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摘要:戰(zhàn)略性全球服務(wù)采購(gòu)--外包信息技術(shù)、商業(yè)流程和知識(shí)流程,通過(guò)降低成本、提高勞動(dòng)力技能和專(zhuān)注戰(zhàn)略性管理,可以增加零售商的利潤(rùn)。利用ITO、BPO和KPO讓企業(yè)活動(dòng)進(jìn)入較低成本地區(qū),零售商可以負(fù)擔(dān)得起店內(nèi)顧客服務(wù)支出和銷(xiāo)售支出。關(guān)鍵詞:全球服務(wù);外包信息;零售業(yè);促銷(xiāo)
1全球零售業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)
服務(wù)全球化趨勢(shì)給零售商們提高了分析更多更快數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì),同時(shí)也幫助零售商進(jìn)行成本管理。目前,許多零售商已經(jīng)參與了信息技術(shù)外包(ITO)和商務(wù)流程外包(BPO)的離岸業(yè)務(wù)。然而,更為復(fù)雜的商業(yè)流程和知識(shí)流程外包(KPO)給零售門(mén)提供了改善促銷(xiāo)和獲取利潤(rùn)的新機(jī)會(huì)。
NeoIT研究發(fā)現(xiàn),盡管離岸程度大,財(cái)富500強(qiáng)零售商中有80%的企業(yè)已經(jīng)將部分服務(wù)業(yè)務(wù)離岸化。零售業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)離岸化滯后于其他產(chǎn)業(yè),例如,金融業(yè)和技術(shù)服務(wù),造成這種情形主要原因是零售業(yè)的許多功能和決策分散在部門(mén)經(jīng)理手中。
多數(shù)零售商主要開(kāi)展信息技術(shù)服務(wù)全球業(yè)務(wù)。一些了解全球服務(wù)的零售商盡管主要關(guān)注交易活動(dòng),但是他們也正在開(kāi)始外包商業(yè)流程。目前,零售企業(yè)將面臨獲得更為復(fù)雜的商業(yè)流程外包和知識(shí)流程外包的領(lǐng)先機(jī)會(huì)。
未來(lái)幾年,零售商將通過(guò)下列方式提升服務(wù)業(yè)的全球化水平:
(1)產(chǎn)品采購(gòu)將增加供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度,推動(dòng)零售商尋求低成本方式管理新的復(fù)雜事物。(2)新興技術(shù)能夠使零售商改進(jìn)效率和創(chuàng)造一種新的競(jìng)爭(zhēng)力,從而推動(dòng)他們從全球供應(yīng)商那里尋求低成本技術(shù)解決方案。
2傳統(tǒng)服務(wù)外包:信息技術(shù)外包(ITO)和商務(wù)流程外包(BPO)
零售商聯(lián)合其他公司開(kāi)展外包“傳統(tǒng)”商務(wù)流程,例如,人力資源(HR)和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)(F&A)。零售商也可利用全球服務(wù)供應(yīng)商處理諸如訂購(gòu)管理和采購(gòu)等業(yè)務(wù)。全球服務(wù)供應(yīng)商不僅可以訂購(gòu)商品而且還可以對(duì)所訂購(gòu)商品進(jìn)行跟蹤服務(wù)。在采購(gòu)業(yè)務(wù)上,全球服務(wù)商主要從事供應(yīng)商管理、采購(gòu)訂購(gòu)管理、分銷(xiāo)與物流管理以及策略采購(gòu)等服務(wù)。
尤其是在涉及大量商品交易的情況下,零售商也可以把拍賣(mài)和商家對(duì)商家(B2B)交易外包出去,因?yàn)檫@兩類(lèi)交易是典型的購(gòu)買(mǎi)-銷(xiāo)售模式而非個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策。顧客服務(wù)包括顧客支持、呼出電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)(outboundtelemarketing)服務(wù)、呼叫中心支持、在線(xiàn)銷(xiāo)售支持、目錄銷(xiāo)售支持以及特許方案跟蹤等活動(dòng),這些業(yè)務(wù)同樣也能夠有效地離岸外包。
3全球服務(wù)前沿:知識(shí)流程外包(KPO,KnowledgeProcessOutsourcing)
BPO的步驟比ITO復(fù)雜,而KPO的步驟比BPP復(fù)雜,所以,在三種類(lèi)型的服務(wù)外包中,KPO最為復(fù)雜。KPO或者說(shuō)數(shù)據(jù)分析,非常近似于促銷(xiāo),因?yàn)镵PO處理的數(shù)據(jù)都是促銷(xiāo)系統(tǒng)所需要的,這些數(shù)據(jù)都是促銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵。
不同于ITO和BPO,KPO會(huì)給零售商帶來(lái)巨大的利益。目前,知識(shí)流程在離岸服務(wù)外包中已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)包括:(1)商品計(jì)劃;(2)銷(xiāo)售預(yù)測(cè);(3)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)(合作);(4)顧客與市場(chǎng)調(diào)查;(5)目錄管理(包括分類(lèi)計(jì)劃和目錄資源配置);(6)最優(yōu)化與減價(jià)補(bǔ)貼(合作);(7)倉(cāng)庫(kù)管理(合作);(8)存貨管理(合作);(9)銷(xiāo)售點(diǎn)(POS)管理;(10)顧客特許管理;(11)定價(jià)(合作);
有一些存貨可以在倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行管理,但有一些存貨必須在賣(mài)場(chǎng)管理。倉(cāng)庫(kù)管理和賣(mài)場(chǎng)存貨管理必須結(jié)合起來(lái),這樣零售商才能時(shí)刻跟蹤存貨狀況:哪些商品在庫(kù)房?哪些商品還在運(yùn)輸途中?哪些商品在賣(mài)場(chǎng)?POS數(shù)據(jù)管理提供了有價(jià)值的額外信息——顧客想購(gòu)買(mǎi)什么商品。
KPO另外一個(gè)重要作用是分析一籃子數(shù)據(jù)。零售商很少具有內(nèi)部能力分析大量的實(shí)時(shí)顧客信息來(lái)制定出理想的促銷(xiāo)項(xiàng)目,而KPO能夠既快又節(jié)省地分析數(shù)據(jù)并給零售商帶去巨大利益。KPO服務(wù)提供商可以提出系列建議,這些建議從全部商品和個(gè)別商品兩個(gè)層面上對(duì)商品、銷(xiāo)售和利潤(rùn)進(jìn)行全面分析。KPO可以讓零售商準(zhǔn)確定位促銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)吸引目標(biāo)顧客。KPO通過(guò)分析一籃子數(shù)據(jù)來(lái)提供利潤(rùn)概況,同時(shí)還會(huì)讓零售商洞察各類(lèi)顧客類(lèi)型。
全球服務(wù)最優(yōu)范圍隨不同零售商將會(huì)不同。在決策時(shí)應(yīng)該從兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià):技術(shù)傳送和全球文化合作上的工作意愿。例如,在定價(jià)活動(dòng)中,一個(gè)不干預(yù)的零售商讓服務(wù)供應(yīng)商定價(jià)可能感到十分暢快,而一個(gè)喜歡控制的零售商可能只讓服務(wù)供應(yīng)商管理模型和提供建議。
在服務(wù)外包,零售商因該給服務(wù)供應(yīng)商提供進(jìn)入不同系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì),服務(wù)供應(yīng)商可接觸到的數(shù)據(jù)包括零售商的供應(yīng)商和銷(xiāo)售點(diǎn)的信息。由于零售商價(jià)值鏈數(shù)據(jù)相互連接,接包供應(yīng)商必須廣泛進(jìn)入價(jià)值鏈個(gè)系統(tǒng)。這種情形就要求零售商做出承諾和紀(jì)律約束,確保價(jià)值鏈各部分的聯(lián)系,同時(shí)也給與服務(wù)供應(yīng)商類(lèi)似的進(jìn)入機(jī)會(huì)。
4零售業(yè)促銷(xiāo)生命周期
零售業(yè)價(jià)值鏈大部分在于促銷(xiāo)創(chuàng)新和執(zhí)行。一項(xiàng)成功的零售活動(dòng)就是不斷地集中于促銷(xiāo),把促銷(xiāo)作為主要工具駕馭顧客這輛大客車(chē)。
在整個(gè)零售業(yè)價(jià)值鏈中有六個(gè)步驟可以使促銷(xiāo)效率最大化。(1)使技術(shù)和信息同步;(2)整合不同流程;(3)適應(yīng)顧客需要;(4)連接技術(shù)和創(chuàng)新;(5)延伸各種渠道;(6)提升新技術(shù)。
這些步驟不斷提升技術(shù),整合供應(yīng)鏈,決定促銷(xiāo)活動(dòng),以及計(jì)劃商店各種支出。
5促銷(xiāo)效率最大化的六個(gè)步驟
上述零售業(yè)促銷(xiāo)效率最大化的六個(gè)步驟的詳細(xì)內(nèi)容表述如下:
5.1顧客、商店和供應(yīng)商之間流程、技術(shù)和信息同步化
價(jià)值鏈內(nèi)各個(gè)流程應(yīng)該很好地連接在一起,確保促銷(xiāo)效率最大化。供應(yīng)商與零售商之間的分歧常常妨礙溝通。大零售商不斷控制供應(yīng)商,讓產(chǎn)品供應(yīng)商負(fù)責(zé)存貨和物流。
零售商與顧客也常常發(fā)生脫節(jié)現(xiàn)象。許多零售商不能認(rèn)清顧客的實(shí)時(shí)需求。許多零售商不是詢(xún)問(wèn)顧客想買(mǎi)什么,相反,尤其是大型賣(mài)場(chǎng),深信只要將貨架上擺滿(mǎn)商品顧客就會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這種意識(shí)決不會(huì)使零售商獲得最大利潤(rùn)。
通過(guò)全面考察來(lái)自供應(yīng)商的市場(chǎng)信息、零售商直接營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)以及顧客細(xì)微的需求,成功的促銷(xiāo)活動(dòng)可以把供應(yīng)商、零售商和顧客三者聯(lián)接在一起。
5.2整合不同流程使其變?yōu)閱我坏碾娮庸ぷ髁?/p>
理想狀態(tài)下,零售商應(yīng)該實(shí)時(shí)收集信息,而實(shí)際上,許多零售商以分批模式管理信息收集,通常的做法是從不同系統(tǒng)“拉”信息,這樣就會(huì)造成信息來(lái)源、定義和時(shí)效性上的不一致。
如果沒(méi)有一個(gè)整合系統(tǒng),零售商就必須單個(gè)打印每個(gè)系統(tǒng)的報(bào)告,然后再手工匯總。由于系統(tǒng)因不同賣(mài)場(chǎng)而不同,因此,幾乎不可能分析不同地區(qū)的總體情況或公司全貌。
整合公司營(yíng)運(yùn)技術(shù)系統(tǒng)要求有長(zhǎng)期計(jì)劃和堅(jiān)持不懈地執(zhí)行該計(jì)劃。大部門(mén)大零售商正在或已經(jīng)積聚和整合各系統(tǒng)。零售商從連續(xù)的信息流和重塑的系統(tǒng)中獲得好處;如果零售業(yè)也能標(biāo)準(zhǔn)化,那么,零售商同樣可以從中獲得利益。
5.3提高靈活性和速度以適應(yīng)不斷變化的顧客需求
零售商應(yīng)該提升商業(yè)流程,以便反應(yīng)更靈活性,決策速度更快更精確。這些被提升的流程應(yīng)該延伸至供應(yīng)商領(lǐng)域和整個(gè)供應(yīng)鏈中具有增值效應(yīng)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。
通過(guò)提升知識(shí)流程外包(KPO),零售商可以自由支配時(shí)間,提高時(shí)間價(jià)值,讓自身集中于提升核心的附加值高的流程,給顧客提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。這些被提升的流程將提高靈活性和加快公司對(duì)顧客需求反應(yīng)的有效性。
5.4使IT信息和創(chuàng)新系統(tǒng)連接起來(lái)并同步化
IT信息和創(chuàng)新系統(tǒng)的連接與同步化要求使用實(shí)時(shí)顧客信息來(lái)創(chuàng)新促銷(xiāo)廣告,這些廣告應(yīng)該投放到特定人口和特定賣(mài)場(chǎng)。收集顧客、零售商和供應(yīng)商信息,從而創(chuàng)造一個(gè)商業(yè)信息系統(tǒng),這樣做可以給零售商提供可行的信息。零售商為了產(chǎn)出最大化能夠優(yōu)化每一促銷(xiāo)環(huán)節(jié)。一旦這個(gè)系統(tǒng)適合的話(huà),零售商就可能提升KPO,因?yàn)榉?wù)供應(yīng)商可以是每周7天、每天24小時(shí)不間斷的“24/7”企業(yè)(24×7schedule),他們可以完成實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析。
5.5延伸所有營(yíng)銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)送達(dá)率
一項(xiàng)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該通過(guò)不同渠道接觸到顧客,例如互聯(lián)網(wǎng)、賣(mài)場(chǎng)以及傳統(tǒng)的郵寄方式。目前的技術(shù)可以提供多條渠道讓促銷(xiāo)信息到達(dá)顧客,讓顧客通過(guò)不同方式購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于那些目前仍未成功進(jìn)入新的促銷(xiāo)渠道的零售商來(lái)說(shuō),用低成本提升服務(wù)的機(jī)會(huì)依然存在。
一旦技術(shù)整合,服務(wù)供應(yīng)商就可以在每個(gè)渠道上(例如,互聯(lián)網(wǎng)和大規(guī)模服務(wù)站(mallkiosks))完成數(shù)據(jù)處理。通過(guò)連接每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息,零售商可以徹底掌握顧客情況。
5.6讓技術(shù)提升供應(yīng)鏈效率
技術(shù)對(duì)供應(yīng)鏈效率的提升可以通過(guò)B2B平臺(tái)、無(wú)線(xiàn)射頻識(shí)別(RFID)、手持式裝置和廣域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(WAN)等方式。
隨著市場(chǎng)的全球化,零售商將面臨B2B平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增加的趨勢(shì)。在B2B平臺(tái)上,購(gòu)買(mǎi)行為有兩個(gè)特點(diǎn):(1)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)什么——是購(gòu)買(mǎi)制造投入還是購(gòu)買(mǎi)營(yíng)運(yùn)投入;(2)企業(yè)如果購(gòu)買(mǎi)——是通過(guò)系統(tǒng)采購(gòu)還是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)。
零售商可以通過(guò)B2B平臺(tái)使用系統(tǒng)和現(xiàn)場(chǎng)兩種采購(gòu)方式來(lái)滿(mǎn)足商品需要。利用知識(shí)流程外包(KPO)模式,各類(lèi)服務(wù)供應(yīng)商可以分析與促銷(xiāo)緊密相關(guān)的B2B活動(dòng)。
利用無(wú)線(xiàn)射頻識(shí)別(RFID)獲取實(shí)時(shí)存貨能夠?qū)σ豁?xiàng)促銷(xiāo)產(chǎn)生影響。正確理解實(shí)時(shí)環(huán)境——庫(kù)房所存貨物、正在運(yùn)輸?shù)呢浳镆约百u(mài)場(chǎng)正在出售的貨物等有助于零售商更好地制定計(jì)劃和采取更加有效的促銷(xiāo)手段。
手持式裝置如移動(dòng)電話(huà)和個(gè)人數(shù)碼助手(PDAs)將成為交易中的主要媒介。在賣(mài)場(chǎng)里,無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)將成為信息或數(shù)據(jù)交換的主要媒介,這會(huì)派生出移動(dòng)銷(xiāo)售點(diǎn)終端機(jī)(POSterminals)、移動(dòng)資訊服務(wù)站以及更好的賣(mài)場(chǎng)空間管理等。
通過(guò)大量使用先進(jìn)的通訊技術(shù)(如ATM和訊框傳遞設(shè)備),零售商將提升自身的廣域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(WAN),該系統(tǒng)將會(huì)使零售商與自己的供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商之間進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)交換。
因此,支付流程將會(huì)發(fā)生根本性變化。每個(gè)庫(kù)存單位(SKU)都可能在儲(chǔ)存地點(diǎn)就地支付。隨著顧客對(duì)新技術(shù)的慢慢熟悉,支付時(shí)間將會(huì)大為縮短。
6對(duì)我國(guó)的啟示
6.1抓住正在出現(xiàn)的機(jī)會(huì)
對(duì)于零售商來(lái)說(shuō),利用全球服務(wù)獲得促銷(xiāo)效率最大化的機(jī)會(huì)是非常多的。然而,目前我國(guó)利用這些機(jī)會(huì)的零售商還不是很積極。一些零售商懷疑離岸服務(wù)供應(yīng)商處理服務(wù)促銷(xiāo)業(yè)務(wù)的能力。
6.2保留核心競(jìng)爭(zhēng)力
離岸外包讓零售商騰出精力專(zhuān)注核心能力培育,從而使利潤(rùn)最大化。這些利潤(rùn)來(lái)自三個(gè)方面:
(1)成本節(jié)約:從采購(gòu)到較低成本的離岸服務(wù)供應(yīng)商。
(2)勞動(dòng)者技能的提高:因?yàn)樵S多離岸目的地的勞動(dòng)力工資較低。
(3)對(duì)戰(zhàn)略性職能的專(zhuān)注:因?yàn)榱闶凵炭梢詮娜粘,嵤轮薪饷摮鰜?lái)。
6.3充分利用全球服務(wù)采購(gòu)獲得利益
戰(zhàn)略性全球服務(wù)采購(gòu)——外包信息技術(shù)、商業(yè)流程和知識(shí)流程,通過(guò)降低成本、提高勞動(dòng)力技能和專(zhuān)注戰(zhàn)略性管理,可以增加零售商的利潤(rùn)。利用ITO、BPO和KPO讓企業(yè)活動(dòng)進(jìn)入較低成本地區(qū),零售商可以負(fù)擔(dān)得起店內(nèi)顧客服務(wù)支出和銷(xiāo)售支出。
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