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編者按：本論文主要從虛擬商品概念；虛擬商品的特征；虛擬商品消費市場健康發(fā)展的制約因素；引導規(guī)范虛擬商品消費市場等進行講述，包括了虛擬商品能夠滿足人的精神消費需求、對于虛擬商品消費市場可以做些必要的規(guī)范、虛擬商品是不存在的，也是根本不可能存在的等。具體資料請見：

內(nèi)容摘要：虛擬商品是一種新生事物，滿足的是人們的精神消費需求，它的出現(xiàn)帶有某種客觀必然性。虛擬商品消費市場發(fā)展迅速，潛力巨大，但同時也存在很多問題，以至于影響到這一新興市場的健康成長。因此，需要從消費理念、法律制度及市場規(guī)則等各個方面加以引導與規(guī)范。

關鍵詞：虛擬商品消費市場消費心理

虛擬商品對大多數(shù)消費者來說，可能是一個陌生的概念，但是這并沒有妨礙虛擬商品以及虛擬商品消費市場快速的成長、擴張。許多網(wǎng)站開設了虛擬商品銷售平臺，進行虛擬商品交易，一些新穎而實用的網(wǎng)上支付工具，也應運而生。虛擬商品消費的時尚、快捷、方便、個性化吸引了越來越多的網(wǎng)民，有專家預計，虛擬商品消費將對傳統(tǒng)消費觀念形成巨大沖擊，虛擬商品消費市場也將進入一個快速發(fā)展期，市場前景看好，潛力巨大。

虛擬商品概念

什么是虛擬商品？學術界對此研究不多，網(wǎng)絡平臺對此概念的使用也很不規(guī)范，沒有統(tǒng)一的說法。就現(xiàn)在所謂“虛擬商品”的種類來看，對于虛擬商品概念的理解大體可以分為三類：

第一類是指無形產(chǎn)品，與有形商品相對應。此類界定過于寬泛，尤其將一部分傳統(tǒng)意義上的服務品包括在內(nèi)，概念之間的界限界定不清晰，容易引起與傳統(tǒng)認識矛盾。第二類是指網(wǎng)絡產(chǎn)品，如網(wǎng)絡游戲、數(shù)字產(chǎn)品及數(shù)字服務，可以通過網(wǎng)絡傳輸、配送，這是目前較為廣泛使用的虛擬商品概念的內(nèi)涵。這類產(chǎn)品與服務是客觀存在的，是真實的，而非虛擬的，因而用“虛擬商品”來表述是很不準確的。第三類是指客觀上并不存在的但卻能夠滿足人們的某種消費需求的所謂商品，這類商品可能僅僅是一種符號、一個概念或一種稱謂。從“虛擬”及“虛擬商品”的本質(zhì)含義來講，這種理解是對“虛擬商品”本質(zhì)內(nèi)涵的科學界定。這個意義上的虛擬商品種類并不多見，但人類創(chuàng)造性思維必然會創(chuàng)造出越來越多的虛擬商品。

虛擬商品的特征

虛擬商品是不存在的，也是根本不可能存在的，但還是有很多人對虛擬商品消費抱有濃厚的興趣。有不少敢為天下先的消費者欣然自掏腰包，成為虛擬商品的消費者或所有者。虛擬商品為什么受到如此的歡迎呢？原因在于虛擬商品的開發(fā)商及銷售商摸準了人們普遍具有的某種消費心理，即人們對于身份、榮譽、地位、個性的內(nèi)在需求與渴望。人類不僅有物質(zhì)消費欲望，在較低層次的物質(zhì)消費欲望得到滿足之后，人們會不斷增長對更高層次的滿足精神與心理需求的消費欲望。虛擬商品的出現(xiàn)正可以滿足人的精神需要，因而虛擬商品消費市場可謂潛力巨大，商機無限。

虛擬商品能夠滿足人的精神消費需求，滿足人們對于身份、地位、榮譽、個性等心理需求，必須具備三個特性：

唯一性。讓一個人擁有其他人不會擁有的獨有的東西，這會滿足人們某種占有欲望，也能突出獨占者地位和身份的特殊。

榮譽性。現(xiàn)在社會中各種商業(yè)化的評獎活動，從本質(zhì)上就是提供一種滿足人們對于榮譽需求的虛擬商品。得到這種榮譽，就意味著得到了社會的一種肯定性評價，從而使人們的虛榮心、自尊心得到滿足，同時也會有效提升人的自信心。

個性化。虛擬商品滿足消費者精神需要的一個重要功能，是消費者購買或消費虛擬商品后，會使其個性突出，能夠滿足他的“卓然于眾”的心理需求。如各地推行的吉尼斯紀錄，許多電視臺舉辦的各類特長、技能、“絕活”比賽，給挑戰(zhàn)者、參與者頒發(fā)各種獎勵證書，迎合的就是人們突出個性、張揚個性的消費心理。

虛擬商品消費市場健康發(fā)展的制約因素

虛擬商品市場雖然剛剛興起，但發(fā)展卻異常迅猛，在特殊人群尤其是年輕人中已悄然成為一種消費時尚。但由于這是一種新生事物，發(fā)展又極其迅猛，所以不可避免地存在著很多問題。而與此同時，相應的法律法規(guī)又遠遠滯后，致使此類市場整體處于無序狀態(tài)。最為突出的，也是影響到虛擬商品市場健康成長的問題主要有三個：

人們普遍對虛擬商品的消費觀念存有偏見。很多人認為虛擬商品消費是一種不健康的消費，是一種不理性的消費，更是一種不可思議的消費，這種消費是精神不健康、心理不成熟的表現(xiàn)，并且認為這種消費對青少年的誤導作用尤其嚴重等等，從而對虛擬商品消費基本上持否定、排斥態(tài)度。對待虛擬商品消費的較為理性的態(tài)度是：承認人的精神需求及心理需要，就應當承認虛擬商品消費的合理性。在此問題上不要把虛擬商品消費市場上存在的問題等同于虛擬商品消費本身的問題。

虛擬商品消費中存在的誠信問題。很多人把虛擬商品的經(jīng)營、銷售與市場欺詐、虛假不實等問題聯(lián)系在一起。其實，這種誤解與偏見的根本原因在于對虛擬商品本質(zhì)內(nèi)涵的不了解。虛擬商品只是一種概念、符號或稱謂，本身沒有真假問題。只要消費者能夠從中得到某種滿足，即說明這種商品是“貨真價實”的。在這一問題上，不要把物質(zhì)商品消費思維與精神商品消費思維混為一談。

虛擬商品生產(chǎn)與銷售的法律依據(jù)問題。實體商品的生產(chǎn)和銷售合不合法，最基本的判斷依據(jù)是生產(chǎn)者與銷售者是否擁有商品的所有權。許多人對虛擬商品的銷售持懷疑態(tài)度，一個很重要的原因是他們質(zhì)疑虛擬商品銷售的合法性，即所謂的虛擬商品生產(chǎn)者與銷售者有沒有權利銷售虛擬商品。其實這一問題并不存在。虛擬商品，即非真實存在的商品，人類純粹思維的產(chǎn)物，所以不涉及實體商品所具有的所有權問題。從另一個角度講，提出虛擬商品這種符號、概念、稱謂的人，即合法擁有了這種商品的所有權。虛擬商品的生產(chǎn)、設計、包裝不需要有形的物質(zhì)資料，也就不存在產(chǎn)權糾紛問題。當然這方面還需要許多法理學方面的更多的研究，最終給出明確的法律界定。在沒有明確的法律規(guī)定之前，單憑主觀臆斷虛擬商品的生產(chǎn)與銷售存在合法性的問題，是不利于這類市場的健康成長的。

引導規(guī)范虛擬商品消費市場

對于虛擬商品消費市場可以做些必要的規(guī)范，用以引導這類市場的健康、有序成長，進而更好地滿足人們的精神消費需求，全面提高人們的生活質(zhì)量。較為關鍵的策略是普及虛擬商品知識，推廣虛擬商品消費理念，提高虛擬商品銷售的透明度。在銷售中應當充分說明虛擬商品的虛擬性，即其非真實性，客觀地評價虛擬商品的功能，引導消費者的消費期望定在一個適當?shù)?、合理的水平。對國家與社會來講，構建虛擬商品市場的規(guī)范，出臺一系列規(guī)范、引導這類市場健康發(fā)展的法律、法規(guī)、制度是必要的，也是緊迫的。

虛擬商品及虛擬商品消費市場帶來的問題是發(fā)展中的問題，發(fā)展中的問題是需要在發(fā)展中得以逐步解決的。我們需要做的是冷靜思考、客觀對待這一新生事物。