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隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和我國(guó)加入世貿(mào)組織,我國(guó)企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是國(guó)內(nèi)企業(yè)而且還有更多來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)企業(yè),這些發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略比較成熟,而且不斷的發(fā)展、創(chuàng)新,影響著整個(gè)世界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)。因此,進(jìn)行中美營(yíng)銷(xiāo)比較研究是非常必要的，這樣做有利于提升我們民族企業(yè)的思維和競(jìng)爭(zhēng)力。本文擬從中美企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)策略幾個(gè)方面進(jìn)行比較研究。

一、中美企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境比較

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最主要的內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)體制、市場(chǎng)發(fā)展階段兩部分。市場(chǎng)配置體制和中等以上人均收入水平的市場(chǎng)發(fā)展階段是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)充分發(fā)揮作用的充分必要條件。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)代表了世界營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史、方向和趨勢(shì)，它是在20世紀(jì)50年代后美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,市場(chǎng)問(wèn)題十分尖銳的條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。長(zhǎng)期以來(lái)美國(guó)市場(chǎng)是商品供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng),市場(chǎng)銷(xiāo)售問(wèn)題特別突出,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈,客觀上需要研究市場(chǎng)、研究企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略與方法,因而美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與策略才逐步產(chǎn)生、發(fā)展、完善和成熟起來(lái)。目前,以美國(guó)為代表的西方國(guó)家,經(jīng)過(guò)一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的高度社會(huì)化、市場(chǎng)化、現(xiàn)代化和高科技化,市場(chǎng)商品的極大豐富和高質(zhì)量化,為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作提供了充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。

反觀我國(guó)，由于建國(guó)后長(zhǎng)期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,人均收入水平一直落后于世界許多國(guó)家；市場(chǎng)一直處于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)狀態(tài)，商品嚴(yán)重短缺和供不應(yīng)求。在這種賣(mài)方市場(chǎng)條件下,不存在實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和條件。好在經(jīng)過(guò)20年的改革開(kāi)放,我國(guó)經(jīng)濟(jì)已發(fā)生了深刻的變化。從1992年起,除少數(shù)品種規(guī)格外,絕大多數(shù)產(chǎn)品已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束。這就為我國(guó)企業(yè)提供了實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。但是,我國(guó)目前出現(xiàn)的供給剩余尚屬于低生產(chǎn)力和低消費(fèi)水平基礎(chǔ)上的剩余,是在人均國(guó)民收入、人均消費(fèi)水平都較低的情況下出現(xiàn)的。同時(shí),出現(xiàn)供給剩余的買(mǎi)方市場(chǎng)不僅是一個(gè)數(shù)量概念,還應(yīng)該是包括質(zhì)量、品種、服務(wù)在內(nèi)的綜合概念。在消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品多樣化等方面,還遠(yuǎn)未達(dá)到買(mǎi)方市場(chǎng)狀況。我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理的運(yùn)作水平和運(yùn)用程度與美國(guó)相比尚有相當(dāng)大的差距,人民生活水平相對(duì)較低、買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)育不完善是一個(gè)重要原因。

2、社會(huì)和文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下形成的宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣等被社會(huì)公認(rèn)的各種行為規(guī)范。社會(huì)文化具有明顯的民族性和地區(qū)性,強(qiáng)烈地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,以致影響這里的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

美國(guó)的社會(huì)文化既具有明顯的理性主義傾向，又有提倡創(chuàng)新意識(shí)。它注重明確規(guī)定人的權(quán)利與義務(wù)；注重人的信仰問(wèn)題；注重“做正確的事”；注重程序、制度、效率。理性主義的傳統(tǒng)使美國(guó)人重視科學(xué)、重視實(shí)踐、創(chuàng)新,信仰“知識(shí)就是力量”,因此,美國(guó)人把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種工具,強(qiáng)調(diào)其標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化和規(guī)劃化,以制度和紀(jì)律來(lái)獲得營(yíng)銷(xiāo)效率,并把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種特殊的技術(shù)加以創(chuàng)新。

我國(guó)有五千年的歷史,有著明顯不同于西方文明的文化。首先,崇尚節(jié)儉是我國(guó)傳統(tǒng)民風(fēng)和民族意識(shí)的一個(gè)方面,人們一向以節(jié)儉為榮,以揮霍為恥。在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),人們注重產(chǎn)品質(zhì)量、講究經(jīng)久耐用,花錢(qián)較慎重,即使高收入的人也非常注重積蓄,以備子女上學(xué)、就業(yè)及婚嫁之用。其次，中庸之道是調(diào)整人們之間和人與社會(huì)的行為標(biāo)準(zhǔn)。在消費(fèi)行為中就表現(xiàn)為向多數(shù)人“看齊”,希望自己的行為被他人和社會(huì)認(rèn)可。雖然近年來(lái)由于中外交流的深度和廣度不斷加強(qiáng)而使許多中國(guó)人的文化與價(jià)值觀發(fā)生了很大變化，但是由于以上傳統(tǒng)和歷史的原因,處于經(jīng)濟(jì)體制特殊過(guò)程中的我國(guó)企業(yè)文化和美國(guó)相比,仍存在著不利于對(duì)西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行引進(jìn)和創(chuàng)新的因素。例如,我國(guó)企業(yè)缺乏那些能以自己的風(fēng)格和行動(dòng)影響全體成員的企業(yè)家；企業(yè)家和職工的素質(zhì)有待于提高；我國(guó)企業(yè)還很少為建立和鞏固企業(yè)價(jià)值觀念而精心設(shè)計(jì)各種文化儀式和手段。

3、政治與法律環(huán)境。影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的政治法律因素主要體現(xiàn)在企業(yè)與政府的關(guān)系上。在美國(guó)一向熱衷于政府不干預(yù)主義。在社會(huì)上,政府的任務(wù)是有限的,基本目標(biāo)是保護(hù)私有財(cái)產(chǎn),強(qiáng)制執(zhí)行契約和保護(hù)市場(chǎng)開(kāi)放,使公司間既激烈競(jìng)爭(zhēng),又盡可能地自由發(fā)展，政府只是在國(guó)家的經(jīng)濟(jì)大局和安全重大問(wèn)題上,干預(yù)企業(yè)的事務(wù),正常狀況下是個(gè)人與企業(yè)自治。

在我國(guó),國(guó)家的方針政策法令及其調(diào)整變化對(duì)我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有較大的影響。一方面,國(guó)家的方針政策不僅規(guī)定了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向和速度,而且直接關(guān)系到社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的提高和市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。另一方國(guó)家的法令和法規(guī)不僅規(guī)范企業(yè)的行為,而且影響市場(chǎng)需求的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。比如,國(guó)家公布關(guān)于鼓勵(lì)和限制某些產(chǎn)品或產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)模,以及關(guān)于淘汰某種產(chǎn)品的法令等,都會(huì)直接影響市場(chǎng)的供求情況。我國(guó)政府對(duì)企業(yè)在政策、法令等方面的限制,一方面規(guī)范了企業(yè)的行為,保證國(guó)家計(jì)劃的完成；另一方面也束縛了企業(yè)的“手腳”,使企業(yè)的“婆婆”太多,缺乏創(chuàng)新能力。

二、中外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念,包括營(yíng)銷(xiāo)學(xué)特有的思想和概念，在國(guó)外稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué),是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)決策,開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本指導(dǎo)思想。經(jīng)營(yíng)觀念的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗。

以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)代管理理念十分重視包括企業(yè)哲學(xué),公司文化等為內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)思想,把經(jīng)營(yíng)思想看成是企業(yè)的生命線(xiàn),是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),解決各種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的指導(dǎo)思想,是企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)。近百年來(lái),西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家不遺余力地針對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供了許多十分有益的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想,用以指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1957年通用電氣公司的約翰•麥克金特立克闡述了所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念”的哲學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的重點(diǎn)從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”移到了“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。這一觀點(diǎn)具有兩個(gè)基本特征:一是提出了以消費(fèi)者為中心；二是強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷(xiāo)。20世紀(jì)70年代,美國(guó)的一些學(xué)者如杰拉爾德•蔡爾曼、菲利普•科特勒、西德尼•萊維、阿爾•賴(lài)斯和林恩•肖斯塔克等人又先后提出了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、低營(yíng)銷(xiāo)、定位、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、宏觀營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等觀念和學(xué)說(shuō)。到上世紀(jì)末的80、90年代,反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新變化的營(yíng)銷(xiāo)觀念層出不窮,如競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、顧客滿(mǎn)意觀念等等。其實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要兼顧社會(huì)的發(fā)展、顧客滿(mǎn)意程度和企業(yè)利益,這樣才能保證企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)賦予新的定義，也極大拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從企業(yè)的活動(dòng)擴(kuò)展到了非營(yíng)利性事業(yè)組織與公共機(jī)構(gòu)等。

我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立同樣也經(jīng)歷了較長(zhǎng)的發(fā)展階段，其間受到了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和學(xué)說(shuō)的有力影響。在黨的十一屆三中全會(huì)以前,我國(guó)市場(chǎng)的基本特征是商品的嚴(yán)重不足,企業(yè)無(wú)需關(guān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)路問(wèn)題,在這種情況下,大多數(shù)工商企業(yè)都是以生產(chǎn)觀念作為經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想,企業(yè)根本不了解顧客的需要。黨的十一屆三中全會(huì)以后,不斷深入的體制改革,有力地促進(jìn)了我國(guó)生產(chǎn)力的發(fā)展,從而引起市場(chǎng)商品供求狀況的巨大變化,一些價(jià)格高又不符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品就賣(mài)不出去了,這就促使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界對(duì)美國(guó)等西方相關(guān)理論、學(xué)說(shuō)和方法的引進(jìn)和介紹，也迫使企業(yè)重視推銷(xiāo)、注重廣告,逐步奉行推銷(xiāo)觀念。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立,許多產(chǎn)品逐步完成了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,我國(guó)的企業(yè)開(kāi)始樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。但是,從目前來(lái)看,我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念與美國(guó)相比仍然有很大的差距,主要表現(xiàn)在滯后性、不均衡性和片面性。

三、中外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略比較

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)容的差異。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分,是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的重要概念。但構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的多個(gè)要素是不斷發(fā)展和變化的。1960年杰羅姆•麥卡錫提出了著名的4P''''S的組合,即:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)和促銷(xiāo)(promotion)的營(yíng)銷(xiāo)組合。麥卡錫為我們提供了一個(gè)有助于記憶營(yíng)銷(xiāo)組合主要工具的簡(jiǎn)便方法。隨后，美國(guó)學(xué)術(shù)界又相繼提出了其它一些P，包括“人”（people）多用于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里人“包裝”（packaging多用于消費(fèi)品的包裝），“報(bào)酬”（payoffs），多用于世界上某些部分的業(yè)務(wù)活動(dòng)）。零賣(mài)（peddling，亦稱(chēng)人員推銷(xiāo)，它往往依賴(lài)于大量的促銷(xiāo)手段）等等。而菲利普•科特勒教授則提出了政治（politics）和公共關(guān)系（publicrelations）兩個(gè)P。后來(lái)他又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程也是一個(gè)4P過(guò)程：研究（probing）、劃分（partitioning）（即細(xì)分segmentation）、優(yōu)先（prioritizing）（即目標(biāo)選定targeting）、定位（positioring）。只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合的制訂才能順利進(jìn)行。中國(guó)學(xué)者也將菲利普•科特勒的營(yíng)銷(xiāo)思想引進(jìn)國(guó)內(nèi)并寫(xiě)入教科書(shū)，但是,卻很少在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中得到運(yùn)用,中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐仍然停留在傳統(tǒng)的4P''''S的基礎(chǔ)上。

2、營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位的差異。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的,它涉及企業(yè)管理各方面的帶有長(zhǎng)遠(yuǎn)性和全局性的重大計(jì)劃或行動(dòng)。美國(guó)企業(yè)界認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰(zhàn)略中起著重要作用,在企業(yè)戰(zhàn)略中處于核心地位,是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。這是因?yàn)?企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)信息、細(xì)分市場(chǎng)的界定以及選擇目標(biāo)。針對(duì)一群購(gòu)買(mǎi)目的明確的顧客,可確定自己所希望達(dá)到的位置,企業(yè)所有活動(dòng)都應(yīng)圍繞這個(gè)目標(biāo)展開(kāi)。不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)有不同的消費(fèi)主體,這些計(jì)劃關(guān)注于培養(yǎng)同消費(fèi)者之間的關(guān)系,突出企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)則還很膚淺,不懂得或不善于運(yùn)用戰(zhàn)略意識(shí)分析市場(chǎng)的變化和制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策,結(jié)果是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)短淺,花費(fèi)了大量資源,而營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)卻沒(méi)有明顯提升。雖然有個(gè)別企業(yè)有了戰(zhàn)略上的意識(shí)，但缺乏相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和技巧，即使利用國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)做戰(zhàn)略方面的規(guī)劃，也會(huì)發(fā)生不切合實(shí)際這樣的事情，或往往由于諸種原因而所得非愿。

3、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段的差異。隨著國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的劇烈變化,以美國(guó)為首的西方學(xué)者提出許多新的營(yíng)銷(xiāo)策略并在實(shí)踐中廣泛運(yùn)用,如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、倫理營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等,這些營(yíng)銷(xiāo)策略大大豐富了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容,反映了當(dāng)代世界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)。

我國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段進(jìn)行了長(zhǎng)期系統(tǒng)的研究，研究方向基本有兩個(gè)，一是注重對(duì)我國(guó)古代各種哲學(xué)、思想的挖掘，試圖將之運(yùn)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中；另一方面不斷的引進(jìn)美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)思想，以做到洋為中用。但是總體上我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段還相對(duì)落后,主要局限在傳統(tǒng)的4P''''S組合的運(yùn)用上,甚至是單一的價(jià)格手段或促銷(xiāo)手段的運(yùn)用上,對(duì)20世紀(jì)80年代以來(lái)美國(guó)理論界先后提出的一些新的營(yíng)銷(xiāo)策略還未能及時(shí)借鑒和吸收，大多數(shù)仍處于咀嚼與消化階段，真正具有思想性，與中國(guó)實(shí)際情況相結(jié)合，具有鮮明特色的研究屈指可數(shù)。所以中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的工作仍然任重而道遠(yuǎn)