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摘要：新媒體信息時(shí)代的發(fā)展，加速了互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了新的展示平臺(tái)。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告處于快速發(fā)展階段，同時(shí)也存在著很多問題，隨著中國網(wǎng)絡(luò)管理相關(guān)法律的建立以及各行業(yè)的自律，一些虛假廣告、詐騙廣告以及違反廣告規(guī)范的不良行為將逐漸被剔除，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)需要純凈的發(fā)展空間，建立信用制度，才能使誠信融入到網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播中。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)廣告；傳播；

一、引言

網(wǎng)絡(luò)廣告，是指利用互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖片、文字、多媒體或者其他技術(shù)手段推廣產(chǎn)品、服務(wù)或者其他信息的傳播活動(dòng)。通過這種傳播活動(dòng)，廣告方將廣告中包含的信息傳達(dá)給網(wǎng)絡(luò)訪問者；而網(wǎng)絡(luò)訪問者被動(dòng)或主動(dòng)地接受廣告所包含的信息，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒推廣作用。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸活躍起來，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制、可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，可以圖、文、聲、像等多種形式展示廣告信息等特點(diǎn)。伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)對(duì)于媒介影響力的急劇擴(kuò)大，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度令傳統(tǒng)媒介刮目相看。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告國內(nèi)外發(fā)展?fàn)顟B(tài)

20世紀(jì)90年代，美國《Wired》雜志網(wǎng)絡(luò)版首次出現(xiàn)了AT&T公司等14家客戶的旗標(biāo)廣告，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的先河。經(jīng)過短短五六年時(shí)間，世界網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)從1996年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額約為3億美元飆升到2004年220億美元，全球則可能會(huì)達(dá)到330億美元。在國內(nèi)，第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年7月搜狐的主頁上。一年后，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額就達(dá)到4800萬元，到2000年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額將達(dá)4億元，通過數(shù)據(jù)分析，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告年經(jīng)營額將以200%的速度增長。然而，進(jìn)入2000年后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開始破碎，網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。美國網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報(bào)道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比當(dāng)年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負(fù)增長。而在1999年第三和第四季度這個(gè)數(shù)字都達(dá)到難于置信的150%，在2000年第二季度這個(gè)數(shù)字急速下降到9%，而第三季度出現(xiàn)了令人不敢相信的負(fù)增長。[2]在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的增長速度也將放慢，美林的研究報(bào)告指出，由于中國網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營環(huán)境的惡化程度較該公司過去數(shù)月的預(yù)期更為嚴(yán)重，故將2001年中國網(wǎng)絡(luò)廣告開支總額預(yù)測(cè)由1.2億美元減為8000萬美元。以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入的三大門戶的營業(yè)收入不約而同出現(xiàn)增長放慢。對(duì)于一個(gè)新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負(fù)增長幾乎是致命的。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヮ愋图按嬖诘膯栴}

1.網(wǎng)絡(luò)廣告類型

網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式包括網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告。網(wǎng)幅廣告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力；文本鏈接廣告是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻最有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式；電子郵件是網(wǎng)民最經(jīng)常使用的因特網(wǎng)工具，只有不到30％的網(wǎng)民每天上網(wǎng)瀏覽信息，但卻有超過70％的網(wǎng)民每天使用電子郵件，電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制，具有針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及；插播式廣告的英文名稱“Interstitial”，不同的機(jī)構(gòu)對(duì)此的定義可能有一定的差別。在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心關(guān)于網(wǎng)站流量術(shù)語的解釋中，將Interstitial定義為“空隙頁面”，是這樣描述的：“空隙頁面是一個(gè)在訪問者和網(wǎng)站間內(nèi)容正常遞送之中插入的頁面?！?/p>

2.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)

我國的網(wǎng)絡(luò)廣告處于快速發(fā)展階段，同時(shí)也存在著很多問題，但趨勢(shì)是健康良好的方向，各大門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站根據(jù)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息變化采取不同措施創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)廣告緊跟動(dòng)態(tài)信息的變化，更新營銷策略，帶動(dòng)了網(wǎng)民的消費(fèi)能力提升，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出創(chuàng)意多樣化趨勢(shì)，區(qū)別以往彈出式的廣告營銷，更加注重廣告內(nèi)容的互動(dòng)性和網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn)感，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為當(dāng)下廣告?zhèn)鞑サ闹髁姟＞W(wǎng)絡(luò)廣告的魅力在于互動(dòng)性，互動(dòng)性即傳播者和接受者在廣告信息流動(dòng)過程中形成即時(shí)的、直接的雙向溝通。“互動(dòng)”使廣告真正實(shí)現(xiàn)了雙向選擇的信息傳播,使之具有人際交流的特征。廣告主可以向廣告受眾傳播廣告信息，廣告受眾也可以在線向廣告主進(jìn)行適時(shí)咨詢、提出問題,并得到及時(shí)解決,最終達(dá)到品牌體驗(yàn)或直銷行動(dòng)反應(yīng)的目的。[3]張信和在《網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)策略》一文中提出了互動(dòng)策略：即個(gè)性化策略、體驗(yàn)式策略、游戲式策略、激勵(lì)式策略、懸疑式策略。網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)策略為我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，以互動(dòng)為宗旨，兼顧參與性和創(chuàng)新性。網(wǎng)絡(luò)的大眾化，合理的完善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，遵循網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式和技術(shù)也不斷發(fā)展，創(chuàng)新個(gè)性化互動(dòng)策略，提升互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性，必將使網(wǎng)絡(luò)廣告得到更為長遠(yuǎn)的發(fā)展。這種優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ鼙淮蠖鄶?shù)網(wǎng)民所接受，也更容易融入到網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，新型網(wǎng)絡(luò)營銷將使網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)生事半功倍的效果。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了廣闊的平臺(tái)。對(duì)傳統(tǒng)廣告而言，我國已經(jīng)制定了一套較為完備的法律、法規(guī)和配套文件。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的時(shí)間相對(duì)較短，發(fā)展卻十分迅猛。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中存在的一系列問題，制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展之路。[4]應(yīng)對(duì)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫的情況，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題，在網(wǎng)頁中一些惡意的虛假廣告、垃圾廣告、詐騙廣告等沖擊了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。由于中國現(xiàn)在還沒有健全的網(wǎng)絡(luò)信用制度，使這些惡意廣告甚至病毒廣告嚴(yán)重地影響了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心，開始懷疑網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售離不開網(wǎng)站的建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，消費(fèi)者在網(wǎng)站上購買產(chǎn)品，需要通過產(chǎn)品介紹及網(wǎng)絡(luò)廣告作為營銷策略，一旦產(chǎn)品的銷售方和購買方相互缺乏信任，就直接阻礙了產(chǎn)品銷售，從而影響了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買信心；落后的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意形式。網(wǎng)絡(luò)廣告在用戶打開網(wǎng)頁中常以平鋪頁面的形式出現(xiàn)，這樣占據(jù)網(wǎng)頁的方式嚴(yán)重影響網(wǎng)站鏈接的正常打開，也使網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)瀏覽的網(wǎng)頁失去耐心，降低了產(chǎn)品的宣傳效率；經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使使網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任失去了信心，在一定程度上打擊了網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)搜索結(jié)果的信任，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶不再關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，也不再關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新的廣告形式，是一種很有潛力的廣告形式，它不但具有廣告的屬性，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和其特性也將不斷的賦予其更深刻的內(nèi)涵和特殊功能。[5]網(wǎng)絡(luò)廣告借助數(shù)字化技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體進(jìn)行了重組和創(chuàng)新。作為全新的媒體，它否定并拋棄了傳統(tǒng)廣告所具有的強(qiáng)制性，凸顯了自由與開放的信息傳播方式，其信息反饋的即時(shí)性是以往任何傳統(tǒng)廣告所不能比擬的。[6]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告得到廣闊的發(fā)展空間，它不僅將海量的信息精準(zhǔn)地傳遞給網(wǎng)絡(luò)用戶，而且從網(wǎng)絡(luò)用戶的信息需求，尋找到適合網(wǎng)絡(luò)用戶的信息，使供求結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞給用戶，滿足他們的信息需求，也實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播與。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將得到進(jìn)一步規(guī)范，隨著中國網(wǎng)絡(luò)管理相關(guān)法律的建立以及各行業(yè)的自律，一些虛假廣告、詐騙廣告以及違反廣告規(guī)范的不良行為將逐漸被剔除，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)需要純凈的發(fā)展空間，建立信用制度，使誠信融入到網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播中。

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作者：劉志豪 單位：哈爾濱師范大學(xué)文學(xué)院