商標翻譯
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【論文摘要】：商標是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體。文章通過分析幾種國際著名商標翻譯的實例詳細闡述文化差異對商標翻譯的影響，并建議商標譯者在進行商標翻譯時需站在跨文化交際的高度上，充分考慮到文化差異，使商標實現(xiàn)其刺激消費的功效。
1.引言
根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的定義，商標是"刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標志、記號(圖畫、圖案形文字等)，使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別"。商品的商標如同人的名字,是產品形象的代表和產品質量的象征。好的商標能帶給人美的享受，激發(fā)消費者購買欲望，為商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟收益。商標是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，具有典型的文化屬性，承載著一定的文化涵義，故其翻譯必然進入跨文化交際的領域，成為跨文化交際的一面鏡子。
2.商標與文化之間的關系
文化是一個蘊含豐富的概念。薩默爾在其著作《跨文化交際》中對文化作了比較全面的定義：文化是通過個人或者群體世代努力所獲得一切沉積物，包括知識、經(jīng)驗、信仰、價值觀、行為、態(tài)度、意義、等級制度、宗教、時間概念、角度、空間關系、宇宙觀以及制造物等。[1]在與文化相關聯(lián)的眾多因素中，語言與之關系甚為密切。語言不僅是思維和交際的工具，同時也是社會文化的反映。語言是文化的載體，而文化又在某種程度上決定語言的使用。[2]商標詞來源于一定的語言，因而必然打上該語言所屬文化的烙印。各種類型的文化由于其發(fā)展歷史途徑、地理位置環(huán)境等不同而形成具有各自特點的文化，這種文化上的差異已鮮明地反映在商標詞中。
3.文化差異對商標翻譯的影響
商標翻譯與文化差異密不可分。在社會生活中，文化發(fā)揮著重要的作用，它極大地影響著人們的日常生活。文化的多樣性決定了人們在商品商標的思維方式、審美情趣、消費觀念和價值觀等方面也必然存在著或多或少的不同之處。因此，商標譯名者就必須從跨文化交際這一視角出發(fā)，在商標翻譯中充分考慮到文化差異的影響。
3.1思維方式差異對商標翻譯的影響
由于世界各國有著地理位置、政治制度、種族制度以及經(jīng)濟發(fā)展水平等背景的差異，處在不同文化背景的人們往往有著不同的思維方式。在西方國家，人們往往習慣于抽象的思維方式，而中國人則習慣于形象思維。抽象思維與形象思維的本質區(qū)別在于思維加工時所使用的基本單元不同，抽象思維的基本單元是概念，而形象思維的基本單元是感性形象。[3]在把這樣的品牌名稱翻譯成漢語品牌時，就要注意從抽象思維到形象思維的轉換。因此，許多表達較為抽象的英文商標被翻譯為中文時都進行了形象化具體化。例如，商標名"PepsiCola"，"CocaCola"，"Colgate"，"Rejoice"在翻譯為中文時分別為"百事可樂"，"可口可樂"，"高露潔"，"飄柔"，不僅具體形象，而且能帶給人美的享受。這種翻譯方式無疑考慮到了不同文化之間人們思維方式的不同，并為商家?guī)砹司薮蟮氖找妗?/p>
3.2社會價值觀差異對商標翻譯的影響
每個社會和文化都有其自身的社會價值觀。作為文化體系的核心，社會價值觀是指社會中的人對他周圍事物的評價以及由此而采取的行為取向，它是人們行為的方向和動力，因此，社會價值觀直接影響著人們的消費行為。眾所周知，中國文化和西方文化最重要的不同點就在于人們對集體主義和個人主義的態(tài)度。西方文化中人們強烈地崇尚個人主義。他們崇尚個人奮斗，進取和創(chuàng)新。因此西方品牌常常以與商品相關的人物的姓名作為品牌名稱。然而，在中國，集體主義被人們所尊崇，發(fā)揮著主導作用。這種不同的社會價值觀對商標翻譯起著重要的影響。例如，"Budweiser"被翻譯為"百威"，"GOME"被翻譯為"國美"，"Aiwa"被翻譯為"愛華"等。
3.3民族心理差異對商標翻譯的影響
民族心理是一個民族在長期的衍變過程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態(tài)環(huán)境、衍變歷史、宗教信仰、政治經(jīng)濟等方面的原因，各民族心理特征也必然不同，從而產生千姿百態(tài)的聯(lián)想意義和消費心理。[4]
華夏民族在幾千年的發(fā)展過程中形成了一種求吉祈福的民族文化心理，尤其是對事物命名時，在心理上更愿意選取喜慶吉利的字眼或通過諧音、詞義聯(lián)想等手段把事物的名稱與美好的愿望聯(lián)系起來。商標翻譯的過程也是一個重新命名的過程，因此趨吉避兇、求吉求福的心理在這一過程中也起著重要作用。翻譯商標時，中國人會盡量選擇代表美好事物的詞語而避免使用代表邪惡事物的詞語，如著名法國香水Poison，用一個極具刺激意味的詞反映出該香水的非凡之處，這是符合西方人審美觀和求異心理的，但是，該香水進入中國時，人們則按照Poison的諧音將其取名為"百愛神"，寓意美好，能引起人們美好的心理感覺。
3.4詞匯文化內涵的差異對商標翻譯的影響
在跨文化交際中，除了概念意義外，很多詞還有其聯(lián)想意義或文化內涵。作為語言的一部分，商標也不例外。商標在一種文化中可能具有極好的聯(lián)想含義，但在另一種文化中卻可能暗示極糟的文化內涵。因此在商標從一種語言翻譯成另一種語言的過程中，應該考慮到民族心理因素，格外重視所選詞語的所產生的聯(lián)想意義。例如，在中國傳統(tǒng)文化中，龍和鳳代表著高貴，有著很好的文化內涵，人們總喜歡用類似"望子成龍，望女成鳳"的語句來表達他們對年輕人的美好期望。因此，在中國，許多著名的商標都和龍鳳有關，如中國著名自行車品牌"鳳凰"。然而，盡管"鳳凰"牌自行車在外形和性能上都很無可挑剔，但進入西方市場時卻銷路平平，這主要是因為在英美國家，人們在心理上對龍和鳳有著完全不同的認識和情感。在西方文化中，龍是十分兇殘的動物，而鳳凰是一種生活在沙漠的動物，在西方文化中意味著逃生[5]。
3.5宗教信仰的差異對商標翻譯的影響
宗教是一種對社群所認知的主宰的崇拜和文化風俗的教化,是一種社會歷史現(xiàn)象。世界上主要有三大宗教：基督教、佛教和伊斯蘭教。不同種族不同國家的人們通常有著不同的宗教信仰，相應的也有著不同的宗教禁忌。了解這些禁忌對商標翻譯有著十分重大的意義，因為人們的宗教信仰在很大程度上影響著人們的消費觀念和行為，所以在翻譯商標過程應盡力避免與人們的宗教信仰尤其是宗教禁忌產生抵觸，否則，將會在很大程度上影響該商品的市場型和銷量。
4.結論
商標是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體。作為語言的組成部分，商標同文化緊密相連。商標翻譯作為一種特殊的跨文化交際方式，必須考慮不同語言文化之間的異同。[6]商標譯者必須站在跨文化交際的高度上準確把握原語和譯入語的文化，并且充分考慮到文化差異，使目的語符合本國文化語境中受眾的表達習慣，迎合其審美心理，才能使商標實現(xiàn)其刺激消費的功效。
參考文獻
[1]LarryA.Samovar＆RichardE.Porter.跨文化交際[M].北京：外語教學與研究出版社,2000.
[2]賈玉新.跨文化交際學[M].上海：上海外語教育出版社,1997.
[3]賀川生.商標英語[M].長沙：湖南大學出版社，1997.
