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網(wǎng)購消費(fèi)論文范文第1篇

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購

一、問題提出

（1）缺乏專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的法律法規(guī)。雖然我國在2013年較大幅度修改了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，就網(wǎng)絡(luò)購物而言增加了消費(fèi)者的反悔權(quán)和舉證責(zé)任等相關(guān)規(guī)定，但由于其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物反悔權(quán)的適用有嚴(yán)格的限定，加之網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有線上付款和線下交易的雙重屬性，又區(qū)別于一般的網(wǎng)絡(luò)購物，所以本次修訂并沒有就網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的根本性問題做出規(guī)定。另外，就網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題出臺(tái)了一些地方性立法，相比較而言，針對(duì)性較強(qiáng)，其策略也具有可操作性，但由于隨著網(wǎng)絡(luò)交易的不斷發(fā)展，以專業(yè)性垂直網(wǎng)站充當(dāng)團(tuán)購網(wǎng)站成為目前網(wǎng)購市場的一大趨勢，這一模式具有很強(qiáng)的跨地域性，所以地方性立法對(duì)這一團(tuán)購模式的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的效果出現(xiàn)了不足。

（2）法律關(guān)系性質(zhì)不明確。前文提到，與傳統(tǒng)購物模式不同，由專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式中存在三個(gè)法律關(guān)系主體：消費(fèi)者、實(shí)體商家和團(tuán)購網(wǎng)站，正是由于團(tuán)購網(wǎng)站的介入使得原本簡單的法律關(guān)系變得復(fù)雜。團(tuán)購網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的法律地位直接影響三方法律主體之間的法律關(guān)系以及出現(xiàn)團(tuán)購消費(fèi)糾紛時(shí)法律責(zé)任的分配。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商法律地位的界定主要有四種學(xué)說：①說，主張?jiān)趫F(tuán)購網(wǎng)站與實(shí)體商家惡意串通欺詐團(tuán)購消費(fèi)者并對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益造成損害的情況下，團(tuán)購網(wǎng)站才和實(shí)體商家承擔(dān)連帶責(zé)任；②居間說，主張交易中出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題等糾紛都一概由實(shí)體商家承擔(dān)，與團(tuán)購網(wǎng)站沒有直接的關(guān)系；③行紀(jì)說，主張由團(tuán)購網(wǎng)站獨(dú)自承擔(dān)違約責(zé)任法律后果，與實(shí)體商家沒有聯(lián)系。只有在產(chǎn)品出現(xiàn)假冒偽劣、服務(wù)侵害人身安全等情況下實(shí)體商家才承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任；④柜臺(tái)租賃說，主張當(dāng)消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，消費(fèi)者首先向?qū)嶓w商家要求賠償，只有團(tuán)購結(jié)束時(shí)，消費(fèi)者才可以向團(tuán)購網(wǎng)站提出賠償，團(tuán)購網(wǎng)站賠償后再向?qū)嶓w商家追償。

（3）維權(quán)訴訟難度較大。首先，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和實(shí)體商家都會(huì)設(shè)定一系列免責(zé)條款。消費(fèi)者想進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購必須要注冊一個(gè)賬號(hào)，在注冊賬號(hào)最初時(shí)網(wǎng)頁會(huì)出現(xiàn)該團(tuán)購網(wǎng)站提出的用戶協(xié)議，消費(fèi)者要想成功注冊，就必須無條件接受或同意該網(wǎng)站用戶協(xié)議。這些用戶協(xié)議大多屬于格式條款，有些條款減輕甚至排除了團(tuán)購網(wǎng)站本該承擔(dān)的責(zé)任。有的消費(fèi)者在注冊時(shí)或因?yàn)槠炔患按M(jìn)行團(tuán)購或因?yàn)橄訁f(xié)議過于冗長而直接點(diǎn)擊同意該用戶協(xié)議。雖然協(xié)議的內(nèi)容并不是消費(fèi)者的真實(shí)意思，但在訴訟中也不利于消費(fèi)者求償權(quán)的保護(hù)。

其次，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購合同糾紛的管轄難以確定。我國《民事訴訟法》第25條對(duì)協(xié)議管轄權(quán)做出了相應(yīng)的規(guī)定。目前很多團(tuán)購網(wǎng)站采用“引起糾紛只能在網(wǎng)站所在地訴訟”的格式條款，讓消費(fèi)者被動(dòng)接受管轄權(quán)的約定。

二、構(gòu)建行為規(guī)制法的指導(dǎo)理念

從法律系統(tǒng)論角度看，法律的制定從法律本身而言是自生循環(huán)發(fā)展的，他對(duì)外部因素的吸收根本上是為了促進(jìn)法律制度體系本身的增益與發(fā)展。因而對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的立法是一個(gè)從立法理念到具體操作規(guī)范吸收、創(chuàng)立的自創(chuàng)生過程。

第一，厘清網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一行為中，各方的法律關(guān)系。前文提到，對(duì)于消費(fèi)者、實(shí)體商家和團(tuán)購網(wǎng)站三方法律關(guān)系主體以及之間的法律關(guān)系定性存在不確定性，從而導(dǎo)致糾紛無法可依。因此可以通過單獨(dú)立法或者增訂立法的方式，對(duì)各主體的權(quán)利和義務(wù)、合同法律關(guān)系、違約責(zé)任侵權(quán)責(zé)任作出規(guī)定。

第二，改進(jìn)訴訟程序。我國現(xiàn)行的訴訟程序法在管轄地確認(rèn)、舉證責(zé)任分配、證據(jù)效力認(rèn)定小額訴訟適用等問題上，存在程序冗雜的問題。這是法律原則性與靈活性之間的沖突。因此可以適當(dāng)修改民事訴訟法，在訴訟程序上對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購糾紛做出簡便性規(guī)定。

第三，發(fā)揮行業(yè)規(guī)則的約束作用。行業(yè)規(guī)則不屬于我國法律位階系統(tǒng)，但是在民事行為中卻有一定作用?！睹穹ㄍ▌t》規(guī)定，這就體現(xiàn)出行業(yè)規(guī)則在細(xì)節(jié)上發(fā)揮靈活性的重要作用。

三、相關(guān)立法的構(gòu)想

（1）將“突破合同相對(duì)性”原理引入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購領(lǐng)域。傳統(tǒng)的合同相對(duì)性理論認(rèn)為合同僅限于締約人之間發(fā)生效力，對(duì)合同以外的第三人不發(fā)生效力。然而商業(yè)市場經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展，過于固守合同相對(duì)性原則難以符合經(jīng)濟(jì)運(yùn)行高效的社會(huì)，也不能兼顧各方利益。事實(shí)上，我國法律依據(jù)對(duì)“突破合同相對(duì)性”原理進(jìn)行了運(yùn)用，具體包括債的保全、租賃權(quán)的物權(quán)化、為第三人利益的合同等。將“突破合同相對(duì)性”運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，有利于公共利益的實(shí)現(xiàn)、更好的保護(hù)弱勢群體；鼓勵(lì)交易；促進(jìn)司法公平正義。

（2）明確舉證責(zé)任倒置和原告住所地管轄原則?；诰W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者天然的弱勢地位，我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖然涉及到了經(jīng)營者在消費(fèi)糾紛中應(yīng)自證其清白，但并沒有明確顯示在消費(fèi)者權(quán)益糾紛中實(shí)行舉證責(zé)任倒置，由實(shí)體商家或團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)其沒有違法或其行為沒有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)、欺騙等行為進(jìn)行舉證。所以我國應(yīng)當(dāng)在以后的民事訴訟法等專門法律的修訂中明確舉證責(zé)任倒置的相關(guān)規(guī)定。同時(shí)，基于網(wǎng)路虛擬性的特定和團(tuán)購網(wǎng)站的現(xiàn)狀，可以實(shí)行原告住所地管轄原則，這樣一方面可以提高團(tuán)購消費(fèi)者維權(quán)的積極性，同時(shí)也降低了消費(fèi)者維權(quán)的成本，提供便捷的外部條件。

（3）建立在線爭議解決機(jī)制。在線爭議解決機(jī)制（Online Di-

網(wǎng)購消費(fèi)論文范文第2篇

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)頁品質(zhì)；派送服務(wù)；主觀性規(guī)范；知覺性行動(dòng)；購買經(jīng)驗(yàn)；購買意圖

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.012

1 研究背景和研究目的

1.1 研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，各種企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的生活節(jié)奏都在逐漸加快。尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷至今已經(jīng)發(fā)展了將近15年，相比當(dāng)初無論是在配送服務(wù)還是在信用支付上都有了巨大的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來的不僅僅是省去了直營的成本，更在物流服務(wù)、庫存管理、人力成本上節(jié)省了巨大的開支。

近些年網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)從優(yōu)化產(chǎn)品售賣方式逐漸過渡到整合銷售的一體化的戰(zhàn)略營銷方式。以淘寶、京東、天貓、蘇寧易購為主的國內(nèi)主流電商在不斷地豐富產(chǎn)品種類的同時(shí)更是提出了“優(yōu)化網(wǎng)店模塊”，“3日派送到貨”，“7天無條件試用”，“消費(fèi)積分抵現(xiàn)金”等獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)方式。越來越多的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)開始重視網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)品質(zhì)、派送服務(wù)的及時(shí)性、消費(fèi)者主觀性評(píng)價(jià)內(nèi)容、知覺性購買可能性，使國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)日趨與國際接軌。

以eBay為主的海外網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)發(fā)展至今已近30年。由于海外成熟的征信體系、完備的物流配送體系、嚴(yán)格的信用支付體系使得網(wǎng)絡(luò)營銷在海外并沒有經(jīng)歷類似于我國網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)立初期的低壁壘擴(kuò)張階段。盜用賬號(hào)、誤買假貨、物流損貨等事件更是鮮有耳聞。這使得國外消費(fèi)者相較于國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理解更加理性和成熟。

1.2 研究目的

本論文以在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者的購買意圖為中心，以計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior.TPB）為研究基礎(chǔ)，以在北京生活的普通國內(nèi)消費(fèi)者和國外消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺性行動(dòng)以及購買經(jīng)驗(yàn)五個(gè)因子進(jìn)行實(shí)證分析。

目前在北京的常駐外國人口已達(dá)6.4萬人，在中國的常駐外國人口近50萬。外國人在中國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為不可忽視的一部分。本論文將國內(nèi)消費(fèi)者和外國消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行對(duì)比性分析，以期得出的結(jié)論可以為以外國消費(fèi)者為主要營銷對(duì)象的中國傳統(tǒng)藝術(shù)、民族工藝、文化傳播等公司做出建設(shè)性指導(dǎo)意見。

2 測定項(xiàng)目和模型設(shè)計(jì)

2.1 測定項(xiàng)目

關(guān)于市場營銷的定義，西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的定義，其中具有代表性的是美國市場營銷協(xié)會(huì)于1985年所做的定義：市場營銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。從這一定義中能夠明顯看出任何營銷過程都具備對(duì)營銷主體的設(shè)計(jì)、分銷及實(shí)施過程，滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)則為營銷目的。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為過程中也包含了產(chǎn)品平臺(tái)的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品派送過程的優(yōu)化以及整體行為的顧客滿意度。所以基于計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），本研究將測定項(xiàng)目擬定為5個(gè)大項(xiàng)11個(gè)小項(xiàng)。具體詳情如表1所示。

2.2 模型設(shè)計(jì)

本研究以消費(fèi)者購買意圖為最終研究對(duì)象，以B2C網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)特點(diǎn)為自變量，整個(gè)模型中包含5條假設(shè)，研究模型具體如下圖所示。

3 實(shí)證研究

3.1 調(diào)查對(duì)象特征

本研究從2015年3月1日起至2015年3月30日進(jìn)行問卷的收集工作，問卷收集地點(diǎn)主要是五道口、王府井、西單以及三里屯等中外消費(fèi)者聚集地。對(duì)于外國消費(fèi)者一共發(fā)放了150份問卷，除去13份不實(shí)問卷后，最終有137份問卷納入到統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。對(duì)于中國消費(fèi)者共發(fā)放了100份問卷，除去17份不實(shí)問卷后，最終有83份問卷納入到統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。從調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)量特征來看，外國消費(fèi)者被調(diào)年齡在20～30歲有78.1%，學(xué)生被調(diào)人數(shù)占總被調(diào)人數(shù)的75.2%；中國消費(fèi)者被調(diào)年齡在20～30歲有81.9%，學(xué)生被調(diào)人數(shù)占總被調(diào)人數(shù)的74.4%。人口統(tǒng)計(jì)量具體如表2所示。

在被調(diào)者網(wǎng)絡(luò)使用情況問卷部分中，問題細(xì)化為5部分。分別為：網(wǎng)絡(luò)購物年限；日均上網(wǎng)時(shí)間；主要網(wǎng)購網(wǎng)址；最近一年網(wǎng)購次數(shù)；最近一年網(wǎng)購總額。從調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)使用狀況特征來看，絕大部分外國消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)都在5年以上（ 80.3%），1/3的國外消費(fèi)者能夠達(dá)到年網(wǎng)購額2000～ 5000元；中國消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)相比外國消費(fèi)者偏低，只有將近2/3的消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)在5年以上，僅有1/3左右的被調(diào)對(duì)象年均網(wǎng)購額達(dá)到1000～2000元。網(wǎng)絡(luò)使用狀況具體如表3所示。

3.2 信度分析

本論文信度分析以Cronbach's a系數(shù)作為研究基礎(chǔ)。由于本論文為探索性研究所以Cronbach's a為0.6以上均認(rèn)定為可信賴，0.8以上測認(rèn)定為高度可信。有信度分析結(jié)果可以得出問卷中各項(xiàng)目的Cronbach's a均在0.7以上，可以認(rèn)定為可信賴。問卷項(xiàng)目信賴度狀況具體如表4所示。

3.3 回歸分析

為了進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)營銷自變量與購買意圖因變量之間的關(guān)系，本研究采用了回歸分析法對(duì)模型的各個(gè)部分進(jìn)行了因果關(guān)系驗(yàn)證。其中購買意圖作為因變量，網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺性行動(dòng)以及購買經(jīng)驗(yàn)作為自變量作多元回歸分析。

從表5中可以看出外國消費(fèi)者被調(diào)樣本當(dāng)R2值為0.273，中國消費(fèi)者被調(diào)樣本中R2值為0.407，回歸效果顯著。根據(jù)Sig.t值來看外國消費(fèi)者被調(diào)自變量中網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范對(duì)應(yīng)的Sig.t值均小于0.05，所以其對(duì)購買意圖產(chǎn)生直接影響；中國消費(fèi)者被調(diào)自變量中網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范對(duì)應(yīng)的Sig.t值均小于0.05，所以其對(duì)購買意圖產(chǎn)生直接影響的同時(shí)，購買經(jīng)驗(yàn)對(duì)購買意圖產(chǎn)生反向影響。

4 研究結(jié)論

綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，外國消費(fèi)者被調(diào)樣本中Hl、H2、H3被驗(yàn)證；中國消費(fèi)者被調(diào)樣本中Hl、H2、H3被驗(yàn)證，H5被反向驗(yàn)證。本研究以網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行了網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺性行動(dòng)以及購買經(jīng)驗(yàn)作為自變量，購買意圖作為因變量的實(shí)證分析。就實(shí)證分析結(jié)果來看可以得出以下3個(gè)結(jié)論。

4.1 國外消費(fèi)者購買意圖

從分析結(jié)果來看對(duì)國外消費(fèi)者的購買意圖產(chǎn)生主要影響的主要是網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)以及主觀性規(guī)范這3個(gè)因素。當(dāng)中影響強(qiáng)度從主觀性規(guī)范、網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)依次減弱。首先，主觀性規(guī)范對(duì)最終的購買意圖影響力最強(qiáng)這說明外國消費(fèi)者在國內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)十分注重周邊人的購物感受和反饋。其次，由于國外的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、服務(wù)器速度、美學(xué)設(shè)計(jì)、語言習(xí)慣等因素與中國不同，國外的消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)網(wǎng)購過程中能夠快速打開頁面、順暢地理解網(wǎng)店頁面內(nèi)容也有充分的要求。最后，國外的派送服務(wù)無論其價(jià)格還是速度以及服務(wù)的質(zhì)量都普遍優(yōu)于國內(nèi)的快遞公司，這使得到中國后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的外國人產(chǎn)生下意識(shí)的比較心理。所以派送服務(wù)也對(duì)國外消費(fèi)者的最終購買意圖也產(chǎn)生重要影響。

綜上以在中國的外國網(wǎng)購消費(fèi)者為主要服務(wù)目標(biāo)的店鋪或企業(yè)應(yīng)首先重視產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度，適當(dāng)增加增值服務(wù)有助于提高產(chǎn)品或品牌的口傳性。在整個(gè)網(wǎng)店或網(wǎng)頁制作過程中要考慮盡量使用國際通用顏色和設(shè)計(jì)，受限于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，整個(gè)頁面的內(nèi)容不能過多，否則在閱讀頁面時(shí)容易產(chǎn)生卡頓的現(xiàn)象。在整個(gè)產(chǎn)品說明部分應(yīng)該考慮到非母語的閱讀環(huán)境而適當(dāng)?shù)脑黾訄D片解說內(nèi)容適當(dāng)刪減純文字解說內(nèi)容。在派送服務(wù)中應(yīng)首先選取服務(wù)品質(zhì)好、派送效率高的快遞公司為其服務(wù)。

4.2 中國消費(fèi)者購買意圖

網(wǎng)購消費(fèi)論文范文第3篇

論文關(guān)鍵詞：團(tuán)購團(tuán)購形式法律關(guān)系法律風(fēng)險(xiǎn)

論文摘要：團(tuán)購是一定數(shù)量的消費(fèi)者通過一定的形式集合購物的一種新的消費(fèi)方式,當(dāng)前社會(huì)上主要存在三種主要團(tuán)購形式,團(tuán)購行為中涉及多重法律關(guān)系和多種法律風(fēng)險(xiǎn),需要消費(fèi)者、團(tuán)購型企業(yè)組織、廠商和政府謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)。

團(tuán)購作為一種新興的消費(fèi)形式,最早在北京、上海、深圳等大城市興起,現(xiàn)在已經(jīng)蔓延到全國各大城市。團(tuán)購涉及的商品也由圖書、軟件、家電、手機(jī)、電腦等小商品,大到家居、建材等價(jià)格不很透明的商品,甚至擴(kuò)展到保險(xiǎn)、旅游、教育培訓(xùn)等服務(wù)類領(lǐng)域。筆者擬就團(tuán)購中幾個(gè)基本法律問題發(fā)表自己的意見,期以拋磚引玉。

一、團(tuán)購定義、形式和法律性質(zhì)

團(tuán)購,也稱團(tuán)體采購、B2T(BusinessToTeam)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(B2T)是繼B2B、B2C、C2C后的又一電子商務(wù)模式。對(duì)于“團(tuán)購”一詞的定義,目前尚無一個(gè)被廣泛接受的統(tǒng)一定義。筆者認(rèn)為,從法律角度看,團(tuán)購是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過一定的形式集合起來,與廠商就消費(fèi)合同進(jìn)行談判協(xié)商、成交履行的行為。

當(dāng)前社會(huì)上主要存在兩種主要團(tuán)購形式:第一種是消費(fèi)者自發(fā)組織直接與廠商發(fā)生關(guān)聯(lián)的團(tuán)購行為;第二種是團(tuán)購中介行為,目前已經(jīng)出現(xiàn)了不少不同類型的經(jīng)營團(tuán)購中介業(yè)務(wù)的公司、網(wǎng)站和個(gè)人,消費(fèi)者通過這些中介組織與廠商發(fā)生關(guān)聯(lián)。此外還有一種就是廠商自己組織的團(tuán)購,這種形式從嚴(yán)格意義來講,不能稱謂團(tuán)購,而是經(jīng)營者的一種團(tuán)體直銷行為,本文不作討論。來源于/

消費(fèi)者自發(fā)組織的團(tuán)購的組織形式有兩種:一種是協(xié)議型,即消費(fèi)者通過訂立協(xié)議的形式,對(duì)團(tuán)購目的、團(tuán)購中的權(quán)利義務(wù)等內(nèi)容作出規(guī)定,就其法律性質(zhì)而言,是一種合同關(guān)系,只要不違反法律的強(qiáng)制性和禁止性規(guī)定,是合法有效的;一種是組織型,消費(fèi)者成立以團(tuán)購為目的的組織,這種非營利性社會(huì)組織的設(shè)立應(yīng)當(dāng)遵守《社會(huì)團(tuán)體登記管理?xiàng)l例》的有關(guān)規(guī)定,就其法律性質(zhì)而言,是一種社團(tuán)法人或財(cái)團(tuán)法人。但就目前我國法律規(guī)定而言,這種類型的組織需要經(jīng)過主管部門的審查同意才能獲得登記,而我國當(dāng)前在這方面的還沒有專門立法。此外,從事以營利為目的的團(tuán)購中介業(yè)務(wù)的經(jīng)營行為,其組織者應(yīng)當(dāng)遵守商事登記的有關(guān)規(guī)定,符合條件的經(jīng)有關(guān)部門登記為商個(gè)人,商合伙,商法人。

二、團(tuán)購行為中的多重法律關(guān)系及法律主體

上述兩團(tuán)購形式涉及的法律關(guān)系及法律主體各不相同,消費(fèi)者組織型團(tuán)購業(yè)務(wù)中的法律關(guān)系比較單純,表現(xiàn)一方面為社團(tuán)成員與社團(tuán)之間的關(guān)系,一方面是社團(tuán)與經(jīng)營者之間的關(guān)系,而且一旦政府允許設(shè)立類似的組織,往往也有法律法規(guī)對(duì)其權(quán)利義務(wù)作出約束。而消費(fèi)者協(xié)議型團(tuán)購業(yè)務(wù)中法律關(guān)系相對(duì)復(fù)雜一些,除了參與的消費(fèi)者內(nèi)部的協(xié)議外,還包括消費(fèi)者與其經(jīng)營者之間的團(tuán)購協(xié)議法律關(guān)系,而且這些協(xié)議的繁簡詳略程度也各不相同,取決于當(dāng)事各方的博弈和法律水平,也更容易發(fā)生糾紛團(tuán)購中介參與的團(tuán)購行為時(shí),則最少應(yīng)當(dāng)包括三方法事人之間的兩種關(guān)系,一是消費(fèi)者、廠商與團(tuán)購中介之間的居間合同關(guān)系,一是消費(fèi)者與經(jīng)營之間的買賣合同或者其它服務(wù)合同關(guān)系,如果還有其它參與者,比如商品房或其它大件消費(fèi)品團(tuán)購中可能還有銀行、律師等第三方、第四方參與,則關(guān)系極為復(fù)雜。但團(tuán)購中介參與團(tuán)購行為,尤其是那些有資質(zhì)的信譽(yù)良好的中介參與,也有利于團(tuán)購業(yè)務(wù)的發(fā)展,有利各方當(dāng)事人的利益的保護(hù)。

三、團(tuán)購行為各主體的法律風(fēng)險(xiǎn)及防范措施

在我國,團(tuán)購作為一種新興的商業(yè)行為模式,目前還沒有一個(gè)專門立法對(duì)其作出規(guī)范,一旦發(fā)生糾紛,在法律解釋與法律適用上可能引發(fā)重大分歧。而且團(tuán)購行為社會(huì)影響較大,關(guān)系極為復(fù)雜,涉及主體多為處于弱勢的普通消費(fèi)者,且人數(shù)眾多。因此,消費(fèi)者在團(tuán)購活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)保持慎重,注意識(shí)別以下法律風(fēng)險(xiǎn):被詐騙引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)品質(zhì)量問題及售后服務(wù)不完善的風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人資料及信息被團(tuán)購中介泄漏的風(fēng)險(xiǎn)等等。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)選擇有資質(zhì)及信譽(yù)記錄良好的廠商,并與其簽訂詳細(xì)的團(tuán)購協(xié)議,必要時(shí)可以征求律師等專業(yè)人員的法律意見,避免不必要的爭議。在消費(fèi)者協(xié)議型團(tuán)購業(yè)務(wù)中,作為組織的消費(fèi)者除了可能引發(fā)民事,還有可能承擔(dān)行政責(zé)任和刑事責(zé)任,因?yàn)槿魏我粋€(gè)國家對(duì)類似的組行為都會(huì)作出限制的。經(jīng)營者在團(tuán)購活動(dòng)中的法律風(fēng)險(xiǎn)及防范措施:假借訂立合同,惡意進(jìn)行磋商;泄露或不正當(dāng)?shù)厥褂闷渖虡I(yè)秘密;當(dāng)然也面臨被詐騙的風(fēng)險(xiǎn)。

四、政府主管部門如何引導(dǎo)團(tuán)購活動(dòng)

政府主管部門對(duì)待團(tuán)購行為的指導(dǎo)思想應(yīng)當(dāng)是:團(tuán)購行為總體來說是一個(gè)市場行為,而市場有其自身的發(fā)展規(guī)律,政府應(yīng)當(dāng)采取經(jīng)濟(jì)手段和法律手段,而不是簡單的行政強(qiáng)制手段,況且團(tuán)購有其積極的意義,如能有益疏導(dǎo),可開辟一條新的消費(fèi)模式,可以實(shí)現(xiàn)個(gè)體消費(fèi)者、團(tuán)購中介、廠商、社會(huì)多方共羸的局面。

政府對(duì)團(tuán)購活動(dòng)宜采取以下策略:1.嚴(yán)肅查處團(tuán)購活動(dòng)中的違法犯罪活動(dòng),常見及可能的情形有:以非法占有為目的,侵占,欺詐錢財(cái)?shù)男袨?利用團(tuán)購活動(dòng),推銷質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品和服務(wù)的行為;團(tuán)購活動(dòng)中提供虛假信、隱瞞真實(shí)情況的欺騙行為:因團(tuán)購行為引發(fā)的群體性治安案件等。2.加強(qiáng)調(diào)查研究和總結(jié)相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的規(guī)章條例,對(duì)團(tuán)購的定義、團(tuán)購的形式、團(tuán)購中介及相關(guān)資質(zhì),團(tuán)購的法律關(guān)系的內(nèi)容,團(tuán)購糾紛的處理程序等作出規(guī)定。

網(wǎng)購消費(fèi)論文范文第4篇

直銷與網(wǎng)購具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性,因此直銷企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)購市場,看起來是珠聯(lián)璧合。但由于技術(shù)、管理、人才三大問題困擾著直銷企業(yè),于是所謂的珠聯(lián)璧合在目前仍是期待之中的事。尤其是在直銷市場概念炒作成風(fēng)的年代,直銷企業(yè)能否突破三大瓶頸,是其嫁接網(wǎng)購成敗的關(guān)鍵。

直銷嫁接網(wǎng)購

鐘輝離開酒店,已經(jīng)是凌晨3點(diǎn)。

從前一天晚上10點(diǎn)進(jìn)入酒店房間后,整整5個(gè)小時(shí),鐘輝一直在聊他的“電子商務(wù)”夢想。

鐘輝所說的電子商務(wù),與以前直銷企業(yè)宣稱的電子商務(wù)不同,之前的電子商務(wù)只是把報(bào)單、結(jié)算等業(yè)務(wù)進(jìn)行E化,而他此番則是要進(jìn)入B2C網(wǎng)購市場。

此前,已有兩家直銷企業(yè)高調(diào)宣布進(jìn)入網(wǎng)購市場,更有其他直銷巨頭蠢蠢欲動(dòng)。一場嫁接直銷與網(wǎng)購的風(fēng)潮,似乎馬上就要撲面而來。

經(jīng)過一年多籌備,鐘輝領(lǐng)銜的清泉源公司計(jì)劃在9月18日召開電子商務(wù)儀式,地點(diǎn)選在沈陽。

1931年的9月18日,日本在沈陽發(fā)動(dòng)“”,這一天也成為中國“國恥日”。之所以選在這個(gè)日子和沈陽這個(gè)地方,鐘輝說,希望我們不忘國恥,以產(chǎn)業(yè)報(bào)國,為民族直銷業(yè)的發(fā)展探索新的發(fā)展路徑。

鐘輝透露,因?yàn)槠髽I(yè)特殊的背景,清泉源一直以探索中國創(chuàng)新商務(wù)模式為己任。清泉源科技(北京)有限公司董事長胡石英先生,是我國老一輩革命家胡喬木的長子。成立清泉源公司,一個(gè)重要的使命就是探索一條既能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展又能解決老百姓就業(yè)的商業(yè)模式。清泉源自成立伊始,便采用“聯(lián)合商務(wù)模式”,與網(wǎng)購模式的嫁接,有著先天性的優(yōu)勢。

在胡石英先生心目中的電子商務(wù),即可以增加商品流通渠道,又可以解決更多百姓低成本創(chuàng)業(yè)的難題,既為國家分憂,又為黎民造福的好方式。所以他再三強(qiáng)調(diào),要由供應(yīng)商和公司來承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn),讓廣大群眾輕松創(chuàng)業(yè)。

將自身先天性優(yōu)勢與網(wǎng)購的嫁接,似乎已成為網(wǎng)購市場的新潮流。

8月10日,中國郵政與TOM集團(tuán)投入巨資合作推出的郵樂中國正式上線。中國郵政作為唯一同時(shí)擁有實(shí)物流、資金流、信息流的企業(yè),線下?lián)碛?.6萬個(gè)郵政網(wǎng)點(diǎn)、3.6萬個(gè)儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)以及15萬名配送職員,物流網(wǎng)絡(luò)遍布全國,發(fā)展電子商務(wù)有著獨(dú)特的優(yōu)勢。而TOM集團(tuán)多年來負(fù)責(zé)eBay在中國的運(yùn)營,在商品招商、運(yùn)營服務(wù)和郵樂網(wǎng)的平臺(tái)技巧提供方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢。而此前百度與日本樂天合作,同樣是為了利用雙方的資源,優(yōu)勢互補(bǔ)。

同樣是看好網(wǎng)購市場的活力和前景,此番不同的直銷企業(yè)嫁接網(wǎng)購業(yè)務(wù),自有異曲同工之妙。

瘋狂的數(shù)字

巴菲特說:“預(yù)測大盤的每天漲跌其實(shí)是最愚蠢的行為。”

現(xiàn)在看來,預(yù)測中國網(wǎng)購市場的增長數(shù)據(jù)同樣是愚蠢的行為。

由于中國網(wǎng)購市場超常規(guī)發(fā)展,一個(gè)個(gè)預(yù)測數(shù)據(jù)屢屢被后來的現(xiàn)實(shí)打破―近兩年快速飆升的網(wǎng)購市場,吸引了風(fēng)投的狂熱追逐?，F(xiàn)在打開各大網(wǎng)站,黃金廣告位幾乎全被網(wǎng)購廣告占領(lǐng)。

日前艾瑞咨詢的“2010年二季度電子商務(wù)行業(yè)整體發(fā)展情況報(bào)告”指出,網(wǎng)絡(luò)購物市場較上一年同期增長了97.5%,為1112.3億元。而在去年,艾瑞咨詢預(yù)測今年網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長速度為65%。

這個(gè)增長數(shù)字對(duì)網(wǎng)購市場來說已經(jīng)連續(xù)保持3年了,盡管略有起伏,但更多的時(shí)候是超過這個(gè)數(shù)字。

艾瑞咨詢的《中國互聯(lián)網(wǎng)市場2009年度總結(jié)報(bào)告》指出,2009年中國網(wǎng)購市場延續(xù)了近兩年來的高速增長,全年網(wǎng)購市場交易規(guī)模為2483.5億元,同比增長93.7%;網(wǎng)購交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重攀升至1.98%;

更為重要的是,網(wǎng)購的重要性已經(jīng)得到政府部門的認(rèn)可,根據(jù)2009年11月商務(wù)部的《關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見》,未來政府部門對(duì)于電子商務(wù)的扶持力度將持續(xù)加大,通過創(chuàng)造更加規(guī)范的網(wǎng)上交易環(huán)境并扶持一批規(guī)范的網(wǎng)購企業(yè),力爭到“十二五(2011~2015)”期末,網(wǎng)購交易額占到我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的5%以上。

艾瑞認(rèn)為,未來幾年的網(wǎng)購市場依然會(huì)維持相對(duì)較快的增長速度,相比國外的商務(wù)市場,中國電子商務(wù)有所作為的空間還很大。

相對(duì)于中國直銷業(yè)來說,歷時(shí)21年的發(fā)展,2009年直銷市場規(guī)模約為1000億元。而網(wǎng)購市場從2007年的561億元飆升到2009年的2483.5億元,只用了短短3年時(shí)間。而2010年的二季度中國網(wǎng)購市場的規(guī)模為1112.3億元,相當(dāng)于2009年全年中國直銷市場的規(guī)模。

如此旺盛的市場活力與龐大的市場規(guī)模,自然令眾多企業(yè)怦然心動(dòng)。尤其是直銷企業(yè)殺入網(wǎng)購市場,看起來簡直是珠聯(lián)璧合的天合之作:你有的正是我所需要的,你需要的正是我所有的。

網(wǎng)購促進(jìn)直銷

直銷發(fā)展到現(xiàn)在,不但在中國,而且在全球社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占的比例都不到2%。

究其原因,除了直銷企業(yè)規(guī)模過小和數(shù)量過少等原因外,還在于直銷企業(yè)的產(chǎn)品線只能涵蓋社會(huì)消費(fèi)品很少的一部分。除了受到研發(fā)和生產(chǎn)能力的限制,直銷企業(yè)只能提供一部分產(chǎn)品外,尤其是在中國,因?yàn)橹变N法規(guī)定只有5類商品允許直銷,并且對(duì)直銷的商品與企業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行了嚴(yán)格限定,這就進(jìn)一步削弱了直銷商品在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重。

這對(duì)直銷企業(yè)與直銷員來說是雙重的業(yè)務(wù)流失。

直銷員購買自己所屬企業(yè)的直銷產(chǎn)品只能滿足自己家庭消費(fèi)的一部分需求,更多的家庭消費(fèi)只能購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說,直銷員家庭消費(fèi)的絕大部分,直銷企業(yè)和直銷員都無法兼顧,由此而造成損失。

由于直銷在中國的接受度并不高,或者因?yàn)橹变N產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高,直銷員無法讓親朋好友最大限度地購買自己所屬企業(yè)的產(chǎn)品,同樣讓親朋好友的家庭消費(fèi)流失掉。

在倡導(dǎo)“消費(fèi)增值”的直銷行業(yè),大量家庭消費(fèi)機(jī)會(huì)的流失,意味著流失了大量“消費(fèi)增值”的機(jī)會(huì)。

直銷企業(yè)嫁接網(wǎng)購市場,通過網(wǎng)購平臺(tái)整合其他企業(yè)的眾多產(chǎn)品,就可以滿足直銷員的各種家庭消費(fèi)需求。而對(duì)于那些不愿意從事直銷的親朋好友來說,沒關(guān)系,你不購買直銷產(chǎn)品,你可以購買網(wǎng)購產(chǎn)品。

原本流失的市場機(jī)會(huì)不再流失,不但可以大大促進(jìn)直銷企業(yè)提高市場份額,也能讓直銷員獲得更多的銷售機(jī)會(huì),從而獲得更多“消費(fèi)增值”的便利。

鐘輝坦言,清泉源公司的“聯(lián)合商務(wù)”模式,最初的設(shè)計(jì)便是遵循這個(gè)原理。清泉源公司的“聯(lián)合商務(wù)”,就是以清泉源公司為主體,聯(lián)合核心理念、產(chǎn)品價(jià)值、品牌形象等相一致的企業(yè)共同組成產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)單元,并以眾多具有品牌認(rèn)可度、忠誠度的消費(fèi)者群體和合理化的薪酬制度為基礎(chǔ),在各個(gè)區(qū)域內(nèi)組建客戶管理系統(tǒng)和共享流通的商務(wù)交易平臺(tái),共同構(gòu)成集生產(chǎn)、流通、客戶關(guān)系管理高度一體化的公共商務(wù)系統(tǒng)。嫁接網(wǎng)購業(yè)務(wù)平臺(tái)后,“聯(lián)合商務(wù)”將更為完善。

直銷促進(jìn)網(wǎng)購

與一般的網(wǎng)購平臺(tái)不同,直銷企業(yè)具有的特性,使得直銷企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)購市場有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,可以快速促進(jìn)其網(wǎng)購業(yè)務(wù)的開展。

網(wǎng)購的第一大訴求,便是購買者數(shù)據(jù)庫,而直銷最核心的資產(chǎn)之一正是龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫。

網(wǎng)購的基礎(chǔ),在于參與購買的網(wǎng)民多寡?？焖俪鋵?shí)購買者數(shù)據(jù)庫,成為網(wǎng)購企業(yè)最強(qiáng)烈的渴求。而直銷企業(yè)有龐大的會(huì)員基礎(chǔ),而且根據(jù)直銷的“倍增原理”,只要企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展,會(huì)員數(shù)量理論上會(huì)按照幾何級(jí)數(shù)快速增長。這就為網(wǎng)購平臺(tái)提供了寶貴的機(jī)會(huì)。

鐘輝說,清泉源公司發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)有十幾萬會(huì)員,并且還在快速增加,公司穩(wěn)定發(fā)展,增加到幾十萬甚至上百萬會(huì)員并非沒有可能。

網(wǎng)購的第二大訴求,便是推廣。網(wǎng)購平臺(tái)最大的支出成本,目前主要用于推廣方面。而直銷的口碑傳播,則是最為經(jīng)濟(jì)的。

打開各大網(wǎng)站,你會(huì)發(fā)現(xiàn)黃金廣告位幾乎都被網(wǎng)購廣告占據(jù),甚至可以說是無孔不入。盡管有分賬模式,但網(wǎng)購的推廣費(fèi)用目前是最大的成本支出。直銷倡導(dǎo)的口碑傳播無疑將大大降低推廣成本。傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺(tái)的廣告,只是被動(dòng)地推廣。而直銷企業(yè)的網(wǎng)購平臺(tái),則有千千萬萬的人在“化整為零”地主動(dòng)進(jìn)行推廣,并且講解更透徹,受眾的理解度和接受度也更高。

網(wǎng)購的第三大訴求,是希望購買者轉(zhuǎn)介紹給其他用戶。而直銷的獎(jiǎng)勵(lì)制度,則讓轉(zhuǎn)介紹成為一種必然。

轉(zhuǎn)介紹是一種應(yīng)用非常廣泛的營銷方式,簡單說,就是通過第三者將營銷對(duì)象介紹給更多客戶。傳統(tǒng)的網(wǎng)購平臺(tái)寄希望于購買者將自己的平臺(tái)轉(zhuǎn)介紹給其他用戶,以降低推廣成本。但由于這種轉(zhuǎn)介紹一般沒有回報(bào)機(jī)制,購買者沒有轉(zhuǎn)介紹的動(dòng)力,只是一種友情介紹。直銷由于有特定的獎(jiǎng)勵(lì)制度,轉(zhuǎn)介紹成功后,都會(huì)與之前的轉(zhuǎn)介紹者形成一種利益關(guān)系,這使得轉(zhuǎn)介紹成為直銷員的必然行為。

鐘輝說,清泉源公司將給一定級(jí)別的會(huì)員授權(quán)在平臺(tái)上開設(shè)自己的網(wǎng)店,并將網(wǎng)店產(chǎn)生的利潤絕大部分分配給店主。網(wǎng)店產(chǎn)生的銷售形成積分,納入到公司原有的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)體系中,在會(huì)員之間形成一種聯(lián)動(dòng)的回報(bào)機(jī)制。這就意味著每銷售一件產(chǎn)品,都會(huì)與系統(tǒng)中的成員形成利益關(guān)聯(lián),不但店主有介紹的動(dòng)力,而且店主的合作伙伴也有介紹的動(dòng)力。

網(wǎng)購的第四大訴求,是希望購買者有較高的忠誠度,形成重復(fù)購買。而直銷的獎(jiǎng)勵(lì)制度,則會(huì)使購買者形成較高的忠誠度。

一個(gè)老掉牙但仍然適用的營銷原理是,爭取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍。但傳統(tǒng)的網(wǎng)民是忠誠度最低的群體之一,大量網(wǎng)購平臺(tái)的出現(xiàn),尤其是各類比價(jià)平臺(tái)的出現(xiàn),導(dǎo)致網(wǎng)民在比價(jià)中造成習(xí)慣性流失。但直銷的網(wǎng)購平臺(tái)由于有特定的薪酬制度,消費(fèi)積分會(huì)讓直銷網(wǎng)購網(wǎng)民具有極高的黏性,他們不會(huì)輕易放棄,轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)上消費(fèi)。

網(wǎng)購只是補(bǔ)充

此番直銷企業(yè)殺入網(wǎng)購市場,與美國安達(dá)高的捷星購物(QUIXTAR,安利原在北美的兄弟公司)以及如新的大行星購物(BigPlanet)在業(yè)務(wù)模式上有著本質(zhì)的區(qū)別,也與E科士威有著本質(zhì)的不同。

盡管直銷企業(yè)殺入網(wǎng)購領(lǐng)域,有可能帶來一場直銷市場的革命,但無論是康力還是中脈,都沒有宣稱這是一場顛覆性的轉(zhuǎn)型,無一不堅(jiān)守人員直銷的本分,只是將網(wǎng)購作為補(bǔ)充。而在清泉源公司,鐘輝與網(wǎng)購業(yè)務(wù)工作人員溝通時(shí)也一再強(qiáng)調(diào),任何業(yè)務(wù)模型的設(shè)計(jì),都不能偏離“聯(lián)合商務(wù)”的業(yè)務(wù)框架,網(wǎng)購業(yè)務(wù)是為原有的業(yè)務(wù)框架提供補(bǔ)充和服務(wù)。

普拉哈拉德(C.K.Prahald)和哈默爾(Gary?Harmel)被公認(rèn)為20世紀(jì)90年代最受人矚目的商務(wù)學(xué)術(shù)論文撰寫人,他們曾為《哈佛商業(yè)評(píng)論》撰寫過不少產(chǎn)生了巨大影響的論文。1990年,兩人在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《企業(yè)核心競爭力》一文指出:“企業(yè)要圍繞自己的核心資源來構(gòu)建核心能力?！?/p>

對(duì)直銷企業(yè)來說,產(chǎn)品和業(yè)務(wù)員隊(duì)伍,才是自己的核心資源,通過人員直銷銷售自己的產(chǎn)品,相應(yīng)地成為了企業(yè)的核心能力。

如果直銷企業(yè)放棄原有的核心能力,采取全網(wǎng)購模式,不但在技術(shù)和管理方面將遭遇巨大的瓶頸,同時(shí)還會(huì)與眾多強(qiáng)大的網(wǎng)購平臺(tái)淘寶、卓越、當(dāng)當(dāng)、京東等形成直接競爭,而直銷業(yè)內(nèi)的競爭也無法擺脫,最終腹背受敵。

網(wǎng)購消費(fèi)論文范文第5篇

畢業(yè)論文開題報(bào)告：電子商務(wù)專業(yè)

摘要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營銷策略以應(yīng)對(duì)他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。

電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對(duì)商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價(jià)格時(shí)，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個(gè)因素不可忽略，即定價(jià)策略中的心理因素。

在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會(huì)直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征

改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費(fèi)者掌握主動(dòng)的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會(huì)將人們的生活節(jié)奏變快，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個(gè)過程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì)消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。

追求物美價(jià)廉。在買方市場中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對(duì)于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。

追求個(gè)性化。買方市場中消費(fèi)品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，這種心理對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)也在加強(qiáng)。面對(duì)傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會(huì)從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購物過程中的心理滿意度。

追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費(fèi)者會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對(duì)比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對(duì)方的購物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會(huì)使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對(duì)電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會(huì)嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺(tái)不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費(fèi)者往往會(huì)因此對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。價(jià)格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會(huì)使部分消費(fèi)者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費(fèi)用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的三分之一，而差錯(cuò)率卻近乎于發(fā)達(dá)國家的三倍。低效的物流配送體系會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。

小結(jié)

電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。

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