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拓展海外市場(chǎng)的渠道范文第1篇

論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營(yíng)悄的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷組織、海外營(yíng)悄梁道、營(yíng)銷計(jì)劃等提出建議。

近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷理論開始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷組織、海外營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，

三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷具體舉措

Z公司爭(zhēng)取在3 —5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志

根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門圍繞市場(chǎng)部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專門處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營(yíng)銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營(yíng)銷職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。

4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷思路，Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國(guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國(guó)自建分銷渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)Z公司開拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用

5.營(yíng)銷計(jì)劃制定。營(yíng)銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營(yíng)銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)開拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營(yíng)銷圍繞營(yíng)銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開，也就是著名的4P營(yíng)銷組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷是關(guān)于營(yíng)銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過(guò)全球營(yíng)銷向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化，成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國(guó)際營(yíng)銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營(yíng)銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場(chǎng)拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷就具有突出的必要性和緊迫性。

拓展海外市場(chǎng)的渠道范文第2篇

中國(guó)網(wǎng)游業(yè)前些年曾一直保持爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年增長(zhǎng)率達(dá)到60%至70%，而在最近兩年，隨著市場(chǎng)漸趨飽和，增速開始逐漸放緩，據(jù)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模為327.4億元，同比增長(zhǎng)21.0%。易觀國(guó)際近日的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模為87.6億元，同比增長(zhǎng)12.6%，市場(chǎng)增速有所下滑。在此背景下，拓展海外市場(chǎng)逐漸成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的著力點(diǎn)。

在“第九屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上，拓展海外市場(chǎng)成為眾多網(wǎng)游企業(yè)的一大談?wù)摕狳c(diǎn)。盛大游戲董事長(zhǎng)兼CEO譚群釗表示，盛大游戲今年第一季度海外營(yíng)收達(dá)到1020萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)46%，公司接下來(lái)仍將擴(kuò)大海外市場(chǎng)收入，預(yù)計(jì)海外業(yè)務(wù)將在三年內(nèi)達(dá)到公司營(yíng)收總額的20%。完美世界董事長(zhǎng)兼CEO池宇峰稱，目前公司的游戲已在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)服務(wù)當(dāng)?shù)赝婕?。蘇州蝸牛數(shù)字科技股份有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官石海透露，公司海外合作規(guī)模已從最早幾十萬(wàn)美金的單筆合同，發(fā)展到去年單筆合同上升至近千萬(wàn)美金。

對(duì)于中國(guó)網(wǎng)游廠商的“走出去”戰(zhàn)略，上海第九城市信息技術(shù)有限公司副總裁樸舜優(yōu)指出，只有走出去才能看到更多、學(xué)到更多，也才能找到更多的機(jī)遇。孫壽山認(rèn)為，民族原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲走向海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了由版權(quán)引進(jìn)到版權(quán)輸出進(jìn)而提升到服務(wù)輸出的巨大轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的承載中華文化內(nèi)涵的網(wǎng)絡(luò)游戲得到了美國(guó)、俄羅斯、日本、德國(guó)、東南亞等海外市場(chǎng)消費(fèi)者的好評(píng)，成為我國(guó)出版物‘走出去’的重要形式之一。艾瑞咨詢認(rèn)為，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)游戲的競(jìng)爭(zhēng)范圍將波及全球。就目前情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)品的出口，會(huì)以東南亞地區(qū)為主，歐美市場(chǎng)次之。

值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游“走出去”同樣充滿著風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。孫壽山指出，第一是民族原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲的創(chuàng)新能力仍然不強(qiáng)，作品同質(zhì)化、技術(shù)平庸化現(xiàn)象仍然比較突出，這已成為制約民族原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力的瓶頸。第二是部分網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)過(guò)于依賴單一產(chǎn)品、單一品種，缺乏可持續(xù)發(fā)展能力。第三是企業(yè)自律意識(shí)不足，部分企業(yè)片面追求經(jīng)濟(jì)利益，無(wú)視法律法規(guī)和社會(huì)責(zé)任。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲人才儲(chǔ)備明顯不足，人才培養(yǎng)和流動(dòng)機(jī)制也不夠健全。

拓展海外市場(chǎng)的渠道范文第3篇

一、培訓(xùn)方案的制定

一是要深入調(diào)研，增強(qiáng)海外人才培訓(xùn)的針對(duì)性。要深入到海外一線走訪，與甲方有關(guān)人員面對(duì)面溝通，及時(shí)了解和掌握國(guó)際化人才培訓(xùn)需求情況,廣泛征求所屬各單位在外部市場(chǎng)開發(fā)骨干人才培訓(xùn)課程設(shè)置、培訓(xùn)周期等方面的意見(jiàn)與建議，及時(shí)將培訓(xùn)調(diào)查結(jié)果落實(shí)到具體工作中，有效地提高了海外市場(chǎng)培訓(xùn)計(jì)劃的科學(xué)性。

二是加大儲(chǔ)備，增強(qiáng)海外人才培訓(xùn)的前瞻性。按照公司海外市場(chǎng)拓展目標(biāo)和人才需求計(jì)劃，我們啟動(dòng)了千名海外拓展人才培養(yǎng)工程，全面實(shí)施儲(chǔ)備人才的“訂單式”培養(yǎng)，加大海外人才的儲(chǔ)備力度。一是拓寬海外人才選拔渠道，二是建立健全人才庫(kù)機(jī)制。公司開展的20名平臺(tái)經(jīng)理、司鉆、電氣師等骨干赴國(guó)際石油公司培訓(xùn)項(xiàng)目，目前已經(jīng)完成國(guó)內(nèi)英語(yǔ)口語(yǔ)和石油鉆井專業(yè)英語(yǔ)培訓(xùn)內(nèi)容。所屬單位層面，重點(diǎn)對(duì)海外后備人選進(jìn)行崗位業(yè)務(wù)技能知識(shí)培訓(xùn)。建立海外培訓(xùn)基地，加強(qiáng)關(guān)鍵崗位外籍員工培訓(xùn)，不斷提高屬地員工隊(duì)伍素質(zhì)，為推進(jìn)海外隊(duì)伍屬地化進(jìn)程提供保障。

三是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，增強(qiáng)海外人才培訓(xùn)的持續(xù)性。這需要我們開發(fā)編譯不同語(yǔ)種的各類培訓(xùn)教材，建立海外市場(chǎng)內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍，搭建網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)教學(xué)平臺(tái)，探索海外項(xiàng)目管理后備人才見(jiàn)習(xí)制度，加強(qiáng)關(guān)鍵崗位外籍員工培訓(xùn)，同時(shí)做好海外專業(yè)化培訓(xùn)工作。

二、國(guó)際化人才培訓(xùn)方面存在的主要問(wèn)題

一是培訓(xùn)的實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)。以往的涉外培訓(xùn)，多以培訓(xùn)內(nèi)容為中心開展，而不是以涉外人員為中心組織開展。多以取證為目的，而缺乏涉外人員適應(yīng)海外現(xiàn)場(chǎng)崗位開展的培訓(xùn)，例如：缺乏口語(yǔ)培訓(xùn)和石油鉆井專業(yè)英語(yǔ)培訓(xùn)。

二是培訓(xùn)理論與實(shí)踐脫節(jié)。按照外事管理規(guī)定，項(xiàng)目外派人員名額受到嚴(yán)格限制，涉外人員儲(chǔ)備培訓(xùn)后，沒(méi)有條件將他們派到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。由于缺少現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐環(huán)節(jié)，涉外人員初到海外現(xiàn)場(chǎng)工作，不適應(yīng)現(xiàn)象較多，既不利于項(xiàng)目的順利運(yùn)作，也給甲方留下了我方人員素質(zhì)滿足不了項(xiàng)目要求的不良印象。

三是培訓(xùn)與使用銜接不暢。從海外人員儲(chǔ)備數(shù)量上看，短時(shí)間內(nèi)難以滿足海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需要；從海外人員培養(yǎng)周期上看，由于人才培養(yǎng)耗時(shí)較長(zhǎng)，滿足不了海外項(xiàng)目對(duì)人才的急需；從海外人員職業(yè)發(fā)展上看，由于受現(xiàn)實(shí)崗位編制的限制，海外人員培訓(xùn)后的職業(yè)發(fā)展路徑與最初的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)存在較大差距，在某種程度上抑制了海外人才工作和發(fā)展的積極性和主動(dòng)性。

三、海外人員培訓(xùn)工作的幾點(diǎn)建議

海外隊(duì)伍的整體素質(zhì)要不斷適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì)，海外人員的培訓(xùn)應(yīng)該跟上國(guó)際市場(chǎng)對(duì)人才的需求。要進(jìn)一步做好海外人員培訓(xùn)工作，我們有以下幾點(diǎn)不成熟的建議：

一是建立健全培訓(xùn)激勵(lì)約束機(jī)制。建立科學(xué)、規(guī)范、嚴(yán)格的考核制度，加強(qiáng)對(duì)員工學(xué)習(xí)培訓(xùn)效果的考核，并把考核結(jié)果作為年度工作與績(jī)效考核的重要組成部分。同時(shí)，有選擇性地給考核優(yōu)秀的人員高層次的培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)，改善員工對(duì)培訓(xùn)的態(tài)度。

二是改進(jìn)培訓(xùn)的內(nèi)容和范圍。針對(duì)涉外人員的IADC井控、HSE培訓(xùn)，結(jié)合國(guó)際井控管理慣例和項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)的HSE管理實(shí)際，不斷完善培訓(xùn)教材，增強(qiáng)培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)用性。

三是進(jìn)一步靈活培訓(xùn)方式。遵循井控、HSE培訓(xùn)的特點(diǎn)與規(guī)律，探索多層次、多渠道、多形式的培訓(xùn)方式。采取集中培訓(xùn)與個(gè)人自學(xué)結(jié)合、課堂培訓(xùn)與現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)結(jié)合、長(zhǎng)期培訓(xùn)與專題培訓(xùn)結(jié)合等靈活多樣的方式，最大限度地拓寬學(xué)習(xí)培訓(xùn)渠道。尤其要充分發(fā)揮電教片、網(wǎng)上教學(xué)與現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育信息量大、生動(dòng)直觀、方便快捷等優(yōu)勢(shì)，適時(shí)對(duì)員工開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，強(qiáng)化培訓(xùn)的實(shí)效性。

四是不斷增強(qiáng)培訓(xùn)的針對(duì)性。立足實(shí)際需求，實(shí)施按需培訓(xùn)、因材施教。要根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)人員的年齡、職業(yè)、學(xué)歷層次和工作崗位性質(zhì)等情況，分類進(jìn)行培訓(xùn)，提出不同對(duì)象的培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)內(nèi)容，切實(shí)提高現(xiàn)場(chǎng)人員的涉外崗位技能，以滿足現(xiàn)場(chǎng)對(duì)實(shí)際技能的需要。尤其是要下大力氣抓好英語(yǔ)口語(yǔ)和石油鉆井專業(yè)英語(yǔ)的培訓(xùn)，使現(xiàn)場(chǎng)人員憑借過(guò)硬的外語(yǔ)能力促進(jìn)專業(yè)技術(shù)的推廣和應(yīng)用。

五是進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍建設(shè)。引進(jìn)和培養(yǎng)專兼職培訓(xùn)教師，組建公司涉外培訓(xùn)內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍。利用海外項(xiàng)目骨干的海外工作經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力和豐富涉外專業(yè)知識(shí)等，每年完成規(guī)定學(xué)時(shí)的培訓(xùn)任務(wù)，做好全員培訓(xùn)工作。

拓展海外市場(chǎng)的渠道范文第4篇

美的集團(tuán)總裁何享健的目標(biāo)是，到2005年，美的要實(shí)現(xiàn)銷售額突破300億元，其中出口15億美元，占到半壁江山。這樣，美的才能初步成為真正的國(guó)際化企業(yè)。

何享健的會(huì)客廳里掛著一張世界地圖，這兩年他的目光更多地盯住大洋兩岸。將美的打造成行銷世界的跨國(guó)品牌，是這位美的掌門人的新夢(mèng)想，為此他曾將2001年定義為“美的國(guó)際年”。而他本人，近幾年，也有每年至少三分之一的時(shí)間在國(guó)外考察、學(xué)習(xí)和聯(lián)系業(yè)務(wù)。

海外戰(zhàn)略：交十年學(xué)費(fèi)

何享健將美的國(guó)際化分為三個(gè)階段：第一步做世界工廠，不強(qiáng)求把美的品牌推到全球，但在中國(guó)打美的品牌；第二步，參股或控股一家國(guó)際的二線品牌；第三步，最終成為品牌運(yùn)營(yíng)商。

目前美的大部分出口產(chǎn)品都是貼牌生產(chǎn)，自有品牌只占1／3左右。對(duì)此，何享健的理解是：“建立國(guó)際名牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，至少要10年。中國(guó)企業(yè)可以通過(guò)為它打工，慢慢積累實(shí)力，提高國(guó)際化的能力。這是中國(guó)企業(yè)一定要交的學(xué)費(fèi)?！?/p>

在中國(guó)企業(yè)的海外戰(zhàn)略中，OEM、銷售自有品牌和海外并購(gòu)、設(shè)廠是其中幾種主要模式。美的則堅(jiān)持不到國(guó)外投資設(shè)廠。盡管美的集團(tuán)近年來(lái)一直在不斷地建立和健全海外分支機(jī)構(gòu)，但到目前為止，美的在海外市場(chǎng)沒(méi)有任何一家工廠。

在何享健看來(lái)，中國(guó)特別是珠三角是全球家電制造業(yè)最有優(yōu)勢(shì)的地方，從政府支持、勞動(dòng)力資源、綜合成本、產(chǎn)業(yè)配套、工人素質(zhì)等各方面來(lái)看，都具有其他國(guó)家不可比擬的優(yōu)勢(shì)，到海外辦工廠，不適合美的，而且現(xiàn)在也很難看到其他比較成功的例子。美的在1990年代中期曾經(jīng)在越南試水，開辦風(fēng)扇廠，但后來(lái)經(jīng)過(guò)一兩年的論證，最后決定放棄了。因?yàn)槊赖慕?jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越南表面看有工資低等優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)業(yè)配套能力極差，制造的綜合成本未必比中國(guó)低。

隨著美的海外出口的發(fā)展，有跡象表明，美的也逐步向第二步發(fā)展，美的集團(tuán)海外市場(chǎng)部郭鋼向本報(bào)記者表示，美的也正在探討，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行海外收購(gòu)、設(shè)廠。

大批發(fā)商、大零售商、大制造商

美的的銷售渠道比較扁平，大多數(shù)是通過(guò)海外的進(jìn)口商分銷給當(dāng)?shù)氐牧闶凵?。如在歐洲，進(jìn)口商一般是進(jìn)口后直接分銷給超市，通過(guò)渠道分銷的比較少。在美國(guó)，大的零售商占了銷量的80％以上，美國(guó)幾個(gè)主要零售巨頭沃爾瑪、K—MART定單的量通常都很大。

從前幾年幾乎全部貼牌到現(xiàn)在30％左右的自有品牌，美的在推廣自己的品牌方面不遺余力。1999年，美的耗巨資將使用了十幾年的LOGO更換，請(qǐng)朗濤等公司按照國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，改變了原來(lái)LOGO帶有風(fēng)扇時(shí)代的痕跡。同時(shí)，美的在海外市場(chǎng)進(jìn)行了大量市場(chǎng)推廣。如在意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽的賽場(chǎng)上，樹立廣告牌，以推動(dòng)美的在歐洲市場(chǎng)的影響力。

目前，美的自有品牌只在歐洲和亞洲銷售。在美國(guó)，主要是靠貼牌。海爾的重要海外市場(chǎng)——美國(guó)市場(chǎng)也將是美的的下一個(gè)重點(diǎn)。

美的推行面向“大批發(fā)商、大零售商、大制造商”的主導(dǎo)營(yíng)銷策略，確保在相對(duì)投入比較小的條件下，集中優(yōu)勢(shì)力量，使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)主流渠道。目前美的已成為約20家世界著名的零售集團(tuán)（如美國(guó)的K－MART，HOME－DEPOT，西爾斯等公司）的供應(yīng)商，而這些零售商為包括通用電氣在內(nèi)的超過(guò)10個(gè)世界知名的家電品牌提供OEM服務(wù)。

近幾年，美的不斷在海外貼近重點(diǎn)目標(biāo)客戶的地區(qū)起爐開火，設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，通過(guò)與客戶的“親密接觸”，獲取產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)的重要信息，并利用海外分公司或辦事處及時(shí)為客戶提供售前、售中和售后服務(wù)。美的美國(guó)公司、歐洲公司、香港公司以及韓國(guó)、新加坡等辦事處在貫徹面向“大批發(fā)商、大零售商、大制造商”導(dǎo)向的營(yíng)銷策略中，為公司聯(lián)絡(luò)和服務(wù)了一大批國(guó)際知名的公司，使美的建立了一個(gè)覆蓋面很廣的國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也進(jìn)一步提升，推動(dòng)了業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。海外分支機(jī)構(gòu)的建立，實(shí)現(xiàn)了美的“溝通信息，服務(wù)客戶，拓展市場(chǎng)，促進(jìn)研發(fā)”的目標(biāo)，將公司同客戶、生產(chǎn)同市場(chǎng)的時(shí)空距離拉近了。

同時(shí)，美的在海外戰(zhàn)略中一直推動(dòng)人才本土化的策略。早在上世紀(jì)八九十年代，美的就提出了“60年代靠北窖人，70年代靠順德人，80年代靠廣東人，90年代靠中國(guó)人，21世紀(jì)靠全世界人”的口號(hào)。近幾年更是推出了“世界人才工程”，引進(jìn)國(guó)外資深管理和技術(shù)專家、海外歸國(guó)留學(xué)人員，同時(shí)派人員到國(guó)外深造，如美的和新加坡國(guó)立大學(xué)建立了合作關(guān)系，美的大批高層到新加坡讀MBA，以錘煉他們的國(guó)際化視野。美的通過(guò)不斷的吸納國(guó)際家電行業(yè)的營(yíng)銷精英，成功嫁接了海外成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。如美國(guó)公司聘請(qǐng)的總經(jīng)理使美的產(chǎn)品成功進(jìn)入了HD、沃爾瑪?shù)让绹?guó)主流渠道，銷售規(guī)模大幅增長(zhǎng)。

標(biāo)準(zhǔn)化：瓶頸和突破

形形的貿(mào)易壁壘成為國(guó)際上產(chǎn)業(yè)保護(hù)的通行做法，而中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)在全球市場(chǎng)上的落后地位，制約了中國(guó)產(chǎn)品出口。也成為美的現(xiàn)有出口戰(zhàn)略重要的瓶頸。

美的集團(tuán)副總裁方洪波曾表示，這幾年來(lái)，美的空調(diào)出口呈幾何增長(zhǎng)趨勢(shì)，但由于海外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致的貿(mào)易壁壘，使美的在海外市場(chǎng)的拓展中也不時(shí)遇到阻礙，遭受訂單損失。

為此，美的在海外戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中非常重視標(biāo)準(zhǔn)化。近幾年來(lái)，美的積極跟蹤、配合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的推行，如在今年3C認(rèn)證的推行中，美的早在5月份就實(shí)現(xiàn)了全線264個(gè)型號(hào)全部獲得認(rèn)證。

拓展海外市場(chǎng)的渠道范文第5篇

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化；制造業(yè)；中小企業(yè)；國(guó)際化進(jìn)程

隨著新興市場(chǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，越來(lái)越多的企業(yè)開始逐步尋求更好的生存和發(fā)展以便加快提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，跨國(guó)公司最初在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)到進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，是一個(gè)緩慢而漸進(jìn)的過(guò)程。20世紀(jì)80年代以后，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新，一些跨國(guó)公司的國(guó)際化進(jìn)程明顯加快，他們采取全球化的方法來(lái)建立和拓展其國(guó)際化路線，此類公司可以被看成是應(yīng)運(yùn)而生的全球化中小企業(yè)。他們的定義是中小企業(yè)在三年內(nèi)的出口量必須占到其總成交量的25%，定義表明，這類企業(yè)通常都將在短期內(nèi)達(dá)到他們國(guó)際化進(jìn)程的快速成功。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，現(xiàn)如今除了高科技產(chǎn)業(yè)，應(yīng)運(yùn)而生的全球化中小企業(yè)也逐步出現(xiàn)在了一些較為成熟的傳統(tǒng)行業(yè)中。中國(guó)于2001年加入WTO之后，中國(guó)的中小企業(yè)國(guó)際化發(fā)展將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。來(lái)自中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2006年中國(guó)有接近4.2億個(gè)中小企業(yè)，每年這類中小企業(yè)的出口比重占到了全國(guó)出口比重的68%，并有近75%的員工。由于中國(guó)政府長(zhǎng)期以來(lái)采取的“改革開放”政策，越來(lái)越多的外國(guó)投資者將目光轉(zhuǎn)向了新興的中國(guó)市場(chǎng)，在這樣的大環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)家們逐漸認(rèn)識(shí)到在企業(yè)未來(lái)的國(guó)際化進(jìn)程中，不斷提升自身實(shí)力并參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必要性。但是，中國(guó)的中小企業(yè)是否全部都適合發(fā)展國(guó)際化路線，其中制造業(yè)中小企業(yè)尋求發(fā)展國(guó)際化路線的動(dòng)機(jī)又是什么，影響它們成功與否的決定性因素又有哪些，面對(duì)這一系列的問(wèn)題，本文接下來(lái)將逐一進(jìn)行研究。

一、制造業(yè)中小企業(yè)全球化發(fā)展的動(dòng)機(jī)研究和分析

應(yīng)運(yùn)而生的制造業(yè)中小企業(yè)概念出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代初。當(dāng)時(shí)，隨著高新科技產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，絕大多數(shù)成立不久的制造業(yè)中小企業(yè)可以輕而易舉的進(jìn)行跨市場(chǎng)產(chǎn)品交易，從而進(jìn)一步滲透國(guó)際市場(chǎng)。此類應(yīng)運(yùn)而生的中小企業(yè)此前并不具備豐富的跨境銷售和交易經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)財(cái)富的迅速累積可以短期內(nèi)掩蓋一系列可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者其實(shí)也并沒(méi)有忽視風(fēng)險(xiǎn)的存在。一方面，當(dāng)中小企業(yè)面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較小，消費(fèi)能力有限時(shí)，他們?yōu)榱松?，必須尋求拓展?guó)外市場(chǎng)。另一方面，為了尋求發(fā)展國(guó)外市場(chǎng)，許多中小企業(yè)將生產(chǎn)目標(biāo)定格在細(xì)分的產(chǎn)品類別上，這也意味著他們的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上產(chǎn)生了狹窄的銷售空間。除了產(chǎn)品類別和消費(fèi)能力，文化也可以被視為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量有限的原因之一。許多因文化差異而影響產(chǎn)品銷量的企業(yè)不得不加快尋求更多的海外銷售渠道以滿足自身企業(yè)的生存需要。

國(guó)內(nèi)激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也可被視作制造業(yè)中小企業(yè)發(fā)展海外戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)之一。由于國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)上存在多種類似的產(chǎn)品，許多應(yīng)運(yùn)而生的企業(yè)通過(guò)境內(nèi)境外組建成立合資公司，果斷采取直接出口的方式以避免國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)可以更高效的分享跨境資源，獲取目標(biāo)客戶，從而提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)立性。提到跨境資源，它也可被視為應(yīng)運(yùn)而生的制造業(yè)中小企業(yè)發(fā)展國(guó)際化路線的另一個(gè)動(dòng)機(jī)，這些資源主要包括國(guó)際資本，專利技術(shù)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。一些高新科技產(chǎn)業(yè)類別的中小企業(yè)希望通過(guò)全球化獲取更多的市場(chǎng)份額，尋求跨境資源如研發(fā)機(jī)構(gòu)的支持或進(jìn)一步得到國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資的財(cái)務(wù)幫助。

二、制造業(yè)中小企業(yè)全球化進(jìn)程的發(fā)展路徑

制造業(yè)中小企業(yè)謀求全球化應(yīng)該被看作是一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，企業(yè)從最初偶然開始聯(lián)系海外市場(chǎng)，小批量的產(chǎn)品出口往往歸屬于不規(guī)則的海外銷售活動(dòng)。隨著產(chǎn)品出口銷量的增加，本地企業(yè)逐漸掌握了越來(lái)越多的境外市場(chǎng)交易信息、產(chǎn)品需求和銷售渠道。通過(guò)海外商出口產(chǎn)品是大多數(shù)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的主要選擇之一。隨著銷售渠道和海外業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)張，企業(yè)決策者慢慢意識(shí)到布局境外市場(chǎng)，設(shè)立境外產(chǎn)品銷售子公司的必要性，同時(shí)此類活動(dòng)可以被看作是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)真正謀求發(fā)展國(guó)際化路線的重要環(huán)節(jié)。最后，當(dāng)境外市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)走向成熟之后，決策者開始考慮進(jìn)行境外市場(chǎng)的直接投資，建立境外研發(fā)、生產(chǎn)和制造基地。同樣，我們也可以從戰(zhàn)略的角度來(lái)分析企業(yè)的海外拓展進(jìn)程。

（一）差異化戰(zhàn)略

并不是同樣的產(chǎn)品在不同國(guó)家間的銷量可以保持高度一致的。例如，為什么肯德基在中國(guó)要推出老北京雞肉卷，而同樣的產(chǎn)品卻并沒(méi)有出現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)上。為什么德國(guó)寶馬汽車公司要專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出各類型加長(zhǎng)版Li車型，而在歐洲市場(chǎng)上Li車型則從未出現(xiàn)。從上面的疑問(wèn)中不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)家之間的差異是導(dǎo)致上述行為的主要因素。通過(guò)對(duì)不同國(guó)家間的消費(fèi)者偏好、法律法規(guī)、市場(chǎng)環(huán)境，人均收入等的分析研究，決策者將實(shí)施一系列的本土化策略。例如，生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者理念和習(xí)慣的產(chǎn)品，以提高企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)然，企業(yè)在采取了一系列本土化策略之后，一些問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)。例如，在中國(guó)，制造業(yè)的中小企業(yè)往往存在運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)資金不足的問(wèn)題，當(dāng)企業(yè)在多國(guó)間生產(chǎn)符合本土化市場(chǎng)產(chǎn)品的同時(shí)，資源優(yōu)勢(shì)也將進(jìn)一步流失，運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)成本，生產(chǎn)線的需求也將上升。由于在多個(gè)國(guó)家采取多個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)方式，企業(yè)自身的企業(yè)形象也很難保持統(tǒng)一，各境外子公司間也無(wú)法獲取對(duì)等的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。

（二）國(guó)際戰(zhàn)略

國(guó)際戰(zhàn)略主要是利用國(guó)內(nèi)的母公司產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)革新來(lái)進(jìn)一步提高境外子公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)發(fā)展國(guó)際化路線也將主要依靠母公司研發(fā)和設(shè)計(jì)的新興科技產(chǎn)品來(lái)打入欠發(fā)達(dá)的境外市場(chǎng)。同樣，實(shí)施國(guó)際戰(zhàn)略也將給國(guó)內(nèi)制造業(yè)中小企業(yè)國(guó)際化發(fā)展帶來(lái)優(yōu)劣影響。優(yōu)勢(shì)：可以集中產(chǎn)品科研能力，最優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，方便獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。劣勢(shì)：各國(guó)間市場(chǎng)需求、市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)水平差距較大，細(xì)分產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)中本土化人才緊缺。

（三）全球戰(zhàn)略

實(shí)施全球戰(zhàn)略最主要的優(yōu)勢(shì)是可以提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，以進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。他們的主要方式是將大量國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本較高的制造活動(dòng)轉(zhuǎn)移至生產(chǎn)成本相對(duì)較低的國(guó)家。生產(chǎn)成本得到有效控制的同時(shí)，決策者可以在少數(shù)程序和產(chǎn)品開發(fā)上投入更多精力，程序和產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)質(zhì)量將可能得到改善。隨著決策者深入貫徹全球戰(zhàn)略，企業(yè)所服務(wù)的客戶人群和客戶種類也變得越加豐富，相應(yīng)的企業(yè)全球服務(wù)能力和知名度也將得到加強(qiáng)。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)制造業(yè)中小企業(yè)，開展全球戰(zhàn)略是增加自身競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段之一。當(dāng)然，如同差異化戰(zhàn)略和國(guó)際戰(zhàn)略一樣，全球戰(zhàn)略也存在不足之處。例如，它將更加依賴于企業(yè)組織的協(xié)調(diào)能力，需要多層面跨部門的合作，少數(shù)程序和新產(chǎn)品的研發(fā)也將導(dǎo)致工人數(shù)量的急劇膨脹，從而增加不必要的管理和經(jīng)營(yíng)成本。過(guò)于密集的生產(chǎn)制造活動(dòng)的轉(zhuǎn)移在如今較為發(fā)達(dá)的信息時(shí)代也會(huì)影響領(lǐng)導(dǎo)者的靈活性，降低決策反應(yīng)的速度。

（四）跨境戰(zhàn)略

總結(jié)以上三種戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略可以顯著的提高收益并有助于企業(yè)加快融入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，但同時(shí)也造成了資源優(yōu)勢(shì)的流失。國(guó)際戰(zhàn)略集中了企業(yè)的研發(fā)能力并優(yōu)化了產(chǎn)品質(zhì)量，但卻忽視了各國(guó)間市場(chǎng)環(huán)境的差異。全球戰(zhàn)略提高效率的同時(shí)卻影響了生產(chǎn)制造活動(dòng)的靈活性，也將降低企業(yè)的創(chuàng)新能力。跨境戰(zhàn)略將考慮以上三種戰(zhàn)略的不足，合理分析以上哪些決策將保留，哪些決策該重新整合。具體的戰(zhàn)略方針包括：（1）產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新將被放在總部以保證戰(zhàn)略的安全性和集中競(jìng)爭(zhēng)能力。（2）所屬子公司的人力資源和財(cái)務(wù)管理部門將直屬于總部管理。（3）在本土外設(shè)立一個(gè)完善的研發(fā)、資源整合中心，這也可被視作除母公司外一個(gè)較為獨(dú)立、支持多國(guó)業(yè)務(wù)的區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心。（4）針對(duì)區(qū)域內(nèi)國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模進(jìn)行歸類，合理分散資源。

三、全球化進(jìn)程中制造業(yè)中小企業(yè)的成功因素

中國(guó)與西方學(xué)者同時(shí)提出了全球化進(jìn)程的成功因素。其中，奧維亞特和麥克杜格爾（1995）總結(jié)出了七種最為主要的原因：（1）決策者最初的國(guó)際視野。（2）國(guó)際化的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（3）密切相關(guān)的產(chǎn)品和衍生服務(wù)。（4）具有海外銷售經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者。（5）與全球組織的密切協(xié)調(diào)。（6）擁有領(lǐng)先的技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。（7）豐富的資源優(yōu)勢(shì)。

在應(yīng)運(yùn)而生的中小企業(yè)國(guó)際化的早期階段，領(lǐng)導(dǎo)者的國(guó)際視野決定了他們將極大限度的拓展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，而非只限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)這也提高了領(lǐng)導(dǎo)者與國(guó)際間的溝通能力，學(xué)習(xí)爭(zhēng)取國(guó)際關(guān)系，解決文化沖突，降低匯率風(fēng)險(xiǎn)，從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，打造具有創(chuàng)新價(jià)值的企業(yè)文化和組織。在國(guó)際化的后期階段，領(lǐng)導(dǎo)者的工作和生活經(jīng)驗(yàn)將令他們更加熟悉海外市場(chǎng)的運(yùn)作，加強(qiáng)他們識(shí)別、抓住國(guó)際機(jī)遇及組合資源的能力，最終促使中小企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程更加快速和成功。獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，如品牌效應(yīng)及前沿的生產(chǎn)技術(shù)也可以提高他們?cè)谌蚧M(jìn)程中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，包括企業(yè)內(nèi)部研發(fā)和創(chuàng)新文化也是基于其自身對(duì)知識(shí)的積累或從其它公司學(xué)習(xí)到的創(chuàng)新手段。如，開發(fā)國(guó)際業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括分銷商，供應(yīng)商和值得信賴的第三方金融機(jī)構(gòu)間共享國(guó)際信息以減少在國(guó)際化進(jìn)程中產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

四、制造業(yè)中小企業(yè)全球化進(jìn)程案例分析

甲公司屬于典型的應(yīng)運(yùn)而生的中國(guó)制造業(yè)中小企業(yè)，位于江蘇省境內(nèi)，創(chuàng)建于2000年。公司主要生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)金剛石工具，硬質(zhì)合金工具和電動(dòng)工具。公司目前擁有近2000名員工并于2002年開始經(jīng)營(yíng)出口業(yè)務(wù)，出口營(yíng)業(yè)額占總銷售額的25%～30%。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分為國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)。成立至今，公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得的成功，公司產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷全球近20個(gè)國(guó)家和地區(qū)。近年來(lái)，東南亞地區(qū)也成為了該公司的主要出口目標(biāo)地。隨著國(guó)際化進(jìn)程的良好發(fā)展，它還榮獲了國(guó)家火炬計(jì)劃高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的稱號(hào)，這也將有助于該企業(yè)在機(jī)電產(chǎn)品的銷售中獲得更多的國(guó)家支持。

（一）企業(yè)尋求全球化發(fā)展的動(dòng)機(jī)

甲公司于2002年年初開始拓展海外市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)出口業(yè)務(wù)。其主要的海外目標(biāo)市場(chǎng)包括美國(guó)，東南亞及部分歐洲地區(qū)。公司在成立的最初兩年只注重經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于缺乏先進(jìn)技術(shù)，企業(yè)只好通過(guò)一些渠道獲取海外信息和新技術(shù)，這為企業(yè)未來(lái)走向國(guó)際市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)可被視作企業(yè)尋求全球化發(fā)展的動(dòng)機(jī)之一。當(dāng)年甲公司的年度報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，出口產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售利潤(rùn)高出了近20%～30%，海外市場(chǎng)銷量的節(jié)節(jié)攀升，也是企業(yè)尋求全球化的另一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)。

（二）國(guó)際化進(jìn)程

通過(guò)與甲公司領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)面的交流，他們透露了一個(gè)重要的信息。在企業(yè)發(fā)展的最初，該公司開始有了外事活動(dòng)，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，公司領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)見(jiàn)了在新加坡本地發(fā)展的江蘇籍商人，并與他們交換了彼此之間的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品信息。通過(guò)這次會(huì)談，甲公司順利打入了新加坡當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并以此打通了企業(yè)發(fā)展海外業(yè)務(wù)的道路。之后的一兩年，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決定拓展美國(guó)與歐洲市場(chǎng)，所有世界上最頂尖的工具制造商都云集于此。因此，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求也相對(duì)較高?？v觀整個(gè)國(guó)際化進(jìn)程，領(lǐng)導(dǎo)者逐漸認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)銷售經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新知識(shí)累積的過(guò)程。

（三）成功因素

企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)過(guò)程中，管理團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)導(dǎo)者掌握了大量的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售知識(shí)。該公司還專門派遣了管理團(tuán)隊(duì)去拜訪他們?cè)诤Ｍ獾馁Q(mào)易伙伴，組織了多次國(guó)際會(huì)議，旨在提高他們自身的國(guó)際貿(mào)易知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。隨著與貿(mào)易伙伴的深入接觸，領(lǐng)導(dǎo)者意識(shí)到了海外市場(chǎng)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于國(guó)內(nèi)或亞洲市場(chǎng)的需求，因此他們花費(fèi)了巨額資金從歐洲購(gòu)買了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備來(lái)更新生產(chǎn)技術(shù)。在員工的心中，該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)積極的人，有取得成功的強(qiáng)烈愿望，并有永不放棄的心態(tài)。產(chǎn)品如何形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同樣也非常重要，當(dāng)企業(yè)參與到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在保證相同產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，較低的生產(chǎn)成本也成為了他們的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在長(zhǎng)期的企業(yè)文化創(chuàng)新中，甲公司則更側(cè)重于組織的創(chuàng)新。隨著全球化的進(jìn)程，過(guò)去低效的組織結(jié)構(gòu)和管理團(tuán)隊(duì)一定程度上影響了甲公司的進(jìn)一步發(fā)展。因此，他們于2006年引入了更為先進(jìn)的ERP管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過(guò)協(xié)調(diào)、運(yùn)作不同部門間供應(yīng)，分銷和財(cái)務(wù)關(guān)系等有效的提高了公司日常工作效率和工作質(zhì)量。同時(shí)，他們還招募了行業(yè)內(nèi)更為優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人管理團(tuán)隊(duì)，并重新整合、組建了一些新的行政管理部門，以此來(lái)進(jìn)一步提高公司海外市場(chǎng)的管理和銷售能力。

五、我國(guó)制造業(yè)中小企業(yè)全球化發(fā)展歷程與展望

“高利潤(rùn)”與“優(yōu)惠政策”同樣也是促使國(guó)內(nèi)中小企業(yè)加快國(guó)際化進(jìn)程的重要因素。由于大多數(shù)的國(guó)內(nèi)制造業(yè)中小企業(yè)并不具備先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)，因此，他們有強(qiáng)烈的愿望，尋求走出國(guó)門發(fā)展的機(jī)會(huì)以提高他們的經(jīng)營(yíng)能力。他們通過(guò)與海外伙伴的合作，在國(guó)際市場(chǎng)條件下利用指定商、國(guó)際化的網(wǎng)絡(luò)渠道、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式最終加快國(guó)際化進(jìn)程。這種業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)下的工作可以減少在國(guó)際化進(jìn)程中的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，相比其他公司他們更容易找到分銷的渠道。同時(shí)，政府利用退稅政策，鼓勵(lì)企業(yè)做出口也促使了大量國(guó)內(nèi)中小企業(yè)加速進(jìn)入海外市場(chǎng)。正如上述案例中的甲公司，政府每年的優(yōu)惠政策可以給該企業(yè)帶來(lái)15%的出口退稅。

客觀來(lái)說(shuō)，目前，我國(guó)已經(jīng)有相當(dāng)一部分制造業(yè)中小企業(yè)邁出了國(guó)門，進(jìn)入了海外市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。但由于受附加值、技術(shù)含量、技術(shù)提升、產(chǎn)品售后、產(chǎn)品質(zhì)量等諸多因素影響，國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外的品牌價(jià)值相對(duì)較低，并且所銷售的產(chǎn)品主要集中為勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的加工和組裝環(huán)節(jié)?；诂F(xiàn)狀，這種類似的經(jīng)營(yíng)是建立在我國(guó)勞動(dòng)力成本較低的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，但值得深思的是當(dāng)其他國(guó)家和地區(qū)也具備這種低價(jià)勞動(dòng)力的時(shí)候，我國(guó)目前在全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中的地位和優(yōu)勢(shì)就會(huì)動(dòng)搖。如今，我國(guó)應(yīng)運(yùn)而生的制造業(yè)中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)以全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)為契機(jī)，加大企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)和科研方面的投入，同時(shí)發(fā)揮在海外市場(chǎng)中服務(wù)、流通渠道等方面的特長(zhǎng)，專注于挖掘和提升自我品牌價(jià)值，進(jìn)一步通過(guò)OEM、全球戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式進(jìn)入海外公司全球產(chǎn)業(yè)鏈，并且最終達(dá)到在企業(yè)品牌價(jià)值上與跨國(guó)公司形成有效競(jìng)爭(zhēng)，甚至超越的目的。

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