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區(qū)域品牌通常是指一個地區(qū)在長期發(fā)展中積累起來的總體聲譽，具有良好的整體形象和可識別的特征。良好的區(qū)域品牌和形象對于獲取稀缺的外部資源，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，提高區(qū)域競爭力都有非常重大的影響。受經(jīng)濟全球化影響，國際市場競爭日趨激烈，各地區(qū)逐漸意識到區(qū)域品牌重要性。大到國家，小到地區(qū)，都因為區(qū)域品牌而享譽各地。近年來，學(xué)術(shù)研究也開始關(guān)注區(qū)域品牌成長路徑和影響因素，其中文化因素備受關(guān)注。區(qū)域文化依托獨特的區(qū)域地理人文環(huán)境，在區(qū)域品牌形成的過程中扮演著重要角色。研究區(qū)域文化對區(qū)域品牌的影響機制，對于區(qū)域品牌的重建和進一步發(fā)展都意義深遠(yuǎn)。筆者立足于區(qū)域品牌形成的路徑，分析區(qū)域文化，區(qū)域特色，區(qū)域形象以及區(qū)域品牌之間的深層關(guān)系，討論區(qū)域文化在區(qū)域品牌形成過程中扮演的角色和影響作用，最后，利用關(guān)系模型，從區(qū)域文化視角為區(qū)域品牌建立提供策略性建議。

一、區(qū)域品牌和區(qū)域文化

區(qū)域品牌研究最早源于西方。美國杜克大學(xué)富卡商學(xué)院的Keller教授指出：如同產(chǎn)品和人一樣,地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。當(dāng)一個地區(qū)能在目標(biāo)顧客心目中創(chuàng)造適合的品牌聯(lián)想時，區(qū)域品牌就產(chǎn)生了，而且為顧客提供了選擇在該地“消費”的機會（Rainisto，2003）。簡言之，在某種程度上，區(qū)域品牌能改變消費者的心理偏好，影響其消費者行為。國內(nèi)關(guān)于區(qū)域品牌研究起步較晚，研究對象主要集中在農(nóng)產(chǎn)品，制造業(yè)和旅游目的地上。陸國慶（2002）從提高農(nóng)產(chǎn)品在貿(mào)易中的國際競爭力角度，最早提出在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中建立區(qū)域品牌的觀點。之后的研究大多圍繞浙江溫州、廣東、福建等成功案例分析區(qū)域品牌的發(fā)展路徑。孫麗輝對區(qū)域品牌化研究的起源與理論基礎(chǔ)、主要研究視角與領(lǐng)域等方面對國外的現(xiàn)有研究成果進行了系統(tǒng)述評。而在關(guān)于區(qū)域品牌形成的影響因素研究中，夏曾玉以溫州為例，指出政府扶持，行業(yè)協(xié)會約束，企業(yè)集群優(yōu)勢是區(qū)域品牌建立的三大關(guān)鍵因素。Kavaratzis（2005）認(rèn)為“：區(qū)域品牌是功能，情感，關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于公眾的頭腦中并產(chǎn)生一系列獨特聯(lián)想的多維組合?！盳enker和Braun認(rèn)為：“區(qū)域品牌是基于一個地區(qū)的視覺，言語和行為表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在目的、溝通、價值觀念、地區(qū)利益相關(guān)者的總體文化和區(qū)域設(shè)計上，從而在消費者腦中形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?！眳^(qū)域品牌是地域內(nèi)相關(guān)主體集體行為的綜合體現(xiàn)，也是該地區(qū)的標(biāo)志和象征。區(qū)域文化的界定。區(qū)域文化是由區(qū)域特定的地理環(huán)境，歷史文化傳統(tǒng)，生產(chǎn)和生活方式組成的一種地域性文化。區(qū)域文化是一個地區(qū)的價值觀念，精神風(fēng)貌，行為規(guī)范和管理方法等非物質(zhì)性因素的總和（張佑林，2007）。區(qū)域文化是區(qū)域內(nèi)成員通過開展實踐活動而創(chuàng)造出來的一切物質(zhì)的和精神的財富的總和，是一個多層次、多結(jié)構(gòu)的有機復(fù)合體，可以分為區(qū)域物質(zhì)文化、區(qū)域制度文化和區(qū)域精神文化（雙傳學(xué)，2006）。區(qū)域文化是一種無形的力量，影響區(qū)域主體的活動，以及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展各環(huán)節(jié)，它包括創(chuàng)業(yè)精神，創(chuàng)新意識合作意識和開放思維等。區(qū)域文化作為文化的一種特殊形式，具有一些普遍特征：區(qū)域文化的獨特性。各個區(qū)域的地理，經(jīng)濟和政治環(huán)境千差萬別，導(dǎo)致區(qū)域文化的差異性。不同地區(qū)歷史傳承的產(chǎn)業(yè)以及當(dāng)?shù)厝藗兩a(chǎn)方式的偏好不同，形成的產(chǎn)業(yè)以及區(qū)域品牌內(nèi)涵也有相應(yīng)的差異。區(qū)域文化的歷史繼承性。區(qū)域文化的形成要經(jīng)歷漫長過程，今天區(qū)域的發(fā)展歷經(jīng)歷史的變遷，依然有區(qū)域過往的影子和發(fā)展。以溫州為例，溫州人善經(jīng)營，自古以來商業(yè)文化濃郁。與它的歷史傳統(tǒng)密不可分，溫州是典型的沿海港口城市。宋朝時期就有部分人從事手工業(yè)，將生產(chǎn)的小商品出口海外。當(dāng)時的溫州人已經(jīng)有品牌意識。正是根植于這樣的歷史傳統(tǒng)，如今溫州依然保留原來商業(yè)文化的精髓，并且創(chuàng)造了享譽全國的“溫州模式”和知名的國產(chǎn)品牌。因此區(qū)域文化具有歷史繼承性。區(qū)域文化的時代創(chuàng)新性。雖然區(qū)域文化帶有一定歷史傳承性，但并不表示它一成不變。在不同時期，區(qū)域文化也會注入新的元素。創(chuàng)新動因有很多，包括朝代更替，民族遷移、融合，經(jīng)濟政治發(fā)展需要等等。例如一向以“人間天堂”“江南水鄉(xiāng)”的形象示人的蘇州，自古以來給人的印象就是一種水鄉(xiāng)文化，秀慧，細(xì)膩，柔和。但隨時展，文化軟實力的提升要求下，蘇州進行了創(chuàng)新性變革。“文化蘇州”和“蘇州精神”就是區(qū)域文化創(chuàng)新的成果和體現(xiàn)。由此可見，區(qū)域文化在不同階段，需要進行創(chuàng)新，以適應(yīng)時展。

二、區(qū)域文化與區(qū)域品牌

前面分析區(qū)域文化具有三大特點，即：文化獨特性、歷史傳承性和時代創(chuàng)新性。這三大特點與區(qū)域品牌都密不可分。區(qū)域文化的獨特性形成區(qū)域品牌的差異化聯(lián)想。區(qū)域文化構(gòu)成區(qū)域品牌的一個部分，區(qū)域品牌暗含了區(qū)域文化。區(qū)域文化沉淀的許多內(nèi)容又是消費者對該區(qū)域品牌的聯(lián)想內(nèi)容。學(xué)者Kavaratzis在分析區(qū)域文化對區(qū)域品牌形成的影響時，提到政府部門在利用區(qū)域文化催生品牌效應(yīng)的過程中常用的三大工具：地標(biāo)建筑、標(biāo)志性活動、名人效應(yīng)。這三大工具即是區(qū)域文化的重要組成部分，形成獨特的文化，同時又是區(qū)域品牌的組成部分。區(qū)域文化成為了區(qū)域品牌的內(nèi)生細(xì)胞和DNA。地標(biāo)性建筑。Kavaratzis說，一個城市或區(qū)域豐富多樣的特點不可能僅憑一座建筑就能完整地展現(xiàn)出來，而是要通過當(dāng)?shù)厮邢嚓P(guān)建筑，空間和街景元素，包括標(biāo)識、道路、街道裝飾，這些都是區(qū)域的獨特標(biāo)簽。標(biāo)志性活動。標(biāo)志性活動是一個區(qū)域的特色，風(fēng)俗習(xí)慣，形成一個區(qū)域獨特的人文景觀。云南西雙版納的潑水節(jié)就是當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性活動，濰坊市的“國際風(fēng)箏節(jié)”等等，這些標(biāo)志性活動，展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐莫毺匚幕?，形成一道亮麗的文化景觀。每當(dāng)人們提到這些區(qū)域品牌時，就能聯(lián)想到這些標(biāo)志性活動，標(biāo)志性活動既是獨特的區(qū)域文化，又形成區(qū)域品牌與眾不同的聯(lián)想之一。名人效應(yīng)。名人是該地域的名人，利用這個獨特的名人，能帶來區(qū)域一定知名度和關(guān)注度。Kavaratzis認(rèn)為在利用名人效應(yīng)進行區(qū)域品牌化時要注意三點：一是所選的名人要有足夠的知名度，能在目標(biāo)市場快速地推廣開來，并且該名人與區(qū)域的聯(lián)系是可用和可信的；二是名人與區(qū)域之間的關(guān)系是長久持續(xù)的；三是轉(zhuǎn)移到區(qū)域的名人特點應(yīng)該增強或加固所需的品牌，傳遞一種對所建立的品牌有現(xiàn)時價值的聯(lián)系。除了以上三個工具之外，還有飲食文化部分。飲食文化，也是催生區(qū)域品牌的有利工具。對于來北京旅游的外地游客而言，吃烤鴨是必備項目。北京通過美食讓外國游客更了解北京的歷史文化和中式餐飲的發(fā)展，使這一中國老字號走出國門，揚名海外。這些美食對區(qū)域品牌的形成也起到不小的作用。區(qū)域文化的歷史傳承性就是在今天發(fā)展中，如何將歷史文化的影響和作用進一步發(fā)揮出來，挖掘出來，區(qū)域品牌的創(chuàng)建其實就是一個將區(qū)域優(yōu)勢挖掘出來的過程，這種優(yōu)勢就包括悠久的區(qū)域歷史文化。但是在發(fā)展演進過程中，又不能固守過去和傳統(tǒng)，還需要創(chuàng)新，將區(qū)域文化與時代以及新的消費需求結(jié)合起來。學(xué)者NickClifton通過歐洲三個地區(qū)的實地研究，分析區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域特色中文化特征的關(guān)系，以及這種關(guān)系對區(qū)域營銷的作用。Kavaratzis和Hatch（2013）從動態(tài)視角分析了區(qū)域文化、區(qū)域特色和區(qū)域形象三者的關(guān)系，指出區(qū)域文化在區(qū)域品牌化中的作用。而在衡量區(qū)域品牌的模型中，西蒙•安霍爾特提出衡量國家區(qū)域品牌和形象的六個指標(biāo)（貿(mào)易出口、政府管理、文化、人民、旅游和移民/投資），也有將文化因素納入指標(biāo)之一。由此可見，在學(xué)術(shù)界，區(qū)域文化在區(qū)域品牌形成中的重要性越來越受到重視。區(qū)域品牌的形成離不開文化的促進作用。何麗君（2007）在分析區(qū)域品牌形成的驅(qū)動因素時，將影響區(qū)域品牌形成的主要因素歸結(jié)為三點，即政治因素、環(huán)境依賴和歷史傳承。其中，環(huán)境依賴又包括地理環(huán)境和人文因素，而歷史傳承指的是歷史、聲譽、故事、文化等等具體內(nèi)容。張保英（2012）從文化的角度闡述文化因素在區(qū)域品牌傳播中的作用。區(qū)域文化對區(qū)域品牌的影響是持久、深厚和潛移默化的。

三、區(qū)域文化對區(qū)域品牌的影響機制

區(qū)域文化對區(qū)域品牌的影響是肯定的，但具體影響機制是怎樣的呢？學(xué)者Kavaratzis和Hatch從動態(tài)視角分析區(qū)域品牌化過程。他們認(rèn)為區(qū)域文化、區(qū)域特色和區(qū)域形象是區(qū)域品牌化過程中最關(guān)鍵的三個變量，區(qū)域文化與區(qū)域特色互相作用，區(qū)域特色能有效地表達(dá)對區(qū)域文化的理解，而區(qū)域文化中又可以通過植入新的含義和象征改變區(qū)域特色；區(qū)域特色與區(qū)域形象之間也是一組互相作用的變量，發(fā)現(xiàn)他人心目中該區(qū)域形象和期望，凝練區(qū)域特色；另一方面區(qū)域特色能給他人留下深刻的印象，構(gòu)成區(qū)域形象的組成部分。這里的區(qū)域特色就是最終區(qū)域品牌的內(nèi)核，是消費者選擇的依據(jù)和理由。從三個變量之間的關(guān)系中，我們可以看出區(qū)域文化對區(qū)域特色的作用，對區(qū)域品牌化的影響機制?；谏鲜瞿Ｐ停梃b品牌構(gòu)建的一般過程，從區(qū)域文化視角出發(fā)，構(gòu)建區(qū)域文化與區(qū)域特色，區(qū)域形象以及區(qū)域品牌之間的關(guān)系模型。該模型中不考慮區(qū)域特色、區(qū)域形象與區(qū)域品牌之間的關(guān)系，只考慮區(qū)域文化與其他三者之間的作用機制。區(qū)域文化對區(qū)域特色和區(qū)域形象的作用最終也會反應(yīng)在對區(qū)域品牌的作用上來。區(qū)域文化對區(qū)域品牌的影響路徑主要從兩個方面體現(xiàn)，一是從區(qū)域形象方面，另外是從區(qū)域特色上體現(xiàn)。形象和特色又可以互相影響和作用。區(qū)域文化是建立區(qū)域特色的來源；而區(qū)域特色是區(qū)域文化的側(cè)面反映。區(qū)域文化在塑造區(qū)域形象時便于拉近距離，增加受眾認(rèn)同感；區(qū)域形象是區(qū)域文化的具體化。區(qū)域文化是區(qū)域品牌定位的參考；區(qū)域品牌對區(qū)域文化進行補充，更新。

（一）區(qū)域文化構(gòu)成區(qū)域特色

在區(qū)域品牌形成過程中，區(qū)域文化與區(qū)域特色的相互作用為區(qū)域品牌的建立奠定了基礎(chǔ)。正如Keller所說，要將區(qū)域像產(chǎn)品和人一樣營銷出去，成為品牌。區(qū)域特色是區(qū)域管理者為建立區(qū)域品牌，而希望在外部受眾心中所傳達(dá)的區(qū)域形象，與品牌識別的概念相似（品牌識別是由品牌所主導(dǎo)，想要在消費者心中所建立的一種形象）。但是，通過區(qū)域特色所傳達(dá)的形象不能憑空捏造，任意發(fā)揮。區(qū)域特色需要建立在一定的現(xiàn)實基礎(chǔ)上，包括當(dāng)?shù)氐臍v史、風(fēng)俗、名人、特產(chǎn)等。區(qū)域文化也是區(qū)域特色的來源之一，常常被當(dāng)成是建立區(qū)域特色的基礎(chǔ)和工具。因此一些城市在打造當(dāng)?shù)芈糜纹放茣r常常會借用區(qū)域文化作為賣點。另一方面，區(qū)域特色也從側(cè)面反映了區(qū)域文化。而區(qū)域特色是區(qū)域品牌的核心以及差異化的關(guān)鍵。從第一條影響路徑中可以看出區(qū)域文化對區(qū)域品牌的間接影響作用。

（二）區(qū)域文化是區(qū)域形象的組成部分

在傳遞區(qū)域品牌過程中，區(qū)域文化與區(qū)域形象之間也相互作用，最終影響受眾對品牌的感知。區(qū)域形象是消費者由于對區(qū)域直接或間接的接觸而形成的綜合性認(rèn)知，與品牌形象的概念相似但維度更多，例如地理、氣候、文化、歷史、風(fēng)俗等。區(qū)域形象帶有強烈的主觀色彩，其主要根據(jù)是直接或間接的經(jīng)驗。而作為經(jīng)驗來源之一，區(qū)域文化能拉近受眾與區(qū)域的距離，增加受眾認(rèn)同感，從而在受眾心中樹立獨特的區(qū)域形象。文化是一個很抽象的概念，有時無法用語言準(zhǔn)確形容的區(qū)域文化卻能通過區(qū)域形象具體展示。區(qū)域文化構(gòu)成區(qū)域形象，而區(qū)域形象又是區(qū)域品牌視覺化的表現(xiàn)。區(qū)域品牌對外傳播中，表現(xiàn)出來的就是區(qū)域形象，是一種外在的，有利于傳播的視覺組成部分。

（三）區(qū)域文化直接作用

區(qū)域品牌除了通過區(qū)域特色、區(qū)域形象間接影響區(qū)域品牌形成外，區(qū)域文化與區(qū)域品牌之間也有直接影響。一方面，區(qū)域文化能夠為區(qū)域品牌的定位提供參考。品牌定位的關(guān)鍵是差異化，對區(qū)域品牌而言亦是如此。在區(qū)域品牌化過程中，區(qū)域文化的獨特性決定和影響著定位。另一方面，區(qū)域文化具有時代創(chuàng)新性，會隨著時展，包容新的元素。創(chuàng)新的文化也會為區(qū)域品牌賦予新的能量。區(qū)域品牌不僅是區(qū)域文化的組成部分，而且還為區(qū)域文化的內(nèi)容起到了補充豐富和更新的作用。區(qū)域品牌的建立是一個復(fù)雜過程。區(qū)域文化既能通過與區(qū)域特色、區(qū)域形象的相互作用影響區(qū)域品牌的形成，又能直接作用于區(qū)域品牌，影響區(qū)域品牌的形成。當(dāng)然，區(qū)域文化對區(qū)域品牌的影響機制是一種動態(tài)的機制，隨實際情況變化而變化。

四、區(qū)域文化視角的區(qū)域品牌發(fā)展對策

根據(jù)上文分析，區(qū)域文化在區(qū)域品牌形成的過程中作用顯著，能通過一系列傳導(dǎo)機制，影響區(qū)域品牌形成。另一方面也可以利用區(qū)域文化的影響力，推動建立和發(fā)展區(qū)域品牌。針對區(qū)域文化視角，建立和發(fā)展區(qū)域品牌的問題，本文從構(gòu)建區(qū)域特色，定位區(qū)域品牌和鞏固區(qū)域品牌三個方面提出了相應(yīng)的對策。

（一）挖掘區(qū)域文化資源，構(gòu)建區(qū)域特色

有學(xué)者通過實證分析發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)為區(qū)域品牌越具有悠久的歷史，豐富的文化內(nèi)涵，令人尊敬的聲譽，古代勞動人民智慧的結(jié)晶，流傳著很多生動的故事等要素特質(zhì)，消費者就越會對該區(qū)域品牌產(chǎn)生更加積極的評價，從而影響區(qū)域品牌的形成。區(qū)域文化是構(gòu)建區(qū)域特色的重要來源之一，區(qū)域特色則是區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)。因此，在建立區(qū)域品牌時，可以利用文化資源豐富區(qū)域特色的內(nèi)涵。要積極主動發(fā)掘當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化特色，抓住其文化核心構(gòu)建區(qū)域特色，從中尋找建立區(qū)域品牌的文化源泉，這樣區(qū)域品牌才會是有源之水,有本之木。同時，在區(qū)域宣傳推廣中充分利用地標(biāo)性建筑、名人效應(yīng)、標(biāo)志性活動和飲食文化等工具宣傳該區(qū)域品牌，使得區(qū)域特色更加深入人心。但要想構(gòu)建鮮明的區(qū)域特色，必須有選擇性地挖掘區(qū)域文化，取其精華去其糟粕。

（二）圍繞區(qū)域文化，塑造區(qū)域形象和區(qū)域品牌

區(qū)域品牌的定位并不像一般的產(chǎn)品品牌定位一樣簡單，它要綜合考慮區(qū)域的各方面因素，包括經(jīng)濟實力、人文環(huán)境、自然條件和文化傳統(tǒng)。因此，基于區(qū)域文化視角，進行區(qū)域品牌定位時要緊緊圍繞區(qū)域文化的核心，準(zhǔn)確定位。在此過程中，需要對區(qū)域文化的精髓進行提煉，分析能夠充分反映區(qū)域形象的特色文化，形成視覺化，可傳播化的符號和活動，塑造區(qū)域形象，構(gòu)建區(qū)域品牌。對區(qū)域管理者而言，在進行區(qū)域品牌定位時，要充分考慮文化因素，精煉地概括出區(qū)域的文化核心。圍繞區(qū)域文化多維度、多視角地傳播區(qū)域形象，拓展區(qū)域品牌。

（三）豐富創(chuàng)新區(qū)域文化，鞏固區(qū)域品牌

區(qū)域文化固然能推動區(qū)域品牌的建立，但區(qū)域文化也不是取之不盡用之不竭的。在利用區(qū)域文化構(gòu)建區(qū)域品牌的同時，還要不斷豐富和發(fā)展區(qū)域文化，保證其創(chuàng)新性。蘇州重塑區(qū)域品牌的例子是一個很好的啟示。為響應(yīng)國家提高文化軟實力的政策，增強本地區(qū)的綜合實力，蘇州在原有文化的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新性變革?！拔幕K州”主要指園林申遺，發(fā)展教育事業(yè)，舉辦文化藝術(shù)活動等文化建設(shè)活動，“蘇州精神”則是以“崇文，融合，創(chuàng)新，致遠(yuǎn)”的蘇州城市精神為代表的一系列新時代蘇州精神。一個區(qū)域品牌如果想保持活力和長久的生命力，就必須要與時俱進，不斷注入新的元素。因此，區(qū)域不僅要保護原有文化，還要鼓勵發(fā)展新文化。另外，考慮到區(qū)域品牌對區(qū)域文化的反作用，還可以利用區(qū)域品牌的能量豐富區(qū)域文化的內(nèi)涵。最終，在良性互動的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造雙贏的局面。

五、結(jié)論

筆者從區(qū)域文化的視角分析其對區(qū)域品牌的作用機制，由于多方面的原因，本文存在許多不足之處。一方面針對區(qū)域文化對區(qū)域品牌的影響機制只是從理論上進行論述，并沒有進行實證分析。另外區(qū)域文化對區(qū)域品牌的影響還有待深化研究。目前文化在區(qū)域品牌化中的應(yīng)用過于簡單化。在實踐中人們大多把文化看成是一件加工品而不是當(dāng)作一個過程去對待，并沒有探究文化事件的內(nèi)涵和思考在品牌化過程中文化是怎樣呈現(xiàn)的。文化是一個可發(fā)掘的，有特色的區(qū)域變量。未來需要將文化看為區(qū)域資產(chǎn)，成為區(qū)域品牌資產(chǎn)中的組成部分。

作者：邱愛梅 單位：廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院 中山大學(xué)管理學(xué)院