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直播營銷報(bào)告范文第1篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；出版業(yè)；營銷模式；優(yōu)勢；創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)直播起源于廣播和電視直播，是指基于互聯(lián)網(wǎng)，以文字、圖片、音頻、視頻等形式向公眾持續(xù)實(shí)時信息的活動［1］。網(wǎng)絡(luò)直播吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用視訊方式進(jìn)行網(wǎng)上現(xiàn)場直播，可以將產(chǎn)品展示、相關(guān)會議、背景介紹、方案測評、活動調(diào)查、對話訪談等現(xiàn)場內(nèi)容到互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速、表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、不受地域限制、受眾可劃分等特點(diǎn)，加強(qiáng)活動現(xiàn)場的推廣效果?，F(xiàn)場直播完成后，讀者還可以隨時重播、點(diǎn)播，有效增加了直播的時間和空間影響效力，讓直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。CNNIC第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)3.44億，近一半網(wǎng)民有觀看網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)歷。新浪微博數(shù)據(jù)中心的《2016直播行業(yè)洞察報(bào)告》指出，截至2016年上半年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場已有超過200家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，直播觀眾的興趣愛好廣泛，作家、電臺DJ、商界名人、設(shè)計(jì)師、健身教練等各類紅人的直播節(jié)目受到不同群體的關(guān)注［2］?？梢?，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷深入、視聽技術(shù)的成熟進(jìn)步，以及4G網(wǎng)絡(luò)和移動智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò)直播正以超高的話題度、參與度和資本吸引力，快速形成新的文化態(tài)勢。2016年，網(wǎng)絡(luò)直播成為年度傳播方式變革的焦點(diǎn)。如今，在技術(shù)驅(qū)動、資本介入和大眾需求影響下，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種產(chǎn)業(yè)化、跨行業(yè)的新興傳播方式，憑借其能帶來全面豐富的視聽感受、實(shí)時提供零距離互動體驗(yàn)的優(yōu)勢，逐漸上升為專業(yè)化的營銷方式并向各領(lǐng)域延伸，在教育、電商、旅行、美食等領(lǐng)域展開“直播+教育”“直播+電商”“直播+旅行”“直播+美食”等諸多實(shí)踐。在出版領(lǐng)域，越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始探索“直播+出版”跨界合作的運(yùn)營模式。

一、“直播+出版”：跨界合作的新探索

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來使出版業(yè)在采編、出版、發(fā)行等各環(huán)節(jié)更多地依賴新媒體渠道。出版是關(guān)于文本權(quán)力的生產(chǎn)活動，而網(wǎng)絡(luò)直播則是對文本權(quán)力的消解，兩者本來具有一定的對立性，但在新媒體火爆的今天，網(wǎng)絡(luò)直播與出版這兩個看似不搭界的行業(yè)恰好可以互補(bǔ)，為文化生產(chǎn)者和受眾在同一時空、同一場域內(nèi)進(jìn)行平等對話和情感交流提供一個絕佳的平臺。筆者通過梳理近兩年一些著名出版機(jī)構(gòu)借助網(wǎng)絡(luò)直播開展?fàn)I銷活動的案例，嘗試總結(jié)現(xiàn)階段“直播+出版”的具體運(yùn)作方式。例如人民文學(xué)出版社自2015年開始在新書會、讀書沙龍等活動中引入直播環(huán)節(jié)，作者和編輯可以通過視頻直播或語音直播的方式與不方便到現(xiàn)場參與活動的讀者進(jìn)行問答交流和實(shí)時互動。山東科學(xué)技術(shù)出版社對于網(wǎng)絡(luò)直播的嘗試與眾不同，其與著名社區(qū)電商果敢時代大V店合作直播活動，為其即將出版的超輕彩泥書《奇泥妙想之手工故事書》預(yù)熱。在活動前，山東科學(xué)技術(shù)出版社配合直播活動建立了微信營銷群，方便圖書責(zé)編與觀眾在直播過程中交流互動。華東師范大學(xué)出版社在邁克爾•杰克遜逝世7周年紀(jì)念日前夕推出了他生前親筆書寫的唯一一部詩文集《舞夢》，并以歌迷紀(jì)念活動與詩集會相結(jié)合的方式舉辦了《舞夢》首發(fā)式活動。為了使活動影響力更大、效果更好，華東師范大學(xué)出版社聯(lián)合騰訊文化，對這一活動進(jìn)行了全程網(wǎng)絡(luò)直播和官方渠道推廣［3］。可見，“直播+出版”的運(yùn)作模式一般是出版機(jī)構(gòu)先提出直播需求，然后直播平臺與出版機(jī)構(gòu)共同策劃直播選題，對會、講座、讀書沙龍等活動進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，最終完成一場場有效而又富有文化內(nèi)涵的營銷活動?？v觀出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，可以看到“直播+出版”是基于SICAS消費(fèi)行為模型（如圖1所示）構(gòu)建的非線性、雙向互動模式。在網(wǎng)絡(luò)直播的介入下，出版機(jī)構(gòu)不再以單純的圖書產(chǎn)品為營銷對象和目標(biāo)，而是通過直播活動與消費(fèi)者形成“品牌—用戶”的感知鏈條，使消費(fèi)者對直播活動所涉及的圖書產(chǎn)品和出版品牌產(chǎn)生興趣，進(jìn)而與消費(fèi)者建立“連接—交互”的溝通鏈條，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。同時，出版機(jī)構(gòu)可以通過與消費(fèi)群體的互動，激發(fā)他們的分享意愿，最終形成口碑傳播?；赟ICAS消費(fèi)行為模型構(gòu)建的“直播+出版”模式使出版業(yè)為當(dāng)下泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)直播注入了精細(xì)的文化內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播反過來又為讀者與讀者、作者與讀者、出版機(jī)構(gòu)/編輯與讀者這些出版主體和客體建立了緊密聯(lián)系的渠道，二者合作創(chuàng)建出具有親民意味的公共文化空間?？梢哉f，“直播+出版”既是出版機(jī)構(gòu)的一種新型營銷方式，又在一定程度上促進(jìn)了全民閱讀，有利于書香社會的建設(shè)。

二、“直播+出版”的營銷優(yōu)勢分析

出版機(jī)構(gòu)以往舉辦的現(xiàn)場宣發(fā)活動往往受目標(biāo)群體、受眾人數(shù)、傳播時效等各方面因素制約，營銷效果甚微。而“直播+出版”的跨界合作，充分利用了網(wǎng)絡(luò)直播的傳播優(yōu)勢，順應(yīng)如今年輕一代掌握媒體話語權(quán)的趨勢，為出版機(jī)構(gòu)、編輯、作者和讀者全方位互動、交流提供了良好的平臺，在最大限度節(jié)省營銷費(fèi)用的同時使品牌宣傳效果達(dá)到最佳，因此這種模式在新書宣傳銷售、塑造出版品牌、積累用戶資源等方面具有突出的優(yōu)勢。1．現(xiàn)場帶入感真實(shí)，交互性強(qiáng)從1960年至今，營銷理論范式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的交易營銷（4P理論）到顧客營銷（4C理論）再到關(guān)系營銷（4R理論）的三次重大變革。如今出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷正是基于關(guān)系營銷的一種新形式，其強(qiáng)調(diào)出版品牌與消費(fèi)者之間的實(shí)時連接與交互。出版機(jī)構(gòu)以往多采用單一的線下新書會、現(xiàn)場講座、報(bào)刊媒體報(bào)道、官網(wǎng)或微信公眾號圖文推送等傳統(tǒng)宣傳方式，覆蓋范圍有限，影響力度較??；網(wǎng)絡(luò)直播則具有場景化的特點(diǎn)和優(yōu)勢，其延伸了現(xiàn)實(shí)的交流空間，突破了地域限制，帶給用戶更直接、更親近的實(shí)時互動體驗(yàn)，使內(nèi)容傳播得更快更廣。出版機(jī)構(gòu)、作者和讀者通過直播活動進(jìn)行平等對話和交流，這一方面有利于讀者對出版機(jī)構(gòu)形成認(rèn)同感，另一方面有利于出版機(jī)構(gòu)對讀者群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，并引導(dǎo)他們進(jìn)行口碑傳播。2．提升品牌形象，經(jīng)濟(jì)效益顯著當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善，相應(yīng)的，出版機(jī)構(gòu)采用網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式所獲得的經(jīng)濟(jì)效益也比較直觀。如在高端時尚類雜志領(lǐng)域，內(nèi)容媒體平臺赫斯特雜志集團(tuán)（中國）與優(yōu)酷視頻合作，直播旗下《ELLE世界時裝之苑》雜志2017年7月下封面人物陳偉霆的大片拍攝全程，僅15分鐘直播便引來106.9萬人同時在線觀看，從預(yù)熱到直播結(jié)束，大量粉絲通過直播購物鏈接預(yù)訂該期雜志，預(yù)售量高達(dá)1.5萬本。在大眾生活類圖書領(lǐng)域，生活•讀書•新知三聯(lián)書店聯(lián)合騰訊視頻，直播高人氣作者魏小河、木衛(wèi)二、田螺姑娘的“獨(dú)立日”系列新書分享會，不僅吸引了上萬人在線觀看，更通過直播貼鏈接賣出了最新出版的《獨(dú)立日3：日出之食》共計(jì)500本［4］。可見，出版機(jī)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的有效運(yùn)用，能夠促使其發(fā)揮傳播作用，提升出版機(jī)構(gòu)的品牌形象、顧客讓渡價(jià)值和顧客體驗(yàn)。3．重構(gòu)出版生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多方共贏如今出版業(yè)已進(jìn)入受眾群全球化的數(shù)字出版時代，網(wǎng)絡(luò)直播的普及為這一行業(yè)提供了新的營銷模式。區(qū)別于以往自上而下、逐層推進(jìn)的傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)直播是一種新媒體傳播方式，具有連接時空、縮短人與人之間距離的特點(diǎn)，借助這種傳播方式，出版機(jī)構(gòu)可以避開許多中間環(huán)節(jié)，與受眾進(jìn)行精準(zhǔn)、垂直對接，進(jìn)而重構(gòu)出版生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。對編輯來說，可以通過直播活動精準(zhǔn)定位受眾，深度挖掘選題內(nèi)容；對作者來說，可以通過直播活動提升自身的影響力；對讀者來說，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)使“出版機(jī)構(gòu)—中間商—讀者”的單向銷售關(guān)系開始向“出版機(jī)構(gòu)—讀者—出版機(jī)構(gòu)”的閉環(huán)互動關(guān)系轉(zhuǎn)變，讀者不再只是被動的接受者，而是可以通過網(wǎng)絡(luò)直播獲得和共享更多信息的產(chǎn)銷者。

三、“直播+出版”的營銷模式和創(chuàng)新發(fā)展

直播營銷報(bào)告范文第2篇

“全民直播”時代來臨

2016年4月在北京國際汽車展覽會上，花椒直播首次采用VR技術(shù)進(jìn)行直播。通過花椒VR，用戶可以看到最新款車型、配置、外觀、內(nèi)飾等情況，甚至還有“坐進(jìn)去”看到每個細(xì)節(jié)零部件的炫酷體驗(yàn)。在直播逐漸同質(zhì)化的今天，當(dāng)紅主播成為爭搶的核心資源的時候，花椒直播獨(dú)辟蹊徑地選擇了從技術(shù)上突破來創(chuàng)造差異化。

5月10日，小米Max手機(jī)會結(jié)束4小時后，雷軍準(zhǔn)時出現(xiàn)在了小米直播中，超過24萬名^眾在當(dāng)晚收看了這場直播，雷軍企業(yè)家身份的吸粉效應(yīng)不亞于影視明星。

羅振宇以“羅輯思維”的名字正式入駐映客。直播一個多小時，輕松圈粉近30萬，獲得映票40多萬。在羅振宇狂秀知識儲備并瘋狂吸粉的同時，很多媒體人已經(jīng)躍躍欲試。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.8%。

網(wǎng)絡(luò)直播正在深刻改變著人們的生活方式，相比文字、圖片、音頻等展現(xiàn)形式，視頻的展現(xiàn)形式則更為生動，更能通過具象的表現(xiàn)手法來吸引受眾，產(chǎn)生交流和互動，拉近人們的距離。

直播發(fā)展到今天也經(jīng)歷了種種變化，直播變得更加便捷和直觀，內(nèi)容更加豐富多彩。不同于PC端秀場直播時期的清一色高顏值美女主播展示歌舞才藝，游戲賽事和職業(yè)玩家的游戲直播平臺階段主要是滿足網(wǎng)民提高競技水平和段位的需求。如今播主們的直播方式呈現(xiàn)出更鮮明的個性，他們的直播更移動、更隨性，也更加真實(shí)接地氣，普通人的明星夢成為可能。網(wǎng)絡(luò)直播由娛樂轉(zhuǎn)向更多的功能，成為全民直播時代最顯著的特征。

直播的力量

2016年的雙十一購物狂歡就在“電商+直播”的嶄新模式推動下漸入佳境。據(jù)公開的資料顯示，雙十一當(dāng)天，僅天貓平臺的官方直播和商家直播，超過6萬場。而京東也不甘落后，提前一天就開始了長達(dá)12小時的網(wǎng)絡(luò)直播。

直播平臺映客牽手天貓?jiān)诮衲觌p十一期間的第一次商業(yè)化試水，則意味著移動直播行業(yè)，從此開辟了直播廣告營銷的新領(lǐng)域。此次合作，天貓向映客支付了千萬級的廣告合作費(fèi)用，明星巨頭的近百場直播成為天貓雙十一的最大亮點(diǎn)。映客不僅依托平臺流量為活動造勢，還創(chuàng)造性地為天貓?zhí)峁┝硕ㄖ苹恼蟽?nèi)容營銷及社交營銷服務(wù)，電商巨頭和直播巨頭的聯(lián)手，為直播行業(yè)的商業(yè)化探索提供了更廣闊的空間。

在商業(yè)化探索之路上的品牌商最關(guān)心的顯然是流量轉(zhuǎn)化為銷量。對目標(biāo)客戶群體的投放更加精準(zhǔn)，因?yàn)槿駞⑴c直播的時代，每一位知名網(wǎng)紅背后的粉絲都具備相對鮮明的個性標(biāo)簽，他們的粉線帶動效應(yīng)就成為了贏得市場的最佳利器。今年雙十一知名網(wǎng)紅Papi醬為麗人麗妝做了一場直播，最終觀看人數(shù)達(dá)到了153.4萬。麗人麗妝算了一筆賬，去年雙十一營銷成本在4000多萬，銷售額在5個億。而今年啟用知名網(wǎng)紅直播，盡管網(wǎng)絡(luò)直播的廣告費(fèi)達(dá)到了2200萬之巨，但按照預(yù)計(jì)的10個億銷量計(jì)算，這是一筆合適的買賣。

“直播+”或成未來趨勢

眼下的直播已經(jīng)不僅僅是滿足人們娛樂需求的社交平臺，網(wǎng)絡(luò)直播向“直播+”演進(jìn)，直播進(jìn)入更多細(xì)分垂直領(lǐng)域。 各大直播平臺紛紛試水跨界，比如花椒與途牛形成的戰(zhàn)略合作，試水“直播+旅游”；再比如一直播也曾在“直播+慈善”“直播+奧運(yùn)”“直播+時尚”等領(lǐng)域取得不錯的效果，而且近期正在嘗試的專業(yè)領(lǐng)域“付費(fèi)直播”。“直播+教育”“直播+新聞”“直播+音樂”“直播+物流”、直播+VR”……

年復(fù)一年，這個星球上規(guī)模最大的人類周期性遷徙拉開大幕，大約四十天左右，這個國度的交通系統(tǒng)要將30.28億人次運(yùn)向他們要去的地方，對運(yùn)力與安全的考驗(yàn)可想而知――那么在這種“極端”場景之中，直播可以做些什么？

2017年1月11日，一條蚌埠鐵警通過一直播宣傳春運(yùn)安保的新聞在央視播出，新聞中的場景頗具暖意：自元旦期間試播以來，平日不茍言笑的鐵路警察們拿起手機(jī)，以一種在大多數(shù)人視野中前所未有的真實(shí)感，直播春運(yùn)日常工作，譬如在一次直播中，鐵警們現(xiàn)場演示了不能帶上火車的危險(xiǎn)物品，還著重介紹了一些公眾并不熟知的規(guī)定，比如“坐火車打火機(jī)不能超過兩支；火柴不能超過兩盒；散裝的白酒不能帶上火車”等，還通過放大版的真假火車票模型向人們介紹了真假火車票的區(qū)別?？傊粓鲋辈ハ聛恚瑫屇愣嗌傧氲健凹夹g(shù)是中性”這件事――當(dāng)政務(wù)部門遇上直播，巨大的實(shí)用性至少會擊退不少人對直播的固有印象。

直播營銷報(bào)告范文第3篇

一、移動網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)高度融合發(fā)展的今天，品牌與消費(fèi)者的信息溝通是雙向互動的，“企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過信息交互式傳播，將信息傳播給消費(fèi)者，最大限度地促進(jìn)商家與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者之間的信息溝通”［2］。在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，消費(fèi)者可以有選擇地篩選自己感興趣的信息，更偏向于自身的用戶體驗(yàn)，希望在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中得到更多的參與感。而網(wǎng)絡(luò)直播具有現(xiàn)場感真實(shí)、內(nèi)容形式自由廣泛、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，恰巧能夠滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。

1．現(xiàn)場感真實(shí)

直播最大的特點(diǎn)就是時效性強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)直播沒有出現(xiàn)之前，關(guān)于直播的商業(yè)運(yùn)用一般表現(xiàn)在電視直播購物節(jié)目中，國內(nèi)學(xué)者曾靜平、李煒煒在其編著的《電視購物產(chǎn)業(yè)》中，對電視購物直播下定義，“所謂直播，是在電視購物演播室或生產(chǎn)廠家現(xiàn)場進(jìn)行現(xiàn)場拾音、拍攝，隨著事件的發(fā)展，把現(xiàn)場圖像、音響和現(xiàn)場解說組合成節(jié)目，并同時播送出去給受眾的播出方式”［2］。電視購物直播是在前期預(yù)演排練的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)場信息進(jìn)行現(xiàn)場剪輯組合后播出，在直播中有選擇性地切換鏡頭和畫面，將想要表達(dá)的重點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)展示給受眾，因此缺乏一定的真實(shí)性。相對于電視購物直播，網(wǎng)絡(luò)直播沒有事先排練，直播現(xiàn)場沒有鏡頭切換，現(xiàn)場代入感強(qiáng)，更加真實(shí)。電視直播是信息的單向傳播，由電視直接傳播給受眾，受眾的現(xiàn)場體驗(yàn)感較差；網(wǎng)絡(luò)直播中受眾可以直接發(fā)表自己的看法并及時展現(xiàn)在直播平臺中，現(xiàn)場感更加強(qiáng)烈，受眾的直播體驗(yàn)更佳。移動網(wǎng)絡(luò)直播的真實(shí)性有助于品牌形象的提升，但是直播的現(xiàn)場感強(qiáng)，要求品牌在植入移動網(wǎng)絡(luò)直播的過程中盡量避免不利于形象傳播的現(xiàn)場。

2．內(nèi)容形式自由廣泛通常我們所見的電視直播的內(nèi)容及形式都會經(jīng)過慎重選擇，旨在表達(dá)直播者重點(diǎn)表現(xiàn)的內(nèi)容。而移動網(wǎng)絡(luò)直播在技術(shù)上以移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為支撐，用戶擺脫了PC端固定場景的限制，使用智能手機(jī)

安裝注冊相關(guān)的APP后，就可以隨時隨地進(jìn)行直播［3］。因此，移動網(wǎng)絡(luò)直播者可以不受地域場景的限制，直播的形式只要在法律允許的范圍內(nèi)即可，如旅行直播、美食直播、秀場直播、購物直播、工作直播等；內(nèi)容可以更加廣泛，更加生活化，如吃飯、唱歌、逛街、運(yùn)動、買菜、讀書、游戲、踏青等。這些直播形式無須精心編排，直播者可以自由自在地選擇內(nèi)容來與受眾互動。企業(yè)可以很好地利用這種生活化的直播方式和內(nèi)容，將品牌植入直播中，從而提升品牌的認(rèn)知度。

3．互動性強(qiáng)

由于移動網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的特質(zhì)，任何人都可以成為直播者，只要在相應(yīng)的直播平臺進(jìn)行有效注冊即可。因此，直播的門檻降低了，能進(jìn)行直播的人員范圍越來越廣。參與直播的人數(shù)增多后，在互動性方面就顯得更加緊密。直播者可以根據(jù)觀眾的實(shí)時提問給予解答，也可以根據(jù)觀眾的需求改變直播方式與內(nèi)容，使直播者與受眾達(dá)到信息的雙向互動。移動網(wǎng)絡(luò)直播互動性強(qiáng)，從而可以增加用戶的實(shí)時參與感，有助于增加消費(fèi)者的品牌黏性，這是其他傳播方式所不能達(dá)到的。

二、品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式

網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)民生活的重要組成部分，越來越多的網(wǎng)民開始使用直播平臺進(jìn)行生活化內(nèi)容的共享。直播平臺的技術(shù)日趨完善，電商平臺也推出相應(yīng)的賣家直播秀，一些品牌也開始涉足移動網(wǎng)絡(luò)直播，借助移動網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行直播營銷，取得了良好的廣告?zhèn)鞑バЧV告?zhèn)鞑サ囊豁?xiàng)重要功能就是刺激需求，提升品牌認(rèn)知度，網(wǎng)絡(luò)廣告亦是如此，“其目的在于影響人們對相關(guān)商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動，使廣告主得到利益”。目前品牌借助移動網(wǎng)絡(luò)直播營銷的廣告?zhèn)鞑ツＪ街饕小熬W(wǎng)絡(luò)直播+明星”“網(wǎng)絡(luò)直播+平臺”“網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動”“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”等。

1．網(wǎng)絡(luò)直播+明星

明星代言已成為各大品牌提升其知名度的重要策略之一，明星具有較高的知名度，也擁有一定的粉絲基礎(chǔ)。品牌商在選擇明星代言時，一般會考量明星的知名度和明星自身形象與品牌的契合度。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，作為公眾人物，明星的一舉一動都會受到粉絲的關(guān)注，品牌商可以很好地利用明星代言人做移動網(wǎng)絡(luò)直播營銷。例如，直播明星參加品牌活動的現(xiàn)場或日常生活場景，并在直播中自然地植入相應(yīng)的品牌信息。網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場感真實(shí)的特點(diǎn)可以使網(wǎng)民在直播中具有與明星面對面交流的真實(shí)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)直播互動性強(qiáng)的特點(diǎn)可以更好地增加消費(fèi)者的黏性。在第69屆戛納國際電影節(jié)，歐萊雅與美拍直播平臺合作的“零時差追戛納”系列直播，全程直播了李宇春、鞏俐、李冰冰等明星參加電影節(jié)的現(xiàn)場情況，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)、1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的數(shù)據(jù)，帶來的直接市場效應(yīng)就是直播四小時之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄［4］。

2．網(wǎng)絡(luò)直播+平臺

網(wǎng)絡(luò)直播平臺是移動網(wǎng)絡(luò)直播的重要載體，其數(shù)量在不斷增長，截至2016年上半年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場已有超過兩百家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，目前較為知名的有斗魚、映客、花椒、美拍等。不僅是網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，很多明星也開始紛紛使用直播平臺與粉絲互動，增加了直播平臺的注冊量。例如，歌手林俊杰在熊貓TV直播平臺直播自己制作美食的過程，引來近40萬網(wǎng)民的關(guān)注。注冊量越高的直播平臺越能得到各大品牌商的青睞，因?yàn)橹辈テ脚_可以為其品牌帶來更高的認(rèn)知度。例如，2016年3月25日，唯品會與美拍合作，讓美拍首發(fā)直播唯品會與歌手周杰倫簽約活動“唯品會CJO首席驚喜官簽約會”，并邀請傳統(tǒng)媒體的記者和30多位來自各大直播平臺（映客、秒拍、Nice等）的熱門主播來到會現(xiàn)場，很好地為唯品會電商品牌形象做了一次廣泛宣傳。

3．網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動

企業(yè)做線下活動一般是根據(jù)品牌形象宣傳或產(chǎn)品的需要在固定場所和時間舉辦的，主要商業(yè)活動形式有產(chǎn)品會、路演、晚會、會展等。企業(yè)線下的商業(yè)活動受限于時間、空間和人數(shù)，單純依靠線下活動來進(jìn)行品牌的宣傳是不夠的。一些企業(yè)也開始考慮與更多用戶進(jìn)行互動，例如，小米、樂視等品牌在會上會在其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或論壇同步進(jìn)行圖文直播，并與視頻平臺合作，直播現(xiàn)場會，用戶與品牌的互動雖然增強(qiáng)了，但是用戶缺少相應(yīng)的現(xiàn)場代入感。而移動網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場感真實(shí)的特點(diǎn)正好彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)用戶去不了現(xiàn)場的遺憾，例如，小米品牌在其“無人機(jī)”產(chǎn)品時，不同以往選擇固定的會場地（國家會議中心、新云南皇冠假日酒店等），通過旗下的直播平臺小米直播APP進(jìn)行第一次在線移動直播。小米直播APP已經(jīng)擁有超過50萬人的關(guān)注，而新浪直播的在線人數(shù)一度超過100萬。再如，360公司旗下的奇酷手機(jī)會選擇與花椒直播平臺合作，對整個展會從搭臺、彩排、現(xiàn)場再到事后專訪都進(jìn)行了在線直播，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品及品牌的影響力。

4．網(wǎng)絡(luò)直播+電商

電商平臺一直是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要陣地，各大品牌紛紛進(jìn)入電商平臺（淘寶、天貓、京東、唯品會等），看重的是電商平臺能夠帶給他們更多的產(chǎn)品銷量和利潤。但是，消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的要求越來越高，尤其是消費(fèi)者在與商家的溝通及產(chǎn)品的對比選擇上很難得到良好的用戶體驗(yàn)，這也是消費(fèi)者在電商平臺購物的一大痛點(diǎn)。而移動網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)在一定程度上提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。比如，消費(fèi)者可以更加便捷直接地與商家溝通，可以在視頻直播中看到商家對產(chǎn)品的現(xiàn)場試用，在線直播讓消費(fèi)者更加真實(shí)地掌握產(chǎn)品的功能及外觀，不再受限于被美化過的產(chǎn)品圖片。2016年3月，淘寶直播開始試運(yùn)行，進(jìn)行直播售賣，在直播的過程中，利用“邊看邊買”的功能將商品加入購物車，讓消費(fèi)者切身感受到了移動網(wǎng)絡(luò)直播的便捷性。聚美優(yōu)品也專門開設(shè)了直播平臺進(jìn)行產(chǎn)品售賣；而京東電商平臺在其“618品質(zhì)狂歡節(jié)”期間與斗魚合作的“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網(wǎng)紅直播活動，促使其訂單量達(dá)上一年同期的6倍。由此可見，各大電商平臺都開始涉足移動網(wǎng)絡(luò)直播，并不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，加以節(jié)慶、活動等營銷方式，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的關(guān)注并促使其購買。

三、結(jié)語

綜上所述，移動網(wǎng)絡(luò)直播已然成為企業(yè)提升品牌形象以及宣傳產(chǎn)品的重要渠道之一。相對于傳統(tǒng)媒體的直播，移動網(wǎng)絡(luò)直播具有不可比擬的優(yōu)勢，其在信息傳播上具有現(xiàn)場感真實(shí)、內(nèi)容形式自由廣泛、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，提升品牌的知名度、美譽(yù)度。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和硬件技術(shù)的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶體驗(yàn)會更加便捷深入，例如，VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)可以為移動網(wǎng)絡(luò)直播提供更加多感化、立體化的品牌直播體驗(yàn)和消費(fèi)者參與體驗(yàn)。2015年4月1日，手機(jī)百度介紹“神燈搜索”功能，其操作方式簡單而有趣，巧妙地與智能手機(jī)相結(jié)合，手機(jī)用戶只需安裝最新版本的手機(jī)百度APP，并購買“百度神燈”配件安裝于手機(jī)，摩擦“百度神燈”邊緣后，即可自動出現(xiàn)“神燈搜索”功能；用戶只需語音命令，“神燈搜索”會將搜索結(jié)果以全息投影的影像呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕上方，而用戶可以直接與全息影像的搜索結(jié)果進(jìn)行互動，實(shí)現(xiàn)動態(tài)的多輪對話交互。雖然目前推出的是概念，但是未來將會實(shí)現(xiàn)這一功能，這一功能也會為移動網(wǎng)絡(luò)直播提供更加便捷、有趣的用戶體驗(yàn)。未來的移動網(wǎng)絡(luò)直播將會一直以用戶為中心，借助軟、硬件科技的不斷進(jìn)步發(fā)展，為品牌帶來更多的傳播創(chuàng)新。

作者:楊琨 楊偉 單位:1.湖北武漢生物工程學(xué)院 2.福建泉州理工學(xué)院

｜參考文獻(xiàn)｜

［1］2016年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率情況分析［EB/OL］.中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，，2016-09-07.

［2］趙筱媛，吳秉勤.網(wǎng)絡(luò)營銷中信息傳播的特性分析［J］.情報(bào)科學(xué)，2001（12）.

直播營銷報(bào)告范文第4篇

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視：雙贏理念下的網(wǎng)動

■文/本刊編輯部

對于傳統(tǒng)媒體來說，觀眾的注意力正逐漸向以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體轉(zhuǎn)移。CNNIC的一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民應(yīng)用的研究報(bào)告指出，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年年底增加7330萬人，其中，26.3%(近1億)的網(wǎng)民基本不看電視，43.2%(1.5億)的網(wǎng)民看電視的時間明顯減少。

然而，人們獲取信息的需求并沒有隨之減少，那些“拋棄”傳統(tǒng)電視媒體的觀眾們，將目光轉(zhuǎn)向了以視頻網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體。事實(shí)上，有注意力的地方就有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，世界四大會計(jì)事務(wù)所之一的德勤聲稱，2010年全球電視廣告收入為1800億美元，而全球網(wǎng)絡(luò)廣告收入為6300億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視廣告收入。

在傳媒的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體正逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要性，并且，隨著三網(wǎng)融合一步步艱難地推進(jìn)，獲得網(wǎng)絡(luò)電視牌照的電視臺數(shù)量正在逐漸增多。這對于剛剛走出“群毆”狀態(tài)的視頻網(wǎng)站來說，無疑是一波未平，一波又起。

相似的廣告盈利模式，頗為重合的受眾群體，使得電視、視頻網(wǎng)站處于競爭與合作并存的微妙關(guān)系之中。如今，生存環(huán)境的惡化和競爭態(tài)勢的加劇，致使傳統(tǒng)的電視媒體和視頻網(wǎng)站都在試探對方，尋找相互之間雙贏而非激烈對抗的市場契機(jī)。

一方面是日益加大的生存壓力，一方面是媒體多元化時代帶來的動力。德勤的一份市場報(bào)告稱：同時使用網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告，比單獨(dú)使用任何一種實(shí)現(xiàn)的品牌正面認(rèn)知要高出47%。如果傳統(tǒng)媒體、新媒體能夠巧妙融合，毫無疑問可以為廣告主提供一個更為強(qiáng)大、更為廣闊的品牌傳播平臺，這就意味著更大的媒體價(jià)值和盈利空間。因此，臺網(wǎng)聯(lián)動（又被稱為網(wǎng)動）應(yīng)運(yùn)而生，成為電視媒體和視頻網(wǎng)站高度關(guān)注的重點(diǎn)。

2011年2月15日，日本軟銀注資PPTV網(wǎng)絡(luò)電視 2.5億美元，是2006年谷歌收購Youtube之后全球視頻行業(yè)規(guī)模最大的一次融資。與此同時，由PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視、天娛傳媒聯(lián)合推出的迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目——PPTV2011快女真人秀，在臺網(wǎng)互動的大背景下浮出水面，并形成了極大的影響力。此舉開創(chuàng)了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容深度互補(bǔ)之先河，使一向處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈下游的視頻網(wǎng)站終于突破了內(nèi)容瓶頸，與傳統(tǒng)的電視媒體化干戈為玉帛，創(chuàng)造了一種傳統(tǒng)媒體、新媒體雙贏的營銷模式。

通過新老媒體的合作，不僅使聯(lián)動雙方獲得了資源上的整合，此舉對于制片方、廣告主以及媒體用戶等參與者來說，也具有非同一般的價(jià)值。《新營銷》本期封面報(bào)道，以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視“快女”節(jié)目的合作案例為范本，剖析網(wǎng)動的起因、運(yùn)作手法，希望帶給業(yè)界更多的思考和啟示。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視：新媒體多元化營銷的價(jià)值

■文／本刊記者閆芬 實(shí)習(xí)記者汪恩　發(fā)自北京

一個是通過網(wǎng)絡(luò)直播吸引網(wǎng)友的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視，一個是靠品牌優(yōu)勢吸引觀眾的湖南衛(wèi)視，看似競爭對手的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視，卻通過一個快女真人秀節(jié)目，將雙方的優(yōu)勢聚攏到同一個平臺上。在媒介融合時代，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視推出的網(wǎng)動合作模式，其價(jià)值何在？它如何整合資源，聚攏優(yōu)勢？

業(yè)界呼吁多年的“三網(wǎng)融合”，最終的體現(xiàn)方式將是“三屏融合”（即手機(jī)、電視和電腦屏幕融合），而作為內(nèi)容提供商以及平臺運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)媒體，毫無疑問是“三網(wǎng)融合”的最大受益者。那么，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是如何搭乘這趟“開往春天的地鐵”？

網(wǎng)絡(luò)電視的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2011年2月15日，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獲得日本軟銀2.5億美元注資，這是2006年谷歌收購Youtube之后全球視頻行業(yè)最大規(guī)模的一次融資。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視基于何種優(yōu)勢贏得了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞？日本軟銀此輪投資對PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的估值超過了7億美元。

軟銀投入2.5億美元巨資，其實(shí)，它看中的正是中國網(wǎng)絡(luò)電視平臺未來的發(fā)展機(jī)遇與增長空間。

與Youtube模式的媒體視頻平臺相比，網(wǎng)絡(luò)電視平臺最大的優(yōu)勢在于：用戶對影視作品的需求。這種需求是觀眾對電視、電影等傳統(tǒng)成熟渠道的轉(zhuǎn)移，相比Youtube網(wǎng)站的視頻新聞、個人播客等內(nèi)容，觀眾對影視劇內(nèi)容的需求更穩(wěn)定、更有黏性。

iResearch最新的報(bào)告指出，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平均每人每天觀看的時長超過2.45小時，大約是其他視頻分享網(wǎng)站的5倍，是社交網(wǎng)站的8倍、門戶網(wǎng)站的10倍。

更為重要的是，相比Youtube模式的媒體型視頻平臺，以PPTV為代表的網(wǎng)絡(luò)電視平臺更具增長潛力。媒體型視頻平臺，只是借助視頻內(nèi)容以一種新的媒體形態(tài)參與互聯(lián)網(wǎng)傳播，其受眾面較為狹窄，而PPTV網(wǎng)絡(luò)電視針對的卻是不計(jì)其數(shù)的傳統(tǒng)電視用戶，正在逐步蠶食電視統(tǒng)治了長達(dá)半個世紀(jì)之久的家庭客廳。

而如今所有的視頻網(wǎng)站都面臨同一個問題：進(jìn)行社會化資本運(yùn)作之后，如何從過去的燒錢狀態(tài)轉(zhuǎn)而盈利，像傳統(tǒng)的電視媒體一樣成為龐大的賺錢機(jī)器。

“現(xiàn)在仍處于一個非常大的投入階段，我個人認(rèn)為，視頻行業(yè)兩年內(nèi)能夠盈利的公司恐怕不多。市場還處在培育階段。在這個階段，我們有自己特定的戰(zhàn)略發(fā)展模式?！盤PTV網(wǎng)絡(luò)電視 CEO陶闖博士告訴《新營銷》記者。

網(wǎng)動：第一個吃螃蟹

湖南衛(wèi)視作為快女的獨(dú)家電視播放平臺，PPTV作為快女真人秀的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)電視播出平臺，兩大平臺各有優(yōu)勢，聯(lián)合推廣，可以提高收視率與播放量?！耙?yàn)槲覀冏龅氖蔷W(wǎng)絡(luò)電視，我們正在探索網(wǎng)絡(luò)電視一種全新的媒體形象，像這種臺網(wǎng)互動我們把它叫做網(wǎng)動，網(wǎng)動是我們此次合作嘗試的一種全新的媒體形式。”陶闖說，“我們非常想做第一個吃螃蟹的人?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)和電視臺同時播出一檔電視節(jié)目或者一部電視劇時，不僅不會影響電視臺的收視率，反而會起到宣傳該劇的效果，吸引更多的觀眾關(guān)注該劇。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺加上電視平臺，會讓大劇以及電視節(jié)目達(dá)到最大范圍的觀眾覆蓋。網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)成為電視節(jié)目、電視劇發(fā)行的重要渠道，電視臺和網(wǎng)絡(luò)在受眾覆蓋、收視習(xí)慣等方面已形成優(yōu)勢互補(bǔ)。

事實(shí)上，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視很早就開始合作了。目前在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平臺上擁有120多個電視臺，并直播相關(guān)聯(lián)的電視臺節(jié)目，但此次PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視網(wǎng)動，與以往相比，有何獨(dú)特之處？

“我們以前一直都是轉(zhuǎn)播他們的節(jié)目。2009年我們做了第一部網(wǎng)絡(luò)電視劇，2010年我們做了第一個網(wǎng)臺互動劇，一個是電視劇版本，一個是互聯(lián)網(wǎng)版本。但是我們發(fā)現(xiàn)，以前都是新媒體自己做這種節(jié)目—現(xiàn)在我們自己已經(jīng)制作了很多節(jié)目，自己做的節(jié)目品牌效應(yīng)還不夠強(qiáng)。所以此次合作，我們與湖南衛(wèi)視達(dá)成共識，由他們辦快女，因?yàn)樗麄儞碛泻脦啄曜隹炷锌炫x秀型節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，而且他們的選秀型節(jié)目應(yīng)該說是中國最大規(guī)模的。以前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，比如我們PPTV網(wǎng)絡(luò)電視，也做過真人秀，但在互聯(lián)網(wǎng)上這種真人秀節(jié)目品牌一般起不來。因此，我們與湖南衛(wèi)視合作快女真人秀，可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上規(guī)模最大的一個網(wǎng)臺合作選秀范例。在湖南，我們的編輯與湖南衛(wèi)視的編輯組成了兩個導(dǎo)演組，對快女真人秀兩班倒地進(jìn)行導(dǎo)演。我們建了一座快樂城堡，在城堡里布置了50多臺攝像機(jī)，快女住在里面。我們自己有83個人住在附近，24小時隨時待命。同時我們引進(jìn)了一套游動攝像機(jī)，這種游動攝像機(jī)帶有3G網(wǎng)卡，拍完后可以直接上傳。在戶外做節(jié)目的時候，我們一樣可以把它們直播出去。事實(shí)上，很多花絮都是導(dǎo)演出來的?！碧贞J說。

“其實(shí)，我們是想探索一種新的模式，首先，是借助于傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢；其次，是想把新媒體最互動的元素拉動起來，讓大家真正認(rèn)識到新媒體獨(dú)有的特色，這種真人秀節(jié)目沒有辦法在其他平臺上做；最后，就是為了鍛煉我們的隊(duì)伍。我們的定位是網(wǎng)絡(luò)電視，既然是網(wǎng)絡(luò)電視，我們就要求電視網(wǎng)絡(luò)化。我們希望這是一次成功的開端，是一次成功的探索?！碧贞J說，“一開始我們就面臨很大的挑戰(zhàn)，人力和物力都比我們想象的投入要多?！?/p>

事實(shí)上，基于受眾強(qiáng)大的收視需求，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)動模式必然會給中國觀眾帶來更多的驚喜。

娛樂內(nèi)容的病毒式營銷

隨著多屏幕時代的到來，用戶的媒體使用習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，他們的注意力越來越分散，媒體使用時間越來越碎片化。但媒體平臺的多元化和消費(fèi)者注意力的碎片化卻可以帶來更多的營銷機(jī)遇。相對于新媒體時代，以往傳統(tǒng)的電視媒體強(qiáng)調(diào)的黃金時段不再存在。如今，任何時段都能成為黃金時段。并且，無論人們的注意力如何碎片化，消費(fèi)者對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都一如既往地有著強(qiáng)烈需求，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播欲望都一如既往地強(qiáng)烈。

而依靠用戶自發(fā)地進(jìn)行宣傳，并利用網(wǎng)絡(luò)快速復(fù)制和傳遞，將媒介內(nèi)容像病毒一樣傳給數(shù)以萬計(jì)的受眾，進(jìn)而達(dá)到傳播目的的營銷方法，正是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的娛樂內(nèi)容所依憑的病毒式營銷。因?yàn)椋姸噼F桿粉絲是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)自擁有的資源。那么，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是怎樣通過病毒式營銷發(fā)揮其最大效應(yīng)的？

病毒營銷有三個要素：病原體、傳播途徑、易感人群。

首先，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視制造了具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)傳播力的病原體。在中國視頻網(wǎng)站平臺上，什么樣的視頻內(nèi)容能夠成為具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)傳播力的病毒呢？

其一是視頻內(nèi)容具有娛樂精神。網(wǎng)絡(luò)不是強(qiáng)迫性媒體，病毒式傳播，其本質(zhì)是受眾的自發(fā)性傳播。中國網(wǎng)民上網(wǎng)的兩個主要目的是休閑娛樂和獲取信息。因此，在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷中，娛樂是必不可少的元素。

其二是草根風(fēng)格。如今的網(wǎng)民早已厭倦了高高在上的陳腐說教，他們更喜歡貼近生活的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容?！拔覀冊隗w育方面有謝暉、黃健翔、周亮等品牌。我們的體育節(jié)目都是自己的主持人主持的，而且都是在戶外主持，不像傳統(tǒng)的電視就幾個人在那里侃比賽，我們是搭一個棚子，比如在上海交通大學(xué)，一邊是幾千個學(xué)生，一邊是比賽，黃健翔就在那里侃，觀眾不服就上來PK。這是一個非常Open的節(jié)目，同時面向全國觀眾直播，非常精彩，不是幾個人干談。但是，開放式的直播經(jīng)常會出一些問題。比如，黃健翔坐在那里，幾個美女沖過來要擁抱他，哇，面對全國觀眾直播出去了。因此，我們可能會稍微控制一些。但整體來說，我們做得是一種相對輕松、自然的媒體形態(tài)，比較平民化，更接近民眾日常的生活形態(tài)，而不是我居高臨下教育你?！碧贞J說。

其三是賣點(diǎn)突出。典型的例子是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與快女比賽同步制作的網(wǎng)絡(luò)劇—《下一站天后》?！爸袊鴷璧娜硕嗟煤埽L得漂亮的女孩多得很，但是，為什么是恰恰某些人在某個過程中起來了？因此，我們此次做網(wǎng)動，就是要把網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)發(fā)揮到極致：一是沒有限制時間，二是在拍攝真人秀時沒有拍攝手法的限制，從普通人看不到的深處、隱蔽處展現(xiàn)快女如何從一個常人變成‘下一個天后’的過程。事實(shí)上，在后臺，尤其到最后的決賽，人們看到的大部分是心酸和淚水。包括訓(xùn)練，夜深人靜了，快女還跑出來自己訓(xùn)練?，F(xiàn)在我們給每個快女基本上都做了一個故事。我們有游動攝像機(jī)，還有固定機(jī)位，從不同的角度，可以看到快女的個性，很真實(shí)的一面。為什么粉絲愿意跟著她們，就是因?yàn)榉劢z通過快女的故事，了解到快女成長是一個什么樣的過程。”陶闖說。

其次，從傳播途徑來看，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、湖南衛(wèi)視與電視節(jié)目制作方達(dá)到了三方共贏。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視借助快女的品牌優(yōu)勢得到了高點(diǎn)播率，而湖南衛(wèi)視通過網(wǎng)絡(luò)電視的廣泛傳播提高了收視率?！熬W(wǎng)絡(luò)變成了電視的一個補(bǔ)充，或者說延展，提高了電視快女節(jié)目的曝光率?！碧贞J說。與此同時，天娛傳媒則提高了自己的品牌影響力與傳播力。

最后，快女節(jié)目的受眾則是與廣告主目標(biāo)消費(fèi)群體較為吻合的易感人群。陶闖舉例說：“比如KFC，你中午去看看，我估計(jì)這些快女都在吃KFC。中間有很多事情很搞笑，送KFC的人其實(shí)是我們選擇的，都是一些帥哥，他們裝作是粉絲，跟快女們調(diào)侃。比如寶潔推出了好幾款產(chǎn)品，化妝品、衛(wèi)生巾，還有生活套裝等等。你看快女枕頭邊上放的都是寶潔產(chǎn)品。有時候我在微博上看到，粉絲們什么都侃，聊是不是自己喜歡的快女就喜歡這個牌子。對于品牌和產(chǎn)品來說，這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營銷方式。”

網(wǎng)動的共贏效應(yīng)

■文/本刊記者周再宇　發(fā)自北京

隨著獲得網(wǎng)絡(luò)電視臺牌照的電視臺數(shù)量逐漸增多，同一條賽道上的選手越來越多，這對于激烈競爭的中國視頻網(wǎng)站行業(yè)來說無疑加大了壓力。然而，壓力也是機(jī)遇，相對于一直處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游的電視臺，視頻網(wǎng)站若想進(jìn)一步發(fā)展，就必須迎接挑戰(zhàn)，在競爭中尋找各種發(fā)展機(jī)會。

在這樣的市場背景下，視頻網(wǎng)站紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)的電視媒體深化合作關(guān)系。事實(shí)上，國外網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)電視媒體早已開始進(jìn)行緊密的合作。視頻共享網(wǎng)站YouTube早在2007年就和美國一家擁有地方電視臺的傳媒公司合作，YouTube在自己的各個頻道播出對方旗下5家電視臺的電視節(jié)目，雙方分享視頻廣告收入。

多方共贏

如果追根溯源，視頻網(wǎng)站與電視臺形成的“網(wǎng)動”是近年來經(jīng)過探索之后比較成熟的一種合作方式，但以往的合作大多局限于內(nèi)容合作。

對于電視臺來說，擁有大量的內(nèi)容資源是優(yōu)勢，但傳統(tǒng)的節(jié)目內(nèi)容、形式與播出時長的受限，則難以對網(wǎng)絡(luò)視頻群體形成強(qiáng)有力的吸引。一方面，傳統(tǒng)電視媒體對于互聯(lián)網(wǎng)受眾的使用習(xí)慣缺乏足夠的了解和研究；另一方面，視頻網(wǎng)站無論是系統(tǒng)建設(shè)還是商業(yè)模式探索，都比傳統(tǒng)的電視媒體更有經(jīng)驗(yàn)；并且，盡管電視臺擁有雄厚的財(cái)力，但在帶寬和視頻軟件技術(shù)方面，卻遠(yuǎn)遜于視頻網(wǎng)站。因此，對于傳統(tǒng)的電視媒體來說，與視頻網(wǎng)站合作有著很大的吸引力。

而對于制片方來說，視頻網(wǎng)站與地方衛(wèi)視的聯(lián)播模式對收視率的提高有著積極的促進(jìn)作用，可以覆蓋更多的受眾，提高內(nèi)容的影響力。

另一方面，網(wǎng)動對于視頻網(wǎng)站來說，同樣有著積極的意義。網(wǎng)絡(luò)視頻近年來發(fā)展迅速，但是在內(nèi)容方面卻面臨一個瓶頸—國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，無法建立內(nèi)容壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站普遍的解決方法是在影視片源上不斷投入，爭取拿到獨(dú)播劇，但是為此耗資巨大，此外版權(quán)費(fèi)用也隨之水漲船高，居高不下。因此，一些視頻網(wǎng)站開始進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容制作，進(jìn)行戰(zhàn)略布局。與此同時，它們借助傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢，進(jìn)行網(wǎng)動，相互依托，進(jìn)而共贏。

至于用戶，則可以從網(wǎng)動中獲取更大的價(jià)值。CNNIC的一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民應(yīng)用的研究報(bào)告指出，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模為4.57億，較2009年年底增加7330萬人，其中，26.3%的網(wǎng)民基本上不看電視，43.2%的網(wǎng)民看電視時間明顯減少。通過網(wǎng)動，用戶可以通過更多、更方便的渠道觀看節(jié)目內(nèi)容，同時，因網(wǎng)動帶來的內(nèi)容極大豐富化、互補(bǔ)化，使用戶可以享受更多的服務(wù)。

而網(wǎng)動的最終受益者是廣告主，隨著節(jié)目內(nèi)容覆蓋面越來越大，廣告主得到一個更有影響力的品牌平臺。世界四大會計(jì)事務(wù)所之一的德勤聲稱，2010年全球電視廣告價(jià)值為1800億美元，全球網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值為6300億美元，而同時使用網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告比單獨(dú)使用網(wǎng)絡(luò)廣告或電視廣告實(shí)現(xiàn)的品牌正面認(rèn)知要高出47%。

易觀國際高級分析師唐亦之在接受《新營銷》記者采訪時說，電視媒體與視頻網(wǎng)站作為用戶接觸視頻內(nèi)容的兩類渠道，“相似的廣告盈利模式，頗為重合的受眾群體，使得兩者的關(guān)系一直是一種競合參半的關(guān)系—盈利和受眾的競爭，內(nèi)容上下游的合作。在這種局面下，電視媒體普遍對視頻網(wǎng)站有戒備心理，合作關(guān)系多局限于內(nèi)容鏈的上下游。電視媒體應(yīng)放寬心態(tài)，與視頻網(wǎng)站在用戶、內(nèi)容、盈利三個層面進(jìn)行深度合作，挖掘雙方合作的潛力，才能雙方共贏”。

唐亦之認(rèn)為，視頻網(wǎng)站與地方衛(wèi)視合作的原因和目的都十分明確，這就是“加強(qiáng)雙方在各自領(lǐng)域的競爭力，獲得更多的廣告收益”。

PPTV實(shí)施“核聚變”戰(zhàn)略

用戶實(shí)際上是跟著內(nèi)容走的，視頻行業(yè)是一個以內(nèi)容為王、以平臺為支撐的行業(yè)。而網(wǎng)動，能夠有效地同時覆蓋傳統(tǒng)的電視用戶和網(wǎng)絡(luò)用戶兩大群體。

不過，視頻媒體類型的平臺只是視頻內(nèi)容以媒體形態(tài)參與互聯(lián)網(wǎng)傳播的延伸，而PPTV網(wǎng)絡(luò)電視瞄準(zhǔn)的卻是更為眾多的傳統(tǒng)電視用戶。據(jù)iResearch最新的報(bào)告，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平均每人每日觀看視頻的時長已超過2小時30分鐘。如今PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時長最長的網(wǎng)絡(luò)電視平臺，每日用戶累積總時長高達(dá)1100年。而這些數(shù)據(jù)凸顯的是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視絕對領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，更重要的是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視擁有行業(yè)內(nèi)最龐大的劇集庫，吸引了全球?qū)I(yè)合作商和受眾的目光。

2011年，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視開始陸續(xù)推出200部熱播劇和100部獨(dú)播劇，并已在今年北京電視節(jié)期間再次出手簽約購買50部影視劇。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視以聚集豐富的“劇”資源為基礎(chǔ)，與50多家電視臺、上百家影視公司建立了長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，希望共同構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多方合作共贏。至今，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目庫存已經(jīng)達(dá)到了1.5萬個小時，熱播影視劇占有率超于80%。而這一切僅僅意味著PPTV網(wǎng)絡(luò)電視完成了“PPTV 聚合計(jì)劃2011”第一階段的目標(biāo)任務(wù)。

對于視頻網(wǎng)站來說，通過內(nèi)容拉用戶流量是短、平、快的做法。但是這種做法帶來了一個很大的問題—用戶流量的提升能否持續(xù)。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視 CEO陶闖坦言，這是視頻網(wǎng)站都在致力于解決的問題。用自己獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的用戶之后，能否產(chǎn)生更多的廣告價(jià)值，將廣告價(jià)值變現(xiàn)，擁有更多的資金再去購買內(nèi)容版權(quán)，這是一個良性而又很難建立的循環(huán)鏈?！疤孤实卣f，目前視頻網(wǎng)站哪一家都做不出這么一個正循環(huán)?！碧贞J說。

目前，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視正在努力建立一個良性的正循環(huán)。通過敏銳洞察現(xiàn)代觀眾對娛樂節(jié)目的需求，依托領(lǐng)先的技術(shù)與專業(yè)化的人才，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視首次將電視的專業(yè)化內(nèi)容制作能力與互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的病毒式傳播影響力相結(jié)合，推出中國第一個網(wǎng)動大型真人秀節(jié)目—PPTV快女真人秀。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視使用了大量國際領(lǐng)先的技術(shù)，在快女城堡內(nèi)布設(shè)了500多臺服務(wù)器、50多臺攝像機(jī)、十幾臺“游動攝像機(jī)”，建立了一個超大規(guī)模、高并發(fā)量的視頻數(shù)據(jù)中心，多路并發(fā)，觀眾可以自由選擇自己希望看到的鏡頭。此外，以“云視頻”技術(shù)為基礎(chǔ)，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視投入國際領(lǐng)先的“二代直播技術(shù)”，節(jié)目在直播過程中有回播功能，觀眾可以立即回顧錯過的精彩內(nèi)容。而為了響應(yīng)觀眾詳細(xì)、全面掌握快女行程的需求，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與中國移動合作，以最先進(jìn)的移動直播技術(shù)提供多終端視頻服務(wù)，從室內(nèi)到室外全程直播。而在終端連接上，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視通過多終端跨平臺傳播牽引觀眾從單一的電腦終端轉(zhuǎn)向電視、電腦、手機(jī)、平板電腦（如iPad）等多屏結(jié)合，方便觀眾隨時隨地關(guān)注快女節(jié)目。

事實(shí)上，快女節(jié)目只是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視實(shí)施“核聚變”戰(zhàn)略的第一部分，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視希望在電視網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視化，為此將把資金大量地用于擴(kuò)充內(nèi)容制作與儲備。

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，受眾自然“聞風(fēng)而來”，將巨大的流量變現(xiàn)更是關(guān)系到良性循環(huán)能否建立的關(guān)鍵所在。當(dāng)然，由此涉及的一個問題，則是廣告主對于視頻營銷價(jià)值的感知和理解。

易觀國際前不久了《2011年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》報(bào)告，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入首次單季突破10億元，達(dá)到10.02億元，與去年同期相比接近翻番。

唐亦之認(rèn)為，經(jīng)過前兩年視頻網(wǎng)站持續(xù)不懈地培育市場，廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告“從嘗試投放到普遍應(yīng)用”，因此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放對整體廣告預(yù)算的增長效應(yīng)從今年第二季度開始將逐步顯現(xiàn)出來，從而拉動該季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入環(huán)比強(qiáng)勁上漲，高達(dá)51.5%?！皩V告主而言，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目在打消版權(quán)顧慮的同時，電視加網(wǎng)絡(luò)媒體的整合渠道既拓寬了受眾的覆蓋范圍，又提供了線上線下互動營銷的潛在價(jià)值，以及病毒營銷的潛在效力，這是單純投放電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所不可能具有的。”

“如果說在營銷方面會有什么因素會制約視頻行業(yè)的發(fā)展，那就是廣告主的接受和認(rèn)知程度?！碧埔嘀f。

快女真人秀：網(wǎng)絡(luò)電視娛樂營銷進(jìn)行時

■文／本刊記者于文　發(fā)自北京

在2005年的超女形成一個前所未有之后，2011年湖南衛(wèi)視又推出了金牌節(jié)目《快樂女聲》。此次快女報(bào)名人數(shù)達(dá)到了15萬人之多，中國的億萬粉絲都在密切關(guān)注這場激烈的比賽。

快女們要通過72天的實(shí)力比拼才能決出勝負(fù)，而國家規(guī)定此種類型的選秀節(jié)目，在電視臺每周最多只能播放3個小時，這就吊起了觀眾的胃口。作為中國影響力最大的選秀節(jié)目，既要擴(kuò)大快女比賽的影響力，又要滿足觀眾的收視需求，如何做才能“魚與熊掌”兼得呢？

湖南衛(wèi)視的選擇是另辟蹊徑，整合資源，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻，為快女構(gòu)建一個更為廣闊的推廣平臺，突破傳統(tǒng)電視媒體的局限，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾。于是，由PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目—PPTV2011快女全天候互動真人秀應(yīng)運(yùn)而生。將網(wǎng)絡(luò)真人秀與傳統(tǒng)的電視選秀相結(jié)合，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視開啟了中國臺網(wǎng)聯(lián)動大型真人秀之先河。

“我們在技術(shù)方面投入了500多臺服務(wù)器，初期就準(zhǔn)備好了，保證72天不間斷直播。網(wǎng)上注冊投票的粉絲早已超過300多萬。每一秒鐘的發(fā)貼量有幾十條，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)了1000多萬條”截止8月底PPTV CEO陶闖接受《新營銷》記者采訪時表示。

“這是一個非常大的挑戰(zhàn)，在中國互聯(lián)網(wǎng)史上、中國媒體史上，這是最大規(guī)模的投入，是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視重點(diǎn)投入的一件大事情。臺網(wǎng)聯(lián)動是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視娛樂傳播的一種新媒體形式?！?/p>

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平認(rèn)為：“網(wǎng)動將電視臺的專業(yè)化內(nèi)容制作與網(wǎng)絡(luò)電視的全媒體優(yōu)勢充分地結(jié)合起來，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視的地域空白、年輕受眾空白，把全國覆蓋、全年齡段受眾覆蓋變成現(xiàn)實(shí)。直播+24小時輪播與點(diǎn)播，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢，為受眾提供了多樣性、自主性的選擇，有效地拓展黃金收視段與黃金收視時長。電視賽事直播+網(wǎng)絡(luò)電視原創(chuàng)節(jié)目，則延伸了傳統(tǒng)的節(jié)目內(nèi)容，為受眾提供更全面、更精彩的視頻內(nèi)容，極大地增強(qiáng)了受眾黏性與忠誠度。而線上線下無門檻互動，讓受眾與好友邊看邊溝通、邊看邊分享，讓受眾與明星零距離完全接觸，受眾主動參與，將收視體驗(yàn)最大化?！?/p>

釋放品牌的親和力

當(dāng)被問及除了吸引粉絲還吸引了多少廣告主時，陶闖告訴《新營銷》記者：“喜歡看湖南衛(wèi)視快女的觀眾，我相信他們應(yīng)該會去看PPTV的真人秀，不管是好奇，還是喜歡與粉絲互動。所以從營銷的角度看，快女迅速擴(kuò)大了受眾面。從植入的角度看，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視采用了很多靈活的手法。所有的視頻都是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)家版權(quán)直播，并且中國的微博上，新浪、騰訊等微博都在直播。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的制作團(tuán)隊(duì)制作了一些精彩的視頻上傳，同時，粉絲也在自己抓取視頻。由于粉絲的基數(shù)非常大，傳播范圍非常廣泛，像人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站，還有優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，都有快女的視頻。這些視頻里不僅有PPTV網(wǎng)絡(luò)電視品牌，還有帶PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平臺上廣告主Logo的角標(biāo)，這些傳播的影響力是非常大的?！?/p>

網(wǎng)動是一種新的娛樂營銷模式，對廣告主很有吸引力。同時，快女真人秀最有價(jià)值的是植入式廣告，這些植入式廣告強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：首先是覆蓋，其次是親和力。

“PPTV的廣告是按照星期制周期售賣，到目前為止已經(jīng)有十幾個廣告主，最早選擇投放的廣告主，有寶潔、KFC、護(hù)舒寶、可伶可俐等。寶潔知道相關(guān)消息后，行動非常迅速，沒有投放快女的其他欄目，而直接投入到PPTV?！碧贞J說。

“寶潔推廣好幾款產(chǎn)品，有化妝品、女性衛(wèi)生用品和生活套裝等?？炫x手枕頭邊放的就是寶潔的產(chǎn)品。我在微博上看到粉絲說：‘我喜歡的某某某原來用寶潔?！劢z們互動的熱情高，聊某個快女不是真的喜歡某個品牌的產(chǎn)品。這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營銷方式?！?/p>

“KFC（肯德基）是一個非常成功的案例。快女們中午都在吃KFC，這是一種很自然的植入。觀眾在線點(diǎn)擊快女真人秀，前面播放的是KFC廣告，進(jìn)去以后快女們在吃KFC。送KFC的人，其實(shí)是一些帥哥扮作粉絲，與快女們調(diào)侃。這也是一種很自然的植入?！?/p>

像寶潔、KFC等品牌，它們不再需要拉動知名度了，它們宣傳的是品牌親和力。觀眾覺得，自己支持和喜歡的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么樣的產(chǎn)品，自己也使用。這種營銷，其實(shí)就是釋放品牌的親和力，以一種軟性的方式參與競爭。

于是，在一個開放的、強(qiáng)大的、網(wǎng)動的娛樂平臺上，就出現(xiàn)了很多品牌植入機(jī)會，重新定義娛樂營銷，擴(kuò)展了娛樂營銷的外延，將娛樂營銷的價(jià)值最大化。

相互創(chuàng)造價(jià)值的共贏

“網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)動模式，最大化地跨媒介整合營銷資源，有效地提高了受眾的卷入度，提高了品牌的口碑傳播與營銷效果?！焙悠秸f。

以往，從“凈痘”的problem solution品牌，轉(zhuǎn)換到“beauty brand”，作為享譽(yù)世界的強(qiáng)生集團(tuán)旗下的可伶可俐已經(jīng)在電視上投放了快女廣告，但是，單純的硬廣告展示，無法充分促成用戶認(rèn)知的改變。通過貼片合作與傳統(tǒng)的廣告位曝光，雖然能在短時間內(nèi)提升品牌曝光度，但從效果上看，并不能取得最好的傳播效果。如何才能將可伶可俐希望傳播的品牌訴求，通過快女節(jié)目，以線上線下互動、傳統(tǒng)貼片廣告有效結(jié)合的方式，傳播給目標(biāo)受眾？

可伶可俐需要改變受眾對其品牌的認(rèn)知。借助快女真人秀平臺，是提升品牌形象的很好的機(jī)會。可伶可俐希望與PPTV網(wǎng)絡(luò)電視合作快女真人秀節(jié)目，將自己的產(chǎn)品植入“愛的加油”真人秀環(huán)節(jié)。針對可伶可俐的品牌訴求，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為可伶可俐度身定制了電視+線上互聯(lián)網(wǎng)+線下活動方案，幫助其進(jìn)行一次性的品牌整合營銷，通過網(wǎng)動，橫跨傳統(tǒng)媒體、線上媒體，在推廣快女真人秀的同時借勢推廣可伶可俐產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙贏。

同樣，whisper（護(hù)舒寶）是美國寶潔旗下的一個女性保健用品品牌，自1991年進(jìn)入中國市場以來，whisper（護(hù)舒寶）致力于為中國女性提供優(yōu)質(zhì)的日用護(hù)理產(chǎn)品。為滿足年輕用戶的個性化需求，whisper（護(hù)舒寶）推出了Pinkcess女性用品。

快樂女聲作為80后、90后女生熱衷參與的選秀節(jié)目，有著廣泛的社會關(guān)注度，是whisper（護(hù)舒寶）眼中理想的品牌傳播載體。但是，推廣項(xiàng)目的傳播難點(diǎn)在于護(hù)舒寶以何種方式參與到快女真人秀中，讓護(hù)舒寶成為快女真人秀受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，在快女真人秀直播的過程中適時而巧妙地傳播whisper（護(hù)舒寶）品牌。

針對這些傳播難點(diǎn)和whisper（護(hù)舒寶）的產(chǎn)品特點(diǎn)，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視創(chuàng)造性地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)視頻直播，通過線下深度植入和線上直播品牌呈現(xiàn)，整合事件營銷、明星營銷、視頻營銷等多種手段，以一種全新的品牌推廣模式，將受眾的注意力集中到護(hù)舒寶身上。一方面是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)家直播快女真人秀極旺的人氣，一方面是whisper（護(hù)舒寶）品牌的柔性傳播，區(qū)別于常規(guī)的單純廣告投放，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視讓眾多觀眾在觀看快女真人秀時認(rèn)識并記住了whisper（護(hù)舒寶）Pinkcess。

此次快女真人秀直播開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)視頻大型真人秀直播之先河，是網(wǎng)絡(luò)視頻史上規(guī)模最大、時間最長、關(guān)注度最高的一次網(wǎng)絡(luò)直播。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與寶潔、可伶可俐等國際著名品牌合作，從營銷的效果來看，無論是品牌傳播的精度、廣度和深度，還是品牌呈現(xiàn)方式的多樣化，相對于單一的電視廣告投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放，都達(dá)到了一個新的高度。

“事實(shí)上PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在視頻傳播中，每張視頻都有廣告主的投放管理，這本身就增加了傳播率。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻成為電視內(nèi)容資源網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的補(bǔ)充，或者說延展，毫無疑問就提高了品牌的曝光率?！碧贞J說。

“PPTV網(wǎng)絡(luò)電視過去做過大型的世界杯直播，同時會播出各種節(jié)目。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視品牌的定位就是網(wǎng)絡(luò)電視。快女節(jié)目，是我們單部節(jié)目中廣告銷售量最大的一個節(jié)目。很多廣告主爭先恐后地要投放，這就是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視娛樂營銷定位帶來的效果?！?/p>

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視直播快女幕后花絮，提高了快女節(jié)目視頻的曝光量，并通過明星口播、禮品植入、現(xiàn)場物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度與好感度，展示了網(wǎng)絡(luò)新媒體娛樂營銷的巨大價(jià)值。

直播營銷報(bào)告范文第5篇

炎熱的夏季，喝啤酒看足球，對球迷來說真是一種極大的享受。在日韓世界杯期間，日本啤酒的銷量同比增長了兩倍多。所以，足球賽事期間，總少不了啤酒贊助商的身影。

嘉士伯一貫以體育運(yùn)動贊助作為推廣品牌的策略，與足球“聯(lián)姻”，更是嘉士伯引以為豪的傳統(tǒng)。作為利物浦足球俱樂部的贊助商，嘉士伯獨(dú)家贊助了2008年歐洲杯的官方網(wǎng)站――新浪網(wǎng)。

優(yōu)勢媒體奠定傳播基礎(chǔ)

新浪推出的IMPACT網(wǎng)絡(luò)營銷理念強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，必須關(guān)注所選媒體的聚合性、公信力及用戶黏性，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期達(dá)到的營銷效果。

第一，聚合性強(qiáng)的媒體，能夠依托自身的超強(qiáng)人氣為企業(yè)品牌帶來足夠的關(guān)注度與認(rèn)知度。2006年德國世界杯期間，超過5768萬的獨(dú)立用戶訪問了新浪網(wǎng)世界杯專題，數(shù)量接近當(dāng)年中國網(wǎng)民總數(shù)的一半。大量的忠誠網(wǎng)民，為嘉士伯此次網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

第二，公信力強(qiáng)的媒體，有助于樹立企業(yè)品牌的權(quán)威公正形象，進(jìn)而形成網(wǎng)民對企業(yè)品牌的認(rèn)同度。2007年四季度，MillwardBrown（明略行）對互聯(lián)網(wǎng)用戶追蹤研究報(bào)告顯示，新浪的美譽(yù)度指標(biāo)以54%位居門戶網(wǎng)站排名第一。借助新浪體育在業(yè)界及網(wǎng)民中的公信力，嘉士伯的品牌形象在新浪網(wǎng)民群體中得到極大提升。

第三，用戶黏性高的網(wǎng)媒，能增加用戶對企業(yè)品牌關(guān)注的時長及頻次。同樣根據(jù)上面的調(diào)查顯示，有59%的網(wǎng)民“經(jīng)常瀏覽新浪體育信息”，新浪獲得2008年歐洲杯官方互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶黏性。新浪網(wǎng)民的高忠誠度，為嘉士伯目標(biāo)受眾向?qū)嶋H消費(fèi)者轉(zhuǎn)變起到了推進(jìn)作用。

創(chuàng)意和互動提升用戶關(guān)注度

新浪除了為嘉士伯提供了高聚合力、公信力和高用戶黏性的傳播平臺外，還憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢及十年網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，從營銷方法上為嘉士伯提供了科學(xué)指導(dǎo)。

就精準(zhǔn)性而言，新浪體育凝聚了國內(nèi)基數(shù)龐大的球迷群體。他們富有活力、充滿激情，與嘉士伯的目標(biāo)受眾群體相吻合。為了增加嘉士伯品牌的精準(zhǔn)度，新浪集合自身優(yōu)勢資源，在新浪首頁、新浪體育、新浪TV等重點(diǎn)位置設(shè)立多個歐洲杯專題入口。而遍及新浪歐洲杯專題各板塊嘉士伯特有的廣告元素，最大程度搶占了目標(biāo)受眾的視野。

在廣告創(chuàng)意上，新浪特別為嘉士伯設(shè)計(jì)了特型調(diào)研廣告，將嘉士伯標(biāo)志性的瓶身形象植入答題頁面，生動的廣告形式彰顯了嘉士伯的品牌形象。同時，在新浪歐洲杯專題頁面，嘉士伯啤酒綠隨處可見，與足球綠茵場交相呼應(yīng)，有助于嘉士伯成為大眾觀球飲酒的第一聯(lián)想品牌。