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一、鄉(xiāng)村旅游品牌建設的重要意義

（一）有利于鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)快速發(fā)展品牌是引導游客識別和辨別旅游目的地服務和產品特征的途徑。鄉(xiāng)村旅游品牌有助于旅游者進行旅游服務的鑒別和挑選，有助于塑造鄉(xiāng)村旅游經營者良好的形象和商業(yè)信譽，為企業(yè)帶來無形的財富，有助于企業(yè)吸引更多的人、財、物進而發(fā)展壯大，有助于促進鄉(xiāng)村旅游市場的有序競爭，鄉(xiāng)村旅游品牌集群有助于發(fā)揮行業(yè)主導優(yōu)勢，帶動地區(qū)鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展。

（二）有助于促進農村剩余勞動力就業(yè)，增加農民收入隨著我國農村經濟改革的不斷深入，農村剩余勞動力數量逐年增多。鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，為解決農村剩余勞動力提供了新的途徑。一方面，作為鄉(xiāng)村的居民可以單獨或聯合參與到鄉(xiāng)村旅游經營活動中，比如開辦農家樂，開辦旅游服務公司，開辦土特產銷售公司；另一方面，也可以為鄉(xiāng)村旅游經營者提供勞動力支持，作為雇員參與到旅游服務中。

（三）有利于實現農村產業(yè)結構轉型鄉(xiāng)村旅游是將農業(yè)生產、農村生活和生態(tài)環(huán)境三者合為一體進行的旅游開發(fā)，是一種特殊的農業(yè)形態(tài)。農業(yè)旅游的開發(fā)有助于提升農業(yè)產業(yè)價值，促進農村產業(yè)結構的調整和提升，實現農業(yè)現代化和特色化，增強農村經濟的可持續(xù)發(fā)展能力，使農民不離土、不離鄉(xiāng)、就地走向現代化，開創(chuàng)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的新路徑。

（四）有利于鄉(xiāng)村文化的傳承和交流大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以有效地保護和傳承傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)村特有的文化風俗是鄉(xiāng)村旅游的重要吸引力之一，通過與游客的文化交流，可以使當地居民更加充分認識和了解本土傳統(tǒng)文化，進一步提高傳統(tǒng)文化保護意識，更加注重挖掘和整理傳統(tǒng)文化的內涵，從而加大文化保護和傳揚的力度。比如，在廣大的農村，存在著各種以非物質形態(tài)存在的與群眾生活密切相關、世代相承的傳統(tǒng)文化表現形式，包括傳統(tǒng)表演藝術、民俗活動和禮儀與節(jié)慶、傳統(tǒng)手工藝技能等，這些非物質文化遺產由于各種原因正在消失，而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以從經濟利益的角度促使政府和社會更加注重其保護，使非物質文化遺產得到傳承和發(fā)展。

（五）有利于改善農村環(huán)境為了吸引旅游者，政府和旅游經營者都會加大對鄉(xiāng)村的道路交通、衛(wèi)生設施、排水系統(tǒng)等基礎設施建設的投入，這勢必會改善鄉(xiāng)村的居住環(huán)境，使鄉(xiāng)村居民受益。

二、秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌建設存在的問題

（一）知名品牌數量少目前，秦皇島市鄉(xiāng)村旅游的知名品牌數量較少，只有集發(fā)觀光園、望峪山莊、葡萄溝、鮑子溝、撫寧縣板廠峪等，與秦皇島地域遼闊的鄉(xiāng)村和豐富的鄉(xiāng)村旅游資源以及鄉(xiāng)村旅游經營者眾多的現狀不相適宜。

（二）品牌代表的產品內容單一秦皇島市多數鄉(xiāng)村旅游的經營過于單一化，產品或服務內容不夠豐富和層出化，這在一定程度上降低了游客的旅游興趣，也影響了品牌的效應。以昌黎葡萄溝為例，葡萄溝的旅游內容只有葡萄采摘和銷售、農家飯、景區(qū)爬山三項內容，旅游賣點不多，缺乏更多的旅游項目，游客在景區(qū)往往只做短暫的停留，短期內再次參觀的欲望不高。而從僅有的三項旅游內容來看，農家飯的品種更新換代速度慢、質量有待提升，景區(qū)的爬山項目也缺乏特色的景色支撐，游客的評價不高。

（三）品牌覆蓋的產品類型有限2006年，國家旅游局在全國首屆鄉(xiāng)村旅游現場會上將我國的鄉(xiāng)村旅游歸納為10個類型：鄉(xiāng)村度假休閑型（農家樂型）、依托景區(qū)發(fā)展型、旅游城鎮(zhèn)建設型、原生態(tài)文化村寨型、民族風情依托型、特色產業(yè)帶動型、現代農村展示型、農業(yè)觀光開發(fā)型、生態(tài)環(huán)境示范型及紅色旅游結合型。秦皇島目前的鄉(xiāng)村旅游類型主要是農家樂、農業(yè)觀光、農村歷史遺跡觀光等，類型較少，沒有將富有秦皇島鄉(xiāng)土特色的內容涵蓋其中。以特色文化為例，昌黎三歌即民歌、吹歌、地秧歌極具地方特色，昌黎縣因此被文化部命名為地秧歌之鄉(xiāng)，昌黎老奤皮影、老奤魚皮畫也特色鮮明，猴打棒是青龍滿族一種具有獨特藝術表演風格的民間舞蹈，寸子秧歌被列為河北省非物質文化遺產保護項目，這些極具旅游吸引力的鄉(xiāng)村文化在秦皇島鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中并未被重視。（四）品牌影響力有限根據2011年北京勇先創(chuàng)景規(guī)劃設計院的統(tǒng)計，秦皇島鄉(xiāng)村旅游消費者來源渠道依次是：親朋好友或同學同事的介紹、大眾媒體或廣告、互聯網、新聞報道、旅行社，另外極少部分游客是通過其他渠道和途徑獲取有關的旅游信息。秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌的口口相傳的主要傳播方式傳播效率低，這導致秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌在全國的知名度較低，特別是在南方，很多旅游者對秦皇島鄉(xiāng)村旅游資源的狀況、特點和接待能力并不知悉。

三、秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌建設的若干建議

（一）提升產品和服務的質量

1．完善農產品質量安全立法。產品質量是秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌建設的基石。在鄉(xiāng)村旅游中，農家樂、采摘等旅游形式圍繞著食用農產品展開，食用農產品的質量安全至關重要。在鄉(xiāng)村旅游中，食用農產品的質量安全不僅要依賴農業(yè)生產者的自我道德約束，更重要的是有法律加以保障。在立法上，應當完善農產品監(jiān)督抽查制度，借鑒美國在農產品質量檢測方面的立法，明確檢測部門和職責，提高執(zhí)法效果。建立現場監(jiān)測巡視制度，農業(yè)行政主管部門按照行政區(qū)劃，分配專業(yè)人員作為巡視員，實行片區(qū)管理，巡視員負責所管轄片區(qū)的農產品生產環(huán)節(jié)的現場質量監(jiān)測，調查了解農產品質量安全的有關情況，查閱、復制與農產品質量安全有關的記錄和其他資料，將發(fā)現的農產品安全問題及時匯報給農業(yè)行政主管部門以便查處。將履行農產品質量安全檢測義務的主體擴大到兩大主體，其一是規(guī)?；瘡氖罗r產品種植、養(yǎng)殖的自然人，其二是向旅游者提供農產品的旅游經營者。應當由政府承擔一部分的質量檢測費用，這樣既可減輕鄉(xiāng)村旅游經營者的負擔，又能推動產品質量的提高，促進我國農業(yè)的良性發(fā)展。

2．完善鄉(xiāng)村旅游服務立法。由于秦皇島豐富的海洋旅游資源，吸引了大量外地游客到秦皇島觀光旅游，民宿已經成為秦皇島鄉(xiāng)村旅游的重要類型之一，但是有關民宿的立法卻比較滯后，對此，應當出臺民宿業(yè)法，完善住宿方面的立法，規(guī)范經營者與旅客、與政府的關系。具體來說，應當規(guī)定民宿業(yè)的概念、調整對象和基本原則、規(guī)定民宿業(yè)市場準入的條件和程序、規(guī)定服務合同條款、明確預訂和退訂相關制度、完善住宿時間與房費收取規(guī)定、完善旅館的保管責任、明確人民政府在民宿業(yè)發(fā)展中的職責等。

（二）拓展鄉(xiāng)村旅游內涵新穎的旅游項目、較高的游客參與度是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應當重點關注的。鄉(xiāng)村旅游的經營者應當不斷創(chuàng)新，豐富鄉(xiāng)村旅游的項目內涵，增加鄉(xiāng)村旅游的吸引力。如昌黎葡萄溝旅游景區(qū)可以在傳統(tǒng)的采摘、農家飯和爬山之外，將昌黎具有地方特色的地秧歌引入，由專業(yè)的表演團隊定期進行表演，以便游客在休閑之余，可以細細品味濃郁的地方文化。山海關大櫻桃采摘節(jié)日期間，可以推出與櫻桃有關的詩歌文化比賽、摘櫻桃大賽等群眾喜聞樂見的娛樂項目。

（三）加大資源整合力度，打造精品旅游品牌目前秦皇島的鄉(xiāng)村旅游存在著開發(fā)水平低、同質化現象嚴重的問題，低水平的重復開發(fā)不僅不利于良好的競爭秩序的形成，而且不利于秦皇島整體鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。因此，有必要對秦皇島鄉(xiāng)村旅游資源進行整合，實行弱弱、強弱聯合，打造精品鄉(xiāng)村旅游項目。對此，政府應當加強對秦皇島鄉(xiāng)村旅游資源的整體規(guī)劃，細化規(guī)劃，為資源整合牽線搭橋，提供資金支持，積極引進社會資本，加強對鄉(xiāng)村旅游品牌的推廣和營銷，加強對旅游經營者和從業(yè)人員的培訓，提高其服務質量和水平。

（四）加強鄉(xiāng)村旅游品牌的知識產權保護經營者應加強商標保護意識，將旅游景區(qū)名稱、旅行社字號、旅游項目等及時注冊為商標。對已經注冊的商標，可以注冊防御性的商標和聯合性的商標，防止他人“搭便車”。對在自然景觀、人文方面具有地域特色的旅游項目，可以由政府專門設立機構或委托特定機構，申請注冊集體商標。政府應當加大對知識產權申請人的扶持、輔助，為農村專業(yè)合作社、行業(yè)協會的建立和發(fā)展提供政策、法律及人員服務，積極促成它們的發(fā)展壯大，完善相應的激勵和保障機制，對經營者或其他組織獲得知識產權、維護知識產權提供有力的資金、法律政策方面的支持，保持政策的連續(xù)性，明確專項經費用途，引導獲得資助的實體把資金積極應用到知識產權申請、保護、使用及品牌管理培訓等相關活動中。

作者：王曉燕蘇曉麗張玉霞單位：河北科技師范學院