1現(xiàn)代影視廣告的作用

1.1現(xiàn)代影視廣告的藝術效應。影視媒介與其他大眾媒介相比其具有不言而喻的優(yōu)越性，最明顯的就是同時調動受眾的視聽感官功能，通過鏡頭的推、拉、搖、移、跟，多方位的景別藝術來展現(xiàn)逼真的人物形象和畫面情緒，同時受眾通過對音響的感受，與廣告主題產(chǎn)生共鳴，增強對產(chǎn)品的印象。影視廣告的美體現(xiàn)在內(nèi)容和形式上，內(nèi)容和形式兩個方面相輔相成、互為襯托，形成有機交融的整體形象。影視廣告的藝術效應首先體現(xiàn)在內(nèi)容美上?！皟?nèi)容美”是廣告的核心魅力，也是廣告訴求的關鍵。健康向上、立場明確的廣告主題及精彩的廣告創(chuàng)意是影視廣告內(nèi)容美的常用表達。影視廣告的語言是一種視聽語言，也是一種視聽藝術，其形式的美具體體現(xiàn)在視聽元素的美上，廣告追求形式的美感，可以為消費者提供審美愉悅，激發(fā)他們對廣告的興趣。

1.2現(xiàn)代影視廣告的市場效應。當新媒體遇到傳統(tǒng)媒體，人們驚訝之余，社會上出現(xiàn)了一些聲音——傳統(tǒng)媒體的末日就要來臨了。然而社會在進步，技術在革新，影視廣告也是與時俱進的，與其說網(wǎng)絡上的視頻廣告被稱之為網(wǎng)絡廣告，不如說它就是影視廣告的移植。有效的廣告內(nèi)容、畫面和聲音必須能引起消費者的注意，使消費者有意識地繼續(xù)觀看廣告的全部內(nèi)容，現(xiàn)代的影視廣告更加注意對廣告信息傳播各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。在同質化現(xiàn)象嚴重、廣告五花八門的社會，為了提高產(chǎn)品、品牌知名度或者增強受眾記憶度和產(chǎn)生良好的品牌印象，現(xiàn)代影視廣告通過各種形式誘惑受眾眼球。所以，賦予廣告作品強大的感染力，創(chuàng)造與受眾心理溝通的情節(jié)才能形成良好的品牌印象，現(xiàn)代影視廣告在內(nèi)容上更加注重情節(jié)編排，從戰(zhàn)略意義上來看是品牌長久發(fā)展的關鍵。影視廣告與其他媒體廣告相同，受廣告主委托，承擔著市場營銷的作用。在市場效應方面，有著區(qū)別于其他廣告形式的獨特的市場作用。首先，廣告形式更加強大。根據(jù)消費者調查機構針對市場的調查結果，消費者在進行購買決策時，面對不同品牌的相同產(chǎn)品其購買行為會受到影響。其次，現(xiàn)代影視廣告對提升品牌形象起到積極的作用，主要通過視聽傳播提升產(chǎn)品在受眾心目中的知名度和美譽度。最后，現(xiàn)代影視廣告對形成競爭優(yōu)勢、創(chuàng)造品牌差異影響重大。

2影視廣告的構成元素

影視廣告的構成元素包括情節(jié)、音樂和文案。情節(jié)是敘事類廣告的主要線索。廣告采用敘事的形式主要目的是保留廣告訴求的完整性，吸引消費者完整的關注。通常，敘事類廣告分為完整敘事、連載廣告、并列遞進以及系列廣告等幾種情況。音樂是影視廣告特有的利器，音樂對于烘托氣氛，調動人的情緒有著不可小視的重要作用；另外，瑯瑯上口的音樂還會有效的輔助到廣告的傳播以及記憶度。音樂在影視廣告中的出現(xiàn)也有幾種不同的形式：背景音樂、名人廣告歌曲、以及特殊音效。文案是影視廣告的精髓，一個概念性的創(chuàng)意通常需要些許文案來做最后的定性。不過影視廣告的文案是特殊的，與平面廣告的文案有著極大的不同。影視廣告的文案有豐富的表形形式：在臺前，聲音（對白、獨白、旁白）和字幕都是影視文案呈現(xiàn)的形式；在幕后，影視文案是文字腳本、故事腳本、分鏡頭腳本的載體。

3現(xiàn)代影視廣告的新魅力

摘要：影視廣告在現(xiàn)實生活中隨處可見，一個好的廣告會給人留下深刻的印象，對產(chǎn)品的銷售或者電影的推廣以及公司的長遠發(fā)展都會造成很大的影響。影視廣告大多運用情感訴求的方式讓人們心中產(chǎn)生對事物或者其他感情的共鳴，從而達到觸動心靈和贊成認可的效果。為了更好的將情感訴求運用到影視廣告中，我們需要對現(xiàn)實生活中的情感進行分析和探究，找到最適合產(chǎn)品的情感訴求，讓消費者對其產(chǎn)生好感從而以打動人心的方式將商品銷售出去，好的影視廣告不僅是經(jīng)營的有效工具，更是作為一件藝術品存在。廣告會形成消費者對產(chǎn)品的最初印象，具有情感的廣告更是用真情打動消費者。所以我們可以看出情感訴求在影視廣告中的重要性，為了完善和推進影視廣告的發(fā)展，我們需要對情感訴求進行分析。

關鍵詞：影視廣告;情感訴求;種類;應用范圍

為了更徹底地研究影視廣告文案中的情感訴求，我們將情感大致分為親情、友情和愛情三大類，針對每一類情感中涉及到影視廣告方面的應用進行分析，將情感訴求更好的融入到影視廣告中，發(fā)揮更有利的效用。不同的情感針對的消費者范圍也是不同的，我們還要對商品的屬性進行研究，發(fā)現(xiàn)最適合銷售的消費者人群，再設計影視廣告文案，應用相應的情感訴求。為了更有效創(chuàng)建優(yōu)秀的文案，以下我們會對情感的分類和應用進行分析，并且找到相應的實施范圍，讓情感訴求在影視廣告中更有效地發(fā)揮作用。

一、情感訴求的分類

（一）親情類情感訴求

親情類的影視廣告比較注重家庭的情感氛圍，在一個濃郁的家庭背景下襯托出商品的普遍性和實用性。廣告中充斥著溫馨和睦的感覺，給人以一種溫暖的視覺效果，暖入人心，讓廣告變得更加貼近生活、融入生活。比如說腦白金產(chǎn)品，就利用以家人回家過年或親朋好友之間相互拜訪的實例轉變到影視廣告當中，強調“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的宣傳廣告語，渲染了一個熱鬧、和諧的家庭親情氛圍，并且突出小輩人的孝心之道，以關愛中老年人健康為主，來宣傳商品的保健作用。起到同樣效果的還有金紡的廣告，金紡的大致目標人群在于擁有孩子的家庭中，范圍相對比較廣泛。整個影視廣告中展現(xiàn)出兒童與父母之間的親情，也突出了兒童的奇幻想象能力從而吸引媽媽的眼球，金紡注重在家庭中布料出現(xiàn)的靜電、脫色、僵硬等各種問題，從而達到解決的效果。并且衣服渲染的香氣會給人帶來愉悅的心情，弱軟的面料給家人帶來舒適的體驗，增進家庭之間親情的發(fā)展。

一、中外影視廣告的主要差異

1、名人效應的廣為使用在我國的主要影視廣告中，一個比較主要的特點，或者說與西方國家的影視廣告形成一個鮮明的區(qū)別的是。我國影視廣告中的男女主角一般是比較著名的公眾人物。例如，今年在我國比較火爆的一個韓劇《來自星星的你》中的男女主人公，由于其在我國青少年中的人氣指數(shù)比較爆棚，因此大量的產(chǎn)品廣告商都與其合作。從服裝到汽車，從快餐到鞋帽，可以說在各個品牌的廣告中都會發(fā)現(xiàn)他們的廣告形象。這一點，與西方國家的廣告有著很大的不同，在歐美國家，明星做廣告是有著比較嚴格的審核制度的，在加之歐美國家對于明星所代言的產(chǎn)品并不是很“感冒”。這一點與我國的大眾消費心理存在著很大的差別。當然，這種利用公眾人物的形象來進行產(chǎn)品宣傳的方式，在廣告界并不少見，中西之間的區(qū)別還在于代言人對于產(chǎn)品的信任指數(shù)。根據(jù)相關調查研究，在我國的公眾人物代言的廣告，尤其是藥品。保健品中存在著很大的虛假的成分。國家工商總局也開始加強與規(guī)范這種虛假廣告的不良傳播。這一點，歐美國家在廣告投放之初就已經(jīng)進行了較為嚴格的審查。所以，關于中外影視廣告在使用公眾人物的方面的區(qū)別，本質上應該是一種消費心理與廣告制度的區(qū)別。

2、廣告方式的不同這里所說的廣告方式的不同，不單單指中外在廣告呈現(xiàn)方式的不同，更多的是一種廣告意圖表達方式的不同。簡單來說，中國的廣告比較直接，撲面而來的告訴你產(chǎn)品的性能與品質是多么的優(yōu)良，激發(fā)消費者產(chǎn)生購買的沖動與想法。我們比較熟悉的保健食品“腦白金”就是一個典型的例子。但是，我們在感受外國的廣告會發(fā)現(xiàn)，無論是食品還是化妝品，包括汽車與服裝等等，我們一般是在一種潛移默化的語境中，慢慢地感受到產(chǎn)品的特色。除了在表達方式所表現(xiàn)的不同之外，在具體的情景設計，中西影視廣告所暗含的元素是存在很大的區(qū)別的。一個比較明顯的表現(xiàn)是幽默元素在影視廣告中的融入。在觀賞歐美影視廣告的過程中，我們會得到一種比較輕松的心理體驗，這種體驗產(chǎn)生的原因之一就是幽默搞笑的元素在歐美影視廣告中占有一定的比重。與之相對應的是，在我國的影視廣告中，這種幽默的元素占得比重并不是很大。因此，我們在感受國內(nèi)的影視廣告的過程中，更多的是一種推銷的氣息。

3、廣告主題設計的不同在不同的文化中，我們會感受到文化烙印在廣告中的呈現(xiàn)。由于廣告起步的階段與發(fā)展的歷程不同等原因，中國的推介廣告感受的比較強烈的推銷氣息。這種強烈的推介是中國廣告的主要特色。因此，我們所感受到的大多是產(chǎn)品的本身。在西方國家的廣告中，以美國汽車業(yè)廣告為例，他們在介紹汽車優(yōu)良性能的同時，更多的會通過廣告的形式來給消費者傳遞出企業(yè)的文化與理念。有文化與理念的企業(yè)廣告給人帶來的沖擊力與單純講解產(chǎn)品性能的廣告是存在很大的差異性的。同時，在歐美的影視廣告中，帶有一定的公益性質的廣告所占的比例還是比較多的。但是我國當前的公益廣告的在影視廣告中所占得比例并不是很大。這種廣告設計主題的不同其實是一種社會責任意識的體現(xiàn)。

4、廣告的意圖不同對于這么一個“酒香也怕巷子深”的年代，廣告的目的應該是為企業(yè)的產(chǎn)品行銷服務，這應該是廣告的主要意圖與最終的落腳點。但是從中西廣告所呈現(xiàn)出來的廣告形式來看，兩者在廣告的意圖層面還是存在一定的差異的。因此，我們會看到，西方國家的影視廣告帶有很強烈的藝術審美的氣息，而中國的廣告則是力圖在最短的時間里表達出最為豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，從而增進消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的認知。不同的意圖所表現(xiàn)出來的效果也是不同的。因此，同樣是產(chǎn)品推介的一種方式，從“推銷”到“營銷”還是存在著一定的差距的。

二、中西影視廣告差異的成因

一、中國影視廣告的歷程

（一）中國影視廣告的原始期（1979年——1982年）

影視廣告“平反”。電視在中國大陸播放從1979年到現(xiàn)在雖已有20多年的歷史，可受“”影響，影視廣告一直被認為是資本主義的東西。直到改革開放后，國內(nèi)廣告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文匯報》發(fā)表了一篇《為廣告正名》的文章（如圖1），才第一次為當代廣告的合法性進行辯護。之后，又在部長的努力下，廣告得以恢復其商業(yè)性。

“原始”，很容易讓人想到純天然、未有人過多干涉，是最早的、最初的代名詞。中國影視廣告之所以在此階段“原始”，筆者認為不僅在于它誕生了國內(nèi)第一條商業(yè)電視廣告，還在于此時的中國，政治上，處于一個極從“左”到“改革、開放”解放思想的過程；經(jīng)濟上，由集中化向以“計劃經(jīng)濟”為主、“市場經(jīng)濟”為輔的經(jīng)濟體系轉軌，即經(jīng)濟、政治都處在一個轉型期。歷時十年的深重災難，國民經(jīng)濟已瀕臨崩潰，且加上當時全國電視臺的設備簡陋，電視臺經(jīng)濟來源完全依靠財政撥款，因而從中央到地方的財力都難以滿足需要高投入的電視事業(yè)的發(fā)展。就1978年而言，電視臺得到日常經(jīng)費比一部電影的攝制費還少。電視臺面臨兩種選擇：一是“看菜吃飯”，給多少錢辦多少；一是“找米下鍋”，發(fā)揮自身優(yōu)勢，自己發(fā)展自己。[4]

影視廣告在“身正名順”之初，電視臺本身的建設也舉步維艱，后來，電視臺播放商業(yè)廣告，卻給電視臺帶來了商業(yè)效益。且電視臺經(jīng)營廣告也符合中央關于“一切事業(yè)單位應該創(chuàng)造條件增加收入”的指示精神。只是中國廣告完全是一件新生事物，尤其是影視廣告，沒有任何的經(jīng)驗可循。中國大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補酒”誕生于1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一）15時05分，是用16毫米彩色影片攝制長度1分30秒播放的，同年3月15日，我國第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達表”也誕生了。[5]雖然在當時大陸影視廣告還面臨著“一切向錢看，出賣主權”等非議，但更多的人已認為：“播放電視廣告同樣是為觀眾服務，因為經(jīng)營廣告會增加電視臺收入，可以把熒屏節(jié)目辦得更好，是符合‘為人民服務’的宗旨，改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面”。

在十一屆三中全會后的第37天第一條電視廣告的播出，國內(nèi)外可謂一片嘩然！人民日報，美聯(lián)社，路透社等20多個國家和地區(qū)的媒體發(fā)表信息或文章，認為其成為中國“開放”的信號。同年四月廣東電視臺開始了廣告業(yè)務，一年后，中央電視臺也播放了廣告……從此，電視廣告遍及全國各大城市。電視廣告成為電視觀眾獲得商業(yè)信息的主要渠道，對擴大消費品的國內(nèi)需求發(fā)揮著巨大的作用，廣告收入更是我國電視業(yè)的主要經(jīng)濟來源。實踐證明：電視廣告業(yè)符合了我國正處于社會主義初級階段這一基本國情。

一、中國大陸影視廣告誕生背景及現(xiàn)狀

電視誕生于20世紀40年代，50年代便出現(xiàn)了彩屏電視。

21世紀初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺，中國便占了3億臺。人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂節(jié)目。每天的時時刻刻，電視改變了人們的生活方式，甚至在某些國家、候選人通過電視發(fā)表辯論，改變了政治格局。

電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。美國于1920年首先研試電視機，1936年英國開始在倫敦建立第一座電視臺。1940年美國造出了世界上第一臺電視，并于1941年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機問世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。在亞洲的日本，1953年2月，日本NHK電視臺首播，同年8月NTV商業(yè)電視臺正式開播，這是亞洲第一個商業(yè)電視臺。

在國外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，而在中國大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了20年！1958年5月1日晚7時，北京電視臺（中央電視臺前身）試播成為中國大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。然而解放后的中國，由于受計劃經(jīng)濟的高度集中化，以及政治意識形態(tài)領域中極“左”思潮演變成“”的影響，電視廣告被認為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣主權，喪權辱國”的罪名，因而大陸電視廣告在當時是絕對沒有立足之地的。

在飽受“”的滄桑后大陸經(jīng)濟一片蕭條，可能每個中國人心里都在感嘆，“我是水里的魚，快要活不下去了，我需要新鮮空氣！”從極“左”思想中覺醒的中國人提出了“實踐是檢驗真理的標準，發(fā)展才是硬道理”。