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摘要：語碼轉(zhuǎn)換是指在同一語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現(xiàn)象，語碼轉(zhuǎn)換正越來越多地出現(xiàn)在各種中文語篇，尤其是廣告語篇中。漢語廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換作為廣告策略之一，能夠滿足人們求新求異的心理，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈購(gòu)買欲，實(shí)現(xiàn)多種功能。

關(guān)鍵詞：廣告語篇；外語；語碼轉(zhuǎn)換

一、語碼轉(zhuǎn)換的定義

語碼轉(zhuǎn)換是指在同一次語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現(xiàn)象，語碼轉(zhuǎn)換涉及的語碼可以是語言、方言、語體等。通常情況下，進(jìn)行語碼轉(zhuǎn)換的兩種語言中有一種是基礎(chǔ)語，另一種是輔助語，基礎(chǔ)語是會(huì)話中使用的主要語言。語碼轉(zhuǎn)換是言語交際者為滿足表達(dá)需要對(duì)語言變體進(jìn)行選擇的結(jié)果，是言語主體傳遞意圖的一種交際策略。交際者為了適應(yīng)語言結(jié)構(gòu)和語境變化的需要，經(jīng)常對(duì)語碼做出動(dòng)態(tài)性調(diào)整。Poplack（1980）區(qū)分了三種類型的語碼轉(zhuǎn)換：句間語碼轉(zhuǎn)換（inter-sententialswitching）、句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換（intra-sententialswitching）和附加語碼轉(zhuǎn)換（tagswitching）。句間語碼轉(zhuǎn)換發(fā)生在兩個(gè)句子或分句的分界處，而且每個(gè)句子或分句都分別屬于一種語言。

二、廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換的形式

廣告語中混用外語詞，從形式上看，有以下幾種：

1.字母式

（1）單字母式

如：V是勝利，V是健康，維維伴隨你實(shí)現(xiàn)理想。(維維食品廣告)

（2）字母縮略式

如：麗聲復(fù)唱VCD欣賞自己的MTV。(電視廣告)

2.單詞或短語

（1）專有名詞

如：“橫看、豎看,都是SONY最好看”(索尼電視機(jī)廣告)

（2）時(shí)尚詞語

有些常用英語詞已進(jìn)入到國(guó)人的日常用語，其使用頻率甚至已經(jīng)超過了相應(yīng)的漢語詞，如hello,ok,bye-bye,yes,no,shopping,office,show,pose,happy,copy,DIY,SPA,e-mail,BBS,in,cute,high,sexy,pop等。

如：彩e-mail

多媒體郵件服務(wù)

隨身mail《羊城晚報(bào)》2003/4/15

3句子或段落式

如：數(shù)碼的想象

OLYMPUS的想象

digitalup

我為數(shù)碼狂（《新周刊》2003，8）

三、廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換的功能

在漢語中夾一些外語詞語，是近年來廣告的時(shí)尚。究其原因，有以下幾個(gè)方面：

1.突出主旨

漢英語碼混用在廣告中通常是為了吸引消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意。常規(guī)的語言看多了，就會(huì)出現(xiàn)“審美疲勞”，乃至視而不見，聽而不聞。外語語碼插入漢字中，目的在于讓習(xí)慣于自己母語的人們產(chǎn)生“陌生感”，有效地刺激讀者注意力。

2.追求時(shí)尚

現(xiàn)代社會(huì)人類的普遍心態(tài)是追新獵奇，大量涌現(xiàn)在商品廣告宣傳里的中外混合語迎合了當(dāng)今大眾求新求異的消費(fèi)心理，因?yàn)樗坪踅o人一種新潮流，新口味，成為一種有品位和合時(shí)尚的標(biāo)志。廣告商正是利用了消費(fèi)者的這種心理，精心選擇語言形式，最終達(dá)到推銷商品的目的。

3.提高身份

全球化趨勢(shì)使得英語成為世界通用語，英語語言符號(hào)已經(jīng)成為國(guó)際化高品質(zhì)的標(biāo)志，由于我國(guó)仍是一個(gè)開放的發(fā)展中國(guó)家，追求“洋貨”的社會(huì)心理在廣告受眾心中根深蒂固，漢語廣告語中夾用英語要比單純使用母語更能顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值。

4.簡(jiǎn)潔明快

有些英語詞在漢語中的出現(xiàn)頻率很高，使用便利，含義確切，且生動(dòng)活潑，極具表現(xiàn)力。特別是一些英文字母縮略詞語，與其將其譯成漢語還不如直接使用英文來得簡(jiǎn)便，如“TOFEL”、”“SARS”、“MTV”、“IT”、“VCD”等。

有些英文詞語作為時(shí)下較為流行的詞語，很難準(zhǔn)確地用哪個(gè)漢語詞替代，倒不如使用英文原文來得清楚、簡(jiǎn)煉。

5.美化裝飾文字，強(qiáng)化視覺效果

廣告中夾用外文語碼，能夠起到洋化的作用，以增加視覺感受、產(chǎn)生愉悅感或購(gòu)買欲。例如上海大劇院的廣告詞為：

上海大劇院ShanghaiGrandTheatre

高雅藝術(shù)欣賞PalaceforArts

旅游觀光新景NewSpotforTuorism

會(huì)務(wù)展示首選BestVenueConvention

中西餐薈萃EssenceforCuisine

四、結(jié)語

廣告的根本特征是它的商業(yè)性。作為一種商業(yè)性訴求活動(dòng)，廣告的終極目的是最終說服和打動(dòng)受眾；為此，廣告商精心選擇語言形式，刻意尋求最有表現(xiàn)力、最有創(chuàng)新性的語言。廣告中夾用英文，目的是激發(fā)興趣，引起讀者對(duì)內(nèi)容的關(guān)注，產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望。現(xiàn)代社會(huì)人類的普遍心態(tài)是追新獵奇，漢英語碼轉(zhuǎn)換可以有效地刺激讀者注意力，幫助廣告商更好地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。了解這種語言現(xiàn)象的特點(diǎn)、功能和成因，將有助于人們更好地開展廣告宣傳，使之真正成為一種行之有效的策略手段。參考文獻(xiàn)：

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