(xié)調(diào),開發(fā)有益于自然與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展以及旅游消費(fèi)者自身健康的產(chǎn)品,突出旅游產(chǎn)品的綠色文化內(nèi)涵,追求永遠(yuǎn)綠色的旅游體驗(yàn)。如哈爾濱綠洲生態(tài)酒店,該酒店以經(jīng)營無污染綠色健康食品和綠色裝修著稱,餐廳的南國風(fēng)光使人宛如走進(jìn)風(fēng)景如畫的熱帶叢林中,樂不思?xì)w,因而受到消費(fèi)者的青睞。

7.拓展節(jié)日文化旅游產(chǎn)品。每個(gè)民族都有自己的傳統(tǒng),傳統(tǒng)觀念對(duì)人們的消費(fèi)行為起著無形的影響。節(jié)日在豐富人們的精神文化生活,調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時(shí),還深刻影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化。旅游業(yè)應(yīng)特別關(guān)注體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代節(jié)日消費(fèi)特點(diǎn),充分挖掘節(jié)日文化內(nèi)涵,精心構(gòu)思,大膽創(chuàng)新,拓展體驗(yàn)式新型節(jié)日旅游文化產(chǎn)品。如青島的啤酒節(jié)、深圳的荔枝節(jié)、西雙版納的潑水節(jié)等,因帶給旅游消費(fèi)者深刻的節(jié)日文化體驗(yàn)而受到歡迎。