[摘要]網(wǎng)絡(luò)廣告是商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，通過(guò)互連網(wǎng)推銷(xiāo)自己的商品或介紹自己的服務(wù)的宣傳方式。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有顯著的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要支柱，在中國(guó)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段。因此，客觀分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題，并提出科學(xué)的解決對(duì)策具有現(xiàn)實(shí)意義。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告廣告市場(chǎng)監(jiān)管隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要支柱。然而，與成熟的美、歐廣告市場(chǎng)相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段。因此，客觀分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題，完善網(wǎng)絡(luò)廣告的法制規(guī)制，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管具有現(xiàn)實(shí)意義。一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等手段，推銷(xiāo)自己的商品或介紹自己的服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上登載或廣告，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種高科技的宣傳方式。與電視、廣播、報(bào)紙、期刊等大眾傳播媒介的傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有顯著特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)：1.傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制。它通過(guò)國(guó)際互聯(lián)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人、在任何地點(diǎn)都可以瀏覽、閱讀。然而，傳統(tǒng)廣告卻受地域的限制，傳播范圍有限；而且，在傳播時(shí)間上也無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)廣告相比擬。2.成本低而效率高。傳統(tǒng)廣告從設(shè)計(jì)、制作到,經(jīng)營(yíng)者必須付出高昂的費(fèi)用。廣告后很難更改,即使可以更改,也必須付出很大的代價(jià);而在互連網(wǎng)上做廣告成本低廉,且能按照實(shí)際需要隨時(shí)變更廣告內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)廣告能以圖、文、聲、像等形式傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息，因此，用戶(hù)或消費(fèi)者能在網(wǎng)上預(yù)訂商品或服務(wù)，即時(shí)交易并結(jié)算。這會(huì)大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。3.針對(duì)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾者是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助廣告主直接面對(duì)最有可能的潛在用戶(hù)，并且在互連網(wǎng)上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出網(wǎng)絡(luò)廣告被多少個(gè)用戶(hù)瀏覽過(guò)，以及這些用戶(hù)查閱的時(shí)間和地域分布，從而有助于廣告經(jīng)營(yíng)者正確評(píng)估廣告效果，調(diào)整廣告投放策略。4.交互性強(qiáng)。交互性是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì),它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播,而是信息互動(dòng)傳播，即用戶(hù)或消費(fèi)者可以獲取他們有用的廣告信息,廠商或經(jīng)營(yíng)者也可以隨時(shí)得到用戶(hù)的反饋信息?；诰W(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，其在我國(guó)的發(fā)展有著巨大潛力，但也存在著一些亟待解決的問(wèn)題。二、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題1.目前網(wǎng)絡(luò)廣告還處于一種自發(fā)無(wú)序狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入的管理缺乏規(guī)制,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營(yíng)者、者的主體資格模糊，他們的權(quán)利義務(wù)關(guān)系不明確；網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)關(guān)、審查機(jī)關(guān)和自律組織缺位。這種局面造成了我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)廣告處于一種自發(fā)無(wú)序狀態(tài)。其產(chǎn)生的直接后果是：有的網(wǎng)站虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務(wù)的廣告；有的網(wǎng)站在廣告經(jīng)營(yíng)中存在著損害其他經(jīng)營(yíng)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；有些特殊商品的網(wǎng)絡(luò)廣告前未經(jīng)有關(guān)部門(mén)審查；等等。2.網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性值得質(zhì)疑，其誠(chéng)信度值得關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告是經(jīng)營(yíng)者推銷(xiāo)商品或介紹服務(wù)的手段，其性質(zhì)屬于電子商務(wù)的范疇。由于我國(guó)目前缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障，表現(xiàn)為各種各樣的不實(shí)廣告充斥網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶(hù)的行為時(shí)有發(fā)生；網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)混亂，有的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)站后，利用網(wǎng)站進(jìn)行虛假宣傳；甚至有的經(jīng)營(yíng)者偽造企業(yè)名稱(chēng)，或者冒用其他企業(yè)名義虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；這些違法廣告行為導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的厭煩心理，使網(wǎng)絡(luò)廣告的誠(chéng)信度大大降低，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。3.違法網(wǎng)絡(luò)廣告的證據(jù)難以確定。一是由于互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間、地域的限制，使得如何界定違法網(wǎng)絡(luò)廣告行為發(fā)生地和確定管轄權(quán),成為一大技術(shù)難題;二是由于網(wǎng)上電子文本可以任意修改，不留痕跡,且電子證據(jù)易丟失,導(dǎo)致對(duì)違法廣告證據(jù)確定難、查處難;三是由于我國(guó)尚無(wú)專(zhuān)門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行調(diào)整的法律法規(guī),加之網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)行為的特殊性,給廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)依法監(jiān)管帶來(lái)困難；四是由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的空間,違法廣告經(jīng)營(yíng)者常常隱瞞其真實(shí)的經(jīng)營(yíng)地址和名稱(chēng),導(dǎo)致廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)查處違法者難,追究其法律責(zé)任更難。違法網(wǎng)絡(luò)廣告嚴(yán)重?fù)p害了其他經(jīng)營(yíng)者和廣大消費(fèi)者的利益,擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。三、解決網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題的對(duì)策1.盡快修改和完善我國(guó)廣告法律法規(guī)，明確網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制。針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳范圍廣、方便快捷、價(jià)格低、形式靈活，不受時(shí)間、地域、國(guó)界限制等特點(diǎn)，國(guó)家應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管進(jìn)行立法，盡快制定并出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告管理法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營(yíng)者、者的廣告行為。當(dāng)前，應(yīng)結(jié)合實(shí)際需要對(duì)我國(guó)《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行必要的修改，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其調(diào)整的范圍，并加強(qiáng)國(guó)際協(xié)作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的國(guó)際保護(hù)，建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制，由國(guó)家工商管理總局和縣級(jí)以上地方工商管理局在其管轄范圍內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)依法進(jìn)行監(jiān)督和管理，負(fù)責(zé)查處違法廣告行為；由信息產(chǎn)業(yè)部下屬的中國(guó)互連網(wǎng)協(xié)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者、者的廣告行為進(jìn)行行業(yè)自律性監(jiān)管。2.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管,規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)行為。一是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)管。國(guó)家工商管理總局應(yīng)盡快出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法,各級(jí)工商行政管理部門(mén)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)進(jìn)行審查,經(jīng)審查符合條件的核發(fā)《網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)許可證》，并進(jìn)行登記和公告。未取得《網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)許可證》的,一律不得從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng);二是強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)管。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)管，是工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)管的一項(xiàng)重要內(nèi)容,包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性以及廣告的形式如廣告文本、標(biāo)題、圖像、畫(huà)面等進(jìn)行監(jiān)管；三是明確網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者、者的審查義務(wù)和責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者、者應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告主的真實(shí)身份、經(jīng)營(yíng)范圍、廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)審查,并建立內(nèi)部管理檔案,向主管的工商行政管理機(jī)關(guān)登記備案,依法接受合法性審查和監(jiān)管。3.發(fā)揮社會(huì)中介組織的自律作用。ISP、ICP是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開(kāi)了ISP、ICP，政府就無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施有效的管理。這里所說(shuō)的ISP、ICP的自律包含兩層含義：一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和虛假、欺騙廣告；二是ISP、ICP應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)，規(guī)范所托管的主頁(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告行為，要履行管理人的監(jiān)管職責(zé)。此外，有關(guān)行業(yè)組織應(yīng)制定行業(yè)規(guī)則，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體進(jìn)行自律監(jiān)管。

【中文摘要】何為廣告？廣告對(duì)人類(lèi)發(fā)展的重要性！廣告與廣告載體的關(guān)系，未來(lái)的廣告將怎樣發(fā)展變化?從研究現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)及現(xiàn)代廣告載體的發(fā)展與選擇，針對(duì)當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)及廣告載體的選擇如何來(lái)圍繞“市場(chǎng)”,建構(gòu)廣告載體，挖掘新興廣告載體，何為廣告載體，如何運(yùn)用廣告載體，進(jìn)一步明確市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求把廣告設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)、廣告載體緊密聯(lián)系起來(lái),理論聯(lián)系實(shí)際。此外,本文指出廣告載體的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)以及網(wǎng)絡(luò)廣告載體將成為未來(lái)廣告發(fā)展載體的主流。本文就廣告及廣告載體發(fā)展趨勢(shì)做進(jìn)一步的研究分析，從而在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展的運(yùn)行中讓廣告發(fā)揮其真正的作用......

【關(guān)鍵詞】廣告；載體；傳播；

廣告，英文翻譯：advertisement（縮寫(xiě)）ad。是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。此詞是外來(lái)語(yǔ)，源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導(dǎo)。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞AdverAtise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。

一、廣告在中國(guó)的發(fā)展：

廣告是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的產(chǎn)物。在中國(guó)，原始社會(huì)后期，商品生產(chǎn)的發(fā)展和交換范圍的擴(kuò)大，各種原始形態(tài)的廣告也就隨之出現(xiàn)，如口頭廣告、陳列廣告、音響廣告、旗幟廣告、招牌廣告、懸物廣告、彩樓廣告、印刷廣告等與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接相聯(lián)系的廣告形式。

現(xiàn)代中國(guó)的廣告形式即19世紀(jì)上半葉，受西方廣告的影響又逐步出現(xiàn)了路牌廣告、招貼廣告，其廣告已由城市遍布到廣大農(nóng)村。在這一時(shí)期，現(xiàn)代形式的報(bào)紙、雜志開(kāi)始在我國(guó)出現(xiàn)。30年代，廣告公司的興起是我國(guó)廣告發(fā)展史上的又一個(gè)里程碑。在這一時(shí)期，廣告媒介開(kāi)始變得多樣化，出現(xiàn)了多種多樣的廣告形式。抗戰(zhàn)前充斥上海的外商外企為了推銷(xiāo)其所生產(chǎn)的洋貨，許多大型企業(yè)中都設(shè)有廣告部。如英美煙草公司的廣告部和圖畫(huà)間，就從中外各方邀請(qǐng)畫(huà)家繪制廣告。在激烈的商戰(zhàn)中，民族工業(yè)也開(kāi)始向廣告事業(yè)投資，在企業(yè)內(nèi)設(shè)置廣告部門(mén)。廣告業(yè)務(wù)不斷增加，專(zhuān)業(yè)廣告公司由此應(yīng)運(yùn)而生。在30年代初，上海已有大小廣告公司一二十家，廣告公司的業(yè)務(wù)以報(bào)紙廣告為主，其他形式的廣告，如路牌、櫥窗、霓虹燈、電影、幻燈片等，大體都各有專(zhuān)營(yíng)公司。

摘要：新媒體信息時(shí)代的發(fā)展，加速了互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了新的展示平臺(tái)。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告處于快速發(fā)展階段，同時(shí)也存在著很多問(wèn)題，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)管理相關(guān)法律的建立以及各行業(yè)的自律，一些虛假?gòu)V告、詐騙廣告以及違反廣告規(guī)范的不良行為將逐漸被剔除，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)需要純凈的發(fā)展空間，建立信用制度，才能使誠(chéng)信融入到網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播中。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)廣告；傳播；

一、引言

網(wǎng)絡(luò)廣告，是指利用互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過(guò)圖片、文字、多媒體或者其他技術(shù)手段推廣產(chǎn)品、服務(wù)或者其他信息的傳播活動(dòng)。通過(guò)這種傳播活動(dòng)，廣告方將廣告中包含的信息傳達(dá)給網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者；而網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者被動(dòng)或主動(dòng)地接受廣告所包含的信息，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒推廣作用。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸活躍起來(lái)，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制、可以根據(jù)受眾用戶(hù)確定廣告目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，可以圖、文、聲、像等多種形式展示廣告信息等特點(diǎn)。伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)對(duì)于媒介影響力的急劇擴(kuò)大，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度令傳統(tǒng)媒介刮目相看。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告國(guó)內(nèi)外發(fā)展?fàn)顟B(tài)

20世紀(jì)90年代，美國(guó)《Wired》雜志網(wǎng)絡(luò)版首次出現(xiàn)了AT&T公司等14家客戶(hù)的旗標(biāo)廣告，開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的先河。經(jīng)過(guò)短短五六年時(shí)間，世界網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)從1996年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額約為3億美元飆升到2004年220億美元，全球則可能會(huì)達(dá)到330億美元。在國(guó)內(nèi)，第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年7月搜狐的主頁(yè)上。一年后，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額就達(dá)到4800萬(wàn)元，到2000年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額將達(dá)4億元，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告年經(jīng)營(yíng)額將以200%的速度增長(zhǎng)。然而，進(jìn)入2000年后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開(kāi)始破碎，網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報(bào)道顯示，2000年第三季度，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比當(dāng)年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負(fù)增長(zhǎng)。而在1999年第三和第四季度這個(gè)數(shù)字都達(dá)到難于置信的150%，在2000年第二季度這個(gè)數(shù)字急速下降到9%，而第三季度出現(xiàn)了令人不敢相信的負(fù)增長(zhǎng)。[2]在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度也將放慢，美林的研究報(bào)告指出，由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化程度較該公司過(guò)去數(shù)月的預(yù)期更為嚴(yán)重，故將2001年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)支總額預(yù)測(cè)由1.2億美元減為8000萬(wàn)美元。以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入的三大門(mén)戶(hù)的營(yíng)業(yè)收入不約而同出現(xiàn)增長(zhǎng)放慢。對(duì)于一個(gè)新興的廣告媒體而言，緩慢的增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)幾乎是致命的。

一、問(wèn)題的提出

2013年度艾瑞咨詢(xún)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，表明國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1100億元，網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)得到了較高認(rèn)可。且2014第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到295.3億元，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比上升超過(guò)50%。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新形式的媒體廣告所發(fā)展前景廣闊，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值十分巨大，但是我國(guó)關(guān)于此類(lèi)廣告的法律制度建設(shè)沒(méi)有得到相應(yīng)跟進(jìn)。2015年4月24日修訂通過(guò)《廣告法》，自2015年9月1日起施行。但是網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度的不足依然沒(méi)有解決，這也給司法實(shí)務(wù)界處理網(wǎng)絡(luò)廣告糾紛帶來(lái)了困惑。本文試圖通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)廣告合同的特征，結(jié)合合同解釋和合同履行的理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告合同的訂立、履行，以及其違約責(zé)任的特殊性予以分析，以盡力求得對(duì)處理實(shí)務(wù)此類(lèi)糾紛有所脾益。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告

（一）定義

廣告，即廣而告之。廣告是指運(yùn)用媒體傳遞具有目的性信息的一種形式。它目的在于喚起人們對(duì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售商品的企業(yè)產(chǎn)生解和好感，并對(duì)商品產(chǎn)生需求，或使人們對(duì)某種非營(yíng)利目的的服務(wù)以及闡述意義、見(jiàn)解等產(chǎn)生了解和認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告，其以網(wǎng)絡(luò)作為媒介，喚起人們對(duì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售商品的企業(yè)產(chǎn)生解和好感，并對(duì)商品產(chǎn)生需求?！靶旅襟w的出現(xiàn)，使得廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境和規(guī)則被不可避免地重新定義和書(shū)寫(xiě)，其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，這些“新廣告”的出現(xiàn)對(duì)廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇，對(duì)受眾而言意味著更多樣、更負(fù)責(zé)的接受習(xí)慣?！本W(wǎng)絡(luò)廣告的傳播廣告信息的載體是互聯(lián)網(wǎng)，但是不能將其簡(jiǎn)單的理解為“廣告+網(wǎng)絡(luò)”。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告特征

首先，人們對(duì)點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。

人們?cè)?jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問(wèn)量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們?cè)谀托目赐觊L(zhǎng)達(dá)4、5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對(duì)模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話(huà)：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)對(duì)廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過(guò)于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見(jiàn)的局限性，它難以在狹小的視覺(jué)空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒(méi)有被訪問(wèn)者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶(hù)的信心。

網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過(guò)革命性改變。過(guò)去四年來(lái)從未進(jìn)行過(guò)革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶(hù)無(wú)法完全體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時(shí)間里還看不出來(lái)，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)狀況就顯現(xiàn)出來(lái)了。

其次，廣告用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶(hù)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。