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整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式范文第1篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；整合營(yíng)銷(xiāo)；傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 10-0126-02

企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)理念的出現(xiàn)引發(fā)了一系列營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革，整合營(yíng)銷(xiāo)的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，使其品牌長(zhǎng)久存在消費(fèi)者的心中。那么，在企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中如何發(fā)揮品牌的作用？樹(shù)立品牌的形象？這是我們亟待關(guān)心的問(wèn)題。

一、企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心元素：品牌符號(hào)

品牌是在消費(fèi)者內(nèi)心建立的獨(dú)特符號(hào)。品牌符號(hào)具有外在形式和內(nèi)蘊(yùn)，品牌的外化形式就是符號(hào)，它著重于對(duì)人感官的直覺(jué)刺激，包括了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素以及與之相關(guān)聯(lián)的隱喻，品牌符號(hào)集中折射出品牌價(jià)值。一般認(rèn)為，品牌由理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三個(gè)部分組成，理念識(shí)別是企業(yè)的核心價(jià)值觀，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、價(jià)值觀、道德觀、社會(huì)責(zé)任等等；行為識(shí)別包括內(nèi)部行為識(shí)別和外部行為識(shí)別等；視覺(jué)識(shí)別包括基本設(shè)計(jì)和關(guān)系應(yīng)用等。一個(gè)成功的符號(hào)能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌，讓消費(fèi)者加深對(duì)這個(gè)品牌的印象。

成功的品牌符號(hào)獲得最能滿足顧客需要的附加價(jià)值。在整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成中，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)中的一個(gè)自成系統(tǒng)的價(jià)值鏈，而品牌是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中一個(gè)可以協(xié)調(diào)各種價(jià)值關(guān)系的最具有整合性的核心元素，具有獨(dú)特的關(guān)聯(lián)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。湯姆?鄧肯主張?jiān)谡蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播中，用價(jià)值范疇的比喻來(lái)解釋品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的形成，及如何使企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的方式，要比傳統(tǒng)的價(jià)值鏈有幫助。從產(chǎn)品到品牌，從產(chǎn)品功能到品牌形象，從產(chǎn)品獨(dú)特的功能到品牌形象的獨(dú)特個(gè)性，從滿足消費(fèi)者的實(shí)際利益需求，到滿足消費(fèi)者的心理感受，這的確是廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的一場(chǎng)偉大變革。定位理論、CI理論直至整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，也無(wú)不與品牌形象相連接，足見(jiàn)其理論涵蓋之廣博，理論價(jià)值和意義之重大，及其對(duì)后人之無(wú)窮啟迪與深遠(yuǎn)影響。

企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)建品牌符號(hào)。企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的就是要樹(shù)立良好的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播都必須為這一目標(biāo)服務(wù)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也就是“整合品牌傳播”。它向消費(fèi)者傳達(dá)和諧一致的信息，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。美國(guó)學(xué)者威廉姆?阿倫斯與庫(kù)特蘭?博維認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播突出了媒體的作用。他們指出：企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播乃是通過(guò)制定并協(xié)調(diào)戰(zhàn)略性傳播計(jì)劃，通過(guò)各種媒體以使公司員工、顧客、持股者以及廣大公眾之間建立并增強(qiáng)彼此有利可圖關(guān)系的概念。由此可見(jiàn)，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，媒體尤其是多種媒體的使用，是不可或缺的重要環(huán)節(jié)；一旦離開(kāi)了媒體，企業(yè)與顧客之間則無(wú)法溝通。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)各種傳播手段加以整合，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，如廣播、電視、印刷媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，傳播統(tǒng)一的品牌形象。

二、企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的文化關(guān)聯(lián)：品牌認(rèn)同

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是要進(jìn)行品牌信息的一致性傳播，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。品牌符號(hào)具有視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊力，消費(fèi)者容易識(shí)別和記憶，激發(fā)消費(fèi)者的向往，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，尤其是一些歷史悠久的品牌，或者是具有深刻市場(chǎng)影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌要在直覺(jué)形象上符合消費(fèi)者的認(rèn)知特性，能夠完整傳達(dá)品牌信息，要在消費(fèi)者心中形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象要運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)際上就是品牌傳播，它要求運(yùn)用各種傳播手段，使傳播影響力最大化，使品牌形成一個(gè)綜合的印象和情感認(rèn)同，這種印象形成的過(guò)程，也是建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。

品牌價(jià)值的形成體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同程度上。品牌認(rèn)同是品牌以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，向消費(fèi)者傳遞他們?cè)谇楦小B(tài)度、行為方式和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)上一致性的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生被認(rèn)同感，品牌代表了消費(fèi)者對(duì)滿足某種需求的認(rèn)同，從某種角度來(lái)講，這種認(rèn)同是企業(yè)的品牌價(jià)值。品牌經(jīng)營(yíng)的目的就是通過(guò)不斷提高品牌知名度、品牌聯(lián)想度與品牌忠誠(chéng)度，把作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌轉(zhuǎn)化成為具體可感的價(jià)值。有了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)才使得品牌資產(chǎn)得以積累，逐漸塑造一個(gè)具有文化內(nèi)涵的品牌，最終凝聚成為品牌價(jià)值。品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度，分為沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)、知道、了解、熟悉四個(gè)層次，消費(fèi)者總是喜歡自己熟悉的東西，所以，一個(gè)產(chǎn)品要成為品牌要通過(guò)大規(guī)模的媒體廣告投入成功地占領(lǐng)市場(chǎng)，形成很高的品牌知名度。品牌聯(lián)想度是品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系程度，是“消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和”，包括品牌通過(guò)消費(fèi)者的想象、品牌文化、品牌個(gè)性和符號(hào)提供的價(jià)值理念和身份歸屬等等，這是品牌為消費(fèi)者提供的更高層次上的利益。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，運(yùn)用一切接觸方式，除了廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)及事件營(yíng)銷(xiāo)以外，還包括產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷(xiāo)活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播加大品牌認(rèn)同的有力手段。

品牌成為一種文化導(dǎo)向。品牌的背后是文化，一個(gè)沒(méi)有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目標(biāo)消費(fèi)群易于接受的某種價(jià)值，而這種價(jià)值就是企業(yè)創(chuàng)造和賦予品牌的，能凸現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與文化的一部分。品牌的塑造與確立過(guò)程，就是企業(yè)以目標(biāo)消費(fèi)群易于接受的價(jià)值與市場(chǎng)的長(zhǎng)期對(duì)話過(guò)程，一旦這個(gè)對(duì)話達(dá)到了企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間的雙向溝通，那么品牌文化的傳播已經(jīng)達(dá)到了高度的統(tǒng)一，因此說(shuō)，品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。企業(yè)要培育一個(gè)消費(fèi)者滿意的品牌，就要通過(guò)品牌傳播培育獨(dú)具個(gè)性的品牌文化，其中所蘊(yùn)涵的被消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值意義、人文特質(zhì)和文化象征等符號(hào)意義，這是品牌的最高追求。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化導(dǎo)向具有市場(chǎng)號(hào)召力，在與顧客以及整個(gè)社會(huì)的對(duì)話中得到普遍的認(rèn)同，由品牌所創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)上升為一種社會(huì)精神象征。品牌文化可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)、消費(fèi)者的人際傳播、媒體報(bào)道、事件營(yíng)銷(xiāo)、廣告、直效營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系等傳播方式來(lái)建立。硬性認(rèn)知是品牌的臉面，而感性認(rèn)知?jiǎng)t是品牌的靈魂，是樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品在功能、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面都趨于同質(zhì)化的時(shí)候，只有極具個(gè)性的品牌形象才能維系消費(fèi)者與品牌的長(zhǎng)期情感。如可口可樂(lè)長(zhǎng)盛不衰的原因就在于它是美國(guó)文化的一個(gè)載體，是美國(guó)立國(guó)精神的一個(gè)符號(hào)，是美國(guó)文化的象征。

三、企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略協(xié)同：品牌資源

品牌戰(zhàn)略的核心是整合。整合就是對(duì)品牌資源進(jìn)行合理的分配以及營(yíng)銷(xiāo)手段的協(xié)調(diào)運(yùn)用，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)信息資源共享，形成一個(gè)有效率的整體，發(fā)揮最大的價(jià)值。美國(guó)卡羅萊納大學(xué)托姆?鄧肯教授認(rèn)為，整合是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心。他強(qiáng)調(diào)指出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的基本概念是協(xié)調(diào)，即整體大于局部之和。協(xié)調(diào)各種傳播活動(dòng)的全面影響大于各自單獨(dú)活動(dòng)或者彼此沖突的活動(dòng)所產(chǎn)生的影響。唐?E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)溝通》一書(shū)中提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種從整體上考察營(yíng)銷(xiāo)傳播的新方式，是對(duì)諸如廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)、員工溝通等傳播要素的重新組合?？梢?jiàn)，整合是指對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的協(xié)調(diào)，整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的系統(tǒng)性整合，以提高整體協(xié)調(diào)和促進(jìn)價(jià)值增值，各要素之間相互影響，產(chǎn)生協(xié)同正效應(yīng)，達(dá)到效果最大化。品牌資源是企業(yè)品牌本身圍繞品牌的創(chuàng)建、傳播、培育、維護(hù)、創(chuàng)新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業(yè)內(nèi)部可利用資源和企業(yè)外部可利用資源。這就要求圍繞品牌的核心價(jià)值定位，將各種營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行戰(zhàn)略整合，從品牌與消費(fèi)者接觸的各個(gè)方面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化品牌資源，推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值，最大程度地創(chuàng)造品牌價(jià)值。

品牌資源整合從觀念走向操作。在媒介復(fù)雜多樣化的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)和傳播是緊密結(jié)合的兩個(gè)部分，美國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家特倫希?希姆普指出，營(yíng)銷(xiāo)是傳播，傳播亦是營(yíng)銷(xiāo)，兩者不可分割，營(yíng)銷(xiāo)傳播手段相互整合在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中。整合是一個(gè)至關(guān)重要的基本概念，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從本質(zhì)上講，就是企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，通過(guò)各種傳播形式的整合，達(dá)到企業(yè)與各種利益關(guān)系者的互利雙贏，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。新的品牌觀念把工作中心放在策略性思維的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)之上，不僅僅系統(tǒng)實(shí)施品牌傳播而且引入戰(zhàn)略性品牌管理思想。從廣告到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，信息和消費(fèi)者認(rèn)知的一致性達(dá)到了一個(gè)戰(zhàn)略的高度，現(xiàn)代廣告的理念經(jīng)歷了一個(gè)由窄到寬，廣告媒體由單一到整合、廣告在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中的位置由局部到全方位拓展的過(guò)程。這就需要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行長(zhǎng)期的規(guī)劃和資源配置的系統(tǒng)建設(shè)，從而使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播真正從觀念走向操作。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播迅速變化以適應(yīng)不同層面的需要。在這里，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播表現(xiàn)出了其屬于戰(zhàn)術(shù)層面和戰(zhàn)略層面兩個(gè)不同層級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。從戰(zhàn)術(shù)層面看，營(yíng)銷(xiāo)傳播者深入了解消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利益關(guān)系者，以及社區(qū)、大眾傳媒、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利益關(guān)系者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整和控制等過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。從戰(zhàn)略層面看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播超越一般營(yíng)銷(xiāo)傳播要求，還對(duì)整個(gè)組織形式和組織資源的全面整合重新配置。這并不是簡(jiǎn)單地把營(yíng)銷(xiāo)傳播局限于某一單純的執(zhí)行部門(mén)，而是延展了其生存空間，在拓寬整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視野和操作范圍的同時(shí)，也真正使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成為一種戰(zhàn)略意義上的協(xié)同和整合。也就是說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的功能在于將廣告、促銷(xiāo)等各種傳播手段加以整合，以求產(chǎn)生最大限度的傳播影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]陸劍清.行為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].上海：立信會(huì)計(jì)出版社，2009.

[2]蔣旭峰，鄧天穎.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2009.

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式范文第2篇

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 中小企業(yè)

近年來(lái)，隨著電腦的普及和群眾知識(shí)水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺(tái)及溝通平臺(tái)。然而，從中小企業(yè)操作的視角來(lái)看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在著以下幾個(gè)問(wèn)題：1、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡(jiǎn)單的企業(yè)宣傳上。2、國(guó)內(nèi)大部分中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒(méi)能隨時(shí)代變化。3、缺少一個(gè)直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。中小企業(yè)若不能改變此種營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)屈于下風(fēng)。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的研究及營(yíng)銷(xiāo)模式的分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供參考。

一、現(xiàn)狀與問(wèn)題

1.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的必要性

從國(guó)內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來(lái)看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的首要目的是節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段多注重廣告及促銷(xiāo)，但大眾媒介的長(zhǎng)期廣告費(fèi)用是中小企業(yè)無(wú)法負(fù)擔(dān)的，促銷(xiāo)手段所需人力物力資源較多，實(shí)質(zhì)上是降低單位利潤(rùn)獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營(yíng)銷(xiāo)方式。其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)能逐漸改變中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。整合營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是一種觀點(diǎn)，它以溝通消費(fèi)者為中心，通過(guò)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運(yùn)營(yíng)模式，便于適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)便于企業(yè)開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺(tái)，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒(méi)有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點(diǎn)的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，容易造成中小企業(yè)資源浪費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、視覺(jué)化、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)等投入低效果好的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式和手段。這些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播手段的要有效運(yùn)用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，從而更好地了解消費(fèi)者，更好地服務(wù)消費(fèi)者，更好地與消費(fèi)者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的各類(lèi)需求。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效整合和互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但這并不代表傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道就要退出歷史舞臺(tái)。相反，兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值的最大化。

3.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本觀點(diǎn)

目前，學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁(yè)、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有一個(gè)學(xué)界及企業(yè)界認(rèn)同的定義及標(biāo)準(zhǔn)。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下的一個(gè)定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)開(kāi)展的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具、方法、策略和過(guò)程。結(jié)合這個(gè)定義以及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的相關(guān)特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的情況下與消費(fèi)者溝通，保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。

二、理論闡釋

1.模型設(shè)計(jì)的理念

雖然網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播沒(méi)有一個(gè)特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的六個(gè)方法來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)提出可操作的模型，即：建立消費(fèi)者資料庫(kù)；研究消費(fèi)者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對(duì)于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營(yíng)銷(xiāo)方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實(shí)際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對(duì)現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀是剛進(jìn)入或還未通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，此類(lèi)中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，即產(chǎn)品為中心的4P營(yíng)銷(xiāo)。此類(lèi)中小企業(yè)占我國(guó)中小企業(yè)的大多數(shù)，他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)適合部分企業(yè)較快的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營(yíng)銷(xiāo)為中心的發(fā)展模式。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于中小企業(yè)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)即效果層面可以簡(jiǎn)單的以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)維度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個(gè)過(guò)程，隨著過(guò)程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達(dá)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，如圖。

圖例：行為維度：①市場(chǎng)定位及消費(fèi)者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用

（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場(chǎng)定位及消費(fèi)者研究。對(duì)于中小企業(yè)而言全面的消費(fèi)者研究在費(fèi)用上難以承受，從市場(chǎng)細(xì)分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對(duì)對(duì)象消費(fèi)者進(jìn)行研究才比較現(xiàn)實(shí)。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過(guò)分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細(xì)數(shù)據(jù)；或者通過(guò)對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是基礎(chǔ)目標(biāo)，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上投入多少也取決于對(duì)消費(fèi)者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的對(duì)象消費(fèi)者后需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深一步的研究，特別是對(duì)消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進(jìn)行深入了解，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時(shí)間等。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道?，F(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過(guò)消費(fèi)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如通過(guò)微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)！網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最終目的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)的資源的整合，為達(dá)成傳播目標(biāo)而形成合力，通過(guò)溝通來(lái)發(fā)展與消費(fèi)者之間相互信賴(lài)、相互滿足的關(guān)系，并且利用營(yíng)銷(xiāo)傳播溝通促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長(zhǎng)久存在于消費(fèi)者心中。要達(dá)到消費(fèi)者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立平等的溝通的關(guān)系。同時(shí)為了讓自己的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播信息抓住消費(fèi)者的眼球，則要求企業(yè)向消費(fèi)者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)信息傳播過(guò)程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來(lái)自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實(shí)質(zhì)都是向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營(yíng)銷(xiāo)傳播手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、公共關(guān)系等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所表達(dá)的信息一致。無(wú)論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費(fèi)者都會(huì)以同樣的方式進(jìn)行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過(guò)媒體、營(yíng)銷(xiāo)傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。接觸管理就是要強(qiáng)化可有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的正面?zhèn)鞑?，減少不利的負(fù)面?zhèn)鞑?，以影響消者的態(tài)度和行為。四是利用目標(biāo)受眾作為信息節(jié)點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達(dá)到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費(fèi)者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢(shì)，以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷(xiāo)信息的微博迅速傳播開(kāi)來(lái)。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最后一個(gè)維度實(shí)際上是關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，中小企業(yè)如果能認(rèn)真的執(zhí)行前三個(gè)步驟，就可以在營(yíng)銷(xiāo)上有所收獲。但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，需要不斷重復(fù)這三個(gè)步驟，因?yàn)闊o(wú)論是消費(fèi)者習(xí)慣還是市場(chǎng)環(huán)境都無(wú)時(shí)無(wú)刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，那么營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用與效果比例將越來(lái)越大！網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中必然要注意收集與消費(fèi)者信息，此類(lèi)信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員在與消費(fèi)者交流過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，通過(guò)分析此類(lèi)信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行微調(diào)，為進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念也需要“傳播”和“營(yíng)銷(xiāo)”

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念種類(lèi)繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計(jì)和逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)在人才知識(shí)儲(chǔ)備上較為不足，圖形化的模型相對(duì)于其它復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險(xiǎn)。最后，從傳播的角度來(lái)說(shuō)，圖形化的營(yíng)銷(xiāo)模式也便于營(yíng)銷(xiāo)觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無(wú)法在實(shí)踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念也需要“傳播”和“營(yíng)銷(xiāo)”出去。

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整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式范文第3篇

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；實(shí)施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域需要新理論來(lái)指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開(kāi)始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice）

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念

作為營(yíng)銷(xiāo)新觀念的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷(xiāo)至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷(xiāo)觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷(xiāo)售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專(zhuān)家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷(xiāo)預(yù)算。銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷(xiāo)售員；廣告部門(mén)經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門(mén)經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷(xiāo)售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專(zhuān)家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，往往形成了各部門(mén)各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門(mén)。而從被分配到銷(xiāo)售部門(mén)的促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷(xiāo)費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類(lèi)的溝通工具。由于各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門(mén)以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專(zhuān)業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹(shù)立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)傳播新觀念

第一，要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。

第二，要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷(xiāo)觀念。一體化的整合營(yíng)銷(xiāo)模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷(xiāo)模式，多環(huán)節(jié)、多部門(mén)的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。

第三，要樹(shù)立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)觀念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過(guò)程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門(mén)的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門(mén)人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門(mén)、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專(zhuān)家職能結(jié)合起來(lái)，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

（三）實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺(jué)，形成縱深的立體促銷(xiāo)計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺(jué)，引導(dǎo)其感覺(jué)的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

1、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

3、白東蕊.論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論[J].山西科技,2007(1).

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式范文第4篇

[摘要]作為一個(gè)多因素組成的旅游目的地，其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是把目的地作為一個(gè)整體推向消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者和目的地利益相關(guān)群體的利益，建立長(zhǎng)期的相互信任的關(guān)系。一個(gè)良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思考基礎(chǔ)，利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式使目的地建立起獨(dú)特的、有吸引力的整體形象，同時(shí)又可實(shí)現(xiàn)旅游與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)；利益相關(guān)群體；旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)

旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，樹(shù)立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)管理。但在目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已很難奏效，必須借助整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國(guó)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷(xiāo)售渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷(xiāo)中的各種要素組合起來(lái)，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據(jù)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對(duì)其做出以下定義：“IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>

1990年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4C組合代替4P來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。他的整合營(yíng)銷(xiāo)理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，要賣(mài)消費(fèi)者所確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)。(2)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷(xiāo)，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體——消費(fèi)者。

IMC理論的發(fā)源地——美國(guó)西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在客戶(hù)心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切關(guān)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！?/p>

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于品牌價(jià)值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于在與消費(fèi)者、客戶(hù)、潛在客戶(hù)和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過(guò)程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估的，可以測(cè)量的，有說(shuō)服力的品牌傳播程序。這個(gè)定義最重要的特性在于：它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過(guò)程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估。

二、旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用模型

一個(gè)良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中有效地實(shí)踐整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，就必須創(chuàng)建一個(gè)良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具體實(shí)施的模式，然后再分項(xiàng)實(shí)施整合。下面是以旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)為始發(fā)點(diǎn)的目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用模型(如下圖)。

1.建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)實(shí)施的起點(diǎn)是建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個(gè)地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時(shí)間、消費(fèi)能力等資料。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)是支撐整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的基礎(chǔ)，沒(méi)有這些信息，目的地的營(yíng)銷(xiāo)者就無(wú)法區(qū)分不同類(lèi)型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也就無(wú)法針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合不同類(lèi)型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求及利益點(diǎn)的旅游目的地信息，更談不上以不同類(lèi)型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)。旅游目的地組織者可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)有關(guān)旅游者的心理、行為、動(dòng)機(jī)等數(shù)據(jù)的分析對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)，預(yù)測(cè)這些細(xì)分市場(chǎng)在時(shí)間、金錢(qián)、愿望三方面達(dá)到出行水平并對(duì)該目的地有興趣的市場(chǎng)規(guī)模。目標(biāo)市場(chǎng)的確定不僅是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略符合市場(chǎng)趨勢(shì)和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)。

3.分析需求利益。對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動(dòng)機(jī)、出游力、消費(fèi)時(shí)間、方式、對(duì)目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來(lái)確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場(chǎng)上都能被接受的形象，為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的實(shí)施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時(shí)、何地與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上選用的媒體訴求點(diǎn)是不相同的。例如，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：對(duì)大連這個(gè)旅游目的地，不同地域的游客興趣點(diǎn)明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見(jiàn)識(shí)大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對(duì)大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無(wú)視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷(xiāo)效果會(huì)大打折扣。當(dāng)然，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的宣傳點(diǎn)與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個(gè)形象主題服務(wù)。

4.基于4C的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來(lái)確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來(lái)確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格；考慮到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的便利程度來(lái)銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費(fèi)者為中心”作為一個(gè)系統(tǒng)思想來(lái)認(rèn)識(shí)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)更好地滿足消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。具體來(lái)說(shuō)：

一是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、推介目的地大型活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等都是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類(lèi)型消費(fèi)接受信息的途徑，以及他們對(duì)目的地的既定感覺(jué)，來(lái)衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)采取恰當(dāng)?shù)?、有說(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式；另一方面，在采取不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段時(shí)，做到“信息一致性”，在不同時(shí)間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識(shí)旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。

5.測(cè)量和評(píng)價(jià)傳播效果。通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的測(cè)量，特別是對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)行為反應(yīng)的測(cè)量，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織計(jì)算出不同類(lèi)型的旅游者和潛在旅游者對(duì)目的地的現(xiàn)有財(cái)務(wù)價(jià)值，并結(jié)合考慮對(duì)不同類(lèi)型旅游者和潛在旅游者在未來(lái)投資回報(bào)的潛力的期望，來(lái)決定如何把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源用于最有希望帶來(lái)最大收益的客戶(hù)和潛在客戶(hù)身上。同時(shí)，也為將來(lái)制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過(guò)評(píng)價(jià)，使目的地組織認(rèn)識(shí)到目的地各個(gè)利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用——旅游者游程追蹤的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

針對(duì)旅游者的消費(fèi)心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無(wú)縫隙的營(yíng)銷(xiāo)傳播與溝通，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體化。這主要可劃分為針對(duì)潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類(lèi)旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個(gè)階段的整合傳播(見(jiàn)下表)。

第一，旅游出發(fā)前的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)潛在旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其目的在于提高目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目的地的意識(shí)(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵(lì)新的旅游者來(lái)訪問(wèn)目的地所在區(qū)域；或喚起過(guò)去旅游者的記憶，鼓勵(lì)他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)在途旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是強(qiáng)化旅游目的地的形象，鼓勵(lì)旅游者延長(zhǎng)停留時(shí)間，鼓勵(lì)他們多購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對(duì)旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過(guò)地區(qū)設(shè)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時(shí)，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、歷史等方面的信息。另有，通過(guò)在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過(guò)的地方設(shè)立戶(hù)外廣告，以擴(kuò)大對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)的潛在影響。

第三，到達(dá)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個(gè)方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開(kāi)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是了解游客對(duì)目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過(guò)對(duì)游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)進(jìn)行。

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整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式范文第5篇

20世紀(jì)90年代以后，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高新科技的飛速發(fā)展，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力有了大幅度提高。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的多樣化，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已成為歷史。在當(dāng)今時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要想在同行業(yè)中占有一席之地，要想在消費(fèi)者心目中建立起品牌形象，僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于科技高度發(fā)展，同類(lèi)產(chǎn)品跟進(jìn)非常迅捷，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,要使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生并保持深刻印象，有效地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品信息是十分重要的。

因此，誰(shuí)能將優(yōu)良鮮明的企業(yè)品牌形象顯現(xiàn)在公眾面前，能使公眾感受到企業(yè)個(gè)性的震撼力，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。但是，媒體的碎裂化（media fragmention）和廣告的泛濫，把消費(fèi)者淹沒(méi)在信息的海洋里；同時(shí)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)結(jié)構(gòu)面臨著解體的現(xiàn)象，即市場(chǎng)出現(xiàn)“分眾”現(xiàn)象。企業(yè)要想將自己的信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)，引起他們的關(guān)注和共鳴，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成為有效的營(yíng)銷(xiāo)理念。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播到目前為止還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威、具體的文字說(shuō)明，相比而言，它更是一種實(shí)踐方法。整合營(yíng)銷(xiāo)是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷(xiāo)的具體化。關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最具代表性的定義有如下兩個(gè)：

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>

美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教授舒爾茨定義為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的?！?/p>

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

IMC在剛剛引入我國(guó)時(shí)，被譯成“混合營(yíng)銷(xiāo)傳播”，其內(nèi)涵被詮釋為“綜合服務(wù)”“一站辦妥”，而相應(yīng)的傳播企劃亦“中國(guó)化”為“整合廣告策劃”。整體觀之，對(duì)IMC的理解尚停留在初級(jí)階段。由于絕大部分中國(guó)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)踐，IMC對(duì)它們來(lái)講反而成了一個(gè)玄而又玄的純理論，在國(guó)內(nèi)，對(duì)這一理論做出貢獻(xiàn)的人不是實(shí)踐者，而是學(xué)者與研究人員。這樣的背景從一開(kāi)始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征：

（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念

作為營(yíng)銷(xiāo)新觀念的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中，奉行的仍然是推銷(xiāo)至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷(xiāo)觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念企業(yè)的視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷(xiāo)售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專(zhuān)家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷(xiāo)預(yù)算。銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷(xiāo)售員；廣告部門(mén)經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門(mén)經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷(xiāo)售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專(zhuān)家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，往往形成了各部門(mén)各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門(mén)。而從被分配到銷(xiāo)售部門(mén)的促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷(xiāo)費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類(lèi)的溝通工具。由于各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門(mén)以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專(zhuān)業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國(guó)企業(yè)成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略

由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍既不能簡(jiǎn)單化、單一化，停留在“對(duì)不同媒體發(fā)出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無(wú)限擴(kuò)大到企業(yè)計(jì)劃、生產(chǎn)等等營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)上，這種盲目的擴(kuò)大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向性偏移。所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，絕不僅僅是成立一個(gè)相應(yīng)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)撥出幾個(gè)人，改換整合營(yíng)銷(xiāo)傳播名頭的工作，更為重要的是，如何在一定基礎(chǔ)上進(jìn)行適度整合。筆者認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)想要真正發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的作用，必須“整合兩個(gè)內(nèi)容，解決兩個(gè)問(wèn)題”。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，與其他的各類(lèi)方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應(yīng)癥”。結(jié)合其理論自身特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)傳播的工作實(shí)踐，真正意義上的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，首先需要整合以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）橫向的整合，這是淺層次的傳播整合

過(guò)去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代今天，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合，就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

對(duì)于消費(fèi)者而言，在各種新聞報(bào)道中，能夠接觸到企業(yè)贊助社會(huì)各種活動(dòng)的報(bào)道；在生活中，看到了該企業(yè)各種各樣的廣告；在賣(mài)場(chǎng)，產(chǎn)品與品牌進(jìn)行了有機(jī)的展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣的信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，且科學(xué)地整合各種媒體，不同時(shí)間段突出了同一主題，這樣一來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，這也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播抓住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的核心。

只有通過(guò)傳播渠道的整合，一個(gè)鮮活的品牌形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對(duì)于一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品，如何最大限度擴(kuò)大知名度與影響力，更多的是需要對(duì)傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)的充分利用，“抓住每一次成名的機(jī)會(huì)”。

（二）縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精髓

因?yàn)橹挥猩顚哟蔚膶?duì)企業(yè)的傳播進(jìn)行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化，而品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度都需要通過(guò)深層次傳播整合而來(lái)。愛(ài)多之所以能在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，一定意義上就是愛(ài)多將其品牌傳播效果發(fā)揮到了極致，對(duì)淺層次產(chǎn)品與品牌信息進(jìn)行了很好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，取得了良好的傳播效果。而愛(ài)多的，除了企業(yè)內(nèi)部的原因外，不能說(shuō)與其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不當(dāng)無(wú)關(guān)。反觀一些成功的國(guó)際知名企業(yè)，其品牌的深層次營(yíng)銷(xiāo)傳播整合已基本完成，比如麥當(dāng)勞，在其深圳出售的食品出現(xiàn)安全問(wèn)題后，市場(chǎng)本應(yīng)形成軒然大波，消費(fèi)者應(yīng)該反應(yīng)激烈，結(jié)果市場(chǎng)只是短暫地產(chǎn)生了一些波動(dòng)。麥當(dāng)勞品牌不倒，有人認(rèn)為這是其公關(guān)策略的成功，但公關(guān)只是抵抗品牌危機(jī)的一個(gè)方面，更重要的是品牌與消費(fèi)者形成了穩(wěn)定關(guān)系，而這種關(guān)系是堅(jiān)不可摧的。消費(fèi)者認(rèn)為，麥當(dāng)勞品牌是值得信任的，是他們的朋友與伙伴，而這些，恰恰是國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播所缺乏的。

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，還需要解決兩個(gè)方面的問(wèn)題與障礙：

（一）在整合過(guò)程中，傳播伙伴選擇的問(wèn)題

有些企業(yè)盲目選擇國(guó)際化的合作伙伴，認(rèn)為只要找個(gè)國(guó)際傳播公司就代表了國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化，這無(wú)疑是不可取的，而許多沒(méi)有選擇國(guó)際化的企業(yè)，仍然取得了很好的成績(jī)。魯花集團(tuán)一向不以國(guó)際化作為選擇傳播伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，但是其傳播的效果卻讓國(guó)際化的企業(yè)為之一震。其實(shí)，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)真的選擇了國(guó)際傳播公司，對(duì)外資企業(yè)反而是有利的，對(duì)他們而言，國(guó)際傳播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)中，就難以形成真正差異優(yōu)勢(shì)的可能。

（二）對(duì)于處在不同營(yíng)銷(xiāo)階段的企業(yè)，傳播策略差異性的問(wèn)題