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新農(nóng)保最新規(guī)定范文第1篇

地點(diǎn)：清華大學(xué)

專家主持:高普才

北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢公司　項(xiàng)目總監(jiān)：胡艷艷

尊敬的各位嘉賓：大家好！ “中國醫(yī)藥人俱樂部”愿為全國的醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人搭建了一個(gè)平臺，“登高而招，臂非加長也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒谩?。我們希望能為更多的醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人提供良好的職業(yè)平臺。在此平臺上的會員，有來自于醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)藥連鎖的管理精英?！爸袊t(yī)藥人俱樂部”也會在每月舉辦多次的論壇，說醫(yī)藥人所關(guān)心的事，說醫(yī)藥行業(yè)的熱點(diǎn)話題。

如果你是一棵樹，請相信“中國醫(yī)藥人俱樂部”是一片森林；如果你是一滴水，請相信“中國醫(yī)藥人俱樂部”就是一片海洋，請相信團(tuán)隊(duì)的力量！

中國醫(yī)藥人俱樂部，打開天窗說亮話！

今天的論壇的主題是：《醫(yī)藥核心終端如何上量》

我們首先有請北京漢典藥業(yè)的OTC總監(jiān)王振軍先生與大家分享一下OTC終端銷售的經(jīng)驗(yàn)。

北京漢典藥業(yè)有限公司　OTC總監(jiān)　王振軍

各位同行大家好！一直想把OTC市場核心終端的上量話題進(jìn)行討論。 OTC終端上量，不論是對知名企業(yè)或是新入市的企業(yè)都是一個(gè)非常難的問題，希望今天能用這幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間把市場終端的狀況和難題和大家討論一下，一起來追述一下引起核心終端上量的問題是什么？也希望我們今天能找到一個(gè)解決的思路和辦法。

下面我來說一下我的幾個(gè)觀點(diǎn)：

在三年以前，我們在銷售中希望通過人員的力量，運(yùn)用管理工具，提高管理水平，還可能達(dá)到終端的上量。而現(xiàn)在，所有的終端環(huán)境都變了，而工具和方法卻沒有變，所以大家也提出來了，管理方法和管理工具是不是陳舊了？以前的方式是不是不能再做了？我們的工作方法是不是應(yīng)該改變了？

觀點(diǎn)之一：“變”是永恒的不變；工具（方法）本身無好壞之分，效果的發(fā)揮與否關(guān)鍵是使用工具的人對工具的理解及使用環(huán)境的是否得當(dāng)；

前幾年制藥企業(yè)剛剛進(jìn)行了GMP認(rèn)證，花了很多的錢，而且一些企業(yè)還上了大的軟件，如ERP等，所以我們可以把制藥企業(yè)比作是一座很漂亮的房子。而終端因?yàn)闂l件還不夠，所以他們也想把自己變得更“漂亮”，在變化的過程中，有人提出藥店變化太快了！藥店的工作太難做了！

觀點(diǎn)之二：變革過程中出現(xiàn)問題是正常現(xiàn)象：變化的速度快慢是相對的，藥店相比自身速度變化較快，而如果置身整體醫(yī)藥市場中，它的變化是相對慢的，這就意味著機(jī)會！很多醫(yī)藥企業(yè)都在搶占這個(gè)機(jī)會，于是大家反映終端攔截太厲害了！費(fèi)用越來越高，效果卻不盡人意！

觀點(diǎn)之三：資源利用講究有效性：任何企業(yè)資源的利用有很不同的方式，，但是經(jīng)驗(yàn)表明：盲目仿效往往事倍功半！商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)場要講天時(shí)、地利、人和。在醫(yī)藥行業(yè)中，我認(rèn)為天時(shí)就是政策，地利就是終端，人和就是內(nèi)部客戶和外部客戶。

第一，讓我們來看一下“天時(shí)”，讓我們從國家的政策的變化中，看看有哪些機(jī)會。

06年醫(yī)療衛(wèi)生體制成為社會熱點(diǎn)問題，為什么會這么熱，因?yàn)檫@里有五個(gè)不滿意：

老百姓不滿意，因?yàn)椤翱床‰y，吃藥貴”

醫(yī)院不滿意，因?yàn)檎也坏阶约旱亩ㄎ弧?從產(chǎn)權(quán)性質(zhì)和行業(yè)特征看是公營事業(yè)單位，從盈利模式看是自負(fù)盈虧的企業(yè)。

醫(yī)生不滿意，因?yàn)樨?zé)任大，收入低，專業(yè)技術(shù)要求高，社會輿論壓力大；

制藥企業(yè)不滿意，因?yàn)楸O(jiān)管嚴(yán)，創(chuàng)新難，投資大，風(fēng)險(xiǎn)高，利潤少，投資回報(bào)時(shí)間長；

政府不滿意，因?yàn)樯厦嫠械娜硕疾粷M意。

國家宏觀政策的變化

醫(yī)療商業(yè)賄賂搞得整醫(yī)藥行業(yè)都很慌亂，很多的人都打手機(jī)關(guān)了，醫(yī)藥代表也開始實(shí)施資格證書。江蘇醫(yī)院托管試點(diǎn)，這種托管成功與否還不得而知，而托管的費(fèi)用也是一個(gè)難點(diǎn)，醫(yī)藥分家也是明分暗不分。

政府26號令：剛剛的26號令中，對存貨問題進(jìn)行了一個(gè)明確的禁止，把企業(yè)的行為也做了明確的說明，這里加了一個(gè)“應(yīng)當(dāng)”兩個(gè)字，如果企業(yè)的人出事了，那就是算到企業(yè)的頭上，因?yàn)槠髽I(yè)應(yīng)當(dāng)知道。

藥品的20次降價(jià)：這種降價(jià)對很多的企業(yè)是致命的，尤其是招商企業(yè)，很多的產(chǎn)品就做不成了。

兩網(wǎng)建設(shè)和新農(nóng)合政策：這對藥企來說是一個(gè)很多的機(jī)遇，通過兩網(wǎng)建設(shè)和新農(nóng)合政策，我們的醫(yī)藥戰(zhàn)線拉長了。還有的社區(qū)醫(yī)療改革，正如火如茶的展開。

24號文件：這里規(guī)定了對包裝的改革，對商標(biāo)、通用名的大小都做了規(guī)定。

2007年所有藥品要重新認(rèn)證，這里又不知道會有多少家企業(yè)因此而經(jīng)受生存危機(jī)。

用一句話，當(dāng)今醫(yī)藥行業(yè)是的“多事之秋”。

政策導(dǎo)致的負(fù)面影響：

媒體效應(yīng)

教育難度及消費(fèi)者的不信任

藥店競爭加劇

政策導(dǎo)致的正面影響：

市場機(jī)會

合作機(jī)會

第二，我們再來看一下“地利”，就是終端業(yè)態(tài)的變化，我們也做一些未來的預(yù)期。

OTC終端概念的變化，OTC應(yīng)該叫做“O突 C”，就是把這個(gè)圈子打開。

終端未來發(fā)展趨勢預(yù)測可以用“四化建設(shè)”來形容

連鎖化

現(xiàn)在有很多家掛著連鎖的牌子，但是我們的連鎖店到底面有多強(qiáng)，有多大，這是大家應(yīng)該探討的。我們可以看美國，美國最大的連鎖店CVS，在全美國有4000多家店，但他們的單店的質(zhì)量很高，這才是真正意義上的連鎖。

品牌化

我們現(xiàn)在能看到的制藥企業(yè)打廣告，銷售額為一個(gè)億的產(chǎn)品，我們可以用幾千萬來打廣告，因?yàn)樗坏珪黾愉N售，而且可以帶動企業(yè)的品牌。藥店的品牌化建設(shè)勢在必行，能讓老百姓永遠(yuǎn)忠誠的在他那里買藥，這種品牌化一定是一個(gè)趨勢。

信息化

制藥企業(yè)的很多人都會有一個(gè)電腦，還可以上網(wǎng)，我們再到藥店里去看一下，很多大型的連鎖信息化程度都還不夠，未來也是一個(gè)信息化的社會。

專業(yè)化

商品和藥品是有區(qū)別的，因?yàn)橘I東西可以自己去挑，而藥品不一樣，店員的推薦非常重要，要加強(qiáng)藥店專業(yè)化建設(shè)，這是一個(gè)趨勢。

OTC終端現(xiàn)階段的特點(diǎn)：

人員專業(yè)化比較低

藥品范圍相對廣

終端規(guī)模差距大

銷售區(qū)域集中度高

市場消費(fèi)潛力大

同質(zhì)產(chǎn)品多

市場競爭混亂

目前OTC品種達(dá)4488個(gè)，中成藥品種達(dá)到了3511個(gè)，非處方藥品種數(shù)量已基本能滿足消費(fèi)者自我藥療的需要；

目前常規(guī)的OTC管理思路：

進(jìn)貨、覆蓋率、藥店檔案、日拜訪、陳列、理貨、首推率、POP、協(xié)議……

終端困惑--游走的靶子

變化之一---經(jīng)營模式的變化

終端的變化是一個(gè)從銷售向營銷轉(zhuǎn)變的過程。未來終端營銷一定是品牌藥店?duì)I銷。

變化之二---廠商矛盾開始突現(xiàn)

雖然這是一個(gè)正常的現(xiàn)象，但很多的費(fèi)用（如人員、媒介、推廣、進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)、服裝費(fèi)、工本費(fèi)、管理費(fèi)、堆頭費(fèi)、店內(nèi)廣告費(fèi)、資料印刷費(fèi)、開業(yè)贊助費(fèi)、店慶費(fèi)、年底贊助費(fèi)…)，不太合理，另外矛盾還表現(xiàn)在進(jìn)貨門檻高、自營品牌、PTO、品牌藥下柜…

變化之三---品牌化運(yùn)作與管理

我們可以看到的就是CI　、VI、BI。那么藥店的內(nèi)部管理是否規(guī)范了？從業(yè)人員的整體素質(zhì)是否提高了？品牌宣傳是否到位了？

變化之四---競爭加劇，利潤下滑

其中表現(xiàn)在藥店的加盟、兼并、倒閉、擴(kuò)張…

第三，我們再來看一下OTC產(chǎn)品銷售運(yùn)作價(jià)值鏈的變革，有哪些變革我們是需要跟進(jìn)的。

作為一個(gè)OTC的制藥企業(yè)，市場部的力量是比較強(qiáng)大的，不僅表現(xiàn)在傳播上，包括產(chǎn)品的營銷、定位、設(shè)計(jì)以及競爭市場的細(xì)分和研究。

任何一個(gè)企業(yè)只要打廣告，不論是多少錢的廣告都要靠總經(jīng)理來批，因?yàn)榇砹似髽I(yè)的形象，而代表呢，代表出去的時(shí)候就是代表了一個(gè)企業(yè)的形象，很多企業(yè)忽視了。

市場的軟、硬終端都在變化，而我們的市場對接又怎么樣呢。

這里我們又提出了下面這些問題：終端作用的變化是什么？藥店需求的變化是什么？目前藥店已經(jīng)度過了生存的需求，還有更高的需求。比如培訓(xùn)需求。消費(fèi)者需求的變化？國家政策已經(jīng)對消費(fèi)者發(fā)生了影響，消費(fèi)者目前已經(jīng)是“半理性”，如果理性不用你說，他自己就去做了，如果不理性那更好做了，就怕的是“半理性”。店員需求的變化？最早店員是根本就沒有人來拜訪的，現(xiàn)在好多還要帶金拜訪。

這里有一張表，顯示了三級終端客戶數(shù)量

終端銷售難的原因有以下幾個(gè)方面：

創(chuàng)新少，方法少

一葉障目，近視營銷。OTC營銷最終的目的是要做到消費(fèi)者，但是我們還在做店長的工作，對店員對消費(fèi)者的作用卻只有很小，這個(gè)時(shí)候我們可以把工作向消費(fèi)者傾斜。就象同仁堂一樣，同仁堂的所有的藥都是好藥，老百姓認(rèn)可，忠誠度很高，企業(yè)品牌做的好，別的企業(yè)是不行的。

企業(yè)品牌不夠

產(chǎn)品品牌不夠

企業(yè)擁有大量的人，卻沒有足夠的人才

企業(yè)有很多資源，卻沒有用好

企業(yè)沒有擺正心態(tài)，企業(yè)的大和小沒有關(guān)系，關(guān)鍵是做好應(yīng)該做的工作。

第四，我們說的上量，其實(shí)在某種程度上就是對產(chǎn)品的有效管理及品牌管理。

這里我們提出有效管理，有效管理包括：

工作內(nèi)容的有效性

工作的內(nèi)容可以具體包括：跑店一定要有效、管理80-120家、陳列位、POP、拜訪頻次

工具應(yīng)用的有效性

工具包括：禮品有沒有到店員手里；DA是應(yīng)該針對消費(fèi)者的，自己認(rèn)為作的好是沒有用的，應(yīng)該對消費(fèi)者產(chǎn)生作用；促銷手段、推廣活動

信息傳播的有效性

這里我們也舉一個(gè)例子，我們在做DA的時(shí)候，加了一個(gè)生活小常識，消費(fèi)者感覺不錯(cuò)，因?yàn)槭撬麄兿胫赖?，消費(fèi)者就會把這個(gè)小卡片留下來，成為有用的品牌提示物；

資源整合的有效性

廣州白云山小柴胡在廣東省的區(qū)域營銷能做到一個(gè)億，如果他把同樣的資源放到全國，一定做不到這樣的結(jié)果。

資源使用講究有效性，應(yīng)該集中優(yōu)勢力量，各個(gè)擊破。

商業(yè)布局的合理性

過程管理的有效性

活動實(shí)施的高效性

OTC的過程管理

“OTC重在過程”

店員與醫(yī)生的區(qū)別

OTC代表與醫(yī)院代表的區(qū)別

過程管理的范圍：

報(bào)表/績效管理

終端要求與檢查（不同產(chǎn)品、不同階段、不同要求）

銷售分析

推廣活動的管理

過程管理與結(jié)果管理的結(jié)合

“OTC代表終端拜訪的13件武器”

OTC的推廣管理

事前準(zhǔn)備的SOP

事中處理

事后跟蹤的要求

社區(qū)推廣及宣傳---重點(diǎn)

推廣活動的有效性

事前準(zhǔn)備的SOP（例）

人員通知—三個(gè)時(shí)間，三遍通知

意向協(xié)議—兩個(gè)時(shí)間，兩遍落實(shí)

重點(diǎn)關(guān)注—迅速統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)場激勵(lì)

氣氛渲染—托兒的作用，善意的謊言

注意預(yù)算—好鋼用在刀刃上

朗致藥業(yè) 新特藥事業(yè)部 余江舟

很感謝德興隆團(tuán)隊(duì)為我們精心準(zhǔn)備的營銷沙龍，來這里和業(yè)界精英分享學(xué)習(xí)我也感到很榮幸。昨天，國家發(fā)改委公布醫(yī)藥行業(yè)運(yùn)行報(bào)告并預(yù)計(jì)，2007年拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素仍未改變，藥品終端市場依然旺盛，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)呈現(xiàn)較好的增長態(tài)勢，而行業(yè)也面臨重大調(diào)整。據(jù)南方所數(shù)據(jù)，國內(nèi)零售市場總體規(guī)模為901億元，07年將達(dá)到1100億元，增長22%。核心終端如何上量，實(shí)際就是一個(gè)滿足各個(gè)層次需求的過程，我們需要系統(tǒng)的認(rèn)識到核心終端的需求的變化，正如王總談到的，藥店的需求發(fā)生了什么變化，消費(fèi)者的需求發(fā)生了什么變化，店員的需求發(fā)生了什么變化，出發(fā)點(diǎn)在哪？側(cè)重點(diǎn)在哪，我們能通過什么的方式或方法來滿足這樣的需求，能滿足到什么程度，是否能夠以最快的速度來達(dá)成需求。需求滿足了，銷售也就上量了，我想這是大家都能認(rèn)同的。隨著醫(yī)改方案出臺，農(nóng)村新型合作醫(yī)療正在各地推廣，農(nóng)村市場醫(yī)藥消費(fèi)的巨大潛力正在逐漸顯現(xiàn)。同時(shí)隨著醫(yī)改的加速，社區(qū)醫(yī)療和新型農(nóng)村合作醫(yī)療體系的發(fā)展，將改變目前藥品消費(fèi)過分集中于城市大醫(yī)院的市場格局。行業(yè)資源將進(jìn)一步向優(yōu)勢企業(yè)集中，提高行業(yè)進(jìn)入門檻，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，對行業(yè)的未來發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢公司　項(xiàng)目總監(jiān)　胡艷艷：

非常感謝王總用十幾年的經(jīng)驗(yàn)與大家分享，王總做過代表、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)，做過四環(huán)、華藥等很多的大型企業(yè)，今天在這里將他的管理經(jīng)驗(yàn)與大家分享，讓我們再次用熱烈的掌聲感謝王總。

對于全國的銷售經(jīng)理來說，任務(wù)也是越來越重了，如果一季度沒有銷售好，接下來幾個(gè)季度都會很不堪重負(fù)，今天我們也請北京雙鶴的于總為我們大家分享OTC核心終端如何上量。

北京雙鶴藥業(yè)有限公司　銷售副總　于勇：

非常感謝醫(yī)藥人俱樂部能給我們提供這樣的一個(gè)平臺，為大家創(chuàng)造這樣的一個(gè)機(jī)會，北京雙鶴有一個(gè)核心的產(chǎn)品是“北京降壓0號”，實(shí)際上這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)處方藥，為了讓這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)更好的銷售，在OTC方面，我們也是做了一些工作，這幾年做過來，也積累了一些經(jīng)驗(yàn)。如果說“北京降壓0號”做的成功，我想主要從幾個(gè)方面去闡述：降壓0號97年上市，已有十年的時(shí)間，在03年前，是以45%斜率上升，主要也是靠廣告的拉動，2002年，處方藥的廣告就不能做廣告了，我們的產(chǎn)品也是有一定的下滑。我們也是推出了幾個(gè)行動，用電視媒體，對店員進(jìn)行拜訪，進(jìn)行了一些患者教育，所以2003年銷量也是有了一個(gè)增長。這幾年做下來也是有許多的困惑，對于OTC經(jīng)理和OTC代表長期的進(jìn)行拜訪，真正能做到天天進(jìn)行拜訪的，應(yīng)該是很少的，如何激發(fā)代表的熱情，以及如何對代表進(jìn)行管理是一個(gè)很大的難題，也希望能與大家進(jìn)行共同的探討。

北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢公司　項(xiàng)目總監(jiān)　胡艷艷：

謝謝于總！我們經(jīng)常走訪終端時(shí)看見藥店的櫥窗里奇正的消痛貼的廣告，消痛貼單品的銷售也逾幾個(gè)億。我們有請奇正藏藥的韓總為我們大家講一下，在新的環(huán)境下，如何對OTC的銷售進(jìn)行創(chuàng)新，如何在沒有廣告投入的情況下來實(shí)現(xiàn)OTC終端的上量。

奇正藏藥　全國銷售經(jīng)理　韓雅慧：

那我們就來談一下，從去年開始我們也算是一個(gè)創(chuàng)新吧，我們現(xiàn)在是借助于外力來做銷售，借助于連鎖的平臺來做終端。我們要求我們的代表與連鎖的總部去對接，因?yàn)榈陠T的壓力可能來自于內(nèi)部，他們要推薦內(nèi)部的產(chǎn)品。所以我們就就是跟采購部和門店管理部合作，就發(fā)現(xiàn)采購部的經(jīng)理的水平很高。

我們的代表來劃定銷售區(qū)域的時(shí)候是按照連鎖客戶來劃定的，所以要借助于連鎖的能力，對不同的客戶我們用不同的方式。

我們采取三大策略：對終端有針對性的管理、市場支持、產(chǎn)品的營銷管理。

《銷售與市場》資深編輯　范超偉：

我們也是提出了一個(gè)話題：單個(gè)代表去拜訪終端的時(shí)候工作沒有團(tuán)隊(duì)去拜訪的時(shí)候力量大，這種情況下，許多企業(yè)也是提出了這樣的要求，要求中層能與連鎖進(jìn)行交流，這時(shí)其實(shí)需要組織上進(jìn)行變革，我想問一下，在實(shí)際當(dāng)中有什么樣的問題？

奇正藏藥　全國銷售經(jīng)理　韓雅慧：

我們從人員方面確實(shí)是有了一個(gè)比較大的調(diào)整，以往中間力量也就是地區(qū)經(jīng)理他們?nèi)ヘ?fù)責(zé)商務(wù)，今天我們把零售隔離開了。現(xiàn)在銷售代表他們的區(qū)域擴(kuò)大了，管理的工作量也就加大了，對管理者也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

《銷售與市場》資深編輯　范超偉：

以前是由代表直接去拜訪，這個(gè)時(shí)候你們成立了一個(gè)商務(wù)部，與連鎖直接對接，那么原來的銷售代表的工作呢？

奇正藏藥　全國銷售經(jīng)理　韓雅慧：

原來的銷售代表還在用，只是他們的工作方向進(jìn)行了調(diào)整，以前80%的精力是用在與店員的溝通，現(xiàn)在是把主要的精力放在了與連鎖總部去溝通，這與我們公司的產(chǎn)品策略是相吻合的。

其實(shí)這種溝通是很重要的，因?yàn)槲覀內(nèi)ツ暌彩歉邔佑泻芏嗟臏贤ǖ脑掝}，這個(gè)會上，我們也是做了一些共贏品種的探討，品牌上我們用什么樣的市場策略。

有一個(gè)知名廠家的老總，他不去參加任何一個(gè)廠家的活動，后來我們是很不容易的把他請到了，等他參加完我們的活動后，他就告訴他們的采購經(jīng)理，以后我們要和這樣的品牌廠家多合作。

北京同仁堂　銷售經(jīng)理　于靜然

有人在做大連鎖，那么下面還有人在跑店嗎？因?yàn)榈攴植己軓V，代表跑店時(shí)怎么樣分配呢？

奇正藏藥　全國銷售經(jīng)理　韓雅慧：

其實(shí)還是他們在跑，像北京這么大的地方，確實(shí)是不太好解決，我們的解決方法是，代表之間可以互相配合，對代表的考核也可以分為兩部分，一個(gè)是看你的店的銷售提升多少。

作為一個(gè)好的OTC代表來說，他會經(jīng)常說自己太忙了，事情非常的多。去年我們在開會的時(shí)候，做了很多年的銷售代表都說自己沒有像今天那樣收獲這么大，有了自我實(shí)現(xiàn)感，客戶都已經(jīng)相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可。連鎖的采購經(jīng)理還會同其它的人推薦說：“你看人家奇正在哪些方面做的不錯(cuò)?！?/p>

據(jù)采購經(jīng)理本人講，因?yàn)樽銎嬲a(chǎn)品在各連鎖做的比較好，而且個(gè)人的職位也有了很好的提升。在他本人做內(nèi)部總結(jié)會的時(shí)候，也會拿奇正做為例子去講。

/b]北京雙鶴藥業(yè)有限公司　銷售副總　于勇：[/b]

但會不會有這有在連鎖實(shí)力強(qiáng)，其實(shí)代表不是很努力，但是銷售也很好。但有些代表在努力的做，自己負(fù)責(zé)的藥店還是不理想。

奇正藏藥　全國銷售經(jīng)理　韓雅慧：

會有這種情況。因?yàn)樗幍瓯旧淼膶?shí)力就有強(qiáng)弱。這樣對于代表有失公平性。但是如果代表做的很出色，公司會給他分到一個(gè)新的客戶。這樣對于代表是一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。他會努力的去做，以證明他有這樣的能力。

上海復(fù)星朝輝藥業(yè)的商務(wù)總監(jiān)　牟斌

我是上海復(fù)星朝暉藥業(yè)的，是以醫(yī)院銷售見長。對于其它的OTC企業(yè)來說呢，我們只是OTC企業(yè)最原始的雛形。我們沒有專業(yè)的OTC的隊(duì)伍去做，基本都是把臨床的品種拿到OTC去做。有這樣一種情況，我們把一個(gè)品種，拿到金象連鎖以高毛利的方式去做。因?yàn)槌瘯熀徒鹣蠖紝儆趶?fù)星系這樣的關(guān)系吧，我們產(chǎn)品還沒賣就結(jié)了現(xiàn)款?？墒沁^了半年我們發(fā)現(xiàn)金象沒有再次要貨。我們再去走訪的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，送去的一千盒基本沒有動。終端的布貨率不夠，產(chǎn)品的擺放不好。店員還不知道有這個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)槲覀児静话袿TC做為重點(diǎn)。所以也不會專門建立一支隊(duì)伍去做。因?yàn)橐惨己说酵度氘a(chǎn)出比。我這次來是想把金象的價(jià)格提高到和醫(yī)院同一個(gè)價(jià)格。然后再招商來做。我們是想在金象做個(gè)嘗試，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品在北京賣的還不錯(cuò)，OTC不做有些浪費(fèi)了，但我們沒有隊(duì)伍，又沒有經(jīng)驗(yàn)。這樣的情況下，我該怎樣做。各位給個(gè)建議吧。

東盛集團(tuán)OTC總監(jiān)　孫春平

我的建議是找這個(gè)德興隆咨詢公司，據(jù)我所知德興隆咨詢?nèi)ツ曜隽撕脦讉€(gè)從處方藥向OTC拓展的項(xiàng)目，而且?guī)讉€(gè)項(xiàng)目都做得比較成功，你可以請教一下高總。

北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢公司　首席顧問　高普才：

其實(shí)這里給我們一個(gè)提示：產(chǎn)品沒有經(jīng)過好好籌劃就想有好的銷售業(yè)績，這是不可能的。我們大家知道洛賽克，一直以醫(yī)院市場的專業(yè)推廣為主，在醫(yī)院線做了這么多年，患者也很認(rèn)可，趁勢想在OTC領(lǐng)域大有作為就難了。無論是從藥店產(chǎn)品的包裝、人員要求還是銷售方式，OTC與RX就大相徑庭。我們從白加黑、奇正的銷售上看就知，做終端是一個(gè)系統(tǒng)的工程。不是一朝一夕的，不是做個(gè)終端生動化就可以產(chǎn)生銷量的。做OTC這是個(gè)完整的體系，熟悉行業(yè)規(guī)律、在原有的流程和管理方法求新求變才能開拓一片新的天地。下來我可以和你詳細(xì)談?wù)勎覀冊?jīng)做過的咨詢項(xiàng)目案例，希望能對你有更多的借鑒和幫助。下一期論壇的內(nèi)容：《處方藥如何向OTC拓展》，希望有所借鑒。

東盛集團(tuán)OTC總監(jiān)　孫春平

一方面：要成體系的去實(shí)施和管理。另一方面：貨款已經(jīng)回來了，并不是銷售完成了，終端要有人去管理。

北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢公司　首席顧問　高普才：

從白加黑的角度講是以KA店拓展到第三終端的模式。這里邊既要抓住縱向的利潤產(chǎn)出。又要抓住橫向的終端的拓展。對核心終端上量請孫總談?wù)勊囊恍┳龇ㄅc大家分享。

東盛集團(tuán)OTC總監(jiān)　孫春平

剛才王總對于OTC終端宏觀的問題進(jìn)行了闡述。我現(xiàn)在就從微觀的方面進(jìn)行闡述。我從三個(gè)方面進(jìn)行談起：

一、 行業(yè)政策對OTC終端發(fā)展的影響

1、醫(yī)改政策最新思路

在農(nóng)村普遍實(shí)行新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度（影響第三終端），在城市推廣社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)（影響第一、二終端），兩種方式并舉，以此形成覆蓋全社會的基本醫(yī)療保障體系。在城市社區(qū)這塊市場，會搶奪我們OTC的終端銷量。

2、醫(yī)藥購銷領(lǐng)域反商業(yè)賄賂

3、藥品包裝的規(guī)范化

2006年3月，國食藥監(jiān)（24號令）：

原來我們在24號令出臺前，可以針對顏色呀、字體呀、一品多名呀，巧妙的做差異化來做營銷。但新規(guī)定起，除了含有新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成分的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。

24號令對藥品說明書、藥品標(biāo)簽、藥品通用名稱、藥品商品名稱和注冊商標(biāo)在印刷排版時(shí)所使用的字體、字號、顏色以及位置、占用面積都作了詳細(xì)的規(guī)定。新規(guī)定的出臺也使那些遇到產(chǎn)品被降價(jià)就停止生產(chǎn)，然后換個(gè)名稱和包裝再鉆按類別限價(jià)空子的行為得到遏止；也使眾多廠家為之努力多年的產(chǎn)品差異化競爭的優(yōu)勢被消除，使本來就很脆弱的中小藥企業(yè)承受更嚴(yán)重的同質(zhì)化壓力。

4、醫(yī)藥行業(yè)并購

06年1月，貴州一樹藥業(yè)連鎖有限公司將51%的股份轉(zhuǎn)讓給荷蘭GRI零售投資集團(tuán)，并更名為舒普瑪（中國），正為國外資本正式進(jìn)入中國醫(yī)藥零售市場的開端；6月，云南鴻翔集團(tuán)收購昆藥集團(tuán)旗下的頤康大藥房有限公司；三九拍賣曾經(jīng)花費(fèi)6億元經(jīng)營的的1000余家連鎖藥店，售出價(jià)格僅為300萬元；東盛科技與拜耳簽署了12.6億元的合作協(xié)議，達(dá)成了國內(nèi)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域迄今為止最大的跨國并購案；湖南千金連鎖并購金沙大藥房；聯(lián)想欲入主石藥，等等

5、醫(yī)保定點(diǎn)藥店的發(fā)展

背景：全民醫(yī)保將帶來醫(yī)保市場的迅速擴(kuò)容，藥店行業(yè)對醫(yī)保定點(diǎn)資格的爭奪將更加激烈。

現(xiàn)狀：

放量：目前一個(gè)1000萬以上人口的城市只有一兩百家定點(diǎn)藥店，“定點(diǎn)”成了名副其實(shí)的稀缺資源。

限售：部分“定點(diǎn)”已經(jīng)放開的城市，政府部門有制訂出“醫(yī)保定點(diǎn)藥店一律禁售保健品、日化用品等非藥品”的禁令；

騙保：醫(yī)?？ㄔ谒幍瓯豢v容或默許地購買保健品甚至日化用品，從而導(dǎo)致醫(yī)?；鸬牧魇А?/p>

廣州：

醫(yī)保賬戶余額只能看病用藥，且只可繼承，退休后也不能兌現(xiàn)。大部分可以醫(yī)保劃卡的藥店每月銷售額現(xiàn)已占總體銷售的30%之多。

廣州已300多萬參保人群，在醫(yī)保定點(diǎn)藥店劃卡購藥的個(gè)人賬戶每月按100元標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，即每月有2.2億元的市場。

目前廣東金康大藥房、大參林連鎖等取得醫(yī)保資格的一些門店銷售額大增，而廣州開心人龍津路等藥店因未取得醫(yī)保資格而先后撤離。

上海：

醫(yī)保適用人群：截至2005年底，上海市城鎮(zhèn)、鎮(zhèn)保、個(gè)保等基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的覆蓋人群已達(dá)820萬，即便農(nóng)民工政府也規(guī)定用人單位必須發(fā)放“外來民工醫(yī)保專用卡”，每人每年240元的個(gè)人賬戶，可以用來在藥店買藥；

上海目前有243家醫(yī)保定點(diǎn)藥店，其中14家是平價(jià)大藥房，上海開心人楊浦店能成為所有開心人盈利最好的一家，與其在03年年底成為最早一批醫(yī)保定點(diǎn)藥店關(guān)系極大。

蘇州：

目前是醫(yī)保最完善的城市，城鎮(zhèn)市民、外來人口、農(nóng)民工都擁有醫(yī)療保險(xiǎn)。

蘇州粵海大藥房年銷售過億元，得益于擁有醫(yī)保定點(diǎn)資格。該藥店每月醫(yī)保劃卡份額占據(jù)銷售總額的三分之一，其中處方藥銷售占到了40%、

洛陽：

醫(yī)保的人群覆蓋率也達(dá)到了80%，其中醫(yī)保定點(diǎn)藥店的劃卡銷售能占到25-28%左右。

北京：

醫(yī)保用戶先墊支后報(bào)銷，且手續(xù)繁瑣，有無醫(yī)保資格對藥店銷售影響不大。目前正在完善之中。

6、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)政策

因?yàn)閯倓偝雠_，對于北京來說對于社區(qū)醫(yī)保周邊的藥店，勢必會產(chǎn)生沖擊。隨著國家對政策的加大，對我們OTC終端的藥店是越來越大的威脅。

OTC類藥品可能將不再列入醫(yī)保目錄，再加上近幾年藥品分類管理辦法的推行，即各類處方藥在藥店的限售，使得藥店的整體銷售規(guī)模受到一定程度的限制；

二、OTC終端的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

1. OTC終端的現(xiàn)有狀況

我國醫(yī)藥零售領(lǐng)域的基本情況

零售市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，增長幅度有所下降

受政策影響，我國零售市場增長幅度維持在14-15%間，其占全國藥品銷售總額的比重05年約為38.5%；

06年底，全國零售藥店總數(shù)約23萬家；中國現(xiàn)有連鎖零售企業(yè)1349家，連鎖分店6.5萬家，占全國總門店數(shù)（23萬）28％，美國為60％。零售藥店分散，市場集中度低。

我國醫(yī)藥連鎖零售藥店市場集中度不斷提高

近年來我國藥店受政策環(huán)境影響較大，GSP、限售令、降價(jià)令、藥品分類管理在一定程度上限制了我國藥店的發(fā)展。

國外資本的進(jìn)入和國內(nèi)其它行業(yè)對醫(yī)藥行業(yè)藥店的經(jīng)營，如勸業(yè)超市、家樂福超市、天津商場等就申請了開展藥品零售業(yè)務(wù) “店中店”模式的嘗試經(jīng)營，聯(lián)華復(fù)星已經(jīng)在聯(lián)華超市中擁有100多家專柜和店中店 。

2. OTC終端的業(yè)態(tài)分類（略）

3. 主流連鎖的強(qiáng)勢經(jīng)營

06年上半年中國OTC零售市場出現(xiàn)連鎖藥店力推自有品牌事件，某連鎖自有品牌從20多個(gè)增加至800多個(gè)，石藥、奇正、強(qiáng)生、吳太等知名企業(yè)的多個(gè)品牌品種被下架或移至角落處。

導(dǎo)致媒介及業(yè)內(nèi)人士廣泛討論，事實(shí)證明，自有品牌擴(kuò)張是柄雙刃劍，雖然短期內(nèi)提高了連鎖的經(jīng)營利潤，但長此以往傷害的是“上帝”。最終下半年上述品牌產(chǎn)品又陸續(xù)上架。

這給我們銷售人員的啟示：總有一天，我們連鎖藥店將會發(fā)展到像電器行業(yè)的國美和蘇寧，到時(shí)候長虹等廠家要圍著它們?nèi)マD(zhuǎn)。

4. 連鎖藥店試行品類管理（略）

5. 未來OTC終端的盈利模式（略）

三、如何確保OTC核心終端上量

1、OTC核心終端的含義

2、影響核心終端上量的因素

3、確保核心終端上量的措施

北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢公司　項(xiàng)目總監(jiān)　胡艷艷：

非常感謝孫總，今天孫總主要與大家講的是OTC核心終端如何上量，這也是德興隆講師團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)的一個(gè)課，本課程會在清華大學(xué)于3月30－31日舉辦公開課。

剛剛我們都是從工業(yè)的角度看零售，今天在座的中還有一些是優(yōu)秀商業(yè)的代表，現(xiàn)在有請國藥控投天津有限公司的解磊為大家分享一下，從商業(yè)的角度去看零售。

國藥控司銷售經(jīng)理　解磊

粵海大藥房，他們只有500平米的賣場卻做到了年銷售額1.2個(gè)億，這個(gè)老板的經(jīng)營思維也決定了企業(yè)的發(fā)展，對于企業(yè)不求做大、但求做強(qiáng)；不求規(guī)模、要求利潤；不求擴(kuò)張，但求持續(xù)。

就像“老百姓”藥店一樣，很多的藥店在盲目擴(kuò)張，但是結(jié)果是很多的藥店是虧損的。而粵海大藥房的老板要的是做強(qiáng)，不要做大，要利潤不要規(guī)模，要持續(xù)經(jīng)營。

粵海大藥房有20多個(gè)營業(yè)員，有三個(gè)采購，三個(gè)財(cái)務(wù)，還有銷售部。有一次我跟著一位買藥的患者，就是想看看他是住在哪里，結(jié)果看這個(gè)人出了店之后就坐上了公交車，快到終點(diǎn)站了才下車，消費(fèi)者居然跑這么遠(yuǎn)的路來這里買藥，這也說明消費(fèi)者對他們的忠誠度很高。

他們的店還有一個(gè)專業(yè)化，體現(xiàn)在他們與供應(yīng)商的關(guān)系。一般的大店我們都感覺他們很難打交道，而在我與粵海大藥房接觸的時(shí)候感覺不是這樣的，他們特別尊重供應(yīng)商，他們知道供應(yīng)商是他們的衣食父母。

在他們的店里看不到促銷人員，他們的店員都是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的。他們經(jīng)常進(jìn)行患者教育。

第三點(diǎn)就是他們的終端管理，他們對這塊相當(dāng)重視。

產(chǎn)品的差異化，他們有中醫(yī)和西醫(yī)，他們很注重品牌的建設(shè)，我明顯感覺到藥店很干凈，沒有張貼畫。

下面我再與大家分享一下商業(yè)的情況。

目前商業(yè)有九州通、國藥控股公司等，醫(yī)藥的發(fā)展趨勢一定是工業(yè)形成了一種規(guī)模化，商業(yè)也一定形成一種規(guī)模化，國藥目前講的是服務(wù)，我們也在組建自己的隊(duì)伍，如果廠家沒有專人進(jìn)行推廣的話，我們怎樣為他們服務(wù)。包括流向管理、配送管理和運(yùn)輸。國藥在做的過程中會注重到大品牌的合作。我們企業(yè)80%來自于外資企業(yè)。

北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢公司首席顧問　高普才

剛剛幾位經(jīng)理人都從醫(yī)藥工業(yè)的角度已談到零售，也請商業(yè)的經(jīng)理人以商業(yè)的角度談了零售。當(dāng)今的醫(yī)藥終端有兩大轉(zhuǎn)變趨勢，明白了這兩個(gè)轉(zhuǎn)變，也就明白了終端如何上量和管理，也會因地制宜的運(yùn)用各種方法：

第一：終端營銷已經(jīng)由“傳統(tǒng)價(jià)值鏈模式”轉(zhuǎn)變成“體系營銷價(jià)值模式”。

上海復(fù)星召開商業(yè)研討會的時(shí)候，我在講課中也是表達(dá)這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：工業(yè)和商業(yè)兩家已經(jīng)不再是簡單的產(chǎn)品交易的關(guān)系了，而是一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。

未來的發(fā)展一定是這樣的：工業(yè)、商業(yè)、終端之間不再是你我之間的買賣關(guān)系，他們一定要坐下進(jìn)行共贏共生談判，成為一個(gè)聯(lián)合體，一起為消費(fèi)者服務(wù)，把消費(fèi)者放到中間。目前已經(jīng)有一部份KA店開始這樣做了。 當(dāng)以消費(fèi)者為核心的時(shí)候，大家共同做這樣的工作，只是各有分工。我們共同挖掘消費(fèi)者的需求，這是每個(gè)環(huán)節(jié)的受益者都要付出的。

第二、藥店職能的變化帶來新的銷售機(jī)會

什么叫做銷售，銷售就是機(jī)會識別，沒有機(jī)會就沒有銷售上量。

今天藥店已經(jīng)不僅僅是一個(gè)經(jīng)營場所，而是要用企業(yè)的行為去做大做強(qiáng)做好，人員的素質(zhì)，藥店的職能，甚至藥店要打造自己的CI規(guī)范系統(tǒng)（平面視覺傳達(dá)系統(tǒng)、行為規(guī)范系統(tǒng)）。我們今天也看到了，對于肯德基來講，現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是一個(gè)吃快餐的地方，而是一個(gè)可以享受快樂的地方。未來的藥店也一定能做到，不僅僅是一個(gè)買藥的地方，而是一個(gè)能夠保證和提供給人們健康的場所，所以必須要按照企業(yè)的行為去經(jīng)營。

再從工業(yè)的角度講，要轉(zhuǎn)變銷售人員的職能，就是藥店未來發(fā)展方向，藥店不僅僅需要促銷。現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)用做一個(gè)小禮品送給店員就想做出銷量的年代已經(jīng)不存在了，以前說的神秘拜訪，現(xiàn)在已經(jīng)不神秘了，藥店的管理方式對于醫(yī)藥企業(yè)提出前所未有的新的營銷課題。

未來醫(yī)藥企業(yè)代表與連鎖藥店簽的協(xié)議里面講的不單純是產(chǎn)品的買賣，而是共同建設(shè)市場，共同建設(shè)品牌，是一種追求雙贏和共贏的協(xié)議。

只有藥店和制藥企業(yè)一起做市場，才能雙贏共生。今天我們要輔予銷售代表的新職能，新要求。代表也很想有新的挑戰(zhàn)，積極的代表恨不得一夜之間就去做，因?yàn)樗谐晒Φ臎_動。在這個(gè)過程中，要做方案出來，要做管理出來，在這樣的一個(gè)前提下，部門要做的東西是有新標(biāo)準(zhǔn)和新要求。通過公司管理部門全面推動，全力以赴的去支持新的要求和建立新的執(zhí)行體系，這叫適應(yīng)新的終端變化。所以我們說轉(zhuǎn)變銷售人員的職能，更多的是從新觀念開始轉(zhuǎn)變的，只要他按新的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，完成了終端新工作。如果藥店有這樣的全新的意識，我們就主動去找他們談合作，如果他沒有這個(gè)意識，我們就與之溝通，啟發(fā)他們能接受新的觀念。

北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢公司項(xiàng)目總監(jiān)