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電商運營與新媒體運營范文第1篇

談到數(shù)字電視廣告，不得不提到它的開發(fā)和經(jīng)營者——數(shù)字電視運營商。數(shù)字電視廣告市場每一步艱難的前行——開發(fā)新的廣告形式、推動廣告主廣告公司的使用、促成新的評估體系等等，都是在數(shù)字電視廣告運營商的推動下實現(xiàn)的，是數(shù)字電視運營商激活了整個數(shù)字電視廣告業(yè)。

以打造新的資源平臺為基點

數(shù)字電視運營商之所以能激活整個數(shù)字電視廣告產(chǎn)業(yè)，在于它通過對頻道資源的整合，創(chuàng)造了一個新的資源平臺，在這個全新的平臺上運營商能夠創(chuàng)造更多的價值，為數(shù)字電視廣告的產(chǎn)生提供合適的土壤。

整合多個頻道資源

通過這個新的資源平臺，數(shù)字電視運營商可以將傳統(tǒng)分散的單一頻道整合到一起，在此基礎(chǔ)上開發(fā)新的媒體資源，打破原有的廣告跟隨頻道接觸用戶的法則，創(chuàng)造了數(shù)字電視廣告跟隨運營商的網(wǎng)絡(luò)來接觸受眾的模式。

同時，這個新的資源平臺還可以與運營商的其他媒體資源形成對接，減少了廣告主、廣告公司在投放媒體時的很多麻煩。杭州華數(shù)廣告部孫志華接受采訪時就表示：“華數(shù)目前不僅能夠整合各個頻道資源，打造一個多頻道的互動電視平臺，同時還可以整合戶外、樓宇、出租車、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體。昌榮選擇與華數(shù)合作正是看好華數(shù)這個新的平臺以及華數(shù)對自身多種資源的整合能力?！?/p>

互動性強

這些依托數(shù)字電視平臺，尤其其中依托雙向互動電視平臺的資源，能夠打破原有平臺的單一傳播的模式，實現(xiàn)和客戶的雙向互動，用戶可以根據(jù)自己的需求和愛好選擇信息，對于那些感興趣的信息，用戶可以進行進一步的了解。

覆蓋率高

由于這個新的平臺整合多個頻道資源，這個平臺相對于傳統(tǒng)電視單一頻道在單一區(qū)域內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的到達率和覆蓋率。目前杭州華數(shù)數(shù)字電視廣告已經(jīng)能夠覆蓋到杭州的150萬數(shù)字電視用戶，同時華數(shù)還發(fā)展了40萬增強交互數(shù)字電視中高端消費用戶，平均的ARUP值已經(jīng)達到了65元/月。華數(shù)堅信，數(shù)字電視運營商將會在廣告市場中起到更重要的作用。

開發(fā)新的廣告形式

搭建數(shù)字電視廣告平臺并不是運營商的最終目的，更好地挖掘和實現(xiàn)這個平臺的價值才是運營商所要做的。開發(fā)新的廣告形式是數(shù)字電視廣告運營商對這個平臺價值挖掘的第一步。

開發(fā)符合平臺特色的廣告形式

數(shù)字電視運營商根據(jù)數(shù)字電視廣告資源的平臺特色開發(fā)出了多種兼具電視和互聯(lián)網(wǎng)特色的廣告形式。以經(jīng)驗相對豐富的杭州華數(shù)為例，經(jīng)過三年的摸索，它已經(jīng)開發(fā)了導(dǎo)航條廣告、互動門戶視頻廣告、企業(yè)門戶定制廣告等多種廣告形式，這些具有互動性、強制性、高到達率等特點的新廣告形式，正逐漸得到廣告主的認(rèn)可。

以導(dǎo)航條廣告為例，它在用戶切換直播頻道時，內(nèi)嵌顯示在節(jié)目導(dǎo)航條上，所以靜態(tài)廣告圖片形式展現(xiàn)出來，顯示時長3秒，能夠覆蓋到杭州地區(qū)的所有數(shù)字電視用戶，由于用戶頻道切換頻率高，日均切換頻道超過80次/天，所以廣告周到達率80%以上，周到達頻次超過100次/每戶。這種廣告形式受到很多本地廣告主的青睞，華數(shù)廣告部在10月份就已經(jīng)將12月的導(dǎo)航條廣告銷售完畢。

而另外一種比較受歡迎的互動門戶視頻廣告，是在數(shù)字電視主菜單門戶時嵌入的視頻中的廣告。視頻長5分鐘，24小時循環(huán)滾動播出，每天的播出頻次能達到288次，其中有50%的廣告時間，目前能夠覆蓋到150萬戶數(shù)字家庭，該類廣告每月到達數(shù)字電視用戶247次，用戶日均停留門戶140.1秒，平均單次停留12.0秒?；娱T戶視頻廣告已成為數(shù)字電視優(yōu)質(zhì)廣告平臺。

華數(shù)數(shù)字電視廣告部孫志華說：“華數(shù)數(shù)字電視廣告收入雖然相對廣告收入上億的浙江省臺還有一定的差距，但是隨著廣告主對華數(shù)這種整合資源的認(rèn)可，華數(shù)的媒體優(yōu)勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來，目前主動到華數(shù)咨詢報價的廣告公司和個人客戶已經(jīng)明顯上升了?！?/p>

擴大“廣告”的內(nèi)涵

對數(shù)字電視廣告經(jīng)營并不是數(shù)字電視運營商的最終目標(biāo)，數(shù)字電視運營商是要尋求更多的盈利方式。目前各地數(shù)字電視運營商在廣告資源的基礎(chǔ)上拓展了廣告的內(nèi)涵，以杭州華數(shù)為例，華數(shù)設(shè)想在房產(chǎn)頻道中設(shè)計好板塊，將廣告資源的位置如何分配進行合理的規(guī)劃；之后由廣告主直接管理這個端口，同時負責(zé)信息的維護，而華數(shù)來負責(zé)審核。收入上，華數(shù)和廣告商進行分成，華數(shù)再依托現(xiàn)有的房產(chǎn)資源進行推廣，如召開華數(shù)房交會等。華數(shù)相關(guān)負責(zé)人表示：“這種模式的前端開發(fā)已經(jīng)完成，即將投入使用，這種板塊的設(shè)計也可推廣到其他頻道?！贝送猓A數(shù)還利用其網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)優(yōu)勢，開發(fā)了社區(qū)超市送貨的業(yè)務(wù)。

促進廣告主和廣告公司介入新的廣告領(lǐng)域

華數(shù)副總裁李學(xué)東說：“要讓數(shù)字電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個主體的利益均得以實現(xiàn)，才能帶來整個行業(yè)的繁榮?！彼裕瑪?shù)字電視廣告運營商不僅要通過這些更具互動和更好體驗的廣告形式實現(xiàn)自身的利益，也要推動多個主體的參與，即廣告主和廣告公司的介入。不過由于數(shù)字電視廣告是不同于原有媒體資源的一種新型資源，廣告主和廣告公司目前在選擇投放時還比較慎重，“但所有投放過數(shù)字電視廣告的廣告主都會選擇繼續(xù)投放我們的媒體，”華數(shù)廣告部表示，“因為這個平臺是有價值的?！?/p>

艱難的說服——推動廣告主廣告公司選擇

目前，廣告主和廣告公司對于數(shù)字電視廣告的接受程度比較有限，尤其是大的4A公司對數(shù)字電視廣告的接受程度還比較弱。數(shù)字電視運營商現(xiàn)在承擔(dān)著教育客戶的職責(zé)，他們要讓廣告主和廣告公司了解數(shù)字電視這種媒體的優(yōu)勢，以此來推送數(shù)字電視廣告資源。

隨著以華數(shù)為代表的多家數(shù)字電視運營商的努力推進，參與到數(shù)字電視廣告中的國際品牌廣告主和大型的廣告公司越來越多。10月26日，昌榮傳播便同華數(shù)設(shè)立合資公司，共同進行數(shù)字電視廣告市場的發(fā)展和資源開發(fā)，探索多種營銷方式等。同時，數(shù)字電視運營商也聚集了一些忠誠的客戶，包括本地和國際知名品牌的客戶。華數(shù)廣告部孫志華提到：“在這些客戶中，本土的客戶比較多。因為本地化企業(yè)對產(chǎn)品有直觀的體驗，廣告主自身就使用這些媒體，能夠很容易接受新的廣告形式，同時廣告主也能夠看到競爭對手在上面投放的廣告。本地廣告主的類型主要集中在快消品行業(yè)、商場超市等，這類廣告主選擇直接和華數(shù)接觸，選擇先試投一個月，如果效果不錯的話，再續(xù)簽全年的形式。而那些全國公司，如通用、歐萊雅等一般都是通過公司與運營商接觸，他們比較看重傳統(tǒng)媒體的測評標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)傳統(tǒng)媒體評測標(biāo)準(zhǔn)選擇媒體。但是數(shù)字電視運營商的大部分的數(shù)字電視廣告收入還是來自這些知名品牌?！?/p>

有選擇的合作——篩選廣告公司和廣告主

雖然在數(shù)字電視廣告發(fā)展初期，客戶的發(fā)展很重要，但是數(shù)字電視運營商并不是一味擴展合作范圍，他們也會對其客戶進行篩選。華數(shù)廣告部孫志華表示：“我們很珍惜現(xiàn)有的廣告平臺，對于廣告主會有篩選的過程，那些與平臺形象不符的廣告主的廣告我們會婉言拒絕。”對于廣告公司，各個運營商也都有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。比如華數(shù)選擇廣告公司時，表示要選擇行業(yè)第一、第二的公司合作，“對于昌榮和思美的選擇都是這個道理，思美是杭州地區(qū)的NO.1；而華數(shù)和昌榮基于新媒體全網(wǎng)業(yè)務(wù)的合作，華數(shù)看中的是昌榮在全國客戶上的能力?！比A數(shù)相關(guān)負責(zé)人如是說。

推進新的評估體系形成

華數(shù)傳媒副總裁李學(xué)東接受采訪時表示：“數(shù)字電視運營商在推進廣告主廣告公司接受這種新的廣告形式時，面臨著一個重要的問題，就是對數(shù)字電視廣告的評估。要真正實現(xiàn)數(shù)字電視廣告的價值，只有為這個行業(yè)引入一套新的價值評估體系?！?/p>

現(xiàn)存的評估體系弱化了數(shù)字電視廣告價值

李學(xué)東進一步介紹說：“其實客戶對數(shù)字電視廣告評估有自己的一套思路。華數(shù)的客戶評估方式有三種，一種是憑借直觀感受進行的價值評估，一種是以傳統(tǒng)電視媒體評估體系為基準(zhǔn)進行的價值評估。此外，還有一種目前華數(shù)和很多數(shù)字電視運營商一直渴望建立和推廣的，就是適合數(shù)字電視廣告行業(yè)的評估標(biāo)準(zhǔn)。”

第一種，客戶憑借直觀感受進行測評的體系，一般不需要規(guī)范的第三方數(shù)據(jù)，這種方式受到本地客戶推崇。在杭州，華數(shù)的一些大客戶，并不購買第三方數(shù)據(jù)，他們懷疑數(shù)據(jù)的真實性，因此他們對數(shù)字電視廣告效果的評估主要是根據(jù)對效果的直觀感受，這些客戶會通過電話的接入率、到店率等標(biāo)準(zhǔn)來測評效果，之后再決定是否進行連續(xù)性投放。

第二種是以傳統(tǒng)媒體的價值評價標(biāo)準(zhǔn)為參照系，大的4A公司一般都會使用這種評測體系，這樣一來數(shù)字電視廣告運營商就要把媒體價值評估體系轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體評估。但是傳統(tǒng)媒體的評估標(biāo)準(zhǔn)并不能完全解決問題，只是去折中了價值體系，所以數(shù)字電視廣告運營商們想要將數(shù)字電視廣告的價值展現(xiàn)出來，勢在必行的就是要推出符合自身特色的評估方式。

第三種客戶了解這種廣告形態(tài)是和傳統(tǒng)媒體不一樣的，愿意接受新媒體，認(rèn)可新的數(shù)據(jù)價值評估體系，認(rèn)為數(shù)字電視應(yīng)該有自己的評估體系，不過這樣的客戶很少，只有百勝和一些很少本地的客戶可以接受這種形式。

在對運營商采訪中，我們了解到對于新的評估體系的搭建，運營商更側(cè)重參照電視的標(biāo)準(zhǔn)而非互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)；因為在運營商看來，依照互聯(lián)網(wǎng)的體系進行定價實際上是降低了數(shù)字電視的價值，廣告形式也是貼近直播電視的廣告形式，所以希望擁有第三方媒體的價值評估。

資源平臺的特殊性推動新的評估體系的形成

數(shù)字電視廣告運營商手中的廣告媒體資源是特殊的，它既不同于傳統(tǒng)電視媒體的資源又不同于互聯(lián)網(wǎng)媒體。它可以整合多個頻道的資源，打破傳統(tǒng)電視頻道不能實現(xiàn)多臺資源整合的限制；同時，由于它是在受眾高關(guān)注度和高家庭覆蓋的情況下進行傳達的，從這點來看，雖然數(shù)字電視廣告有些形式和互聯(lián)網(wǎng)廣告相似，但是監(jiān)測上又不能和互聯(lián)網(wǎng)相同，因為畢竟數(shù)字電視廣告面對的是家庭用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)這種個人媒體無法企及的。

因此針對數(shù)字電視廣告的評估指標(biāo)和體系，應(yīng)該是一個綜合性的，全方位的價值衡量系統(tǒng)。目前國內(nèi)在該領(lǐng)域做的比較成熟的是由尼爾森網(wǎng)聯(lián)研究形成的數(shù)字電視廣告價值評估體系。借助尼爾森在傳統(tǒng)電視媒介數(shù)十年的研究經(jīng)驗和尼爾森網(wǎng)聯(lián)自身長期的數(shù)字電視領(lǐng)域跟蹤研究所形成的這一評估體系，已經(jīng)與華數(shù)、北京歌華、深圳天威等重點城市的網(wǎng)絡(luò)運營商開展了一定程度的合作，并對這些運營商的廣告經(jīng)營、市場拓展和價值估算起到了重要的決策支撐作用。

數(shù)字電視廣告發(fā)展受到的制約

廣告形式難統(tǒng)一

隨著數(shù)字電視廣告逐漸得到更大范圍的認(rèn)可，數(shù)字電視運營商也面臨著一個重要的挑戰(zhàn)：由于各地運營商和機頂盒有所不同存在著很大的差異，各區(qū)域的數(shù)字電視廣告的形式和形態(tài)存在很大的差異。杭州華數(shù)指出：“上海東方有線和華數(shù)的數(shù)字電視廣告形式就有所不同，而百視通雖然廣告形式和華數(shù)接近，但是數(shù)字電視廣告的布局、廣告形態(tài)還是有所不同的。”

機頂盒型號的不一致

這種差異化不僅出現(xiàn)在區(qū)域之間，區(qū)域內(nèi)部也存在著很大的問題，以杭州地區(qū)為例的，雖然在整個城區(qū)是以雙向網(wǎng)改造為基礎(chǔ)的，單向網(wǎng)用戶在總體用戶比例中很少，廣告形式一般不會受到影響，但是由于機頂盒的型號不同，這對廣告統(tǒng)一的投放也會產(chǎn)生一定的影響，從這一點來說通信運營商的終端雖然不同，在業(yè)務(wù)的推廣上就不會存在這個問題。針對這一問題，雖然有些風(fēng)投開始收購各地的頻道切換廣告，目前已經(jīng)收購江蘇大部分地區(qū)，但由于各地運營商獨立為政，全國很難統(tǒng)一，因此廣告形態(tài)的差異化也正成為制約數(shù)字電視廣告發(fā)展的重要因素。

電商運營與新媒體運營范文第2篇

中國的移動通信市場在經(jīng)歷了自1994年電信改革以來的高速發(fā)展后，已經(jīng)日益顯現(xiàn)出飽和跡象。面臨傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)下滑的困境，移動運營商開始尋求新的業(yè)務(wù)增長商機，并紛紛把目光投向移動增值業(yè)務(wù)市場。可喜的是，中國電信市場即將迎來3G時代，技術(shù)的進步將為無線增值業(yè)務(wù)的發(fā)展開創(chuàng)更多的機遇。

相對于企業(yè)用戶市場，大眾消費市場一直被移動運營商視為更重要的收入來源。因而大眾語音業(yè)務(wù)的下滑對移動運營商收入的影響也更直接。逐漸放緩的用戶數(shù)增長和不斷下降的大眾語音業(yè)務(wù)ARPU（平均每用戶收入）值促使移動運營商深耕大眾無線增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尋求新的增長點。

但運營商的這次轉(zhuǎn)身，能帶來中國移動通信市場的繁榮嗎？

無線增值市場商機誘人

中國的大眾無線增值業(yè)務(wù)市場是一塊增長快速、極具吸引力的沃土，以短信為代表的無線增值業(yè)務(wù)正在為移動運營商和服務(wù)/內(nèi)容提供商創(chuàng)造更多的收入。如果中國于2006年底前發(fā)放3G牌照，預(yù)計中國的大眾無線增值業(yè)務(wù)市場的年復(fù)合增長率將高達36%，并于2008年達到1870億元人民幣的收入規(guī)模（包含運營商和服務(wù)/內(nèi)容提供商的收入）。

對于中國的移動運營商而言，大眾無線增值業(yè)務(wù)市場的蓬勃發(fā)展實乃天賜良機。在經(jīng)歷了多年的驚人增長之后，中國的移動通信市場已經(jīng)日趨飽和：語音業(yè)務(wù)價格戰(zhàn)不斷升級，小靈通繼續(xù)分流低端用戶群，高端用戶增長放緩，而2005年新增用戶的83%來源于預(yù)付費用戶 。這些因素導(dǎo)致中國移動運營商大眾語音業(yè)務(wù)ARPU值下降。移動運營商需要大眾無線增值業(yè)務(wù)消除語音業(yè)務(wù)的負面影響，提高利潤收入，實現(xiàn)持續(xù)增長。據(jù)估計，到2008年，中國的無線增值業(yè)務(wù)用戶將達到4.72億，占全部移動用戶的79%，這將為無線增值業(yè)務(wù)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟提供龐大的用戶基礎(chǔ)。

短信業(yè)務(wù)是中國移動通信市場上最早最成功的大眾無線增值業(yè)務(wù)。自2004年以來，短信業(yè)務(wù)對無線增值業(yè)務(wù)總收入的貢獻率超過50% 。在即將來臨的3G時代，短信業(yè)務(wù)仍將是無線增值業(yè)務(wù)主要的收入來源。但與此同時，技術(shù)進步（如多媒體內(nèi)容、高傳輸速度、多功能終端等）將為更多更高級的無線增值應(yīng)用提供更多機會。

在這誘人的蛋糕面前，中國的移動運營商如何才能將這些機會成功轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值呢？

情感需求已經(jīng)取性需求

要想抓住大眾無線增值業(yè)務(wù)市場的商機，運營商首先需要從消費者的角度了解市場增長的動力，其次需要從技術(shù)進步的角度分析市場增長和業(yè)務(wù)發(fā)展的潛力。

從消費者的角度，無線增值業(yè)務(wù)通常滿足人們的兩種需求：理性需求及情感需求。有些業(yè)務(wù)主要是為了滿足用戶的理性需求，如移動秘書業(yè)務(wù)主要是為了使移動用戶在手機關(guān)機、占線、不在服務(wù)區(qū)等情況下避免錯失重要來電。有些業(yè)務(wù)則主要是為了滿足用戶的情感需求，如彩鈴定制業(yè)務(wù)主要是為了使移動用戶能夠用預(yù)設(shè)的個性化回鈴感受獨特、自主和娛樂。更多的情況下，大眾無線增值業(yè)務(wù)并不能簡單、直接地按用戶的理性或情感需求進行劃分。比如，當(dāng)手機用戶使用短信通知同事自己無法按時出席會議時，短信滿足了其出于通信目的的理性情感需求因而推動了短信、彩鈴業(yè)務(wù)增長。

針對短信業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗的研究發(fā)現(xiàn)，2004年前的2年中，中國移動的短信使用量與短信用戶數(shù)一直成比例增長；但自2004年起，短信使用量的增長日益快于短信用戶數(shù)的增長 。這其中自然有用戶短信使用習(xí)慣養(yǎng)成和運營商短信套餐促銷等因素的作用，但是消費者情感需求也是拉動短信業(yè)務(wù)增長的一個不容忽視的力量。以短信拜年為例，據(jù)新浪科技新聞報道，2006年春節(jié)從除夕到初七的8天里，中國人共發(fā)送126億條賀歲短信（平均每個移動用戶發(fā)送短信32條），比上年增長16億條，為運營商帶來超過12億元人民幣的收入。

日益升溫的個性化回鈴業(yè)務(wù)，是一項成功由情感需求拉動的大眾無線增值業(yè)務(wù)。中國移動和中國聯(lián)通分別于2003年5月17日和2004年1月6日推出個性化回鈴業(yè)務(wù)。此后的2年多里，該業(yè)務(wù)取得了巨大的商業(yè)成功。2005年彩鈴業(yè)務(wù)用戶增長率達到102.8%，用戶總數(shù)超過6895萬人；市場規(guī)模也從2004年的10億元人民幣增加到21.3億元人民幣，成為無線增值業(yè)務(wù)發(fā)展的新動力。

而當(dāng)消費者用短信給朋友發(fā)送生日祝福時，短信則滿足了其出于友情動機的情感需求。在不同的情況下，消費者使用無線增值業(yè)務(wù)所滿足的需求是不同的，有時甚至是理性需求和情感需求的結(jié)合。隨著手機日益融入人們的生活，情感需求正在成為驅(qū)動大眾消費者使用無線增值業(yè)務(wù)，為運營商創(chuàng)造更大價值的重要動力。

市場研究機構(gòu)的調(diào)研顯示，在即將到來的3G時代，視聽娛樂（流媒體直播、電影等）是手機用戶最為期待的無線增值業(yè)務(wù)，其次才是視頻電話、地圖定位（電子地圖及定位服務(wù)）和電子商務(wù)（購物、拍賣、訂票等）。由此可見，出于娛樂目的的情感需求已經(jīng)取代出于通信和信息索取目的的理性需求成為大眾消費者關(guān)注的焦點。

運營商的目的做移動信息運營商

運營商大打情感牌，其背后的目的是什么？

電信行業(yè)正在面臨來自行業(yè)內(nèi)部和外部融合的壓力。就網(wǎng)絡(luò)而言，固定電話網(wǎng)絡(luò)、移動電話網(wǎng)絡(luò)和廣播電視網(wǎng)絡(luò)3網(wǎng)融合的趨勢正在改變電信業(yè)的前景；與此同時，就終端而言，功能手機和智能手機的發(fā)展也為基于手機平臺的多種應(yīng)用提供了支持。網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的融合之上是戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的融合。對于移動運營商而言，如果能在這一融合的環(huán)境中找到正確的定位，并且完成業(yè)務(wù)模式和功能的順利轉(zhuǎn)型，則有機會將手機由一個人際溝通工具轉(zhuǎn)變成為一個新的大眾傳播媒體，運營商則轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營手機媒體的移動信息運營商。

3G時代，手機一旦成為繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第5媒體”，將實現(xiàn)人際傳播與大眾傳播的結(jié)合，并進一步驅(qū)動用戶的情感需求。手機媒體除了具有攜帶方便的特點以外，其多媒體、個性化、互動性的特點將提升媒體受眾的自主地位。手機媒體用戶可以自主選擇和信息，甚至參與媒體內(nèi)容的創(chuàng)作。據(jù)信產(chǎn)部統(tǒng)計，截至2006年4月，中國的移動電話用戶已達4.15億 。整合了拍照、攝像、音樂、游戲、上網(wǎng)等多項功能的手機將為如此龐大的用戶群提供一個原創(chuàng)內(nèi)容、定制服務(wù)并參與傳播的全新媒體平臺。其結(jié)果是，進一步驅(qū)動消費者的情感需求從而推動無線增值業(yè)務(wù)的增長。

作為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體，手機媒體對于運營商的潛在商機并不僅限于多媒體和原創(chuàng)內(nèi)容所驅(qū)動的用戶對無線增值業(yè)務(wù)的需求。當(dāng)手機作為媒體平臺被大眾消費者接受時，移動通信運營商向移動信息運營商的角色轉(zhuǎn)型將帶來新的業(yè)務(wù)模式和新的收入來源。

研究發(fā)現(xiàn)，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的收入并非主要來源于其制造和傳播的媒體產(chǎn)品和服務(wù)（如報紙發(fā)行收入、電視收視費用等），而是來源于基于其媒體平臺的廣告業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)這一新媒體在經(jīng)過多年嘗試之后，也選擇了廣告模式作為走出泡沫實現(xiàn)盈利的主要方式。相比之下，目前移動運營商的主要收入仍然來源于其為用戶提供的各種移動通信服務(wù)。在手機媒體時代，盡管某些業(yè)內(nèi)人士持謹(jǐn)慎態(tài)度，基于手機媒體的廣告業(yè)務(wù)前景正日漸明朗。

電商運營與新媒體運營范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字新媒體 數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 跨媒體出版

一、數(shù)字新媒體的概念及特征

“如今的新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)等傳播渠道,以及計算機、手機、數(shù)字電視機等終端,向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)?！币苿与娨?、數(shù)字電視等都是數(shù)字新媒體的表現(xiàn)形態(tài),從信息傳播角度看,它具有多媒體化、集成性、交互性、超鏈接性的特點。

二、數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的組成包括內(nèi)容提供商、軟件及技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、平臺提供商和終端提供商。

內(nèi)容提供商指內(nèi)容的制作者和提供者,數(shù)字新媒體的內(nèi)容提供商主要源于四個方面:擁有傳統(tǒng)內(nèi)容資源優(yōu)勢的專業(yè)內(nèi)容提供商;提供通道的電信運營商和移動運營商;實力強大的門戶網(wǎng)站;新媒體受眾。

軟件技術(shù)提供商是在整個產(chǎn)業(yè)鏈運作中服務(wù)、資費、管理等環(huán)節(jié)的軟件提供者和技術(shù)提供者。網(wǎng)絡(luò)運營商擁有骨干和核心網(wǎng)絡(luò)資源,通過建立虛擬網(wǎng)絡(luò)來進行運營服務(wù),為平臺提供商提供網(wǎng)絡(luò)支持,包括無線網(wǎng)絡(luò)運營商、固網(wǎng)運營商、數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)運營商等。平臺提供商提供內(nèi)容呈現(xiàn)平臺,為網(wǎng)絡(luò)交易、分享等服務(wù)提供空間、技術(shù)支持、服務(wù)支持的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運營者。終端提供商指提供數(shù)字終端工具的廠商。

在數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中處于內(nèi)容提供商位置的傳統(tǒng)出版社要想在市場競爭中爭得一席之地就必須做好做強自己的本分。雖然同時作為網(wǎng)絡(luò)運營商的電信和移動運營商也介入內(nèi)容提供商的行列并且在與傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的合作中顯示出極大的強勢,但與在這個領(lǐng)域努力多年的出版社而言么無論是作者資源還是編輯經(jīng)驗,都會相形見絀。

數(shù)字新媒體技術(shù)和數(shù)字新媒體服務(wù)平臺的迅猛發(fā)展,催生和推動了數(shù)字新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起與發(fā)展數(shù)字新媒體技術(shù)和數(shù)字新媒體服務(wù)平臺為內(nèi)容傳送提供更多渠道的同時,也對內(nèi)容提出了更高的質(zhì)和量上的要求。傳統(tǒng)形式的內(nèi)容形態(tài)不能簡移到數(shù)字新媒體的內(nèi)容形態(tài)上,需要針對不同數(shù)字新媒體服務(wù)平臺的形態(tài)特征設(shè)計相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)意和制作流程。

因此,數(shù)字新媒體環(huán)境下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是“依托先進的信息基礎(chǔ)設(shè)施與各類信息產(chǎn)品行銷渠道,向用戶提供數(shù)字化的圖像、字符、影像、語音等信息產(chǎn)品與服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)類型,它包括軟件、信息化教育、動畫、媒體出版、數(shù)字音像、數(shù)字電視節(jié)目、電子游戲等產(chǎn)品與服務(wù)等,是智力密集型的、高附加值的新興產(chǎn)業(yè)?！?/p>

三、數(shù)字復(fù)合工程的開啟將拉動傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的升級

復(fù)合出版,又稱跨媒體復(fù)合出版,是指對內(nèi)容文本經(jīng)過一次編輯、加工、標(biāo)記之后,既可以以圖書、雜志、報紙等形態(tài)出版,又可以以游戲、卡通、動漫等方式呈現(xiàn),一次加工,多次使用。復(fù)合出版是未來出版的重要形式。

2008年7月16日,上海張江國家數(shù)字出版基地掛牌成立。作為新聞出版總署批準(zhǔn)建設(shè)的第一個數(shù)字出版基地,該工程的順利實施必將促進傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級,促進我國數(shù)字出版的發(fā)展壯大,進而帶動整個文化產(chǎn)業(yè)的進步與變革。國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程在實現(xiàn)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時,將大力帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,特別將推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。數(shù)字復(fù)合出版將為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入豐富的高質(zhì)量出版內(nèi)容資源,實現(xiàn)內(nèi)容的深度開發(fā)和多維應(yīng)用,同時,數(shù)字復(fù)合還將為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供多樣化的表現(xiàn)平臺。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程改造后,將實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從而將出版生產(chǎn)力和產(chǎn)業(yè)化提高到一個嶄新的高度。

四、傳統(tǒng)出版社應(yīng)加強數(shù)字出版意識

首先,要對數(shù)字出版有一個清醒的認(rèn)識。“數(shù)字出版在數(shù)字新媒體浪潮中更應(yīng)稱為數(shù)字內(nèi)容管理或數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。對于出版單位這種具有內(nèi)容生產(chǎn)特點的企業(yè)來說,并不是單純生產(chǎn)某一介質(zhì)的產(chǎn)品,而是生產(chǎn)“內(nèi)容”。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展對于作為文化產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)并不是毀滅性的沖擊。相反,由于數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸清晰,專業(yè)化分工更加細化的基礎(chǔ)上,傳統(tǒng)出版商將更加趨于其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。數(shù)字出版對于傳統(tǒng)出版商就是要做好選題的原創(chuàng)性開發(fā)、內(nèi)容的數(shù)字化管理,為數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈提供可供多種媒體傳播的內(nèi)容?！霸跀?shù)字出版的時代,誰擁有具有競爭優(yōu)勢的內(nèi)容,誰就有了話語權(quán)” 。各出版社在結(jié)合特色定位的同時,要進行立體開發(fā),掌握內(nèi)容資源的主導(dǎo)權(quán),加強在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的控制地位。

其次,要做好數(shù)字內(nèi)容管理。數(shù)字內(nèi)容管理對出版單位而言,意味著對產(chǎn)品內(nèi)容進行統(tǒng)一的數(shù)字化加工和生產(chǎn)。今后的出版,出版單位將演變?yōu)閮?nèi)容提供商(Content Providers),進行復(fù)合出版,對內(nèi)容一次加工完成,以不同媒體形式出版。內(nèi)容管理的目的是把非結(jié)構(gòu)化的信息,制作成圖書、報刊、光盤、網(wǎng)頁等產(chǎn)品,供用戶以各種媒體形式進行閱讀、檢索、查詢、分析和共享。當(dāng)出版單位采用了以數(shù)字內(nèi)容為核心的管理系統(tǒng)以后,傳統(tǒng)的編、印、發(fā)環(huán)節(jié)將被改變,這就是所謂的“流程再造”。出版單位可以通過流程再造,打通產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)真正意義上的跨媒體出版。

最后,要加強出版產(chǎn)業(yè)的縱向和橫向合作。出版產(chǎn)業(yè)的縱向合作是指各個出版單位和企業(yè)之間的信息溝通和內(nèi)容資源的集合。數(shù)字新媒體時代,內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象也難以避免。為避免資源的浪費和同行的惡意競爭,各個出版單位應(yīng)時刻關(guān)注業(yè)內(nèi)風(fēng)向,結(jié)合本單位實際情況進行選題開發(fā),切忌不切實際的跟風(fēng)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個特點就是內(nèi)容的集成性,越是擁有海量內(nèi)容資源的出版社,在市場競爭中越有優(yōu)勢。在縱向合作上就表現(xiàn)為出版社之間的重組、并購。出版產(chǎn)業(yè)的橫向合作是指在數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中擁有獨自核心競爭力的各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間的合作,包括出版企業(yè)與軟件開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)運營商、平臺運營商、終端運營商之間的項目合作,也包括與這些企業(yè)之間的重組、并購,形成大型的傳媒集團。

參考文獻:

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[2]曹勝玫.當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)問題及思考.編輯之友,2009.

[3]數(shù)字內(nèi)容管理與出版流程再造.

電商運營與新媒體運營范文第4篇

7月9日，距北京奧運會召開還有近1個月之際，由CSM媒介研究主辦，國家廣電總局領(lǐng)導(dǎo)，媒體機構(gòu)、奧運贊助商、4A廣告公司以及媒介研究機構(gòu)、業(yè)界權(quán)威專家共同參與的 “2008奧運與媒介高峰論壇”在京召開。 作為中國媒介研究的領(lǐng)軍者，CSM媒介研究現(xiàn)場了“奧運舞臺，媒介角色――媒介與奧運傳播研究”報告，詳細梳理了媒介在奧運傳播歷史和現(xiàn)實中的角色和力量，首次總結(jié)、了廣告主在奧運營銷中的策略選擇。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民，中央電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播中心主任、央視網(wǎng)總裁汪文斌，中央電視臺體育中心主任江和平等應(yīng)邀發(fā)言，共同討論了奧運環(huán)境中新媒體突起和媒介競合關(guān)系，預(yù)測了媒介傳播、媒介營銷在奧運期間將達到的“沸點”，后奧運時代中國體育市場格局及媒介策略等，論壇還開辟了專門的案例討論，就奧運贊助和媒體營銷的策略與效果進行了深入探討。

奧運媒介環(huán)境流變的五大發(fā)現(xiàn)

2008年北京奧運會既是體育競技的舞臺，更是各行業(yè)的奧運會。電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)戎裝上陣，互聯(lián)網(wǎng)、IP電視、車載電視、手機電視等新興媒體亦以嶄新的姿態(tài)登上奧運舞臺。值得一提的是，本屆奧運會上，新媒體首次正式成為奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。奧運在中國是百年一遇的大事，新媒體登上奧運轉(zhuǎn)播舞臺也是奧運百年歷史上史無前例的創(chuàng)舉，對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的意義不言而喻。在媒體合力打造的奧運傳播盛宴中，各個媒體扮演了怎樣的角色？經(jīng)歷著怎樣的變革？受眾對奧運的態(tài)度和關(guān)注度如何？面對奧運資源的壟斷，各媒體采取哪些傳播策略和廣告營銷策略？媒介在整個奧運產(chǎn)業(yè)中又占據(jù)著怎樣的位置？《媒介與奧運傳播研究報告》揭示了CSM對上述問題的思考與發(fā)現(xiàn)。

中國人對奧運關(guān)注超過了對個人收入的關(guān)注

在全國十城市，北京奧運會是受眾目前最關(guān)注的話題之一，受關(guān)注程度僅次于物價話題， 而個人工資或收入話題的關(guān)注程度則排在奧運會之后。在北京，奧運會超過物價、工資等各種話題成為北京受眾關(guān)注的焦點。

奧運會期間將創(chuàng)造新的媒介傳播“沸點”

2004年雅典奧運會,全球共有39億觀眾通過電視觀看了總計35000個小時的奧運賽事轉(zhuǎn)播。對雅典奧運會賽事進行全程直播的CCTV-5在奧運期間平均每天有3億多的中國觀眾收看，平均每天收視長達77分鐘。2008年北京奧運會無疑將會超過雅典奧運會，創(chuàng)造新的體育賽事收視記錄。電視、廣播、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機等不同媒體都已經(jīng)為奧運做好了最充分的準(zhǔn)備，將共同為受眾打造豐盛的“媒介奧運盛宴”。

媒介生態(tài)環(huán)境正藉奧運東風(fēng)而變

調(diào)查顯示，電視仍然是受眾了解奧運信息的首選媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體成為后起之秀。電視是受眾以往關(guān)注體育賽事、目前獲取奧運信息的最主要媒體渠道，90%以上的人仍然選擇電視作為最主要的奧運媒體；但是希望從網(wǎng)絡(luò)媒體獲得更多奧運信息的比重攀升到將近30%，超過了傳統(tǒng)的平面媒體。奧運對各路媒體來說都意味著機遇，但同時也帶來了兩方面的變化，一是媒體之間的競爭愈演愈烈；二是跨媒體合作的趨勢逐漸顯現(xiàn)。受眾對于媒體的選擇權(quán)在加大，廣告主對于廣告投放的選擇權(quán)也在加大，從而最終會引發(fā)媒介生態(tài)環(huán)境的不斷改變。

每個媒介受眾都有自己的“媒體組合”

對北京奧運會的信息感興趣的受眾，接觸不同媒介形式的行為非常顯著。經(jīng)常收看電視、閱讀報紙雜志、瀏覽網(wǎng)絡(luò)或者接觸其他新媒體的受眾有很高比例也在使用其他媒介。電視媒體受眾中，35%通常也收聽廣播，71%也閱讀報紙雜志，57%瀏覽網(wǎng)絡(luò)，接觸其他新媒體的也有52%。網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統(tǒng)媒體的比例也很高，電視的接觸率都在95%以上。報紙雜志的接觸率也在80%以上，同時，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾中有66%通常也接觸其他新媒體，接觸其他新媒體的受眾72.3%平時也瀏覽網(wǎng)絡(luò)。

沒有媒體就沒有奧運經(jīng)濟

從奧運經(jīng)濟的角度來講，媒體是企業(yè)奧運營銷必不可少的載體，是連接商家與消費者的紐帶，沒有媒體就沒有奧運經(jīng)濟。與此同時，通過大眾傳媒，奧林匹克運動得以將奧林匹克知識、技術(shù)、信息在全世界傳播普及，有力推動了世界體育的發(fā)展，有效傳播了民族文化，提升了國家形象和政治地位，建構(gòu)了大奧運產(chǎn)業(yè)。所以，無論是奧運經(jīng)濟抑或奧運產(chǎn)業(yè)，都離不開媒介的傳播與連接。無傳播則無產(chǎn)業(yè)，無媒介則無產(chǎn)業(yè)。

奧運營銷傳播的多層次角逐

北京2008奧運會無疑是一個競爭激烈的市場。不同行業(yè)的企業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)在參與奧運營銷的目的上存在著很大的區(qū)別。獲得北京奧運贊助權(quán)益的企業(yè)在2008奧運年到來之際肯定會獲得更多的優(yōu)勢，這也是高昂贊助費用的價值體現(xiàn)。在2008奧運營銷主題到來之際，非奧運贊助商企業(yè)也面臨著強大的壓力，其通過體育元素和其他贊助方式在市場上盡量大地制造聲音。可以說，在奧運營銷傳播中，存在贊助商之間、非贊助商之間、贊助商與非贊助商之間的多重角逐。對于奧運贊助商而言，利用身份標(biāo)識和推廣特權(quán)，找準(zhǔn)與奧運的對等價值，和借勢事件營銷和公共新聞，助推奧運營銷升級是開展奧運營銷傳播的不二法門。

電商運營與新媒體運營范文第5篇

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)傳播 媒體傳播 轉(zhuǎn)型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 運營商開展互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景

1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長尤為突出，并于2012年超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，這也為企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營銷帶來新的發(fā)展環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模擴張帶來廣告市場結(jié)構(gòu)的重大變革，互聯(lián)網(wǎng)媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預(yù)期未來互聯(lián)網(wǎng)廣告在市場格局中將占據(jù)越來越重要的戰(zhàn)略地位。

互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環(huán)境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關(guān)系，內(nèi)部結(jié)構(gòu)亦在不斷優(yōu)化調(diào)整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯(lián)網(wǎng)營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術(shù)的關(guān)鍵字廣告依然作為最主要的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式；伴隨營銷內(nèi)容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的黑馬；新技術(shù)新產(chǎn)品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發(fā)展，但行業(yè)穩(wěn)定性依然不足。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢分析

（1）大數(shù)據(jù)應(yīng)用使企業(yè)營銷更加精準(zhǔn)

基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷推送，同時為企業(yè)提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。

（2）程序化購買使得找客戶方式更優(yōu)

基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式，使廣告投放由媒體購買轉(zhuǎn)向受眾購買，并由平臺技術(shù)實施購買行為，為企業(yè)營銷節(jié)約大量資源和人力成本。

（3）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引領(lǐng)向移動端轉(zhuǎn)移

伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規(guī)模將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，同時網(wǎng)民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據(jù)IBM數(shù)據(jù)顯示，94%的廣告主認(rèn)為未來移動營銷在企業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮重要作用。

2 運營商互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)狀與困境

2.1 運營商擁有強大的自有媒體渠道

運營商具備強大的IT能力，擁有眾多的自有互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道。以運營商、銀行業(yè)、民航業(yè)等為代表的品牌行業(yè)都具備比較強大的IT能力，自有電子渠道能力領(lǐng)先于一般性行業(yè)，且互聯(lián)網(wǎng)營銷起步較早。

運營商經(jīng)過多年的發(fā)展，自有互聯(lián)網(wǎng)渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發(fā)聲不統(tǒng)一，難以發(fā)揮資源優(yōu)勢。在這種情況下，運營商內(nèi)部需要加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮微信、網(wǎng)上營業(yè)廳、各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應(yīng)用能力。

2.2 運營商不斷在互聯(lián)網(wǎng)傳播與營銷方面開展探索

在一些領(lǐng)先的運營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯(lián)合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現(xiàn)引流-導(dǎo)流-全渠道覆蓋傳播與營銷。

2.3 與其他行業(yè)對比，互聯(lián)網(wǎng)傳播能力需要提升

傳統(tǒng)線下中小企業(yè)、電商行業(yè)以及品牌行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方面積累了較多的經(jīng)驗，互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷體現(xiàn)出不同的特點：

（1）串聯(lián)脈沖式傳播：傳統(tǒng)線下消費行業(yè)主要通過O2O模式實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結(jié)構(gòu)，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導(dǎo)，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉(zhuǎn)化。

（2）眾星拱月式傳播：電商行業(yè)圍繞核心發(fā)力聚合資源效能，憑借自身平臺優(yōu)勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業(yè)價值，擴大平臺收益。

（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業(yè)內(nèi)外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業(yè)一方面建設(shè)自有互聯(lián)網(wǎng)渠道，另一方面積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，比如與旅行網(wǎng)站合作，建立分銷網(wǎng)絡(luò)；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯(lián)合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。

2.4 運營商在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面面臨的困境

根據(jù)CNNIC《2013年下半年中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況調(diào)查報告》顯示，大部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關(guān)系等問題的困擾。具體到運營商來說，結(jié)合上文分析，筆者總結(jié)出主要有以下幾大困惑：

（1）互聯(lián)網(wǎng)媒體有什么特點及分類？

（2）各類媒體應(yīng)該如何開展管理與傳播？

（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進行精準(zhǔn)化的投放？

（4）目前運營商營銷成本壓降，如何科學(xué)規(guī)劃預(yù)算資源？

（5）互聯(lián)網(wǎng)傳播效果如何進行有效科學(xué)的評估？

3 運營商互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型舉措

3.1 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進行科學(xué)分類

按照目前互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷領(lǐng)域?qū)γ襟w的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費媒體（Paid Media）3類。

筆者認(rèn)為這3類媒體單純是從互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋磉M行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式來認(rèn)識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度對互聯(lián)網(wǎng)媒體進行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎(chǔ)上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結(jié)了基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費媒體和合作媒體，如圖1所示：

3.2 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進行分類管理

（1）付費媒體的管理

針對付費媒體進行TOP化梳理。運營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規(guī)則應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：

1）偏好程度：根據(jù)用戶喜好程度篩選出用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站類別；

2）覆蓋人群：各類型網(wǎng)站覆蓋人數(shù)；

3）本地特征；

4）歷史效果：結(jié)合前期硬廣投放效果較好的媒體。

（2）自有媒體的管理

運營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統(tǒng)一發(fā)聲。針對自有媒體，需要由一個部門進行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進行搜集，建立聯(lián)系人清單，同時根據(jù)覆蓋人群進行TOP化梳理。定期召開互聯(lián)網(wǎng)媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進行統(tǒng)一的規(guī)劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進行具體的投放實施。

（3）贏得媒體的管理

贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務(wù)窗等。同一個運營商一般開設(shè)多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統(tǒng)一進行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯(lián)系人清單并進行定期的更新，同時微信粉絲需要實現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理，做到宣傳統(tǒng)一發(fā)聲、客戶統(tǒng)一管理等。

（4）合作媒體的管理

在運營商互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳中，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而且還需要進行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業(yè)界來看，運營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：

1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯(lián)網(wǎng)分銷；

2）資源聯(lián)合化，比如資源置換與聯(lián)合營銷；

3）后向一體化，比如流量產(chǎn)品的后向經(jīng)營等。

對于合作媒體，筆者建議成立專門的團隊進行媒體合作與拓展。

3.3 進行精準(zhǔn)化的媒體投放

近年來，隨著大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)深入傳媒行業(yè)，除了傳統(tǒng)的硬廣直接投放之外，還出現(xiàn)了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放形式，運營商在進行廣告投放時，應(yīng)當(dāng)加大對精準(zhǔn)類媒體投放的投入。精準(zhǔn)化媒體投放模式如表1所示。

3.4 建立既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型

（1）模型建立的背景

運營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費下調(diào)等客觀因素，營銷宣傳費用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產(chǎn)生的營銷效果也不同；經(jīng)過歷史經(jīng)驗測算，每個投放媒體的投放成本與產(chǎn)生的業(yè)務(wù)辦理量都有一定的關(guān)系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達一定量時收益達到飽和狀態(tài)，再加大宣傳投入并不能帶來相應(yīng)效果的增加。

因此，在各類活動投入預(yù)算有限的情況下，需要規(guī)劃不同投放形式投入資源，達到資源的精確化使用。

（2）模型建立的思路和過程

1）對歷史互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)進行長期積累并進行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理；

2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業(yè)務(wù)量的函數(shù)關(guān)系；

3）建立最大收益下媒體投放組合函數(shù)，指導(dǎo)媒體投放成本分配。

3.5 建立互聯(lián)網(wǎng)投放活動評估模型

（1）模型建立的背景

投放活動需要分類：依據(jù)消費者產(chǎn)生消費行為通路的7個步驟，結(jié)合運營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業(yè)務(wù)營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：

效果需要分類評估：不同類別活動關(guān)注的側(cè)重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。

（2）模型建立的過程

1）擬定評估指標(biāo)

參照《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準(zhǔn)則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標(biāo)：

流量類指標(biāo)：曝光量、點擊量、到達率、跳出率；

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：瀏覽時長、訪問深度、轉(zhuǎn)化率；

成本回報類指標(biāo)：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。

2）設(shè)定評價標(biāo)準(zhǔn)

以流量類指標(biāo)為例，建立如表2所示的評價標(biāo)準(zhǔn)。

3）設(shè)置不同類型活動指標(biāo)權(quán)重

品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關(guān)注流量類指標(biāo)，辦理銷售類活動重點關(guān)注轉(zhuǎn)化類指標(biāo)；模型采用層次分析法計算權(quán)重，消除主觀性強、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標(biāo)權(quán)重如表3所示。

4）評估活動投放效果

將活動投放數(shù)據(jù)代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉(zhuǎn)化率、成本回報），計算得分。

4 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)營銷正在改變傳統(tǒng)的營銷宣傳模式，但在通信行業(yè)總體增速放緩、各大運營商對營銷宣傳費用壓減的大背景之下，運營商進行互聯(lián)網(wǎng)宣傳必須整理思路，重點關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)宣傳的投入產(chǎn)出，針對不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體規(guī)劃不同的管理和經(jīng)營策略，同時利用資源既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型和互聯(lián)網(wǎng)投放活動評估模型，使得運營商的互聯(lián)網(wǎng)宣傳工作走上低投入、高轉(zhuǎn)化之路。

參考文獻：

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