飯店?duì)I銷論文
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飯店?duì)I銷論文范文第1篇
隨著我國飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,競爭日益加劇,許多飯店走入了低價競爭的怪圈。如何擺脫低價競爭,保證飯店企業(yè)價值的持續(xù)增長,成為業(yè)界人士關(guān)注的焦點(diǎn)。許多飯店認(rèn)識到飯店不應(yīng)是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該變成一個消費(fèi)者體驗(yàn)的策劃者和提供各種體驗(yàn)的消費(fèi)場所。只有為顧客營造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場,培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。
一、體驗(yàn)營銷:一種全新的營銷理念
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來,消費(fèi)者己經(jīng)上升到追求感性滿足的階段,他們購買產(chǎn)品是為了滿足一種情感上的需要,或是追求商品與理想的自我概念的吻合。于是體驗(yàn)營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生[1]。體驗(yàn)營銷是一種新的營銷理念,指企業(yè)以產(chǎn)品為載體,以服務(wù)為舞臺,以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗(yàn)作為工作重點(diǎn),以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)而開展的一系列活動的總稱。體驗(yàn)營銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗(yàn)過程四個要素構(gòu)成。
設(shè)施又稱“體驗(yàn)景觀”,是體驗(yàn)發(fā)生的人與顧客互動活動的物理環(huán)境,為整個體驗(yàn)設(shè)定基調(diào),影響體驗(yàn)提供過程;產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗(yàn),增加客戶與其相互交流的感覺;服務(wù)體驗(yàn)表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)融合而成,服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺而不為顧客所知,或被前臺表現(xiàn)所掩蓋;互動體驗(yàn)過程是指為提品、服務(wù)和商業(yè)體驗(yàn)而從事的一系列活動,是顧客與品牌的相互作用過程。體驗(yàn)營銷的四個構(gòu)成要素在顧客體驗(yàn)的形成過程中扮演重要角色,共同營造顧客體驗(yàn)[1]。
與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相比,體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價值的體驗(yàn)為宗旨,力圖通過滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。它是一種站在消費(fèi)者的感覺、情感、思維、行動和關(guān)系的角度重新設(shè)計(jì)、定義營銷的新型營銷理念[2,3]。
二、飯店業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的步驟
(一)分析顧客需求層次,進(jìn)行市場定位
飯店要運(yùn)用“劃分戰(zhàn)略”對市場進(jìn)行細(xì)分,就要選擇一個或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。認(rèn)真調(diào)查分析這個目標(biāo)市場的消費(fèi)者處于什么樣的年齡段、收入水平、教育程度,他們的價值觀、行為方式和心理需求有什么特點(diǎn),然后決定給他們提供哪種層次的體驗(yàn),達(dá)到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基礎(chǔ)上對飯店自身進(jìn)行定位:飯店能向消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)和體驗(yàn)及這些服務(wù)和體驗(yàn)?zāi)軡M足消費(fèi)者什么樣的需求。市場定位需要差異化策略的支持。
(二)確定體驗(yàn)主題
在顧客需求層次分析及市場定位的基礎(chǔ)上,飯店應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢,確定自己的體驗(yàn)主題。設(shè)計(jì)精煉集中的主題是體驗(yàn)營銷中關(guān)鍵的一步,是通往體驗(yàn)營銷的核心環(huán)節(jié)[4]。當(dāng)然,體驗(yàn)配以合適的主題是具有挑戰(zhàn)性的工作,需要具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識。
好的體驗(yàn)主題應(yīng)該有如下特征:第一,能夠調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受。每一個好的主題都應(yīng)能改變?nèi)藗兡撤矫娴捏w驗(yàn),從各個方面創(chuàng)造不同于平常的嶄新感受,從而產(chǎn)生心靈愉悅的感受。第二,好的體驗(yàn)主題應(yīng)該是一個集空間、時間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體,并能在一個空間進(jìn)行多景點(diǎn)布局,從而可以深化主題。第三,一個好的體驗(yàn)主題應(yīng)當(dāng)適當(dāng)展示飯店的特色。飯店中的所有要素,如人員、設(shè)施、服務(wù)場景、互動過程等,都要以體驗(yàn)主題為中心。比如,如果將飯店的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)為一種“賓至如歸”的感覺,則人員的服務(wù)友好性、設(shè)施的齊全性、服務(wù)場景的和諧性、互動過程的快捷性等都應(yīng)該能烘托出這一主題。
(三)實(shí)施體驗(yàn)營銷
1.利用產(chǎn)品制造體驗(yàn)
飯店體驗(yàn)型產(chǎn)品是飯店體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。飯店只有相應(yīng)地體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品后方可實(shí)施體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略。因此,做好飯店體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要。飯店實(shí)際上向消費(fèi)者提供的是一種綜合產(chǎn)品,客人在飯店的花費(fèi)不像購買工業(yè)產(chǎn)品一樣得到具體的物質(zhì)產(chǎn)品,而是物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的綜合。如,客人在飯店就餐,除了享受到美味的菜肴、熱情的服務(wù)外,還有通過視、聽、觸、嗅覺對環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)。這也正是飯店在保證餐飲服務(wù)質(zhì)量時,特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的原因所在?？梢婓w驗(yàn)及其所能給予的美好感覺是飯店出售的重要的、不可或缺的產(chǎn)品之一。
在當(dāng)今競爭日益激烈的飯店業(yè),同類型、同星級飯店的硬件設(shè)施已相差無幾,所提供的服務(wù)也趨于一致,物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已趨于同質(zhì)化,只有為消費(fèi)者營造獨(dú)特的體驗(yàn),形成獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場,培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。飯店不應(yīng)再是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該成為一個消費(fèi)者體驗(yàn)的策劃者和提供各種體驗(yàn)的消費(fèi)場所。體驗(yàn)產(chǎn)品將成為飯店銷售的主要商品。
首先,飯店可以利用產(chǎn)品來制造和傳遞體驗(yàn),產(chǎn)品的包裝、造型、質(zhì)感等,可以直接給顧客帶來美感。如飯店的客房、餐廳、及擺設(shè)的各類藝術(shù)品、工藝飾品等。其次,飯店還要有意為產(chǎn)品增添愉悅、美感、感官享受等成分,使產(chǎn)品體驗(yàn)化,讓飯店產(chǎn)品活起來。
開發(fā)飯店體驗(yàn)產(chǎn)品時,應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的指導(dǎo)思想,盡可能地體現(xiàn)人性化、情感化、人的共性與個性、人的生理與心理需求,并能有效地刺激顧客的味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺中的一種或幾種,以調(diào)動顧客的情感體驗(yàn);注重飯店體驗(yàn)產(chǎn)品的層次性;充分利用其所能控制的各種資源,開發(fā)出具有本飯店特色的產(chǎn)品;體現(xiàn)動態(tài)性與應(yīng)變性,顧客參與性和安全性的統(tǒng)一,主題性與知識性的統(tǒng)一,全員參與體驗(yàn)產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)。
2.利用服務(wù)傳遞體驗(yàn)
服務(wù)是飯店用以展示和傳遞體驗(yàn)的天然平臺。服務(wù)的突出特點(diǎn)在于其生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性,在服務(wù)過程中,飯店除了完成基本的服務(wù)外,還應(yīng)該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)。即使是最一般的活動,也可以通過服務(wù)使客人獲得難以忘懷的記憶。例如:客房服務(wù)人員在引導(dǎo)客人進(jìn)入房間,餐廳服務(wù)人員在遞上菜單、菜肴的擺設(shè)、餐桌的布置等方面,都應(yīng)突出服務(wù)對體驗(yàn)的傳遞作用。
3.利用環(huán)境展現(xiàn)體驗(yàn)
良好的環(huán)境能迎合現(xiàn)代人消費(fèi)文化的需求,并提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價值,使產(chǎn)品、服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費(fèi)者在通過各種感官感受體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生親切感,并進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。飯店可以在環(huán)境中加入表現(xiàn)主題的線索,使顧客的印象達(dá)到和諧;將影響主題的負(fù)面因素淘汰掉,盡量減少顧客損失;重視環(huán)境對顧客的感官刺激;營造互動體驗(yàn)氛圍;環(huán)境的設(shè)計(jì)要保持新鮮感等創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)主題的環(huán)境。
4.利用廣告引領(lǐng)體驗(yàn)
廣告本身是對新產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)的一種描述,對消費(fèi)者起引導(dǎo)作用,顧客很多時候是通過廣告了解體驗(yàn)內(nèi)容的。設(shè)計(jì)體現(xiàn)飯店體驗(yàn)主題特色的廣告語及動感的畫面等,使顧客感受到飯店體驗(yàn)的內(nèi)涵。廣告標(biāo)語要抓住顧客在購前的情感刺激點(diǎn),以顧客內(nèi)在的情感為訴求,借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)顧客正面的情感體驗(yàn),從而引導(dǎo)顧客對飯店、飯店的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好印象,甚至偏好,即在顧客來飯店消費(fèi)之前就通過廣告標(biāo)語增加產(chǎn)品的體驗(yàn)價值。
5.利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗(yàn)
顧客良好的體驗(yàn)會形成“口碑效應(yīng)”,而傳統(tǒng)的傳播方式因受限于受眾的數(shù)量和傳播的范圍,其影響力非常有限,如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段,飯店企業(yè)在一些預(yù)訂網(wǎng)站,讓顧客把自己的體驗(yàn)反映在網(wǎng)絡(luò)上,供其他的潛在消費(fèi)者共享和參考,會形成非常好的傳播效果,對飯店的體驗(yàn)營銷能夠起到進(jìn)一步提升效果的作用。
6.利用品牌凝聚體驗(yàn)
品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志,還代表著特定的生活方式、價值取向和消費(fèi)觀念,目的在于與消費(fèi)者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。好的品牌是一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的,消費(fèi)者身邊不可缺少的好朋友,這種個性化的品牌正代表了消費(fèi)者特定的個性需求。如男士使用“金利來”領(lǐng)帶,是想得到成功、富有、魅力的體驗(yàn)。所以飯店應(yīng)全方位地塑造強(qiáng)調(diào)其體驗(yàn)主題的品牌形象,以達(dá)到吸引更多顧客的目的。
三、飯店實(shí)施體驗(yàn)營銷應(yīng)注意的問題
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的來臨,給人們提供了更多的經(jīng)營領(lǐng)域。體驗(yàn)是精神層面上的需求,既然是需求,也可以憑慧眼發(fā)掘,進(jìn)行有效引導(dǎo),這樣就會發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)會。飯店經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場需求的變化不斷開創(chuàng)新的體驗(yàn)業(yè)務(wù),為飯店注入新的活力,這樣飯店才能在激烈的市場競爭中長盛不衰。
體驗(yàn)營銷作為一種新的營銷理念,本質(zhì)的特征在于消費(fèi)和生產(chǎn)的“個性化”。目前人們對這種營銷理念的認(rèn)識還處于初級階段,應(yīng)用時容易失控和陷入誤區(qū)。根據(jù)一些飯店的營銷實(shí)踐,飯店要依靠體驗(yàn)營銷來制勝,應(yīng)注意抓好以下要點(diǎn):
(一)注重建立飯店和顧客之間的學(xué)習(xí)關(guān)系
建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng),尤其是通過網(wǎng)絡(luò),和顧客建立學(xué)習(xí)、互動關(guān)系。隨著交流手段的飛速發(fā)展,包括電子郵件、網(wǎng)頁、在線服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng),飯店可以迅速了解潛在顧客的需求和偏好,從而為一對一的生產(chǎn)服務(wù)方式提供了可能,這就奠定了學(xué)習(xí)和互動關(guān)系的基礎(chǔ)。飯店應(yīng)建立起和顧客之間的學(xué)習(xí)關(guān)系,這有助于飯店為顧客提供更準(zhǔn)確的體驗(yàn)。飯店在細(xì)致地了解顧客偏好和需求的基礎(chǔ)上,能為客戶做的更好。要建立起學(xué)習(xí)關(guān)系,飯店要為顧客特別是關(guān)鍵顧客建立起客戶數(shù)據(jù)庫,記住客戶的一些細(xì)節(jié)上的偏好,并注重在服務(wù)中和顧客形成好的交流,使再次光臨的顧客能夠得到更獨(dú)特、更個性化的服務(wù)。因此,飯店與客人之間的互動與交流越多,顧客就越能得到自身需要的產(chǎn)品和服務(wù),就會體驗(yàn)到更少的損失,使得顧客忠誠度得到大大提升,競爭對手也就越難將顧客吸引走。
從營銷主體與營銷客體之間的相互作用關(guān)系[5]分析,飯店作為營銷主體具有目的性、主動性和創(chuàng)新性——圍繞從顧客滿意中獲取價值;而顧客作為營銷的客體,存在效用性、可塑性、易變性、外在性的特征。營銷主體會影響營銷客體的需求心理和交易行為,營銷客體也會反過來促使?fàn)I銷主體改善服務(wù)和體驗(yàn)水平,這種互動的結(jié)果會促成飯店體驗(yàn)營銷的進(jìn)一步深化。
(二)注重“接觸點(diǎn)”管理
注重接觸點(diǎn)管理要求飯店注重顧客與飯店進(jìn)行接觸的過程中所產(chǎn)生的所有體驗(yàn),飯店應(yīng)該對所有與顧客有交流的接觸點(diǎn)進(jìn)行有效的管理。飯店應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)找出那些與顧客接觸的所有“真實(shí)瞬間”,列出這些接觸點(diǎn),并進(jìn)行測量和確認(rèn),判斷出什么樣的接觸點(diǎn)在體現(xiàn)主題和顧客價值方面是最重要的。接著要為這些接觸點(diǎn)指定標(biāo)準(zhǔn),并確定在這些接觸中應(yīng)給顧客帶來什么樣的體驗(yàn)。接觸點(diǎn)管理可以減少由于工作中的疏忽給顧客體驗(yàn)帶來的負(fù)面影響。
(三)防范風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移
體驗(yàn)營銷之所以受到廣大消費(fèi)者的歡迎,一個重要原因是使其購買行為的風(fēng)險(xiǎn)得到提前釋放,實(shí)現(xiàn)了零風(fēng)險(xiǎn)或低風(fēng)險(xiǎn)的購買。但它極易將釋放出的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到飯店身上。因此,飯店必須對此有足夠的認(rèn)識,在方案實(shí)施前制定出完備的防范措施和預(yù)案。
(四)加強(qiáng)成本控制
體驗(yàn)營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)的個性化,成本費(fèi)用較高。因此,飯店既要有效地滿足不同客人的不同需求,又要把成本控制在客人可接受的水平上。飯店需精心設(shè)計(jì),對每一個步驟和每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)認(rèn)真核算,制定出嚴(yán)密的計(jì)劃,通過嚴(yán)格的責(zé)任制把成本控制在可接受的范圍內(nèi)。為了控制成本,飯店可以將產(chǎn)品和服務(wù)模塊化。例如有的飯店將所提供的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)一個綜合服務(wù)軟件,客人可以毫不費(fèi)力地從中進(jìn)行組合挑選,就是一個很好的途徑。
(五)外部體驗(yàn)須以內(nèi)部營銷為基礎(chǔ)
內(nèi)部營銷是指飯店像對待外部顧客一樣對待自己的員工,在員工為顧客提供滿意的服務(wù)和體驗(yàn)之前,企業(yè)要做到先使員工體驗(yàn)到滿意與忠誠。在飯店體驗(yàn)營銷中,內(nèi)部營銷顯得尤為重要,因?yàn)轱埖暝诤艽蟪潭壬鲜且蕾噯T工去進(jìn)行體驗(yàn)的即時創(chuàng)造和傳遞的。體驗(yàn)主題再明確,體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美,卻會因員工的一次疏漏或怠慢而大大影響體驗(yàn)的效果,甚至將體驗(yàn)全盤破壞。
飯店員工是體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略中最重要、最活躍的因素,飯店的服務(wù)質(zhì)量依賴于全體員工,全體員工構(gòu)成了酒店內(nèi)部市場[6],充分發(fā)揮飯店員工的主觀能動性,從而提高企業(yè)的凝聚力和員工的歸屬感,才能更好地執(zhí)行用戶滿意的營銷體驗(yàn)活動。飯店除了讓員工滿意之外,還需要讓每一個員工認(rèn)識到他們在顧客滿意中所能創(chuàng)造的價值,以及顧客滿意是飯店整體營銷的結(jié)果。
在現(xiàn)代營銷中飯店要實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略,必須對飯店全體員工進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)。由于服務(wù)過程是由員工來完成的,員工能以體驗(yàn)產(chǎn)品的承諾作為自己的行動準(zhǔn)則,并在服務(wù)過程中向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),這對于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性的作用。因此,需要讓員工了解他們應(yīng)該提供什么樣的顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、為什么提供這樣的休驗(yàn)產(chǎn)品以及如何在實(shí)際工作中具體實(shí)施。
(六)以整合營銷傳播為手段強(qiáng)化體驗(yàn)營銷的效果
整合營銷傳播最基本的目的就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃,從而使組織達(dá)到“一種形象,一個聲音”的效果,獲得更大的協(xié)同效應(yīng)[7]。為達(dá)到顧客滿意的效果,酒店在體驗(yàn)營銷的整個過程當(dāng)中,需要整合各種營銷資源和信息傳播手段,形成為顧客體驗(yàn)服務(wù)的協(xié)同一致,強(qiáng)化體驗(yàn)營銷的效果。
四、結(jié)論
飯店體驗(yàn)營銷即飯店有意識地將設(shè)施、環(huán)境作為背景,將服務(wù)人員設(shè)定為一定角色的演員,設(shè)計(jì)他們的服務(wù)表演,通過將顧客的個性化需求有效地融入其中,為他們創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷的營銷方式。服務(wù)設(shè)施是有形的,服務(wù)是無形的,而體驗(yàn)卻是難忘的。體驗(yàn)營銷畢竟還是一種較新的營銷理論,它的發(fā)展還有賴于飯店在自身經(jīng)營管理的實(shí)踐中不斷地摸索和完善。
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飯店?duì)I銷論文范文第2篇
【關(guān)鍵詞】旅游飯店；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷模式
在這個知識經(jīng)濟(jì)時代，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷在市場經(jīng)濟(jì)的潮流中顯山露水，發(fā)揮著它無窮的威力。網(wǎng)絡(luò)營銷覆蓋面廣，成本低，可以讓世界各地的人們看到，再加上精美的圖片介紹，可以更好地激發(fā)客人的購買欲望，從而達(dá)到旅游飯店?duì)I銷的目的；網(wǎng)絡(luò)營銷還具有方便、快捷、信息量大、操作簡單等特點(diǎn)，可以讓旅游飯店在最短的時間里最大程度地宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度，從而達(dá)到營銷的目的。為此，旅游飯店在做網(wǎng)絡(luò)營銷的時候應(yīng)該多費(fèi)心思，盡量把自己的營銷網(wǎng)絡(luò)做大，做強(qiáng)，做精美。只有這樣，才可以使自己的產(chǎn)品倍受青睞。
一、我國旅游飯店網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
用科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)銷售，代替以人為核心的銷售方式，可以保證飯店經(jīng)營狀況的穩(wěn)定。不遠(yuǎn)的將來，客人在客房中無法聯(lián)接國際互聯(lián)網(wǎng)，將會是飯店服務(wù)的一大缺陷，同樣地，在互聯(lián)網(wǎng)上無法找到這家飯店，也將是一件無法解釋的事情。飯店內(nèi)完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可以保證為客人提供盡善盡美的服務(wù)。
“不能上網(wǎng)的企業(yè)將面臨倒閉的危險(xiǎn)。”這是英國首相布萊爾巡視劍橋科技企業(yè)時所發(fā)出的警告。也許這些話現(xiàn)在看來還有些危言聳聽，但在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的二十一世紀(jì)將成為一個不爭的事實(shí)。我國加入WTO后，旅游飯店業(yè)將面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。雖然有關(guān)專家呼吁應(yīng)趕快建立起我國旅游飯店業(yè)自己的GDS系統(tǒng)以減小“入世”所帶來的沖擊，但隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟和應(yīng)用的日益廣泛，我國旅游飯店業(yè)進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)營銷也迫在眉睫。
（一）互聯(lián)網(wǎng)給飯店帶來的好處
互聯(lián)網(wǎng)加快了人與人之間的溝通與了解，信息變得空前重要，誰先一步掌握信息，誰就領(lǐng)先于市場。飯店通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)形象，比以往的宣傳方式更快捷、更清晰、更全面、更互動，使無形服務(wù)有形化；飯店可以利用多媒體技術(shù)，把飯店整體的設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部環(huán)境裝飾、各種特色服務(wù)等在互聯(lián)網(wǎng)上動態(tài)地表現(xiàn)出來；飯店通過互聯(lián)網(wǎng)可以將自己的信息迅速傳送到世界各地，世界各地的客戶也可以通過網(wǎng)上瀏覽，馬上獲得飯店的所有信息，甚至立即完成網(wǎng)上購買。
（二）互聯(lián)網(wǎng)改變了飯店
1．飯店的產(chǎn)品和服務(wù)提前展示在顧客面前。飯店與顧客相距千萬里，顧客必須在飯店消費(fèi)之后才能真正了解其服務(wù)水準(zhǔn)。在因特網(wǎng)上，飯店綜合運(yùn)用各種多媒體手段，展示出各種服務(wù)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)，使顧客遠(yuǎn)在千萬里之外，就能獲得身臨其境的感覺。尤其是服務(wù)，通過多媒體可以將飯店的內(nèi)部環(huán)境氣氛、禮貌周到的服務(wù)等不易表現(xiàn)的成分拍成影片在網(wǎng)上播放，讓瀏覽網(wǎng)站的潛在顧客對本飯店進(jìn)行“虛擬現(xiàn)實(shí)旅游與消費(fèi)”，這種生動的促銷方式使他們在做出購買決策前就感受到了飯店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
2．預(yù)先的體驗(yàn)代替了顧客的猜測和疑慮。通過因特網(wǎng)與顧客的互動，顧客預(yù)先就“享受”到了飯店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使其原先的種種猜測與疑慮化于無形之中。同時，顧客也從預(yù)先的體驗(yàn)中形成了對飯店服務(wù)的正確期望，在顧客光臨飯店后，如果這正確期望與服務(wù)實(shí)績相符合，就會提高顧客感覺中的滿意程度。
3.因人而異的產(chǎn)品和服務(wù)整體組合給顧客留下了深刻的印象。通過因特網(wǎng)，飯店可以與每一位上網(wǎng)的顧客建立直接的關(guān)系。通過雙方互動，顧客了解飯店，同時飯店也了解每一位顧客的真實(shí)需求，這樣，飯店預(yù)先設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備了對顧客的定制化服務(wù)，可降低成本?？梢姡蛱鼐W(wǎng)改變了飯店的傳統(tǒng)，可以大大改善營銷效果，這正是因特網(wǎng)在飯店經(jīng)營中成為熱點(diǎn)的原因。
（三）目前飯店網(wǎng)絡(luò)營銷模式
1．類網(wǎng)站。這類網(wǎng)站有比較成熟的訂房中心、票務(wù)中心，一些沒有自己主頁的飯店會加入這種類網(wǎng)站，即使一些有自己主頁的飯店也會如此。類網(wǎng)站是最經(jīng)濟(jì)的形式。首先，飯店可以節(jié)省一大筆技術(shù)支持費(fèi)用；其次，網(wǎng)上訂房采用成交后支付傭金形式，飯店較易控制受益與費(fèi)用情況；第三，成功的網(wǎng)上營銷必不可少，但這些類網(wǎng)站可以承擔(dān)很大部分。
2．咨詢類網(wǎng)站。只提供飯店的相關(guān)情況，如地址、客戶服務(wù)類電話、客房價格等，而沒有預(yù)定、付款功能。這類網(wǎng)站一般由政府部門針對某一地區(qū)（大部分是景區(qū)）建立的，以宣傳本地的旅游產(chǎn)品。
3．門戶類網(wǎng)站。提供信息平臺，供飯店、旅行社等相關(guān)企業(yè)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。
4．實(shí)體類網(wǎng)站。它是單個實(shí)體飯店針對其自身業(yè)務(wù)組建的網(wǎng)站。其優(yōu)勢在于業(yè)務(wù)處理能力較強(qiáng)，運(yùn)作規(guī)范實(shí)用，地域限制性較強(qiáng)，網(wǎng)站信息總量大。
二、我國旅游飯店網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
（一）飯店網(wǎng)站建設(shè)不夠?qū)I(yè)，主頁不吸引顧客
飯店網(wǎng)站營銷目標(biāo)不明確，基本沒有分類，所有飯店都試圖對所有人員去營銷，其結(jié)果只能是核心產(chǎn)品不突出，主要銷售內(nèi)容業(yè)績提高不明顯。所有這些宣傳資料和飯店提供的《宣傳單》、《服務(wù)指南》上的一模一樣，簡直是對互聯(lián)網(wǎng)資源的巨大浪費(fèi)。而只有信息量要多得超乎客人的想象，才會引起客人的回應(yīng)。
（二）網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂
這是一個值得我們注意的事實(shí)，即在網(wǎng)上瀏覽飯店信息的人當(dāng)中，大約有一半是通過網(wǎng)下方式預(yù)定的。同時我們也看到，有相當(dāng)一部分人在網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)下預(yù)訂的選擇之間游移，并且渴望著采用網(wǎng)上預(yù)定的方式。
（三）網(wǎng)上中介的間接銷售，即銷售者旅行社
目前，大多數(shù)的飯店都采用的形式進(jìn)行客房銷售，一般與旅行社簽訂合同，由其進(jìn)行營銷，而且所占的營銷比例也非常地大。在國內(nèi)，飯店自建網(wǎng)站且能自營網(wǎng)上預(yù)訂的比例很低，估計(jì)只有10%左右。事實(shí)上，多數(shù)飯店的網(wǎng)站目前只是一個簡單的形象展示窗口。由于缺乏技術(shù)維護(hù)人員，就連定期更新也難以實(shí)現(xiàn)，更別提進(jìn)一步的電子商務(wù)開發(fā)與應(yīng)用了，而這也正是我們與國際飯店的最大差距之一。
三、解決問題的策略
（一）優(yōu)化飯店網(wǎng)站
優(yōu)化飯店網(wǎng)站，它的目的在于將更多的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者較變?yōu)轭A(yù)訂者，網(wǎng)站優(yōu)化應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，飯店的主頁應(yīng)能夠給顧客比較強(qiáng)烈和突出的印象。第二，網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，層次清楚。第三，網(wǎng)頁的內(nèi)容應(yīng)全面，盡量涵蓋顧客普遍所需的信息。第四，內(nèi)容的實(shí)時更新。根據(jù)市場情況，在網(wǎng)頁上實(shí)時調(diào)整房間價格，飯店促銷信息。著名的希爾頓飯店的網(wǎng)站上，情即為主，景則為賓，風(fēng)光、建筑、名勝、室內(nèi)陳列、戶外運(yùn)動場乃至笑臉盈盈的服務(wù)生，都是其一道道的風(fēng)景線。
（二）用價格吸引顧客
價格是飯店經(jīng)營特別是營銷過程中最為敏感的問題。而互聯(lián)網(wǎng)營銷使飯店客房的價格展現(xiàn)在顧客面前的同時也暴露在競爭對手面前。因此，應(yīng)在網(wǎng)上建立客房價格自動調(diào)節(jié)系統(tǒng)，按照旅游的淡旺季，市場供需情況，其他飯店的價格變動等情況，在計(jì)算最大盈利的基礎(chǔ)上自動地進(jìn)行實(shí)際的價格調(diào)整，并且定期提供優(yōu)惠、折扣等形式來吸引顧客。飯店讓顧客在預(yù)訂時輸入可以接受的價格范圍，以及所需客房的樓層，朝向等資料，然后飯店根據(jù)這些資料為顧客確定令顧客滿意的客房。
（三）增加預(yù)定功能
飯店網(wǎng)絡(luò)要有強(qiáng)大的預(yù)訂功能。如果能在飯店的官方網(wǎng)站提供實(shí)時的客房預(yù)訂與支付服務(wù)，不僅能夠?yàn)轱埖陰砀嗟闹苯涌驮?，還能大大減少客房的分銷成本，并可通過更低的折扣來鼓勵客人預(yù)付部分甚至全額房費(fèi)，從而降低飯店客房的空置風(fēng)險(xiǎn)。但我們相信在不遠(yuǎn)的將來這些問題都會得到很好的解決，因?yàn)槊恳粋€新生事物的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，然而大的趨勢不可抵擋。
四、我國旅游飯店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢
對消費(fèi)者而言，互
聯(lián)網(wǎng)不僅使迂回經(jīng)濟(jì)變成直接經(jīng)濟(jì)，更可以做到“貨比三家”。因此，旅游飯店開展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游業(yè)和信息業(yè)發(fā)展的要求，采用加入綜合旅游網(wǎng)站等第三方網(wǎng)絡(luò)營銷，是我國旅游飯店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的首選和必由之路。
通過互聯(lián)網(wǎng)，旅游業(yè)界可將其服務(wù)不斷完善，旅游飯店的業(yè)務(wù)觸角也將由區(qū)域擴(kuò)展到全世界。當(dāng)然我國飯店業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷要想在二十一世紀(jì)的激烈競爭中贏得一席之地的話，還有很長的一段路要走，但我們堅(jiān)信隨著我國信息技術(shù)的發(fā)展，以及我國加入世貿(mào)組織和下世紀(jì)我國旅游業(yè)得到飛速發(fā)展等良好的外部環(huán)境下，我國的飯店業(yè)一定能夠把握住機(jī)遇，接受挑戰(zhàn)，迎來新世紀(jì)的發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
[1]董惠良.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：高等教育出版社，2001.
飯店?duì)I銷論文范文第3篇
論文關(guān)鍵詞：核心競爭力; 飯店; 經(jīng)營管理模式
一、核心競爭力的內(nèi)涵及特征
核心競爭力，又稱核心能力，由美國戰(zhàn)略管理學(xué)家普拉哈拉德與哈默于1990年在《哈佛商業(yè)評論》上針對企業(yè)之間的競爭最先提出。他們在合寫的《The Core Competence of theCorporation》中，認(rèn)為核心競爭力就是使公司給客戶帶來特別利益的一類獨(dú)有的技能和技術(shù)，尤其是企業(yè)所擁有的能協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的知識。核心競爭力理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)的內(nèi)部因素比企業(yè)的外部條件更有決定性的作用，企業(yè)內(nèi)部能力、資源和知識的積累，是企業(yè)獲得超額收益和保持持續(xù)性競爭優(yōu)勢的源泉。
核心競爭力具有以下基本特征：1.價值性。核心競爭力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價值，除此之外，還包括企業(yè)對用戶價值的維護(hù)和增值，還包括價值保障、價值提升、價值創(chuàng)新。2.獨(dú)特性。核心競爭力是企業(yè)獨(dú)有的不易為競爭對手模仿的，具有較高的進(jìn)入壁壘。3.延展性。核心競爭力能為企業(yè)帶來多方面的競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)出一系列具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，企業(yè)通過核心競爭力形成核心技術(shù)后，將核心技術(shù)滲透到核心產(chǎn)品中，而核心產(chǎn)品又衍生出某個或多個最終產(chǎn)品，具有打開多種產(chǎn)品潛在市場、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域的作用。4.相互關(guān)聯(lián)性。核心競爭力是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個分散的技能或技術(shù)。5.積累性。核心競爭力是通過學(xué)習(xí)積累得到的，不能通過相應(yīng)要素市場的買賣獲得。6.時間性。企業(yè)的核心競爭力雖然在一段時間內(nèi)具有可持續(xù)性，但這一持續(xù)性是相對的、不是固定不變的。
核心競爭力的基本特征決定了企業(yè)核心競爭力是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)，是企業(yè)運(yùn)行發(fā)展的原動力。因此，企業(yè)只有不斷地培育和創(chuàng)新核心競爭力，才能獲得長久的競爭優(yōu)勢。
二、飯店企業(yè)核心競爭力的界定
改革開放以后，我國飯店業(yè)先后引進(jìn)設(shè)備、引進(jìn)管理、引進(jìn)人才并引進(jìn)世界一流飯店的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過選擇、吸收，眾多的飯店逐步形成自己的管理風(fēng)格，飯店業(yè)取得了長足的進(jìn)步。隨著中國加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化格局的形成，越來越多的國際酒店管理集團(tuán)向我國飯店業(yè)大力擴(kuò)張和滲透，加上我國飯店業(yè)內(nèi)部競爭也在不斷加劇，中國飯店業(yè)面臨日趨劇烈的生存環(huán)境，只有通過打造自己唯一的、難以模仿的核心競爭力，才能獲得長久的競爭優(yōu)勢。
飯店核心競爭力是指飯店在參與國際、國內(nèi)競爭中獲取可持續(xù)生存和發(fā)展優(yōu)勢的核心性能力，語文教學(xué)論文其主要構(gòu)成要素包括管理機(jī)制、飯店文化、人力資源、服務(wù)質(zhì)量管理、品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)、集團(tuán)化的市場競爭策略等。飯店核心競爭力是一種能力的合成，即飯店的產(chǎn)品、管理、營銷、決策、信息、文化等能力的合成，是根植于飯店內(nèi)部組織運(yùn)營中的知識、技能和經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合體，是飯店內(nèi)部組織學(xué)習(xí)的能力以及由此帶來的整個飯店業(yè)整合資源的能力和為顧客創(chuàng)造價值，提高顧客忠誠度的能力，是飯店通過長期的積累、深化、升華而相對穩(wěn)定和系統(tǒng)化的有機(jī)整體。
三、基于飯店核心競爭力理論的飯店經(jīng)營管理模式的構(gòu)建
（一）飯店經(jīng)營管理模式的含義
飯店作為以有形的空間、設(shè)備和產(chǎn)品服務(wù)于消費(fèi)領(lǐng)域的獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其效益來自于科學(xué)的管理和靈活的經(jīng)營。飯店的經(jīng)營管理模式是以管理哲學(xué)、經(jīng)營風(fēng)格、服務(wù)特色、運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制為核心的運(yùn)作體系，它是在一定管理哲學(xué)或觀念支配下，在飯店運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)踐中，體現(xiàn)其經(jīng)營風(fēng)格與服務(wù)特色的定制化、系統(tǒng)化的管理規(guī)程與操作方式。
（二）飯店企業(yè)核心競爭力的作用機(jī)理
構(gòu)建飯店企業(yè)的核心競爭力有助于企業(yè)獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在飯店企業(yè)的運(yùn)營中，核心競爭力是飯店企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)；在企業(yè)運(yùn)行中，顧客所關(guān)注的核心價值物化為飯店核心產(chǎn)品為驅(qū)動力，創(chuàng)新形成的終端產(chǎn)品為載體，通過飯店?duì)I銷環(huán)節(jié)的價值傳遞作用，使顧客獲得價值吻合的心理感受，從而形成實(shí)際的選擇，并表現(xiàn)為顧客忠誠度，最終形成飯店企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢。同時，飯店企業(yè)通過主動獲取顧客信息和戰(zhàn)略審視，不斷更新、強(qiáng)化核心競爭力從而形成一個動態(tài)的作用過程。
（三）飯店經(jīng)營管理模式構(gòu)建
中國飯店業(yè)從無到有，以驚人的速度向前發(fā)展著，積累了非常豐富和寶貴的管理經(jīng)驗(yàn)。一方面，吸收和借鑒國外發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；另一方面，結(jié)合富有中國特色的實(shí)際飯店管理工作，基于飯店核心競爭力的建立，摸索和創(chuàng)造了具有國際先進(jìn)水平的、中國特色的現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理模式。
1．制度型經(jīng)營管理模式
制度模式主要“以工作為中心”或“以崗位為中心”，通過各種規(guī)范、規(guī)章制度、標(biāo)準(zhǔn)等對飯店進(jìn)行有效的管理。我國飯店采取四級垂直管理體制， 即傳統(tǒng)的金字塔式的四級管理模式：總經(jīng)理——部門經(jīng)理——主管——領(lǐng)班。上級對下屬的領(lǐng)導(dǎo)做到命令統(tǒng)一，各部門員工合作的關(guān)系遵循直線——職能制，避免多頭領(lǐng)導(dǎo)。飯店以其經(jīng)營任務(wù)的需要設(shè)置若干部門，各部門機(jī)構(gòu)的設(shè)置以專業(yè)分工原則為依據(jù)。這種金字塔式的管理組織形式，它提高了管理者的權(quán)威，有利于制度、法規(guī)的制定、執(zhí)行和任務(wù)的完成，有利于管理者制定工作方針、計(jì)劃、經(jīng)營目標(biāo)。
2．人本型經(jīng)營管理模式
人本型模式是以“人”為中心，通過員工自主管理、民主決策，確立團(tuán)隊(duì)精神、協(xié)作精神、主人翁意識等觀念，充分發(fā)揮員工的主動性和潛能，管理者主要起宏觀調(diào)控和監(jiān)督作用的一種經(jīng)營管理模式。飯店的競爭實(shí)質(zhì)是人才的競爭，員工的素質(zhì)反映出飯店的品位、檔次。要有一批訓(xùn)練有素、經(jīng)驗(yàn)豐富的員工隊(duì)伍，要最大程度地調(diào)動員工積極性和熱情，采用先進(jìn)的科學(xué)的人事管理方法，增強(qiáng)凝聚力。這一模式要求飯店的組織機(jī)構(gòu)更加精簡，更有效能，對現(xiàn)代信息的傳遞與利用的要求越來越高。
3．以公眾為紐帶的經(jīng)營管理模式
就管理而言，有各行各業(yè)的管理，如中央行政管理、地方行政管理、城市行政管理、農(nóng)村行政管理、教育行政管理等等，而飯店現(xiàn)代化管理，則涉及到各方面，它是與各式各樣的人直接打交道的綜合性管理。隨著社會的發(fā)展，社會的進(jìn)步，人類文明和物質(zhì)生活水平的提高，人們對飯店管理的要求越來越重視，這就不得不促使飯店業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展、服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)一步提高，這就必須樹立飯店管理新理念、新標(biāo)準(zhǔn)、新要求。
4．以服務(wù)質(zhì)量為紐帶的經(jīng)營管理模式
該模式強(qiáng)調(diào)要明確飯店服務(wù)的特點(diǎn)，明確高質(zhì)量服務(wù)的內(nèi)涵及重要性，從而保證服務(wù)質(zhì)量的提高?，F(xiàn)階段，標(biāo)準(zhǔn)化是普遍提高我國飯店業(yè)服務(wù)水平的良方。從發(fā)展的角度看，中國的飯店業(yè)要在全國范圍內(nèi)推行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，無論是引進(jìn)西方先進(jìn)的管理模式，或創(chuàng)立自己的模式，必須通過標(biāo)準(zhǔn)化的管理，實(shí)現(xiàn)從情緒化服務(wù)階段盡快進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)階段的過程，把中國飯店管理的質(zhì)量提高到一個更高的檔次。標(biāo)準(zhǔn)化之外，一流的飯店管理模式還要有特色，可以學(xué)習(xí)借鑒一些西方飯店集團(tuán)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)來構(gòu)建符合我國特色的經(jīng)營管理模式。
5．以現(xiàn)代營銷為核心的經(jīng)營管理模式
應(yīng)用現(xiàn)代營銷學(xué)的理論與實(shí)踐去開發(fā)飯店客源，真正做到時時處處方便客人，處處時時為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。必須了解市場、細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場，及時調(diào)整飯店產(chǎn)品與服務(wù)的組合，向公眾不斷溝通飯店的服務(wù)特色、價格，以及做好及時的跟蹤服務(wù)和各種信息反饋等等，起到良性循環(huán)的經(jīng)營效果。
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和信息社會的到來，現(xiàn)代營銷學(xué)引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)提高了飯店管理的科學(xué)性和效率，并帶來了新的飯店競爭方式，給飯店帶來新的戰(zhàn)略性機(jī)遇，這就要求飯店加強(qiáng)信息管理，即建立在飯店業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)之上的以信息為中心的管理模式。
6．以集團(tuán)化經(jīng)營為核心的經(jīng)營管理模式
飯店集團(tuán)是在飯店業(yè)高度發(fā)展基礎(chǔ)上形成的一種以飯店企業(yè)母公司為主體，通過資本關(guān)系和經(jīng)營協(xié)作關(guān)系等方式，由眾多飯店共同組成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。集團(tuán)化經(jīng)營在占有市場、企業(yè)形象及規(guī)模經(jīng)營等方面所具有的綜合優(yōu)勢，已成為90年代飯店經(jīng)營中的主導(dǎo)現(xiàn)象，且這種趨勢正在進(jìn)一步加強(qiáng)。集團(tuán)化經(jīng)營的前提條件在于集團(tuán)飯店自身市場的成熟而要求拓展市場空間，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模并成為市場先導(dǎo)。
對于中國飯店業(yè)而言，一方面要根據(jù)自身實(shí)際情況選擇適合自身發(fā)展的模式，另一方面要采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略。中國眾多的飯店企業(yè)目前尚處于發(fā)展的初期，片面要求其遵循國際成熟飯店集團(tuán)的做法并不現(xiàn)實(shí)，對于他們來說，本科論文盡快擴(kuò)展規(guī)模、積累資本和經(jīng)驗(yàn)是當(dāng)務(wù)之急。
四、結(jié)語
旅游業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大對外開放給飯店業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，但另一方面外國飯店集團(tuán)“不受限制地準(zhǔn)入”我國飯店市場，其成熟的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、雄厚的資金競爭優(yōu)勢將對中國飯店業(yè)構(gòu)成巨大的威脅和挑戰(zhàn)。面對廣闊的國際、國內(nèi)市場和激烈的市場競爭，我國飯店企業(yè)只有充分挖掘自身潛力，實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，創(chuàng)造特色，樹立品牌，構(gòu)筑飯店企業(yè)的核心競爭力，迎接挑戰(zhàn)，構(gòu)建有中國特色的飯店經(jīng)營管理模式，并根據(jù)自身的特定環(huán)境和條件來選擇經(jīng)營模式，使我國飯店業(yè)在經(jīng)營管理上躍上一個新的臺階，在激烈的市場競爭中獲得主動權(quán)，立于不敗之地。
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飯店?duì)I銷論文范文第4篇
論文摘要:綠色營銷是市場營銷在近年來發(fā)展的又一個新階段，引起了各國營銷學(xué)界的普遍關(guān)注。本文將從可持續(xù)發(fā)展理論的角度來闡述飯店業(yè)發(fā)展必須建立在生態(tài)環(huán)境的承受能力之上，符合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和道德規(guī)范，在飯店中強(qiáng)化綠色管理，培養(yǎng)人們的綠色意識和消費(fèi)精神，推廣綠色營銷在酒店中的應(yīng)用和發(fā)展，最終將達(dá)到企業(yè)與社會的雙贏。
由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，環(huán)保技術(shù)不高，環(huán)保意識不強(qiáng)，政府推行綠色營銷難度較大，飯店取得IS014000認(rèn)證的難度也比較大，這些都說明我國飯店在綠色營銷方面欲達(dá)到國際先進(jìn)水平，還有很長的路要走。但是，在當(dāng)今世界綠色消費(fèi)需求必將席卷全球的情況下，我們的飯店要想在國際市場上增強(qiáng)自身競爭力和盡可能地?cái)U(kuò)大國內(nèi)外市場，取得可持續(xù)生存發(fā)展權(quán)，就必須走綠色營銷之路。
1.飯店的綠色營銷戰(zhàn)略
1.1綠色營銷戰(zhàn)略的概念
綠色營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在營銷活動中，正確處理保護(hù)環(huán)境，滿足消費(fèi)者需求和取得企業(yè)利益的關(guān)系，使企業(yè)既取得自身經(jīng)濟(jì)效益，又能滿足顧客需求和產(chǎn)生維持人類生存的社會效益。作為飯店來講，其綠色營銷戰(zhàn)略可以從幾個方面考慮:(1)樹立綠色理念(2)開發(fā)綠色資源(3)強(qiáng)制綠色產(chǎn)品(4)制定綠色價格(5)選擇綠色渠道(6)開展綠色促銷(7)樹立綠色形象，引導(dǎo)綠色消費(fèi) (8)實(shí)施綠色管理。
1.2飯店實(shí)施綠色營銷的步驟
1.2.1選擇目標(biāo)市場和市場定位
一是沿用以往的細(xì)分市場，飯店根據(jù)綠色市場的潛力和自身?xiàng)l件，選取目標(biāo)市場。二是飯店直接針對綠色問題或市場消費(fèi)綠化的程度進(jìn)行市場重新細(xì)分。
如:將飯店的各個部門劃分為以工程部分為主的節(jié)能降耗組、以客房部為主的節(jié)資回收組，以餐飲部為主的綠色消費(fèi)組、以人工部為主的培訓(xùn)開發(fā)組，這樣更有利于飯店發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)營機(jī)會和發(fā)展目標(biāo)。
1.2.2綠色營銷稽核與審查的SWOT法
SWOT法是指通過收集到信息，分析出公司內(nèi)部的優(yōu)勢(Strength)與缺陷(Weakness)及它面對的外在機(jī)會(Opportunity)和威脅(Threat)，改善企業(yè)的綠色營銷對策，其工作內(nèi)容包括三方面的內(nèi)容:優(yōu)缺點(diǎn)評估、機(jī)會分析和威脅分析。
1.3綠色營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容
1.3.1綠色產(chǎn)品
狹義而言，它指不包括任何化學(xué)添加劑的純天然食品或天然植物制成的產(chǎn)品;廣義而言，它指其生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境要求，對環(huán)境無害或危害較小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。概言之，“綠色產(chǎn)品”就是其在營銷過程中比目前類似產(chǎn)品更有利于環(huán)保的產(chǎn)品。
1.3.2綠色價格
在綠色營銷中，要求飯店對綠色產(chǎn)品需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價值等價格因素進(jìn)行分析，然后探索綠色產(chǎn)品定價的一般方法和策略問題。影響綠色價格的因素:綠色需求，綠色成本，競爭者行為，營銷目標(biāo)，其他營銷組合。
2.綠色消費(fèi)
2.1綠色消費(fèi)的內(nèi)涵
綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。主要包括三方面的內(nèi)容:消費(fèi)無污染的物品;消費(fèi)過程中不污染環(huán)境;自覺抵制和不消費(fèi)那些破壞環(huán)境或大量浪費(fèi)資源的商品等。
2.2綠色消費(fèi)需要與綠色消費(fèi)需求
綠色消費(fèi)需求與傳統(tǒng)消費(fèi)有所不同，一般來講，綠色消費(fèi)具有如下特征:(1)綠色消費(fèi)屬于偏理性消費(fèi);(2)綠色消費(fèi)需求也是有節(jié)制的適度消費(fèi);(3)綠色消費(fèi)具有不穩(wěn)定性或變化性;(4)綠色消費(fèi)需求市場具有綜合性的特點(diǎn)。
2.3綠色消費(fèi)群體
從綠色消費(fèi)群體來看，作為新型的消費(fèi)者，首先是始于20世紀(jì)60年代激進(jìn)的環(huán)保運(yùn)動的產(chǎn)物之一。這些環(huán)境保護(hù)主義者，無疑是綠色消費(fèi)的最積極的群體。隨著對環(huán)境問題的日益關(guān)注而產(chǎn)生新一代的消費(fèi)者，即所謂的新的綠色消費(fèi)一族-有人稱之為“新傳統(tǒng)主義者”。其次是普通后市民，作為一般的消費(fèi)者，在大多數(shù)情況下他們并不一定關(guān)心環(huán)境，但他們更多地從自身的身體健康、免受傷害的角度來考慮所購商品的價值和自己的消費(fèi)行為。再次，是來自于關(guān)注環(huán)境與社會可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。一方面是由于來自于綠色消費(fèi)者的需求壓力，另一方面是增加企業(yè)自競爭力與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展地需要;還來自于國內(nèi)外不少的團(tuán)體和社會組織的呼吁和要求。
3.綠色營銷戰(zhàn)略在飯店中的具體應(yīng)用——以云南天恒大酒店為例
3.1實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)，重點(diǎn)是節(jié)約資源、加強(qiáng)廢物的處理與控制，特別是要減少水、電、能源和物資的消耗
為了適應(yīng)服務(wù)業(yè)持續(xù)發(fā)展和貫徹綠色營銷的需要，飯店在經(jīng)營的過程中都應(yīng)實(shí)施4R原則:
3.1.1減量化原則(Reduce)
以云南天恒大酒店為例，它們重視設(shè)備設(shè)施的保養(yǎng)和維修，延長設(shè)備的更換周期，物品的年購進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)，避免浪費(fèi)?！疤旌恪钡穆毠な程煤陀嘘P(guān)餐廳使用的筷子是非一次性的，主要是為了樹立員工及消費(fèi)者的綠色意識，通過這種減量化原則，推進(jìn)綠色營銷在飯店的順利實(shí)施。
3.1.2再使用原則(Reuse)
飯店應(yīng)貫徹物盡其用的原則，在確保不降低飯店的設(shè)施和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，物品要盡可能地反復(fù)使用，把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用，延長物品的使用期，推遲重置時間。如:天恒大酒店客房戶部盛洗室采用能夠重新灌裝的容器，減少一次性用品的用量，用印有飯店名字和標(biāo)識的小型肥皂取代小包裝的肥皂。另外飯店還鼓勵客人反復(fù)使用客房的毛巾等用品。
3.1.3再循環(huán)原則(Recycle)
在物品完成其使用功能之后，將其回收，重新變成可以利用的資源再生物質(zhì)。
以云南天恒大酒店為例，廢紙?jiān)傺h(huán)計(jì)劃是深受領(lǐng)導(dǎo)和員工歡迎的環(huán)保措施。它們把用過的多餐巾紙進(jìn)行循環(huán)再去利用，事先告知餐廳服務(wù)員在打拾桌面衛(wèi)生時，將布草與餐巾紙分類處理，做好回收工作，它排除了把舊報(bào)紙，廢紙和紙板等收集循環(huán)外，采用再生紙來印制宣傳單或再循環(huán)打字機(jī)墨帶等。天恒大酒店在客房部也采取了相應(yīng)的措施開展綠色營銷活動，其中減少客房用品的浪費(fèi)也大有潛力可挖。如客房部報(bào)損棉織品的再利用。它們把報(bào)損的大床單或大浴巾等改成嬰兒床單或枕芯套、小燙機(jī)板套、吸塵器袋，擦鏡布、擦杯布等，一些小的毛巾料則可改為抹布拖把等等。
3.1.4替代原則(Replace)
應(yīng)充分利用自然能源和清潔燃料替代有污染的能源，以減少有害物質(zhì)的排放，如天恒大酒店供暖、供熱系統(tǒng)采用太陽能，用綠色產(chǎn)品替代普通產(chǎn)品，減少廢棄物的產(chǎn)生。如客房部使用無磷洗滌劑和清潔劑代有污染性的洗滌用品和清潔用品，用天然材料制品替代塑料制品，用無毒物品替代有毒物品;用可多次使用的物品替代一次性用品，減少污染物的排放。比如:可以采用可循環(huán)利用的懸掛式“沐浴洗發(fā)液”替代一次性使用的沐浴液、洗發(fā)液，這樣可以減少過量的化學(xué)污染物和塑料包裝物。
3.2不斷改善賓客、員工、所在地居民的生活條件，提高他們的生活品質(zhì)
3.2.1要不斷提高賓客的生活服務(wù)和利益
開辟“綠色客房”。“綠色客房”應(yīng)當(dāng)盡量采用有環(huán)境標(biāo)志的“綠色裝飾材料”，避免使用不可再生的資源或者帶有放射性物質(zhì)的裝飾材料，客房用品也應(yīng)盡量采用純天然的制品。
創(chuàng)辦“綠色餐廳”。云南天恒大酒店的做法值得借鑒:一是飯店優(yōu)先使用國家認(rèn)可的綠色食品，即一些無公害、無農(nóng)藥的素菜、水果、按防疫要求采購肉禽類，保證餐飲原料品質(zhì)優(yōu)良。二是對客人的餐飲消費(fèi)及婚宴，會議訂餐進(jìn)行適度消費(fèi)的引導(dǎo)，并且在餐具上利用大、中、小三種尺寸的裝盤以供選擇，通過倡導(dǎo)適度消費(fèi)者，向傳統(tǒng)的消費(fèi)挑戰(zhàn)。三是鼓勵不吸煙或是有專門的吸煙場所。四是拒絕以珍稀野生動植物為原料。
提供綠色服務(wù)。以“天恒”客人就餐為例:在客人點(diǎn)菜時，餐廳服務(wù)員在推薦、介紹菜肴時不能只考慮銷售額，而應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，向客人介紹經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、營養(yǎng)均衡、食品不浪費(fèi)的菜式組合;在客人就餐后，能夠提供代客“保管剩酒”和“打包”服務(wù);在飯店服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，均力求做到引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi)。
3.2.2要不斷提高飯店員工的生活質(zhì)量和利益
飯店除了設(shè)置專門環(huán)保管理人員之外，還應(yīng)進(jìn)行全員環(huán)境教育、通過培訓(xùn)、培養(yǎng)員工的綠色意識，積極貫徹實(shí)施飯店的綠色措施。飯店還應(yīng)采取措施鼓勵員工參與環(huán)?；顒?。比如，天恒大酒店鼓勵員工提供綠色建議，對實(shí)施環(huán)保計(jì)劃表現(xiàn)積極，確有實(shí)績者將其事例記入員工檔案，作為獎勵和晉升考之用。飯店還可將好人好事登載在飯店辦的報(bào)紙或雜志上，以資表彰。
3.2.3要不斷提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量和利益
飯店的客房、餐廳、娛樂場所、賓館車隊(duì)、會議廳等設(shè)備要采用適當(dāng)?shù)姆绞綖楫?dāng)?shù)鼐用裉峁┓奖?。飯店是一個較高檔次的消費(fèi)場所，由飯店推出綠色客房、開展綠色服務(wù)、提供綠色食品，引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi)，這對樹立公眾的環(huán)保意識有十分重要的意義。
3.3引導(dǎo)賓客進(jìn)行綠色消費(fèi)，培養(yǎng)員工、賓客和所在地居民的綠色意識，創(chuàng)建綠色企業(yè)文化，樹立員工的綠色理念
飯店?duì)I銷論文范文第5篇
創(chuàng)業(yè)的過程,無論是成功還是暫時的失敗對人生經(jīng)歷而言都是一筆財(cái)富?，F(xiàn)在不少大學(xué)生更希望能在實(shí)際的工作或?qū)嵺`中,通過有效途徑來證明自己的能力。要立足校園進(jìn)行創(chuàng)業(yè),詳細(xì)了解校園市場是非常必要的。
一、校園市場的特點(diǎn)
1.封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多,信息多來源于廣播和互聯(lián)網(wǎng),信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳,形成了一個較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場圈。
2.容量大。隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴(kuò)招,規(guī)模不斷壯大,學(xué)生對商家和企業(yè)來說,也就意味著一個巨大的、高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場。
3.開發(fā)成本低。目前,企業(yè)在校園的競爭并非相當(dāng)激烈,企業(yè)可以選擇與校園社團(tuán)合作互助等方式,比其在一般市場上搶占份額要容易得多,成本也低得多。
4.集中性。校園市場消費(fèi)集中,在校學(xué)生群體消費(fèi)量大,所以企業(yè)能夠通過各種活動進(jìn)行有效的宣傳,有效的信息傳達(dá)也比校園外市場上更迅速直接。
5.延續(xù)性。校園市場是有未來導(dǎo)向性的,具有連續(xù)性。大學(xué)生群體是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱,必將成為未來社會中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。
二、校園創(chuàng)業(yè)的案例分析
1.練攤:從校園開始
2004年9月剛來中原工學(xué)院報(bào)到時,孔德永和許多家境貧寒的新生一樣,繳完學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)之后,兜里的錢不到800元。這些錢,父母告訴他至少要堅(jiān)持4個月以上。學(xué)市場營銷的他下定決心,找機(jī)會創(chuàng)業(yè)。
2004年11月,氣溫驟然下降,許多同學(xué)因?yàn)檫€沒來得及準(zhǔn)備入冬的衣物都挨了凍,一直想創(chuàng)業(yè)掙錢的大一新生孔德永靈光一閃,有了第一個點(diǎn)子賣手套。小孔的想法立刻得到了宿舍好友的贊助和支持,他帶著東拼西湊借來的50元錢,趁周四下午沒課去市區(qū)批發(fā)了30雙漂亮?xí)r尚的手套。周末兩天,在好友的幫助下,小孔賣掉了所有手套,還完借來的錢后,他賺了50元。
第一次創(chuàng)業(yè)成功后,孔德永信心倍增。冬天賣棉被,中秋賣月餅,黃金周搞旅游,新生開學(xué)賣生活用品,給軍訓(xùn)新生拍照,學(xué)業(yè)之余每一次商機(jī)的成功捕捉,一點(diǎn)一點(diǎn)地增強(qiáng)了他的信心。一年后,孔德永已經(jīng)攢下了1.4萬元。
2.學(xué)以致用,搞活小飯館
咱們學(xué)校的位置雖然比較偏僻,但附近4所高校有4萬多名學(xué)生,而校門口的飯店數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,所以開飯店還是有可能贏利的。小孔暗自盤算。
與好友合計(jì)后,決定一起合伙創(chuàng)業(yè)。兩人幾經(jīng)考察,將飯店選在了校門口附近的地下室 一間光禿禿的、連水電也沒有的空屋子。開業(yè)當(dāng)天生意還不錯,可是,之后的兩三天,飯店開始門庭冷落。
此時孔德永方知創(chuàng)業(yè)不易,他遂向自己所學(xué)的營銷專業(yè)知識尋求答案。很快他設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問卷,在校園里散發(fā)。調(diào)查結(jié)果顯示,小孔的飯店雖然開在校門外飯店相對集中的街道,但是由于是在地下室,沒有明顯的標(biāo)識,參加調(diào)查的同學(xué)80%都不知道龍泉飯店的存在。
找到了癥結(jié)所在,孔德永就開始對癥下藥,他們連夜趕制了霓虹燈和3.8米長的條幅掛在醒目處,以盡快增加飯店知名度;他還暗訪周圍的飯館,制定比他們更物美價廉的菜品;挖空心思舉行開業(yè)酬賓返代金券、過生日送禮物等促銷活動,以招徠更多回頭客功夫不負(fù)有心人,在孔德永的努力下,生意很快開始好轉(zhuǎn)。半年后,孔德永把餐館從地下搬到了地上,開起了東北家常菜館。
三、學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷策略的啟發(fā)
1.市場商機(jī)的選擇
方向一:智力服務(wù)領(lǐng)域。例如,家教領(lǐng)域就非常適合大學(xué)生創(chuàng)業(yè),此類智力服務(wù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成本較低,一張桌子、一部電話就可開業(yè)。推薦商機(jī):家教、家教中介、設(shè)計(jì)工作室、翻譯事務(wù)所等。
方向二:連鎖加盟。對創(chuàng)業(yè)資源十分有限的大學(xué)生來說,借助連鎖加盟的品牌、技術(shù)、營銷、設(shè)備優(yōu)勢,可以較少的投資、較低的門檻實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)。推薦商機(jī):快餐業(yè)、家政服務(wù)、校園小型超市、數(shù)碼速印站等。
方向三:開店。大學(xué)生開店,一方面可充分利用高校的學(xué)生顧客資源;另一方面,由于熟悉同齡人的消費(fèi)習(xí)慣,因此入門較為容易。推薦商機(jī):高校內(nèi)部或周邊地區(qū)的餐廳、咖啡屋、美發(fā)屋、文具店、書店等。
2.營銷模式方面的啟發(fā)
大學(xué)生創(chuàng)業(yè)可以借鑒的典型營銷模式主要有以下幾類:
(1)體驗(yàn)式營銷:體驗(yàn)營銷是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。當(dāng)咖啡被當(dāng)成貨物販賣時,一磅可賣三百元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時,一杯就可以賣一、二十塊錢;當(dāng)其加入了服務(wù),在咖啡店中出售,一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn),一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的體驗(yàn)含量,能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
(2)關(guān)系營銷:關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。
(3)文化營銷:在企業(yè)發(fā)展過程中,缺少文化營銷是難以取得長足發(fā)展的。將文化有機(jī)融進(jìn)營銷,就像將鉆石鑲進(jìn)白金戒指,形成1+12的社會價值。
