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促銷活動(dòng)的本質(zhì)范文第1篇

作為營銷人員，不論是做營銷策劃還是做一線銷售，都需要根據(jù)市場需要制定有針對性的促銷方案并在批準(zhǔn)后實(shí)施。同時(shí)在4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）中能讓銷售人員有自主發(fā)揮空間的只有促銷和渠道，但渠道有時(shí)還受到企業(yè)渠道模式的限制，因此促銷成為銷售人員提升市場銷量最為直接和唯一的利器。

近年來，由于快速消費(fèi)品行業(yè)競爭的日益加劇和各大品牌對促銷的加大投入。企業(yè)或銷售人員如何成功開展全國性市場或區(qū)域市場促銷活動(dòng)以提升品牌和拉升銷量，成為廠家和銷售人員非常關(guān)心的一個(gè)問題。有的廠家甚至還在總部和分支機(jī)構(gòu)專門設(shè)立了促銷經(jīng)理這樣的職位，足見對促銷的重視。

但市場的反應(yīng)往往事與愿違，大量的促銷費(fèi)用的投入并沒有帶來銷量上的大幅提升。以至于有的廠家和銷售人員不得不發(fā)出這樣的感嘆：“不做促銷不行，做促銷也不行！”記得曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)流傳過這樣兩句話：第一句是“不做廣告是等死，做廣告是找死”，第二句是“企業(yè)50%的廣告費(fèi)打了水漂。”我想，這兩句話用在現(xiàn)在的促銷上應(yīng)該很合適！為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？我將在以后關(guān)于快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展規(guī)律及企業(yè)應(yīng)對策略中詳細(xì)說明，在此不在詳述。

與此同時(shí)，我們從市場上關(guān)于促銷書籍和文章的暢銷、暢讀，從行業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于促銷話題的高點(diǎn)擊率，也說明了目前企業(yè)和銷售人員促銷困惑的存在和對解決之道需求的迫切。因此，本人想結(jié)合自己多年的快速消費(fèi)品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和促銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，和各位一起探討成功促銷的話題。

人認(rèn)識一件事物首先要搞清楚這件事物是什么？也就是說首先要搞清楚促銷是什么，為什么要促銷（掌握常識）？其次要搞清楚如何運(yùn)用這個(gè)事物，也就是如何做促銷（掌握技巧），最后是如何保證運(yùn)用事物的高正確率（不是100%），也就是說如何讓10次促銷9次成功（掌握本質(zhì)和原理）。這就是認(rèn)識論的三個(gè)層次。今天，我們要討論的就是認(rèn)識論的最高層次——促銷的本質(zhì)和原理。

記得華南理工大學(xué)的陳春花教授于2006年出版的《中國管理10大解析》中一再呼吁中國企業(yè)要“回歸管理本質(zhì)”。本人認(rèn)為這是對中國企業(yè)管理偏離正確軌跡的及時(shí)吶喊！在營銷理論、觀念、概念等“亂花漸欲迷人眼”的中國營銷界，呼喊回歸營銷管理的本質(zhì)同樣迫切！

而促銷的困惑正是由于企業(yè)和銷售人員偏離的正確的軌跡，忽略了促銷本質(zhì)所致。因此，與其營銷界在倡導(dǎo)促銷的出奇和創(chuàng)新，還不如呼吁促銷本質(zhì)的回歸。因?yàn)橹挥姓莆樟吮举|(zhì)才不會偏離正確的方向，才不會背離促銷的本意。新也好，奇也罷，嘩眾取寵，外強(qiáng)內(nèi)干的促銷、費(fèi)用的浪費(fèi)及不如意的結(jié)果終究不是企業(yè)和營銷人員所希望看到的。

回歸促銷的本質(zhì)，就是還促銷一個(gè)本來的面貌，就是不違背促銷的基本原理。本人總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，促銷要回歸本質(zhì)，要不違背其基本原理。那么，一個(gè)促銷活動(dòng)至少能漂亮的回答以下五個(gè)問題。

第一個(gè)問題，消費(fèi)者知不知道你在做促銷。

這就是解決促銷信息的告知問題。倘若消費(fèi)者不知道你的促銷信息，即使你的促銷策劃和執(zhí)行的再好，也是竹籃打水一場空，這就如同一場無人喝彩的歌會畢竟稱不上好歌會！好酒在巷深處無人知曉又有什么用？做得不好的促銷好在還賺個(gè)吆喝，一個(gè)不被消費(fèi)者所知的促銷就連吆喝也賺不到。所以，一個(gè)成功的促銷活動(dòng)如何讓更多的人知道這是前提。

在實(shí)際的操作中，我們可以利用報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、終端等很多傳播工具來達(dá)到這一目的（當(dāng)然如何運(yùn)用這些工具不在我們今天的討論之列）。

在具體操作時(shí)，要注意的是：

第一，并不是知道的人越多越好，你要考慮到告知的成本。

第二，你要告知的是你的目標(biāo)客戶而不是所有的人。因此在媒介的選擇上要“分眾”。

第三，成功的促銷總是花最少的錢達(dá)到最好的效果，因?yàn)槊看未黉N企業(yè)都在犧牲利潤。例如做讓利1元的特價(jià)，假如某個(gè)區(qū)域有1000個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，促銷時(shí)全來了，企業(yè)就犧牲了1000元的利潤。倘若只來了300人，企業(yè)就犧牲了300元的利潤。從這個(gè)例子來看，來的人越多和利潤犧牲越大是一組矛盾。你如何權(quán)衡？

成功的促銷總是用短期的刺激來帶來長期的效果，也就是說醉翁之意不在酒。以讓利1元的特價(jià)促銷為例，理想的促銷結(jié)果是：我們希望1000個(gè)人當(dāng)中有20%-30%的人直接參與（抽獎(jiǎng)促銷自然另當(dāng)別論）， 70%-80%的人由于促銷的影響在促銷結(jié)束后購買，100%的人知道這次促銷。因此，企業(yè)在評估促銷質(zhì)量時(shí)，考核促銷當(dāng)期的銷量顯然是不科學(xué)的。這也是為什么企業(yè)一個(gè)區(qū)域的一個(gè)促銷活動(dòng)費(fèi)用都在萬元以上的主要原因，因?yàn)?000個(gè)人都來了。而企業(yè)用犧牲利潤換銷量的方法顯然不是最好的方法。這就如同評判一個(gè)企業(yè)營銷的還壞不是看你銷量有多少？而是看你利潤有多少？是一個(gè)道理。

我認(rèn)為促銷的本質(zhì)就是爆破一個(gè)點(diǎn)去影響一個(gè)面。而非爆破所有的點(diǎn)！淺顯的說就是利用杠桿原理，用一個(gè)點(diǎn)撬動(dòng)整個(gè)預(yù)期市場。

第二個(gè)問題，知道了，消費(fèi)者愿不愿意來？

這就是解決促銷的吸引力問題。記住一個(gè)沒有吸引力的促銷即使就在消費(fèi)者的家門口她也不會來。消費(fèi)者的時(shí)間也是有價(jià)值的，不要以為消費(fèi)者整天沒事干非要來參加你的促銷。因此，在促銷的吸引力上就要設(shè)計(jì)好。當(dāng)然吸引力來自于很多方面，可能消費(fèi)者為你的讓利而來，如特價(jià)活動(dòng)，產(chǎn)品比平時(shí)便宜；也可能是因?yàn)槟阈缕娴拇黉N禮品而來，產(chǎn)品倒是無所謂。（外資企業(yè)擅長這一點(diǎn)）；也可能因?yàn)槟闫恋拿琅疅嵛璞硌荻鴣?；也可能因?yàn)樽约旱暮⒆幼е獊淼鹊?。如何制造這個(gè)吸引點(diǎn)是消費(fèi)者來不來的關(guān)鍵。

在具體的操作中，要注意的是：

第一，吸引點(diǎn)要針對你的目標(biāo)消費(fèi)群，千萬不要把不相干的人叫來了，看熱鬧的人叫來了，而該來的卻沒來。

第二，把握促銷的力度。力度的大小直接影響企業(yè)犧牲利潤的多少。如在快速消費(fèi)品行業(yè)，特價(jià)的幅度你是選擇10%還是20%？這是需要考慮的。刺激太小，消費(fèi)者不感興趣——不來！刺激太大又有兩個(gè)問題：第一個(gè)問題，明明幅度選擇10%就可以對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引，你卻幅度選擇20%，其實(shí)浪費(fèi)了10%。第二個(gè)問題，促銷幅度過大意味著企業(yè)利潤的犧牲更大，依據(jù)邊際效應(yīng)原理，大的幅度無法帶來同比例的影響和效果。

第三個(gè)問題，消費(fèi)者想來，但能不能來！

這就是解決促銷的時(shí)間和地點(diǎn)安排是否方便消費(fèi)者的問題。例如一個(gè)好的促銷活動(dòng)消費(fèi)者知道了，也想來，但你卻正好安排在她工作的時(shí)間，所以想來也來不了，除非她為了你的促銷而請假?；蚴悄惆才诺牡攸c(diǎn)離她家太遠(yuǎn)，她要參加坐公交車特別不方便，還要轉(zhuǎn)車（特別是大城市這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題），所以想來也來不了，除非她為了參加你的促銷而花上幾十元的打的費(fèi)。因此，如何合理的安排促銷的時(shí)間和地點(diǎn)非常關(guān)鍵。

在具體的操作中，我們需要注意的是：

第一，選擇適合消費(fèi)者來的時(shí)間。因此，在快速消費(fèi)品行業(yè)，一般企業(yè)的短期促銷都安排在節(jié)假日或周末。當(dāng)然在此你還要關(guān)注其他方面的信息，例如我服務(wù)過的一個(gè)單位遇到的真實(shí)案例，做促銷的那天由于沒提前看天氣預(yù)報(bào)，下起了傾盆大雨，結(jié)果參與的人比預(yù)測的減少了70%，活動(dòng)效果大打折扣，但錢卻花出去了。還有一次，在安排促銷的當(dāng)天正好遇到當(dāng)?shù)卦诟阋淮未笮偷牟势惫为?jiǎng)活動(dòng)，結(jié)果人全部被吸引過去了，連活動(dòng)的促銷員也沒能幸免。所以，記住關(guān)注和促銷有關(guān)的所有細(xì)節(jié)。因?yàn)槟愕拇黉N不僅和你的策劃有關(guān)系，還和天氣、彩票刮獎(jiǎng)等有關(guān)系。

第二，選擇方便消費(fèi)者來的地點(diǎn)。在快速消費(fèi)品行業(yè)，促銷的地點(diǎn)通常會選擇在鬧市或人流量大的賣場。當(dāng)然在此你也要關(guān)注相關(guān)的信息，如選擇在鬧市和好的地點(diǎn)費(fèi)用比較高，或許有一個(gè)費(fèi)用低又能達(dá)到同樣效果的不在鬧市的地點(diǎn)；你活動(dòng)的周圍有沒有其他有吸引力的活動(dòng)（最好考察以你的促銷點(diǎn)為圓心，四周步行10-15分鐘的范圍區(qū)域，當(dāng)然更大力度的影響可能要讓你的考察范圍更大。在活動(dòng)的當(dāng)天，會不會有道路封閉或的事情發(fā)生等，這些都是要你在促銷前認(rèn)真考慮的。

第四個(gè)問題，消費(fèi)者來了，參與得是否滿意。

這就是解決促銷活動(dòng)現(xiàn)場的控制和管理問題。消費(fèi)者既然高興而來，你總不能讓她掃興而去！如果是這樣，下次再有什么促銷活動(dòng)你也不要再指望她來參加了。消費(fèi)有時(shí)候就是為了享受過程。同時(shí)如果消費(fèi)者不滿意，她會將這種不滿意傳播給更多的人。因此，如何讓消費(fèi)者在參與的過程中滿意，是促銷執(zhí)行的關(guān)鍵。

在具體的操作中，我們要注意的是：

第一，讓參與的方式簡潔化。記得我服務(wù)過的一個(gè)企業(yè)做一個(gè)“憑報(bào)紙廣告兌換產(chǎn)品”的促銷活動(dòng)。由于銷售人員操作缺乏經(jīng)驗(yàn)，在活動(dòng)過程中出現(xiàn)了兩個(gè)問題：第一個(gè)問題是，沒有告知消費(fèi)者領(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)要出示身份證，但在活動(dòng)現(xiàn)場卻提出了這樣的要求，很多消費(fèi)者沒有帶身份證，造成跑來一趟無法兌獎(jiǎng)的狀況，消費(fèi)者意見很大；第二個(gè)問題，讓參與的消費(fèi)者領(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)簽名，而有的年齡大的消費(fèi)者不會簽名，兌獎(jiǎng)人員堅(jiān)持促銷方案的執(zhí)行原則，造成促銷現(xiàn)場混亂。因此，促銷活動(dòng)一定要在流程的設(shè)計(jì)上方面消費(fèi)者參與。

第二，準(zhǔn)備一定要充分。在活動(dòng)開展前，一定要將產(chǎn)品、禮品、人員、表格等物品準(zhǔn)備齊全，避免在促銷過程中出現(xiàn)短缺。還是上面的案例，地點(diǎn)是濟(jì)南泉城廣場的沃爾瑪。活動(dòng)當(dāng)天人來的很多，可到兌獎(jiǎng)時(shí)間時(shí)，兌獎(jiǎng)人員還沒到，兌獎(jiǎng)的消費(fèi)者在賣場出口擺起了長隊(duì)，不滿的消費(fèi)者對沃爾瑪進(jìn)行了投訴。接著在兌獎(jiǎng)過程中由于預(yù)測失誤，中途兌獎(jiǎng)禮品中斷，消費(fèi)者議論紛紛。后來兌獎(jiǎng)員說遲到是因?yàn)槎萝?，沃爾瑪對此是一肚子不滿。

第三，現(xiàn)場布置很關(guān)鍵。在促銷開展前，一定要進(jìn)行現(xiàn)場的布置，突出體現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)信息。因?yàn)槲覀冎来黉N活動(dòng)的開展達(dá)到好的企業(yè)宣傳效果比當(dāng)日銷售了多少產(chǎn)品更重要（要看以后銷售了多少）。因此，可以采取易拉寶、條幅、宣傳畫、彩旗、噴繪等宣傳形式對現(xiàn)場進(jìn)行生動(dòng)化布置。

第四，要信守承諾。在這里要說的是，首先在時(shí)間上要信守承諾，不遲來，不早走，嚴(yán)格按告知的時(shí)間執(zhí)行。其次，在兌現(xiàn)上要信守承諾。如有的企業(yè)對促銷品的總額會有限制，但如果實(shí)際的促銷品贈出比計(jì)劃的要多，也要按規(guī)定兌現(xiàn)，活動(dòng)后再向公司特別說明。

第五個(gè)問題，你有沒有讓消費(fèi)者將促銷信息告訴他人。

這就是解決促銷信息的再傳播問題。我們說過促銷就是希望企業(yè)費(fèi)用投入的少卻讓更多的人知道和參與。這就如同福利彩票，希望買的人越多，但希望中獎(jiǎng)的人越少。也如同保險(xiǎn)，希望投保的人越多，但希望出事的人越少（索賠就少）。因此，讓參與的消費(fèi)者進(jìn)行促銷信息的再傳播是擴(kuò)大促銷效果的關(guān)鍵。

在具體的操作中要注意的是：

第一，對消費(fèi)者的參與表示感謝和祝福。當(dāng)一個(gè)人對某一件事滿意時(shí)，她會主動(dòng)的去告訴周圍的人。一句普通的話有時(shí)最暖人心。對消費(fèi)者表示感謝和祝福會增加消費(fèi)者對此次促銷參與的滿意度。

第二，對促銷信息進(jìn)行提示和提前告知。首先，提示消費(fèi)者活動(dòng)將在什么時(shí)候結(jié)束，時(shí)間不多，要將這個(gè)促銷好消息告訴親友。其次，提示公司下次將在什么時(shí)候舉行什么樣的促銷活動(dòng)，希望她再來參加。

如果你的促銷活動(dòng)能很好的回答以上的五個(gè)問題，那么就說明你的促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行是符合促銷基本原理的?；谶@個(gè)條件，你再在各個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行有益的嘗試和創(chuàng)新，活動(dòng)的效果才會更好。但促銷的成功涉及的因素很多，關(guān)注所有的細(xì)節(jié)很重要。但遵循了基本的原來，最起碼促銷正確的方向不會偏離。

本人一再強(qiáng)調(diào)不要因?yàn)橹活櫷獗矶雎粤藢?shí)實(shí)在在的促銷內(nèi)容。也不要因?yàn)榫植慷雎粤藨?yīng)該考慮的促銷整體，也不要因?yàn)樽非笸庠诘姆睒s而忽略促銷的本質(zhì)。

哲學(xué)對本質(zhì)的定義是：“指一件事物或一個(gè)過程在生生不息的宇宙萬物及其有機(jī)整體中有別于其他事物、其他過程的內(nèi)在基本特征?！薄掇o?！愤@樣界定原理：“所謂原理，通常是指科學(xué)的某一領(lǐng)域或部門中具有普遍意義的基本理論。以大量實(shí)踐為基礎(chǔ)，正確性為實(shí)踐所檢驗(yàn)與確定。從原理出發(fā)可以推演出各種具體的定理、命題等，從而對進(jìn)一步實(shí)踐起指導(dǎo)作用?！薄冬F(xiàn)代漢語詞典》(修訂本)給原理下的定義是:“帶有普遍性的、最基本的、可以作為其他規(guī)律的基礎(chǔ)的規(guī)律，具有普遍意義的道理?！?/p>

促銷活動(dòng)的本質(zhì)范文第2篇

    本次超市促銷活動(dòng)的市場調(diào)查因恰好時(shí)值元旦前后，所以各超市的巧克力促銷活動(dòng)相對較大，且具有了一定的時(shí)間上的特殊性。

   “有節(jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)”的營銷理念推動(dòng)了超市的節(jié)假日促銷大戰(zhàn)。對商家，尤其是大型的連鎖超市而言，每一個(gè)節(jié)假日的來臨就意味著一個(gè)商機(jī)的到來。超市里各式各樣、新穎別致的節(jié)假日促銷活動(dòng)無疑起到了巨大的作用，在節(jié)假日的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，而商家則得到了大筆利潤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一年中不到三分之一的節(jié)假日時(shí)間里，商家創(chuàng)造了近二分之一的營業(yè)額。雙休日的營業(yè)額是平時(shí)的1——3倍，而在春節(jié)、五一、中秋、十一、元旦等重大節(jié)假日更是生意紅火。因此，很多商家甚至把節(jié)假日稱為忙碌、快樂的蜜月期。

    在現(xiàn)代市場上，連鎖超市公司僅僅擁有合理價(jià)格、一流產(chǎn)品已經(jīng)樂團(tuán)元不夠；還需要一流的促銷。市場競爭，是質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、渠道競爭，更是促銷競爭。促銷的好壞直接決定著企業(yè)在市場中的名命運(yùn)。

    超市促銷是指超市通過在賣場運(yùn)用各種廣告媒體和開展各種活動(dòng)或者宣傳海報(bào)，向顧客傳遞有關(guān)商品服務(wù)的信息，引起買方行動(dòng)而實(shí)現(xiàn)銷售的活動(dòng)。

    促銷活動(dòng)貫穿于超市的整個(gè)銷售過程，其本質(zhì)是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求，促進(jìn)購買和消費(fèi)；其最終目的是為了實(shí)現(xiàn)銷售，擴(kuò)大銷售，因此促銷有別于其他的營銷活動(dòng)。由于促銷越來越多的實(shí)現(xiàn)了銷售額，促銷也就成為了超市提升營業(yè)額的主要手段。在一些連鎖超市中，促銷活動(dòng)所實(shí)現(xiàn)的銷售額會高達(dá)銷售總額的60%——70%。

    此次的洛陽超市巧克力促銷活動(dòng)調(diào)查時(shí)值元旦假期，各大超市的促銷活動(dòng)更是搞得如火如荼。

    各大超市自圣誕開始，為了迎接遠(yuǎn)大的銷售狂潮的到來，做好了全面的準(zhǔn)備工作。本次促銷活動(dòng)不是以單純的銷售為目的，最終目標(biāo)是為元旦后、春節(jié)前短暫的市場冷淡期樹立信心。

    常規(guī)裝、分享裝、禮盒裝（產(chǎn)品規(guī)格略）

    買贈：以優(yōu)惠促銷價(jià)格，陪送精致的禮品包裝和一定金額后的禮品。

    陳列：主要采用整齊陳列法，陳列分享裝為主，以及部分常規(guī)裝、禮盒裝。

    根據(jù)XX年12月31日在王府井、家樂福兩大超市的調(diào)查所得，其中有兩成產(chǎn)品參與特價(jià)活動(dòng)，并在大到一定的消費(fèi)金額后贈送禮品。對比前后價(jià)格變化，此次巧克力降價(jià)幅度在3——10元不等，例如：金帝紅色禮盒99g裝的榛子味巧克力從32.6元降至25.5元，金帝美滋滋榛仁脆心巧克力從29.8元降至25.8元；德芙純可可豆夾心口味的315克牛奶碗裝巧克力從38元降至29元。此外，金帝凡滿18元送小靴子（內(nèi)裝有巧克力）一只，滿29元送小熊玩偶一個(gè)；而德芙滿11元送精美相框一個(gè)，滿38元送情侶手套一雙，滿74元送精美手鏈一條。

    顯而易見的，這兩大超市都主要采用了特價(jià)促銷和贈品促銷相結(jié)合的方法來吸引顧客。

    降價(jià)促銷是吸引眾多消費(fèi)者、提高銷售額的傳統(tǒng)而普遍的方法，而且降價(jià)必須要有適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和適合的降價(jià)幅度。超市也經(jīng)常用特價(jià)活動(dòng)來回饋顧客，招徠顧客，刺激其購買商品。一般的特價(jià)促銷活動(dòng)都具有明確的銷售對象，而巧克力的目標(biāo)消費(fèi)群是相對明確的。另外，根據(jù)促銷人員介紹，德芙碗裝315克裝系列的只有純可可豆夾心口味這一款搞特價(jià)活動(dòng)，是因?yàn)檫@一口味是剛推出市場的新產(chǎn)品，故而是新進(jìn)商品特賣，以吸引消費(fèi)者對其的了解、認(rèn)知，并提高消費(fèi)者的接受度。

    根據(jù)XX年1月1日在大張、沃爾瑪、丹妮斯的調(diào)查了解到沃爾瑪引起的|“天天低價(jià)”的低價(jià)格優(yōu)勢，并沒有采取大規(guī)模的促銷活動(dòng)。而大張、丹尼斯的促下活動(dòng)已經(jīng)接近尾聲。大部分的特價(jià)商品在元旦前一天結(jié)束，即在元旦當(dāng)天恢復(fù)原價(jià)，而贈品活動(dòng)還在繼續(xù)，基本上和王府井、家樂福的贈品活動(dòng)相似，只是各個(gè)超市的特價(jià)有微小的差價(jià)。

    “贈品促銷”就是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品的同時(shí)可得到一份非該產(chǎn)品的贈送品。一般而言，贈品促銷多采用這樣幾種方式：

    （1）、買一定的金額的產(chǎn)品即獲贈品

    （2）、跟隨產(chǎn)品復(fù)誦贈送品，如買二送一

    （3）、買大包裝產(chǎn)品送小包裝產(chǎn)品

    （4）、贈送幸運(yùn)彩券，定期開獎(jiǎng)

    在“顧客讓渡價(jià)值”理論中，促銷贈品實(shí)際上是對消費(fèi)者的一種額外的饋贈和優(yōu)惠。而贈品促銷的策劃必須符合本次贈品促銷的，目標(biāo)消費(fèi)群體的購買習(xí)慣、年齡層次分布、興趣偏好等特征。這就需要從贈品的使用利益與情感利益等各方面入手。

    這我們就不得不體積“感性消費(fèi)”這一消費(fèi)形態(tài)。感性消費(fèi)是以是否能夠滿足人們心理感受為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)；而巧克力恰恰就是感性消費(fèi)的典型商品。高感性消費(fèi)的訴求對象都是充滿感性的人，沖動(dòng)消費(fèi)的主體是女性消費(fèi)者，特別是年輕的女性；流行的主體是年輕的一代。因此，在促銷宣傳訴求中應(yīng)充分表達(dá)他們的心理特征和情感要求；訴求重點(diǎn)則應(yīng)該放在該商品所包含的情感含義以及對情感的表達(dá)上。

    我想巧克力的促銷很好的抓住了這一點(diǎn)。金帝、德芙的促銷，無論是哪個(gè)超市，都一致采用了精美的禮品包裝來吸引年輕消費(fèi)者，尤其是女性，而且時(shí)值元旦，更多的人為禮品而選擇了附送包裝的巧克力。其中金帝、德芙的贈品選擇（小熊玩偶、像框、情侶手套、、手鏈）都巧妙的捕抓到了年輕女性的心理特征和情感需求，從而給她們帶來某種心理感受和暗示，喚起受眾的認(rèn)同和好感。所以，在產(chǎn)品以及贈品方面，要根據(jù)市場細(xì)分原理，掌握不同的消費(fèi)者的不同心理需求，針對不同的心理需求進(jìn)行分門別類的感性設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)上，這次的超市巧克力促銷無論從包裝、價(jià)格、贈品整個(gè)策劃做到了極致。

    其中，有幾點(diǎn)是不得不提的。洛陽幾大超市的巧克力促銷活動(dòng)如此相似，甚至幾乎一致的原因是，產(chǎn)家參與了促銷策劃，當(dāng)然也有超市本身進(jìn)行的促銷活動(dòng)，只是此次活動(dòng)不再其內(nèi)。而這次的活動(dòng)并不時(shí)專門針對元旦而進(jìn)行的，只是為元旦前后搞好銷售氣氛，也為元旦送禮的熱潮而設(shè)計(jì)的。根據(jù)促銷人員透露，巧克力的促銷活動(dòng)在不同的時(shí)間都會進(jìn)行，主要是在節(jié)假日或是特別銷售旺季前后。

    至于促銷比率，是按照擬銷售額的一定百分比來確定促銷預(yù)算的。這種方法建立在銷售量與銷售成本之間一定關(guān)系基礎(chǔ)上。根據(jù)調(diào)查和相關(guān)的資料顯示，巧克力這種消費(fèi)品的促銷預(yù)算比例通常在15%左右。

促銷活動(dòng)的本質(zhì)范文第3篇

從字面上講，促銷的目的很明確，就是為了提升產(chǎn)品的銷量。只有廠家產(chǎn)品的銷量得到了提升，廠家的利潤才有保障，賣場也才能夠賺取更大的利潤。因此，從促銷的本質(zhì)上看，廠商之間并不存在利益的沖突。造成廠商利潤沖突的關(guān)鍵在于賣場資源的稀缺，以及促銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)。隨著品牌和產(chǎn)品的不斷增多，賣場的促銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。賣場做為開展促銷的活動(dòng)場地，也就成了稀缺資源。眾品牌競相爭奪寶貴的賣場資源，不惜競相抬高促銷費(fèi)用。這也是造成促銷費(fèi)用連年上漲的根本原因。在供求關(guān)系的巨大落差面前，賣場自然會選擇對自己更有利的促銷活動(dòng)，除了高額的費(fèi)用外，賣場還對促銷活動(dòng)寄予了多元化的希望。例如，希望活動(dòng)能夠給自己帶來更多的人氣，能夠受到媒體的關(guān)注，能夠提升賣場的檔次，能夠給自己帶來更大的銷量。而這些，都取決于廠家促銷活動(dòng)給賣場的“印象”。這也就是為什么賣場方面會提出諸多讓從應(yīng)商覺得著頭疼的所謂“條件”?！黉N的形式、促銷的規(guī)模、促銷的力度、促銷的宣傳、促銷的影響，等等。說白了，賣場就是希望能夠借助廠家的促銷活動(dòng)，給自己帶來最大的利益。

那么，再讓我們來看一看，賣場的這種利益期望是否是與廠家相矛盾的呢？答案自然是否定的。從某種意義上講，讓賣場獲得最大利益的同時(shí)，廠家也會得到最大的實(shí)惠。道理很簡單，只有廠家能夠通過自己的促銷活動(dòng)讓賣場獲得對促銷的最大利益預(yù)期，賣場才能夠愿意用自己的資源來與廠家做“交易”。因此，在設(shè)計(jì)促銷方案時(shí)，廠家需要把握一個(gè)十分重要的原則就是，將賣場看成是促銷的合作方，而不是對立方，要盡可能通過對賣場有吸引力的促銷方案來讓其加入到自己的促銷聯(lián)盟中來。

“廠商一體”的促銷觀念

所謂“廠商一體”的促銷觀念，就是要讓賣場加入到自己的促銷聯(lián)盟中來。一改由原先由廠家單方面“購買”賣場的促銷資源，而為讓賣場主動(dòng)地把自己的促銷資源貢獻(xiàn)出來。前者往往是通過簡單的“利益趨動(dòng)”來與賣場建立某種合約；后者則是利用方案本身的“吸引力”來做為雙方合作的“酬碼”。

1、在促銷方案設(shè)計(jì)當(dāng)中，要體現(xiàn)“雙贏”的促銷理念。

從某種意義上講，一個(gè)促銷活動(dòng)要想獲得最大的產(chǎn)出，就需要在促銷方案設(shè)計(jì)之初體現(xiàn)廠商共贏的理念。只有一個(gè)能夠給廠商雙方帶來最大利益的設(shè)計(jì)方案，才是一流的設(shè)計(jì)方案。因此，這就要求促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)者要能夠?qū)⒋黉N活動(dòng)的受益者擴(kuò)大到一個(gè)更高的層面來考慮問題。只有當(dāng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)者不再將促銷看成是一個(gè)讓廠家單方面獲利的行為，當(dāng)成是企業(yè)為追求銷售的增長采取的手段。而是一個(gè)讓廠家、賣場、消費(fèi)者三方共同獲得的行為，促銷才能算得上是真正意義上的成功。因此，在設(shè)計(jì)活動(dòng)方案時(shí)，方案的設(shè)計(jì)者不要陷于因局部利益的得失之中，從而讓自己失去了從更大層面上獲取多元化利益的機(jī)會。

2、在與賣場談判中，要把握“合作”的理念。

在廠家與賣場的促銷談判過程中，廠家的談判人員要始終把握一個(gè)理念：自己不是在與賣場做著交易，促銷費(fèi)用也并不是解決促銷談判的核心問題。自己的促銷方案是廠家提供的一次與賣場合作的“機(jī)會”。自己的促銷方案是能夠給雙方帶來利益的，雙方獲取利益的大小，不僅取決于廠家單方面的力量，還取決于賣場方面能夠提供什么樣的資源參與這次“合作”，能夠在這次合作中擔(dān)負(fù)起什么樣的責(zé)任。

3、在促銷人員的管理上，擯棄小的利益集團(tuán)的狹隘觀念。

在促銷人員管理這個(gè)問題上，常常是廠商之間難以解決的一個(gè)矛盾。促銷人員作為廠家的人力資源，除了要完成廠家規(guī)定的銷售任務(wù)外，還必須服從賣場的統(tǒng)一管理。在促銷人員的管理權(quán)上，雙方經(jīng)常會存在著這樣或那樣的矛盾。其實(shí)，在如何管理促銷人員這個(gè)問題上，廠方只要把握好一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)即可迎刃而解。那就是——只要是能夠提升促銷人員銷售水平的管理模式，就是最好的對促銷人員的管理模式。因此，問題的關(guān)鍵不在于誰擁有對銷售人員的管理決定權(quán)，而在于怎樣才能夠激發(fā)銷售人員工作的積極性，最大限底地提升其銷售水平。因此，在如何管理促銷人員這個(gè)問題上，廠家應(yīng)與賣場進(jìn)行充分地協(xié)商。在雙方共同管理的前提下，制定出能夠最大限底激發(fā)促銷人員銷售積極性的管理方式。

4、在促銷經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)方面，要具備資源共享的意識。

無論對于廠家還是賣場來說，每一次的促銷活動(dòng)除了在給自己帶來銷售量的提升的同時(shí)，也是對自身促銷執(zhí)行能力的最好檢驗(yàn)。因此，每一次的促銷活動(dòng)效果分析無論對于廠家還是賣場來說，都是一次寶貴的經(jīng)積累的過程。要想實(shí)現(xiàn)雙方共贏，除了在促銷的多元化利益上共分享外，還要具備經(jīng)驗(yàn)積累上的共享。讓雙方在促銷方案的合作中，共同成長。這也是一種最為有效的密切廠商關(guān)系的一種途徑。

促銷活動(dòng)的本質(zhì)范文第4篇

關(guān)鍵詞：促銷 原則 策略 組合

1、引言

促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動(dòng)。

促銷本質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動(dòng)，是誰通過什么渠道(途徑)對誰說什么內(nèi)容，

溝通者有意識地安排信息、選擇渠道媒介，以便對特定溝通對象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效的

影響。換句話說，促銷就是溝通賣者與買者、傳遞信息、促進(jìn)購買的全部活動(dòng)的統(tǒng)稱，因

此，促銷的實(shí)質(zhì)就是信息的傳播與溝通。

2、促銷的原則

2.1 促銷具有目的性

不同的促銷方式會起到不同的效果，促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)者必須明確促銷的目的，從而設(shè)計(jì)促銷的形式和時(shí)機(jī)，才能保證促銷達(dá)到預(yù)期的效果。然而，相當(dāng)部分的企業(yè)在具體操作促銷活動(dòng)時(shí)的目的往往是模糊的，如只是籠統(tǒng)地講要“提升銷量，擴(kuò)大市場占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會有清晰的目標(biāo)，整個(gè)促銷活動(dòng)缺乏控制和指引，促銷也將難以達(dá)到預(yù)期的效果。

2.2 目標(biāo)具有針對性

所有的促銷行為都必須針對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對性。

2.3 形式具有創(chuàng)新性

促銷是重要的競爭手段，競爭優(yōu)勢源于差異，創(chuàng)新創(chuàng)造差異。所以，“打折、降價(jià)、發(fā)促銷品”這些陳舊的促銷形式，只能無情地吞噬著企業(yè)利潤。只有在促銷的形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新，才能從眾多的跟風(fēng)促銷中脫穎而出，獨(dú)樹一幟，達(dá)到營業(yè)推廣的作用。

2.4 內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性

這是促銷成功的關(guān)鍵因素。對于促銷的理解不能只局限于片面的降價(jià)、現(xiàn)場展示、答題抽獎(jiǎng)，它其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)需要每一個(gè)促銷階段都能達(dá)成一個(gè)目的，并整合起來發(fā)揮作用。

3、促銷的基本策略

不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。從促銷活動(dòng)運(yùn)作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種。

3.1 推式促銷

主要是指上游企業(yè)直接針對下游企業(yè)或目標(biāo)顧客開展的促銷活動(dòng)?；顒?dòng)過程主要是運(yùn)用人員推銷、營業(yè)推廣等手段，把產(chǎn)品從制造商推向批發(fā)商，由批發(fā)商推向零售商，再由零售商將產(chǎn)品推向最終消費(fèi)者。運(yùn)用這一策略的企業(yè)通常有完善的促銷隊(duì)伍，或者產(chǎn)品質(zhì)量可靠、聲譽(yù)較高。這種促銷策略的促銷對象一般是中間商，它要求促銷人員針對不同的銷售對象采取不同的促銷方法和技巧。

3.2 2．拉式促銷

主要是指制造商直接針對最終消費(fèi)者施加促銷影響，以擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌的知名度，刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。拉式促銷策劃一般以廣告促銷為主要手段，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，把顧客的消費(fèi)欲望刺激到足夠的強(qiáng)度，顧客就會主動(dòng)找零售商購買這些產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品的顧客多了，零售商就會去找批發(fā)商。批發(fā)商覺得有利可圖，就會去找制造商訂貨。采用“拉”的方式，促銷信息流向和產(chǎn)品流向是反向的。運(yùn)用這種策略的企業(yè)一般具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能夠花費(fèi)昂貴的廣告和公關(guān)費(fèi)用。

推式策略和拉式策略都包含了企業(yè)與消費(fèi)者雙方的能動(dòng)作用。但前者的重心在推動(dòng)，著重強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的能動(dòng)性，表明消費(fèi)需求是可以通過企業(yè)的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的；而后者的重心在拉引，著重強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的能動(dòng)性，表明消費(fèi)需求是決定生產(chǎn)的基本原因。企業(yè)的促銷活動(dòng)必須順乎消費(fèi)需求，符合購買指向，才能取得事半功倍的效果。許多企業(yè)在促銷實(shí)踐中，都結(jié)合具體情況采取“推”“拉”組合的方式，既各有側(cè)重，又相互配合。

4、促銷組合及其影響因素

促銷組合是企業(yè)將廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷這 4 種基本促銷方式有機(jī)地結(jié)合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)相互配合與協(xié)調(diào)，以最大限度地發(fā)揮促銷整體效果，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。促銷組合的概念體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的一個(gè)核心內(nèi)容――整體營銷的理念，它反映了營銷實(shí)踐對企業(yè)資源整合應(yīng)用的發(fā)展趨勢。

企業(yè)執(zhí)行促銷活動(dòng)，要獲得成果，對于“促銷組合”必須進(jìn)行整體化考慮與執(zhí)行。促銷組合和促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素。

4.1 促銷的目標(biāo)

企業(yè)整體的促銷目標(biāo)具有階段性和側(cè)重點(diǎn)，由于促銷目標(biāo)的重點(diǎn)不同，則促銷組合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象為主要目標(biāo)時(shí)，應(yīng)以公共關(guān)系和廣告為主；而以銷售商品為主要目標(biāo)時(shí)，公共關(guān)系是基礎(chǔ)，廣告是重點(diǎn)，人員推銷是前提，營業(yè)推廣是關(guān)鍵。

4.2 目標(biāo)市場的特點(diǎn)

在諸多市場因素中，主要是市場規(guī)模與集中性、購買者類型、消費(fèi)者心理和競爭對手的促銷攻勢對促銷組合影響較大。市場規(guī)模小且相對集中的市場，人員推銷是重點(diǎn)；規(guī)模大、范圍廣且分散的市場，則應(yīng)多采用廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣；對個(gè)人家庭消費(fèi)者應(yīng)以廣告、公關(guān)促銷為主，輔之以營業(yè)推廣；對組織用戶、集團(tuán)消費(fèi)應(yīng)以人員推銷為主，輔之以公共關(guān)系和廣告；對中間商則宜以人員推銷為主，并配合營業(yè)推廣。

4.3 促銷時(shí)機(jī)選擇

任何商品都會面臨銷售時(shí)機(jī)和非銷售時(shí)機(jī)。顯然，在銷售時(shí)機(jī)(如銷售旺季、流行期、特別事件和節(jié)假日等）應(yīng)當(dāng)掀起促銷，一般要以廣告、營業(yè)推廣為重點(diǎn)；而在平時(shí)，則應(yīng)以公共關(guān)系和人員推銷為主。

4.4 促銷預(yù)算保障

不同的促銷方式、促銷組合，需要投入的資金總量不同。因此，企業(yè)的財(cái)務(wù)資金實(shí)力及其對促銷投資的預(yù)算安排，也影響和制約著促銷組合的選擇。既要量力而行，又要用最少的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最佳的促銷組合，使促銷費(fèi)用發(fā)揮出最好的效用。

促銷活動(dòng)的本質(zhì)范文第5篇

[論文摘要]本文針對2006年下半年青島啤酒發(fā)起的“我是冠軍”的大型促銷活動(dòng)，從活動(dòng)的目標(biāo)、對象，活動(dòng)的組織和宣傳以及青島啤酒的市場戰(zhàn)略等方面，進(jìn)行較為深入的分析，并就青島啤酒促銷活動(dòng)提出了一些個(gè)人的修改意見。

2006年8月，由青島啤酒股份有限公司發(fā)起，湖南衛(wèi)視參與合作，推出了“青島啤酒．我是冠軍”全民健身為主題的促銷活動(dòng)?；顒?dòng)分為兩個(gè)階段：“急速48小時(shí)”初選和“環(huán)游中國30天”總決賽。初選階段在南寧、長沙、福州、廣州、沈陽和南京六個(gè)賽區(qū)進(jìn)行（而實(shí)際上早在6月上旬，南寧賽區(qū)作為模板和試點(diǎn)，已經(jīng)首先舉行）。到目前，經(jīng)過半年時(shí)間，這個(gè)預(yù)計(jì)歷時(shí)3年直到2008奧運(yùn)會的促銷活動(dòng)已經(jīng)完成了階段性的工作。對于活動(dòng)策劃和執(zhí)行，主辦者和策劃者自然也在進(jìn)行總結(jié)，以為今后的進(jìn)一步完善奠定基礎(chǔ)。盡管活動(dòng)到目前還只是剛剛開始，但這樣一個(gè)大型的促銷活動(dòng)，作為案例，具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義，也有許多可供分析和評述的地方。

一、站在什么角度與選擇什么目標(biāo)

1.站在企業(yè)的角度來看問題

對于青島啤酒所組織的這個(gè)大型促銷活動(dòng)，如果是站在社會的角度，可以說是一個(gè)大型的公益活動(dòng)，宣傳了奧運(yùn)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任，也在一定程度上拉近了與普通消費(fèi)者的距離。但毫無疑問，青島啤酒的有關(guān)組織者和策劃者是站在企業(yè)的角度上思考和策劃的。所謂在商言商，這本無可厚非，但可惜青島啤酒的此次活動(dòng)，有相當(dāng)程度的因奧運(yùn)而做奧運(yùn)的成分在里頭，并沒有真正站在企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的角度來思考，引不起消費(fèi)者的共鳴，無法吸引目標(biāo)消費(fèi)者的積極參與。

2.實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)

促銷，不論是直接促銷還是間接促銷，其作用都是指向銷售量的。在直接促銷和間接促銷之間，以直接促銷對近期的銷售支持作用更為明顯。所以，為了提高銷售額和銷售回款，通常進(jìn)行直接的促銷活動(dòng)。而間接促銷，通常是為了加強(qiáng)品牌的認(rèn)知，拉近與消費(fèi)者的心理距離，培養(yǎng)品牌對消費(fèi)者的親近感，為后期的銷售提升奠定基礎(chǔ)。

促銷活動(dòng)，在本質(zhì)上，是對銷售的推動(dòng)，而不是對品牌的塑造和建設(shè)，因此，推動(dòng)銷售量的上升，是促銷活動(dòng)的直接動(dòng)因。然而，通常情況下，促銷活動(dòng)并不利于品牌建設(shè)。它削弱了消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值感，對品牌的價(jià)值預(yù)期構(gòu)成傷害。越是大規(guī)模的促銷，品牌價(jià)值就越低；銷售量越大，品牌影響力越弱，品牌提供的超出同類產(chǎn)品的溢價(jià)也就越低。因此，大量銷售只是提高了銷售額，卻并不直接提高品牌價(jià)值。在品牌建設(shè)與銷售量提升，二者是難以兼得。

對于青島啤酒這一次的大型促銷活動(dòng)，其目的和目標(biāo)，讓人看得不是很明白。如果是為了近期里提高銷售量，還不如進(jìn)行終端的促銷，但如果是為了今后長遠(yuǎn)地進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷，提高品牌競爭力，就有些南轅北轍了。因?yàn)橐苍S通過這次大規(guī)模的促銷活動(dòng)，青島啤酒在活動(dòng)所在的區(qū)域市場里，銷售量可能是提高了，但從長遠(yuǎn)看，品牌價(jià)值被削弱了。

3.選擇什么樣的對象

活動(dòng)多針對的目標(biāo)，自然應(yīng)當(dāng)是啤酒的消費(fèi)者。作為一個(gè)基本事實(shí)，啤酒的主要消費(fèi)者，是中青年男性。中青年男性的生活方式、認(rèn)知方式、決策過程，乃至采購習(xí)慣，都與這個(gè)活動(dòng)有較遠(yuǎn)的距離。活動(dòng)對主要消費(fèi)者影響力的不足，是這次大規(guī)模促銷活動(dòng)受到置疑的最直接原因。

4.選擇什么樣的合作伙伴

這個(gè)活動(dòng)的合作伙伴，主要是湖南衛(wèi)視，也存在相當(dāng)?shù)膯栴}。湖南臺僅僅是一個(gè)省級臺，其影響力和覆蓋面都比較窄，遠(yuǎn)不及央視在全國的影響力。除了娛樂節(jié)目，收視率并不高。其次，湖南臺的收視群體，尤其是湖南臺的娛樂節(jié)目的收視群體，主要集中14歲～24歲的低年齡段的青年人。這不是啤酒的主力消費(fèi)人群！第三，湖南臺已經(jīng)建立起來的品牌認(rèn)知——“草根”和“娛樂”，與青島啤酒的品牌形象、品牌認(rèn)知也是矛盾的。二、設(shè)計(jì)了什么樣的活動(dòng)

1.活動(dòng)的冠名

2008奧運(yùn)是一個(gè)重大商機(jī)。借助奧運(yùn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)，擴(kuò)大影響樹立品牌也不是不可以。但要看設(shè)計(jì)的是什么樣的活動(dòng)。

從活動(dòng)的冠名看，“我是冠軍”，很張揚(yáng)、很個(gè)性、很有沖擊力，同時(shí)也很有些霸氣、很有攻擊性。針對十幾到二十多歲的青年人是合適的；作為第二線的品牌，這樣的促銷活動(dòng)也合適。但問題在于，這個(gè)冠名與青島啤酒的品牌認(rèn)知和品牌形象是不一致的。在國內(nèi)眾多的啤酒品牌中，青島啤酒占據(jù)高端。即使在外國人看來，“青島啤酒”也是中國最有名的品牌。有資料表明，在外國人心目中的中國十大名牌產(chǎn)品中，青島啤酒位居第三，在啤酒市場上位居第一！舉凡列舉中國啤酒品牌，首先一定是“青島啤酒”。它甚至已經(jīng)成了中國啤酒的代名詞。而且，按照營銷大師米爾頓·科特勒的說法，青島啤酒有望成為世界十大啤酒品牌之一！“我是冠軍”這樣的冠名，適合成長中的新品牌，或者進(jìn)行市場挑戰(zhàn)的第二、第三品牌，卻不適合作為第一品牌的青島啤酒。

從品牌聯(lián)想看，青島啤酒，作為中國啤酒的第一品牌，它是“經(jīng)典的”、“有身份的”、“穩(wěn)重的”和“成熟的”。換句話說，青島啤酒的主力消費(fèi)者年齡要較其他啤酒（尤其是雪花啤酒的消費(fèi)者）為大。這樣的啤酒，其主要的忠誠的消費(fèi)者，年齡不應(yīng)當(dāng)是張揚(yáng)的、激情的青年，而是“成熟、理性、有責(zé)任”的壯年和中年。大致年齡在25歲～45歲之間。不瞄準(zhǔn)自己的核心消費(fèi)者群體，卻針對尚未成熟、消費(fèi)能力和購買能力不足、品牌轉(zhuǎn)換較快的青年，丟了西瓜、檢了芝麻，是不怎么明智的。而放棄自己頂級品牌的形象，屈尊與第二、第三品牌進(jìn)行爭奪，是自毀長城的做法。只能給人一個(gè)極壞的印象：富家子弟、家道中落，放下架子，靠典當(dāng)度日了！

2.活動(dòng)的組織和設(shè)計(jì)

從現(xiàn)在已經(jīng)完成的活動(dòng)看，活動(dòng)的影響力太小了，活動(dòng)的參與性不夠，尤其沒有能夠吸引到“成熟”、“理性”、“穩(wěn)重”的中青年男性的參與——他們是啤酒消費(fèi)的主力人群?；顒?dòng)本身邀請到的明星，他們的影響力和影響范圍也是個(gè)問題。大體上看，這些明星，也是激情張揚(yáng)的青年人的青春偶像?；旧喜皇浅墒斓闹星嗄昴行缘某绨輰ο?，對于他們，這些明星沒有什么親和力和品牌號召力。

體育，在我國，相當(dāng)程度上還是一種競技活動(dòng)，需要較長時(shí)期的堅(jiān)持，需要較強(qiáng)的身體素質(zhì)和運(yùn)動(dòng)技能，或者說，是需要一定的技術(shù)含量的。這就必然限制了參與性。想想“超級女聲”，為什么參與踴躍？是因?yàn)槿巳硕伎梢猿?，相?dāng)多的人還自以為“唱得漂亮”（還好，當(dāng)時(shí)的口號是“唱得響亮！”）如果真的要將體育娛樂化，也應(yīng)當(dāng)是低門檻的、有趣的、而且可以是隨機(jī)的。如果換了我來設(shè)計(jì)，我可能不是組織這樣的活動(dòng)。即使是要進(jìn)行奧運(yùn)營銷，也要將它徹底“草根化”。于是，它可能是一場全國范圍內(nèi)的“斗地主”、“滾鐵環(huán)”“打陀螺”，或者，“呼拉圈”什么的?？傊?，是好玩的。

三、青島啤酒的市場戰(zhàn)略和策略

戰(zhàn)略有三種：成為文本的戰(zhàn)略、意愿規(guī)劃的戰(zhàn)略和企業(yè)實(shí)際行動(dòng)的軌跡。從已經(jīng)公開表現(xiàn)和表明的青島啤酒的市場戰(zhàn)略看，青島啤酒企圖實(shí)現(xiàn)“低成本擴(kuò)張”、由“做大做強(qiáng)”到“做強(qiáng)做大”，“由生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變、由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變、由生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向運(yùn)營能力提高轉(zhuǎn)變”。但是，這個(gè)促銷活動(dòng)，怎么看，都與自己的戰(zhàn)略不一致，還是生產(chǎn)導(dǎo)向的、還是經(jīng)營產(chǎn)品、還是在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模！

中國的企業(yè)，往往習(xí)慣于銷售量和銷售額的追求，對利潤率似乎總不當(dāng)回事。其他企業(yè)也就罷了，對于國內(nèi)頂尖品牌的青島啤酒，也要努力地去追求銷售量和銷售額，這就讓人不可思議了。明明可以利用品牌影響，獲得銷售溢價(jià)，卻非要進(jìn)入低端，進(jìn)行輜珠必較的爭奪，這又何苦？