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摘要：廣告的最終目的是推銷商品。為實現(xiàn)此目的，廣告撰稿人常利用比喻、擬人、雙關(guān)、押韻等修辭格來增強語言的表達效果。由于英漢差異，修辭翻譯可采用直譯法、意譯法、彌補法等進行靈活加工。同時本文強調(diào)英語廣告修辭翻譯不僅涉及語言學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科知識，譯者還應(yīng)熟悉商品知識，懂得商業(yè)心理和營銷策略，具有豐富的想象力和藝術(shù)靈感，才能使譯文詞句美麗，生動鮮明，瑯瑯上口，達到商品推銷目的。

英語廣告修辭翻譯

一、引言

在經(jīng)濟全球化和商品市場國際化的今天，商品廣告俯拾皆是，已成為商家、企業(yè)和廣大消費者獲取商品信息，決定投資和消費策略的重要信息來源。英語advertisement（廣告）一詞源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注重，并誘于一定的方向所使用的一種手段?！保ù迍?，1993：1）在國際化的大背景中，廣告已從過去單純的“廣而告之”發(fā)展成與營銷學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科緊密結(jié)合的宣傳方式。

廣告的最終目標(biāo)是推銷商品。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，就要運用增強聽覺、視覺效果的各種傳播手段擴大宣傳面，提升商品形象。書面廣告一般由標(biāo)題（headline）、正文（bodytext）、口號（slogan）、商標(biāo)（trademark）、插圖（illustration）五部分組成，其中前三項屬語言文字（verbal）部分，后兩項為非語言文字（non-verbal）部分。（崔剛，1993：16）本文主要討論英語廣告中語言文字部分的常用修辭特點和翻譯。

二、修辭的功能及翻譯方法

修辭學(xué)源于兩千年前的古希臘時代，是研究語言藝術(shù)的一門科學(xué)。修辭是運用語言的藝術(shù)，它要依據(jù)交際內(nèi)容、語言環(huán)境等恰當(dāng)?shù)剡x擇語言手段和表達方式等。修辭手法是修辭學(xué)研究內(nèi)容之一，包括消極修辭和積極修辭。前者指用詞造句符合一般語法和邏輯規(guī)則，“以明確、通順、平勻、穩(wěn)密為標(biāo)準(zhǔn)”，（《辭海》）避免產(chǎn)生不良效果。后者指“積極地隨情應(yīng)景地運用多種表現(xiàn)手法，極盡語言文字的一切可能性，使所說所寫呈現(xiàn)出形象性、具體性和體驗性”，（《辭?！罚┘丛O(shè)法運用適當(dāng)?shù)男揶o手段加強語言表達效果。英語辭格（figuresofspeech）和漢語辭格一樣，都是“積極修辭的各種格式，如比喻、借代等”。（《辭?！罚ɡ疃ɡ?，1994：2-3）

語言是人類之間傳播信息、交流思想、協(xié)調(diào)行動的工具。英漢兩種民族都在不斷地研究和改進本民族運用語言的藝術(shù)，各自逐漸形成了一套特定的修辭格。英漢辭格既具有相似之處，又存在差異。英語中絕大部分辭格可以在漢語中找到相應(yīng)或相似的修辭手段，如aslightasafeather——輕如鴻毛；ashardasarock——堅如磐石（明喻）等。但是，由于英漢民族歷史、地理、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活環(huán)境、審美情趣、思想方法和文化意識等的差異，在描述同一對象、表達同一概念時，往往根據(jù)本民族的語言習(xí)慣選擇使用不同的辭格。同時由于英漢語言在詞的構(gòu)成、詞形變化、句法結(jié)構(gòu)和語序等方面的差異以及詞語搭配范圍、語言音韻節(jié)奏的不同，即使是性質(zhì)相似的辭格在結(jié)構(gòu)和使用范圍上也有差異，這種差異就為修辭格的英漢互譯帶來了困難。馮慶華先生從翻譯的角度把修辭格劃分為可譯、難譯、不能譯三類，指出對修辭格中這三類“應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)?、最接近原文的處理方法，使原文中音、形、義的修辭效果盡可能完美地傳達到譯文中去?！保T慶華，2002：151）馮慶華先生還指出了修辭格的三種翻譯方法，即直譯法、意譯法、彌補法。

（一）直譯法

對可譯的辭格，盡可能直譯，即保留原文句子結(jié)構(gòu)和修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格，“從語義到文體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現(xiàn)源語的信息。”（譚載喜，1984）屬于此類的是平時頻繁使用的，在語義上做文章的，英漢語言中有對應(yīng)的修辭格，如明喻、暗喻、擬人、夸張、轉(zhuǎn)喻、反語、設(shè)問、反問、排比等。

（二）意譯法

對難譯的辭格，盡可能加工。屬此類的一般是利用各自語言特點的辭格，如對偶、擬聲、腳韻、雙關(guān)、反復(fù)等。由于英漢語法、語音、語言形式或文化背景的差異，此類辭格若生硬直譯則使譯文詰屈聱牙，晦澀難懂。為了使譯文傳達的信息自然、貼切、可讀性強，有時不得不舍棄原文辭格的形式，采取意譯法，傳達其確切意義。即使找到相似的修辭方式，也要認真地加工，以增強譯文表達效果。

（三）彌補法

對不能譯的辭格，盡可能補救。屬此范圍的一般是在文字、字音、詞匯、詞的結(jié)構(gòu)、詞的縮減、詞義更換、字的排列等方面做文章的辭格，如頭韻、聯(lián)邊、回文、鑲字、仿詞等。對原文中無法傳達到譯文中去的這類修辭特點可采用不同策略：對那些內(nèi)容重要非譯不可的可通過換格、加重語氣、加上腳注等辦法補救；對那些與原作思想力度和情節(jié)發(fā)展無重大關(guān)系的修辭格，干脆不譯，只做簡短說明，讓不懂原文的人領(lǐng)悟到原文修辭的妙處。（馮慶華，2002：150-193）

譚衛(wèi)國先生也曾提出英漢廣告修辭翻譯的三方法，即直譯、意譯、活譯；同時提出翻譯的三原則，即“忠實、簡練、傳神”。（譚衛(wèi)國，2003）

本文作者在馮慶華、譚衛(wèi)國等專家研究成果的基礎(chǔ)上，具體討論英語廣告中常用的修辭特點及翻譯。

三、英語廣告修辭種種

英語廣告中，廣告撰稿人為了生動有趣地宣傳商品的特征，形象逼真地描述消費者使用商品后的感受，經(jīng)常運用多種修辭手段，以增強語言的表達效果，加強消費者對商品的印象，最終達到商品宣傳、推銷的目的。下面主要闡述英語廣告中常用的修辭手段及翻譯。

（一）明喻（Simile）

明喻表示本體和喻體兩種不同事物之間的相似關(guān)系，英語一般由like或as來連接，漢語中常用“如”、“像”等詞。如一則日本櫻花銀行企業(yè)的廣告正文中的：“Today,itislikeathrivingsakura.!使較為枯燥的宣傳和介紹變得生動有趣，可以直譯為“今天，這家銀行就如一棵繁茂的櫻花樹?！保ㄖ軙?，周怡，1998：130）這樣就貼切自然地把樹的形象和銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展結(jié)合起來，“原汁原味”，保留了“異國情調(diào)”，使廣告語言新鮮、形象。

再如，美國生產(chǎn)的一種Consulate香煙廣告：“Co

olasamountainstream!CoolasfreshConsulate.”該香煙加入薄荷劑，令人吸后清涼爽口，可直譯為“涼如高山溪流??爽似Consulate香煙”，肯定會令chainsmokers頓感心曠神怡,口干舌燥之感盡消。這則廣告成功達到了宣傳產(chǎn)品及勸購目的。例如飲料廣告“MomsdependonKool-Aidlikekidsdependonmoms.”（媽咪依靠果樂Kool-Aid，就像孩子依靠媽咪）；眼鏡廣告“Featherwater.Lightasafeather.”（Featherwater眼鏡,輕如鴻毛）；童鞋廣告“AssoftasMother''''shands.”（像母親的手一樣柔軟）。

（二）隱喻（Metaphor）

隱喻也叫暗喻，表示本體和喻體之間的相合關(guān)系，即將甲事物代替具有某種共同特征或某種內(nèi)在聯(lián)系的乙事物，但乙事物通常不出現(xiàn)，也被稱為“沒有l(wèi)ike或as的比喻”。暗喻有許多是用動詞tobe來連接本體和喻體的。

英語廣告中，廣告撰稿人常發(fā)揮豐富的想象力，用一個美好事物代替被宣傳的商品，增強語言的美感。如瑞士EBEL的手表廣告“EBEL,thearchitectsoftime.”（EBEL手表，時間的締造者），僅幾個詞就體現(xiàn)了手表的完美品質(zhì)；推銷酒的廣告“Sophisticated,sweet-to-drinkPinkLady.”（高級、可口的粉紅佳人），本廣告采用隱喻修辭手法，加上產(chǎn)品商標(biāo)本身，皆增強了語言美感，刺激了購物欲望。再如一家保險公司的廣告“You!rebetteroffundertheUmbrella”，把該保險公司比喻成一個umbrella（保護傘），“betteroff”有“較安閑、較幸?！敝?，使消費者領(lǐng)悟到“購買本保險，遠行安閑又安全?！贝藦V告達到了良好的產(chǎn)品宣傳效果。

（三）擬人（Personification）

擬人是把物品或生物當(dāng)作人來描寫，賦予其人的情感或言行，使其形象更加生動、鮮明突出。廣告中運用擬人手法能給商品以生命，使消費者倍感親切，從而激發(fā)其購買欲望。如一則提供皮包修理服務(wù)的廣告中有一句“Whereverithurts,we!llhealit.”（不管它哪里疼痛，我們都會使它愈合），運用擬人手法,把壞的皮包比作受傷的人，把修理它比作使它愈合，形象貼切、生動有趣。有一則葡萄酒廣告“Weareproudofthebirthplacesofourchildren,thegrapesofAlmaden.”（我們?yōu)楹⒆觽兊某錾囟院?aAlmaden的葡萄酒），把葡萄酒比擬為葡萄種植者和釀酒者撫育生長的孩子,葡萄生產(chǎn)地成為孩子們的生長地,人情味、親切感油然而生。

再如一則花卉公司的廣告“FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.”使flower人格化，向?qū)Ψ奖磉_著忠心祝福，極富人情味。本廣告可以直譯“英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸”（譚衛(wèi)國，2003），也可以譯為“Interflora鮮花是發(fā)自內(nèi)心的表達”。筆者認為前者直譯譯文雖保留了原文的修辭格,但沒有確切傳達出本廣告的意境和本質(zhì)內(nèi)涵；后者雖舍棄了原文的修辭格形式，卻與原文達到意義上的真正對等，表達了本廣告的真正含義。類似例子還有“TheworldsmileswithReader!sDigest.”（《讀者文摘》為世人帶來歡笑）等。

（四）雙關(guān)（Pun）

英語pun與漢語雙關(guān)一樣，是利用某些詞語的語義或語音條件，使其在特定環(huán)境中具有雙重含義。英語pun分為homophonicpun（諧音雙關(guān)）和homographicpun（語義雙關(guān)），前者利用同形異義詞，即發(fā)音、拼寫相同但意義不同，或發(fā)音相同但拼寫、意義不同的詞；后者是利用一詞多義現(xiàn)象來達到雙關(guān)效果。英語廣告中雙關(guān)的運用含蓄風(fēng)趣，耐人尋味，能激發(fā)讀者聯(lián)想，加深商品印象，極具促銷作用。

如“She!sthenimblestgirlaround.Nimbleisthewayshegoes.Nimbleisthebreadsheeats.Light,Delicious,Nimble!，這是一則面包廣告，面包品牌為Nimble。Nimble一詞出現(xiàn)四次,令人印象深刻，有時指“聰明的、靈敏的”，有時指面包品牌，耐人尋味，促發(fā)人們聯(lián)想到食用Nimble面包，令人變得輕捷、聰明。翻譯時應(yīng)靈活處理，可譯為“她是四周最輕捷聰慧的女子。輕捷是她的舉止特點。Nimble是她食用的面包。

松軟味美，Nimble。（崔剛，1993：28）

美國“摩爾”牌香煙廣告“I!mMoresatisfied”，其中More一語雙關(guān)，既宣傳了商品品牌，又起到勸購作用。常見的翻譯為“我更加滿足”，筆者認為此譯雖簡潔，卻只譯出廣告的一半含義，漏失雙關(guān)之意。由于英漢差異，直譯往往無法譯出雙關(guān)之意，只能意譯。筆者認為翻譯雙關(guān)時，譯者應(yīng)做靈活處理，盡量保留雙關(guān)的妙趣，實在無法保留時，再做割舍，如此例可譯為“‘摩爾’令我更滿足?！?/p>

再如宣傳安全駕駛的公益廣告“Betterlatethanthelate.”（遲到總比喪命好），仿擬英語成語“Betterlatethannever.”（晚來總比不來好）的結(jié)構(gòu)，同時巧妙利用late一詞的雙關(guān)之意：late表示“晚的、遲到的”，thelate則指thedead。

（五）設(shè)問（Rhetoricalquestion）

英語rhetoricalquestion和漢語的設(shè)問一樣，是指作者自己早有定見卻故意提出問題，有三種情況，即自問自答，自問不答和反面提問。英語廣告中，設(shè)問一般出現(xiàn)在標(biāo)題或正文第一句中。如：

!TheEconomist?!

!Isn!tthatapeculiarnameforajournalthatalsodiscussesAmerica,Britain,Europe,science&technology,worldpolitics,booksplusarts,currentaffairs!alongwithbusiness,financeandeconomics?!

“《經(jīng)濟學(xué)家》？”

“這不是一家雜志的專用名稱嗎？它討論美國、英國、歐洲、科學(xué)技術(shù)、世界政治、書籍、藝術(shù)、時事!-還有商業(yè)、財政和經(jīng)濟?！保ù迍?，1993：78）

廣告中使用問句，一問一答，口語色彩很濃，十分活潑，巧妙傳達了該雜志內(nèi)容的廣泛。

再如，烏發(fā)乳廣告“Areyougoinggreytooearly?”（您的烏發(fā)過早變白了嗎？）此口氣關(guān)切，令消費者樂于接受，從而引發(fā)對產(chǎn)品的愛好。汽車廣告“Wouldn!tyoureallyratherhaveaBuick?”（難道您不愿擁有一輛Buick車嗎？），美國通用公司生產(chǎn)的Buick系列高檔轎車，并非人人都能問津，作者針對富足顧客，利用反問，提醒他們注重，刺激其購買欲望。

（六）押韻（Rhyme）

押韻修辭手段常用在詩歌中，由相同或相似的韻腳組成。英語廣告

中使用的押韻常為頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme）兩種，此廣告詞讀來瑯瑯上口，極富節(jié)奏感，令人印象深刻，從而打動消費者，刺激其購物欲望。

如飲料廣告“Flash.Dash.Classicsplash.”（閃光、炫耀、經(jīng)典的飛濺），此廣告是尾韻，三個詞均以∫音結(jié)尾，韻味十足，且三詞由靜至動，極富詩意。漢語譯文雖無法直接傳達英語這種尾韻，但其中“閃”、“炫”、“濺”三個漢字是押韻，可謂做了巧妙的補償處理。Pepsodent牙膏廣告的口號是“Wonderwheretheyellowwent.”（黃斑牙到哪里去了？），消除牙齒黃斑這種功效是此廣告的宣傳重點。五個詞中有三詞wonder，where，went押頭韻，讀來上口，印象深刻。譯文巧妙換用反問辭格，引讀者自己找出答案。

再如啤酒廣告“Mygoodness!MyGuinness!”（我的天??！Guinness啤酒?。?，其中Mygoodness為口語，表示贊嘆。Guinness是啤酒品牌，與goodness頭韻、尾韻相同，便于上口，輕易記憶。同時兩個感嘆句惟妙惟肖地勾勒出人們飲用Guinness啤酒時贊不絕口的景象。（崔剛，1993：37）

除了上面討論的修辭格，英語廣告中常用的修辭手段還有夸張（hyperbole），如美國Citibank銀行廣告：Awordtowealthy.（一言致富）；排比（parallelism），如Marlboro香煙廣告：etowheretheflavoris.（來到Marlboro的鄉(xiāng)村世界，來到非凡風(fēng)味的所在地）；反復(fù)（repetition），如化妝品廣告：Makeupyourmindbeforeyoumakeupyourface.（化妝前慎用化妝品）；對偶（antithesis），如Budget出租車中心廣告：Bigthrills.Smallbills.（大刺激，小花費）；反語（irony），如:Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,don!tlisten!they!reprobablytryingtotrickyouintoliving.（假如有人一直在勸你戒煙，不要理他!-他們大概是想騙你活得久一點）（余富林等，2003：155）。因篇幅有限，此處不再一一詳述。

四、結(jié)語

英語廣告的最終目的是商品宣傳和推銷。廣告撰稿人為了實現(xiàn)這一目的，經(jīng)常采用明喻、暗喻、擬人、雙關(guān)、設(shè)問、押韻等各種修辭手段，以增強語言的表達效果。修辭是運用語言的藝術(shù)。英漢兩種民族在歷史、地理、文化心理和思維方式等各方面存在不同，同時英漢兩種語言在語音、構(gòu)詞和語法等方面亦存在差異，使得英漢民族運用語言藝術(shù)的手段——修辭格也存在相同和差異之處，這又給修辭格的英漢互譯帶來困難。

英語廣告翻譯時，對其中的修辭格，如能使譯文與原文達到形式、語義、文體的完全對等，則盡量直譯，這樣既能使譯文讀者享受“原汁原味”，又能豐富譯文語言。但因英漢差異，對某些辭格如雙關(guān)，直譯譯文晦澀難懂，可讀性差，或根本無法譯出雙關(guān)妙趣，翻譯時只得舍棄原文辭格形式，采取意譯，靈活處理。對英語廣告中不可譯的辭格，如頭韻、回文等，應(yīng)盡量采用如換格等積極方式加以補救，讓譯文讀者領(lǐng)悟原文修辭的妙處。

總之，英語廣告修辭的翻譯，不僅涉及修辭學(xué)和翻譯學(xué)，還涉及語言學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)等多種學(xué)科知識，同時譯者還要熟悉商品知識、懂得商業(yè)心理和營銷策略，更需具有豐富的想象力和藝術(shù)靈感，才能使廣告譯文瑯瑯上口、生動形象、雋永美麗，以達到商品宣傳和勸購目的。

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