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摘要:培訓市場是一個朝陽產(chǎn)業(yè),在我國有巨大的發(fā)展?jié)摿?。就業(yè)壓力、傳統(tǒng)教育體系的理論與實踐脫節(jié)、資格認證制度的實施、辦學政策的放寬本論文由整理提供等等因素為培訓市場的發(fā)展提供了機會。培訓服務產(chǎn)品具有無形性生產(chǎn)與消費的不可分離性、易消失性和可變性。應從市場細分與定位、“4P”、人員、有形展示和過程五個方面改善培訓服務的營銷組合策略。

培訓在我國目前是一個朝陽產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景廣闊,但也面臨不少問題。研究該市場的特點,并探討其中的營銷規(guī)律,對我國培訓市場的發(fā)展有十分重要的意義。

一、我國培訓服務市場的機會與問題

(一)培訓市場的發(fā)展機會

1.就業(yè)壓力無論是高校畢業(yè)生為謀求好職位,還是下崗人員實現(xiàn)再就業(yè),都希望通過社會培訓提高自己的競爭力,這個市場十分巨大。據(jù)新華社消息,截至2003年9月初,全國畢業(yè)生就業(yè)率僅有70%,高校畢業(yè)生就業(yè)工作面臨前所未有的壓力。另據(jù)報道,到2003年底,全國城鎮(zhèn)登記失業(yè)人數(shù)為800萬人,城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為413%,比上年底增加013個百分點。

2.傳統(tǒng)學歷教育體系的不足傳統(tǒng)學歷教育一貫強調(diào)理論知識的學習,學生動手能力不強,再加上教材老化、知識滯后等弊端使畢業(yè)生無法馬上上崗。同時,企業(yè)也已經(jīng)不像過去那樣為新員工提供培訓的機會,企業(yè)需要的是進入企業(yè)就能工作的專業(yè)人才。社會培訓機構在這兩個方面彌補了社會需求的不足。在教學方面,傳授當前的新技術和新知識,結合社會需求及時開展培訓。在實踐方面,培訓機構聘請有實踐經(jīng)驗的教師或者制訂相對完善的實踐教學體系,保證學員掌握更多實際工作所需要的技能。

3.資格認證制度的發(fā)展1994年3月,原勞動部、人事部聯(lián)合頒發(fā)《職業(yè)資格證書規(guī)定》,職業(yè)資格證書制度自此開始啟動。經(jīng)過近20年的發(fā)展完善,職業(yè)資格制度正在對經(jīng)濟社會的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。學歷文憑和職業(yè)資格兩種證書并重,學科性教育和職業(yè)性教育兩種教育并舉已經(jīng)成為社會共識。職業(yè)資格證書制度越來越受到社會的重視,證書成為勞動力市場的通行證。在職業(yè)資格制度引導下,以能力培養(yǎng)為核心的職業(yè)資格教育培訓體系成為勞動者職業(yè)生涯終身學習體系的重要組成部分,有巨大的市場前景。

4.辦學政策逐步放寬2002年7月國務院《關于大力推進職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》提出,“力爭在‘十五’期間初步建立起適應社會主義市場經(jīng)濟體制,與市場需求和勞動就業(yè)緊密結合,結構合理、靈活開放、特色鮮明、自主發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系”。2002年通過的《民辦教育促進法》第35條和36條規(guī)定:“民辦學校對舉辦者投入民辦學校的資產(chǎn)、國有資產(chǎn)、受贈的財產(chǎn)以及辦學積累,享有法人財產(chǎn)權”,“民辦學校存續(xù)期間,所有資產(chǎn)由民辦學校依法管理和使用,任何組織和個人不得侵占”。第51條規(guī)定:民辦學校在扣除辦學成本等費用后,“出資人可以從辦學節(jié)余中取得合理回報?！泵褶k學校的出資人實際上擁有一種受管制的剩余索取權。

5.市場規(guī)模大培訓市場規(guī)模巨大。IT、考研和英語培訓市場的數(shù)字是很好的例證:2003年,IT培訓市場受SARS影響,整個市場規(guī)模有所下滑,總體市場規(guī)模仍達到19億元人民幣,同比增長414%;據(jù)粗略統(tǒng)計,全國研究生考試輔導培訓市場總的市場容量每年超過十億元;僅上海一地的外語培訓市場,每年的市場份額就高達10億元人民幣。如果再考慮企業(yè)管理培訓、相本論文由整理提供關職業(yè)資格培訓等,潛力更為可觀。

(二)培訓市場面臨的問題

1.市場競爭激烈培訓市場準入門檻低,利潤豐厚,吸引眾多的進入者,使培訓市場競爭日趨激烈。為爭奪生源,一些沒有辦學條件的培訓班使出種種招數(shù),以虛假承諾吸引學生、家長,造成了一定的混亂。國外培訓機構搶占中國市場,使本土培訓組織面臨更大的威脅。

2.缺乏合格的培訓人才隨著中國培訓行業(yè)迅猛發(fā)展,合格的培訓教師十分缺乏。就拿企業(yè)培訓來說,目前中國極其缺乏本土的優(yōu)秀企業(yè)培訓,因此許多從事企業(yè)培訓的機構不得不從境外聘請專職培訓教師。但是,他們對中國這個市場缺乏了解,直接影響了培訓的效果。企業(yè)培訓對個人的綜合素質(zhì)和資歷要求很高,不僅要有深厚的專業(yè)理論基礎,豐富的工作實踐經(jīng)驗,還必須掌握高超的授課技巧。

3.培訓市場秩序混亂從目前培訓市場來看,依然存在著許多操作層面上的問題。大街小巷的宣傳招貼、電線桿上的廣告、鬧市街頭分發(fā)的培訓簡章、馬路邊拉起的招生橫幅等等,給人們留下一種雜亂無章之感。在市場明顯缺乏規(guī)范化,行業(yè)缺少品牌企業(yè)的情況下,已經(jīng)造成了培訓層次低、供需結構不合理、專業(yè)化不夠等問題。

4.缺乏營銷理念培訓市場雖然紅火,但培訓組織普遍缺乏營銷理念的指導。表現(xiàn)在定位不準確,缺乏長遠規(guī)劃,追求短期利益,缺乏品牌意識,競爭手段單一等諸多問題。缺乏以顧客為核心的服務意識。

二、培訓市場的特征培訓是由培訓組織

(如學?；蛘咂髽I(yè)的某個部門)向另一方提供基本上是無形的產(chǎn)品或服務。培訓過程可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關聯(lián)。培訓是一種服務,具有服務市場的特征。

(一)無形性作為服務產(chǎn)品,培訓是無形的。首先,培訓與有形的消費品或工業(yè)品比較,其特質(zhì)及組成服務的元素,很多都是無形無質(zhì)。在接受培訓之前,幾乎無法感知。其次,在享受培訓之后,個人素質(zhì)、能力的提高,以及由此帶來的其它利益,也很難被察覺,或是要等一段時間后,享用服務的人才能感覺到“利益”的存在。所以,購買者為了減少不確定性,他們會努力尋求培訓質(zhì)量的標志或證據(jù)。他們將會根據(jù)看到的地點、人員、設備、宣傳材料、象征和價格,作出服務質(zhì)量的判斷。

(二)生產(chǎn)與消費的不可分離性培訓產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行,二者在時間上不可分離。由于培訓服務本身不是一個具體的物品,而是一系列的活動或過程,所以在培訓的過程中消費者(學員)和生產(chǎn)者(老師)必須直接發(fā)生聯(lián)系,生產(chǎn)的過程也就是消費的過程。在這個過程中老師和學員都將對培訓的質(zhì)量產(chǎn)生影響。顧客的直接參與及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為,無疑對傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理及營銷理論提出了挑戰(zhàn)。一方面迫使培訓組織管理人員既要有效地引導顧客正確演他們的角色,確保服務過程的和諧進行,又要加強對服務人員的監(jiān)督和激勵。另一方面,由于不同顧客的需求存在很大的差異性,負責提供服務的第一線老師是否具有足夠的應變能力,以確保服務能達到每一個顧客所期望的質(zhì)量水平,也是個大問題;學員與教職員工在溝通中的任何誤會,都可能直接使顧客感到整個組織的服務水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培訓服務的質(zhì)量管理應當擴展至包含在服務過程中對顧客行為的管理。

(三)可變性培訓產(chǎn)品具有極大的可本論文由整理提供變性。由于培訓取決于由誰來提供以及什么地方提供,培訓服務行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè),由于人類個性差異,使得對于服務產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標準。一方面,由于服務人員自身因素(如知識能力和心理狀態(tài))的影響,即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準;另一方面,由于顧客直接參與服務的生產(chǎn)和消費過程,顧客本身的因素(如知識水平、興趣和愛好)也會直接影響服務產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。

(四)易消失性基于培訓服務的生產(chǎn)與消費同時進行,使得培訓產(chǎn)品不可能像有形的消費品和工業(yè)品一樣被貯存起來,以備未來出售;而且消費者在大多數(shù)情況下,亦不能將服務攜帶回家安放。雖然,錄音(像)技術的發(fā)展能夠把培訓服務記錄儲存下來,但此產(chǎn)品已非彼產(chǎn)品,效果會有很大不同。如果顧客因個人原因中間缺課,這種損失表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生,培訓組織也不應該退還培訓費。由于培訓產(chǎn)品的不能貯存,容易造成供求在時間上的矛盾,從而可能使培訓資源得不到合理的利用。

三、培訓組織的營銷組合策略

從廣義產(chǎn)品概念來看,培訓服務也是一種產(chǎn)品,傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略和4p營銷組合很大程度上仍然適用。但是,服務產(chǎn)品畢竟有自己的特點,布恩斯和比特納建議對其還要加上三個“P”:人(people)、實體證明(physical)和過程(process)。

(一)市場細分與定位為了抓住機會,在無序但競爭激烈的培訓市場上取得成功,培訓組織首先應在調(diào)研的基礎上按一定標準(如職業(yè)、學習動機、科目等)進行市場細分(Segmentation);然后,根據(jù)自身情況、核心能力選擇合適的目標市場(Target)(如新東方選擇想出國人員);最后,給自己的培訓產(chǎn)品進行準確的定位(Positioning)(高端或者低端,綜合還是單項等等)。

(二)4p組合的利用就產(chǎn)品(product)策略來說,要求要保證服務質(zhì)量、合理組織培訓項目、塑造培訓品牌、準確預測產(chǎn)品生命周期、不斷開發(fā)新的培訓產(chǎn)品。從價格(price)策略上,可以運用價格差別策略平衡供求時間矛盾,解決培訓服務易消失缺陷。另外,可以根據(jù)培訓檔次合理運用聲望定價、折扣定價等策略。在渠道(place)上,根據(jù)組織資源和市場特點,合理選擇面授、函授或者網(wǎng)上培訓等方式。促銷(promotion)在培訓市場的運用一直處于低水平階段,散發(fā)小廣告一直是促銷主流。其實,在合適的媒體上新聞報道或宣傳文章,可能可信度更高、覆蓋面更廣,而且成本低。網(wǎng)絡廣告也是不錯的選擇。有實力的培訓組織也可以作一些平面廣告或電視廣告。關鍵是要做好產(chǎn)品、渠道與價格的整合,形成特色,傳遞一致的形象。

(三)人員(people)人是培訓服務產(chǎn)品的一部分,同樣的課程,不同教師提供,效果可能有天壤之別。同一個教師,由于服務對象的表現(xiàn)不同,或者個人情緒等原因,效果也可能差別巨大。所以,一個培訓組織選擇高素質(zhì)的培訓教師、培訓員工、以及對員工的激勵與管理。格蘭魯斯曾主張服務營銷不僅需要傳統(tǒng)的4p外部營銷,還需要加上兩個營銷要素,即內(nèi)部營銷和交互作用的市場營銷。就培訓而言,內(nèi)部營銷指培訓組織必須對直接面對學員的教師及輔助員工進行培養(yǎng)和激勵,沒有滿意的員工,不會有滿意的顧客;交互作用的營銷是員工與學員打交道的技能,尤其是教師與學員的互動溝通直接關系培訓質(zhì)量。超級秘書網(wǎng)

(四)有形展示(physical)培訓服務的無形性要求培訓組織要“管理證據(jù)”,“化無形為有形”。例如組織可以展示自己的辦公環(huán)境、先進的教學設備;用圖片介紹培訓教師的教育背景和工作資歷;展示自己的教學成果,社會評價。目前流行的免費課程試聽是展示自我、吸引學員的很好方式。著名民辦培訓機構新東方在起步階段主要運用了這種方式來展示高水平的師資力量。

(五)過程(process)人的行為在培訓服務中很重要,而這種重要性體現(xiàn)在服務傳遞的過程中,即教學過程中。過程結束,服務也就中止。要在培訓過程中讓學員滿意,而不是事后進行補救。教學過程中教師表情的愉悅、專注和對學員的理解與關切,以及高超的課堂氣氛調(diào)節(jié)藝術,都可以減輕學員不耐煩感,在一定程度上能平息因其它問題造成的不滿。

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