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關(guān)系營(yíng)銷范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營(yíng)銷方法

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的局限性日益突顯。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，西方國(guó)家一些營(yíng)銷學(xué)者積極研究和探索出了適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求的新的營(yíng)銷理論――關(guān)系營(yíng)銷理論成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。

一、關(guān)系營(yíng)銷的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用型的學(xué)科，其理論和方法隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的資源，對(duì)外部不可控因素做積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的廣泛應(yīng)用，關(guān)系營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式受到廣泛的關(guān)注。

關(guān)系營(yíng)銷原理，是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內(nèi)的綜合性營(yíng)銷方法。關(guān)系營(yíng)銷方法要求銷售人員靈活掌握并運(yùn)用諸如目標(biāo)處理、達(dá)成協(xié)議等技巧。

二、關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征

關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征是：

1.信息溝通的雙向性。交流應(yīng)該是雙向的，即可以由企業(yè)開始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。

2.戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。

3.營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方都不會(huì)建立良好的關(guān)系。

4.信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

三、關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系類別

通常情況下，作為一個(gè)公司的銷售人員，他必須接觸大量的客戶，然而按照80∶20原則，銷售人員手中的大多數(shù)客戶可能都不是很重要的，因此銷售人員就需要對(duì)不同的客戶建立不同的關(guān)系。只有這樣，才能分清主次、抓住重點(diǎn)，才能出色的完成銷售任務(wù)。

首先是對(duì)客戶進(jìn)行劃分?？蛻魞r(jià)值越大，客戶的等級(jí)就應(yīng)該越高，就越應(yīng)該引起銷售人員及公司的重視。其次是建立客戶關(guān)系。通常情況下，客戶關(guān)系可以分為如下幾個(gè)不同的水平：

1.基本關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員只是簡(jiǎn)單地向客戶銷售產(chǎn)品，在產(chǎn)品銷售后不再與客戶保持接觸。

2.反應(yīng)關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還積極鼓勵(lì)客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品以后，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或不滿時(shí)及時(shí)向公司反映。

3.可靠關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員在產(chǎn)品售后不久，就通過(guò)各種方式了解產(chǎn)品是否能達(dá)到客戶的預(yù)期要求，收集客戶有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及對(duì)產(chǎn)品的特殊要求，把得到的信息及時(shí)反饋給公司，以便今后不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。

4.伙伴關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員與客戶持續(xù)地合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，按照客戶的要求來(lái)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。

在營(yíng)銷實(shí)踐中，不同公司因產(chǎn)品和市場(chǎng)的不同，可以分別建立不同水平的營(yíng)銷關(guān)系。銷售人員可以根據(jù)客戶數(shù)量的不同、產(chǎn)品邊際利潤(rùn)的不同等因素，選擇建立并維持不同水平的營(yíng)銷關(guān)系。

四、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的主要途徑

實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售團(tuán)隊(duì)成員的風(fēng)格等特點(diǎn)選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來(lái)，可以總結(jié)為如下幾個(gè)內(nèi)容：

1.向客戶提供附加的經(jīng)濟(jì)利益。公司向經(jīng)常使用和購(gòu)買本公司產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供額外的利益。比如中國(guó)移動(dòng)通信公司向其手機(jī)用戶提供的用戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃就是典型例子。

2.向客戶提供附加的社會(huì)利益。公司的營(yíng)銷人員在工作中要不斷地增強(qiáng)對(duì)客戶所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。比如對(duì)消費(fèi)者的選擇表示贊賞，向消費(fèi)者提出使用更好的產(chǎn)品或服務(wù)的建議，不回避產(chǎn)品使用中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，勇于承擔(dān)責(zé)任并通過(guò)有效的方法解決等。

3.建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。公司可以通過(guò)向客戶提供更多的服務(wù)來(lái)建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。比如在流通行業(yè)，廠商可以幫助其銷售網(wǎng)絡(luò)中的成員特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定其進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平，改善商品的陳列或者向銷售網(wǎng)絡(luò)中的成員提供有關(guān)市場(chǎng)的研究報(bào)告等信息。

4.強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)格策略。產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量等是建立營(yíng)銷關(guān)系的基礎(chǔ)。自然推行關(guān)系營(yíng)銷的途徑也少不了從品質(zhì)、服務(wù)及價(jià)格等營(yíng)銷組合方面入手。銷售人員一定要加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)性工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，不斷提高公司的服務(wù)水平。另外，就是要制定合理的價(jià)格水平?！盎セ莼ダ笔枪具M(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實(shí)的顧客，公司的關(guān)系營(yíng)銷才能真正發(fā)揮作用。

隨著社會(huì)分工的日益精細(xì)和明確，獨(dú)享市場(chǎng)美羹的情形可能已經(jīng)不復(fù)存在，合作共贏注定成為獲取利益回報(bào)的必然，這就要求企業(yè)在從事營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，毫不吝嗇地付出相當(dāng)多的時(shí)間和精力，用于創(chuàng)造和諧的市場(chǎng)環(huán)境，維護(hù)穩(wěn)定的營(yíng)銷關(guān)系，以共同獲得財(cái)富。競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)關(guān)系營(yíng)銷的年代。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員在業(yè)務(wù)洽談中，重點(diǎn)并不一定是推銷產(chǎn)品，而是建立彼此之間的關(guān)系，以作為日后合作的基礎(chǔ)，當(dāng)顧客感受到彼此已超越一般生意伙伴關(guān)系時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生一種恒久的信任；有了這種信任基礎(chǔ)，再通過(guò)各項(xiàng)相關(guān)的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，保持并加深雙方的友誼，才能鞏固雙方的和諧關(guān)系。

參考文獻(xiàn):

[1]田同生:客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2001

關(guān)系營(yíng)銷范文第2篇

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量是一個(gè)比較新的研究課題,相關(guān)的討論最早出現(xiàn)在1995年的營(yíng)銷國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議上。此后,學(xué)者們從不同角度提出了關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量量表,為這一研究領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具有代表性的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表有以下兩類:

(一)Yau&Sin測(cè)量量表

Yau和Sin等不僅從組織文化角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向進(jìn)行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測(cè)量量表。量表包括信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價(jià)值觀共享、理解和互惠等六個(gè)維度,采用likert7級(jí)量表形式。莊貴軍等(2007)認(rèn)為,Yau和Sin等設(shè)計(jì)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表缺乏表面效度。因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向更多的應(yīng)該是企業(yè)的一種傾向或意識(shí),而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測(cè)量企業(yè)認(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)合作關(guān)系狀態(tài)的題項(xiàng)[5]。據(jù)此,他們對(duì)Yau&Sin量表的表達(dá)方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語(yǔ)句改為表達(dá)觀念或行為的語(yǔ)句。Yau和Sin等雖然認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是一種組織文化,但他們的量表主要是對(duì)關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的測(cè)量,而沒(méi)有對(duì)組織傾向于建立有效關(guān)系的文化進(jìn)行測(cè)量。而一個(gè)企業(yè)與其相關(guān)群體之間的關(guān)系強(qiáng)度與狀態(tài)是這個(gè)企業(yè)與這個(gè)相關(guān)群體互動(dòng)的結(jié)果,并不完全取決于這個(gè)企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運(yùn)用描述關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的語(yǔ)句來(lái)測(cè)量關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是不科學(xué)的。從這個(gè)角度來(lái)看,莊貴軍修改后的量表更加科學(xué),是對(duì)Yau和Sin等人發(fā)展的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表的改進(jìn)。

(二)Camarero測(cè)量量表

Camarero(2007)從企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資角度開發(fā)出測(cè)量關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個(gè)性化(優(yōu)惠待遇)和私人關(guān)系四個(gè)維度,由15個(gè)問(wèn)題組成,采用likert7級(jí)量表形式。關(guān)系投資是指企業(yè)為了維持和加強(qiáng)與主要顧客的關(guān)系而付出的資源、努力和關(guān)注度[6],在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向程度,但是否能完全代表企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向程度還應(yīng)進(jìn)一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向四個(gè)維度和具體指標(biāo)沒(méi)有依照嚴(yán)格精確的研究程序進(jìn)行選取,樣本僅局限于金融與保險(xiǎn)行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結(jié)論難以推廣。

上述兩類量表都是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向程度的測(cè)量,具有較高的信度和效度水平,是研究關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向有效的測(cè)量工具,在相關(guān)實(shí)證研究中都得到了運(yùn)用。但這些量表都僅針對(duì)企業(yè)與其主要顧客或主要分銷商的關(guān)系,調(diào)查對(duì)象都為企業(yè)的營(yíng)銷主管或經(jīng)理。事實(shí)上,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向不應(yīng)僅僅關(guān)注企業(yè)與其顧客市場(chǎng)的關(guān)系,還應(yīng)關(guān)注企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系。調(diào)查對(duì)象也不能僅為營(yíng)銷主管或經(jīng)理,還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調(diào)查對(duì)象[2]。

二、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的涵義

在早期,盡管有很多學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向進(jìn)行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒(méi)有將關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成[3]。直到21世紀(jì),Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度提出了具有可操作性的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義。

(一)組織文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)認(rèn)為,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是一種獨(dú)特的價(jià)值觀和組織文化,這種價(jià)值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價(jià)值觀共享(sharedvalue)等六個(gè)維度[1][2]。每個(gè)維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對(duì)另一方承諾的依賴程度的商業(yè)關(guān)系。(2)聯(lián)結(jié)是指買賣雙方之間為了達(dá)到期望目標(biāo)而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(4)價(jià)值觀共享是指買賣雙方在行為、目標(biāo)、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對(duì)方的觀點(diǎn)和立場(chǎng)看問(wèn)題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對(duì)方提供支持和幫助,隨后對(duì)方又以同等的支持和幫助作為回報(bào)的一種商業(yè)關(guān)系。

(二)關(guān)系投資角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎(chǔ)上,將關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義為企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資[4],并認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向由溝通(communication),定制化(customization),個(gè)性化/優(yōu)惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關(guān)系(personalrelationships)等四個(gè)維度組成,每個(gè)維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨(dú)特需求的獨(dú)立個(gè)體,并對(duì)服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合每位顧客獨(dú)特的需求。即利用與顧客進(jìn)行溝通所獲得的信息來(lái)創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)個(gè)性化是指公司能以某些方式對(duì)部分顧客的獨(dú)特需求進(jìn)行優(yōu)先傳達(dá)和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對(duì)待老顧客比新顧客要好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過(guò)程中建立起來(lái)的關(guān)系。

應(yīng)該指出的是,上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注“整個(gè)營(yíng)銷流程中參與價(jià)值交換的各個(gè)成員”,不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)不止一個(gè),包括顧客市場(chǎng)、供應(yīng)者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)六大市場(chǎng)。企業(yè)的核心市場(chǎng)不一定總是顧客市場(chǎng)。如,在賣方市場(chǎng)條件下,企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的核心市場(chǎng)是供應(yīng)商市場(chǎng);對(duì)于某些企業(yè),關(guān)系營(yíng)銷的核心市場(chǎng)則可能是影響者市場(chǎng)(如政府部門)或是相關(guān)市場(chǎng)(如銀行);另外,當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、老化與消亡的不同階段時(shí),企業(yè)的核心市場(chǎng)也會(huì)有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的定義和運(yùn)用范圍還比較狹窄,有待進(jìn)一步擴(kuò)充。

三、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系

在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的研究中,最重要的就是關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究。許多學(xué)者圍繞兩者間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,使得人們對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間作用機(jī)制的理解更為深入。迄今為止,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究結(jié)論大致可歸納為以下幾種:

(一)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向能為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)企業(yè)績(jī)效有積極的影響。多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)。如,Heidi&Andrew(2006)以英國(guó)企業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果證實(shí)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)?yīng)商的企業(yè)績(jī)效和企業(yè)自身的績(jī)效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發(fā)的量表,以香港的第三方物流企業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、物流服務(wù)傳遞效率和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果顯示關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向能夠提高物流服務(wù)傳遞的效率,對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發(fā)的量表,以西班牙的金融和保險(xiǎn)行業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系進(jìn)行了研究,研究再次證實(shí)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間呈現(xiàn)正向關(guān)系[4]。

(二)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)

有學(xué)者指出關(guān)系投資的回報(bào)尚不明(Gummeson,2004),關(guān)系營(yíng)銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向可能會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效造成負(fù)面影響。如DeWulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn),在某種條件下關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)[6]。

學(xué)者們對(duì)這一現(xiàn)象解釋是關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向,以保留顧客為主,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長(zhǎng)期收益。因此,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向可能會(huì)對(duì)企業(yè)的短期利益形成負(fù)面影響,加之現(xiàn)有研究的調(diào)查數(shù)據(jù)都是截面數(shù)據(jù),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)是一種可能出現(xiàn)的實(shí)證結(jié)果。

(三)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系受到調(diào)節(jié)變量的影響

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系研究的結(jié)論不一致情況的出現(xiàn),促使學(xué)者們探求其中的原因。學(xué)者們推測(cè),可能存在調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國(guó)大陸和香港的企業(yè)為樣本,將產(chǎn)業(yè)類型作為調(diào)節(jié)變量,研究產(chǎn)業(yè)類型對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),結(jié)果表明無(wú)論哪個(gè)產(chǎn)業(yè),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向都對(duì)企業(yè)績(jī)效有積極的影響;但對(duì)于制造業(yè),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場(chǎng)地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)類型對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[9]。

(四)現(xiàn)有研究的評(píng)價(jià)

現(xiàn)有研究對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問(wèn)題,具體表現(xiàn)在:

1.還沒(méi)有就關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間是否存在中介變量進(jìn)行研究。雖然有很多研究表明,關(guān)系營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效之間主要存在關(guān)系信任、關(guān)系承諾、關(guān)系滿意、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等中介變量[10],但還沒(méi)有研究將這些中介變量納入到關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究框架中去。一個(gè)重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關(guān)系市場(chǎng)來(lái)獲取數(shù)據(jù),而關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效則是從企業(yè)方面來(lái)獲取數(shù)據(jù),他們針對(duì)的不是同一調(diào)查對(duì)象,放在同一框架中研究會(huì)大大增加研究的難度和費(fèi)用。除了上述中介變量外,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進(jìn)一步探討。

2.對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量的研究還不全面。以往學(xué)者只研究了產(chǎn)業(yè)類型、市場(chǎng)地位和經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),還沒(méi)有就市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性和交易類型等環(huán)境變量對(duì)兩者間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行探討。所有的營(yíng)銷概念及其范式都是在各自有關(guān)消費(fèi)文化的“公理性”假設(shè)中運(yùn)行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向不可能適用于所有的環(huán)境。因此,在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究框架中,應(yīng)當(dāng)加入環(huán)境調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步明確兩者間關(guān)系。

3.企業(yè)績(jī)效指標(biāo)的選取缺乏科學(xué)性。關(guān)系營(yíng)銷以保留顧客為主,注重長(zhǎng)期導(dǎo)向,具有非及時(shí)回報(bào)性。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長(zhǎng)期收益,因此其短期利益可能不理想?，F(xiàn)有研究對(duì)企業(yè)績(jī)效的測(cè)量一般是采用市場(chǎng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo),而沒(méi)有對(duì)關(guān)系績(jī)效和長(zhǎng)期績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行考察,調(diào)查的數(shù)據(jù)大都是橫截面數(shù)據(jù),這樣可能會(huì)使研究結(jié)論出現(xiàn)偏差,且其因果關(guān)系的推斷也會(huì)存在邏輯問(wèn)題。

四、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究的展望

中國(guó)是一個(gè)非常注重關(guān)系的國(guó)度,關(guān)系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時(shí)大量的企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐需要理論的指導(dǎo)。因此,在我國(guó)開展關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義?；谏鲜鲅芯课墨I(xiàn)的梳理,以下幾個(gè)方面是有待人們進(jìn)一步研究的領(lǐng)域:

(一)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向內(nèi)涵的豐富

內(nèi)涵和定義問(wèn)題是理論發(fā)展的首要問(wèn)題,所有的研究都是以定義為研究基石。現(xiàn)有的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義存在一定的局限性,今后的研究應(yīng)利用科學(xué)的研究方法,提煉出關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義的要素,進(jìn)一步豐富關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的概念內(nèi)涵。

(二)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表的發(fā)展

有效和可信的測(cè)量工具是驗(yàn)證理論假設(shè)的基本前提,是測(cè)量企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向水平、分析改進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向著眼點(diǎn),及評(píng)價(jià)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向水平改進(jìn)結(jié)果的必要工具,目前主流的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向測(cè)量量表都存在一些問(wèn)題。另外,中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷是建立在中國(guó)的文化基礎(chǔ)之上,與西方的關(guān)系營(yíng)銷有著不同的文化起源。因此,發(fā)展與內(nèi)涵相符合、信度和效度水平高、適應(yīng)性較強(qiáng)、針對(duì)不同研究對(duì)象和關(guān)系市場(chǎng)、符合中國(guó)文化背景的關(guān)系營(yíng)銷測(cè)量表,是今后進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究必須要解決的一個(gè)重要課題。

(三)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向前因變量的探討

前因變量的研究能明確關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的推動(dòng)和阻礙因素,幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向,這是創(chuàng)建更具實(shí)踐意義的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學(xué)者在這方面進(jìn)行了探索性的研究,缺乏系統(tǒng)的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學(xué)習(xí)作為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的前因變量,對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),研究發(fā)現(xiàn),組織學(xué)習(xí)能正向影響關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本,提出企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為會(huì)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向形成影響的理論假設(shè),但只進(jìn)行了理論推演,沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證研究[11]。因此,未來(lái)研究必須對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的前因變量進(jìn)行深入的理論闡釋和實(shí)證研究,以找到關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,為我國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向提供理論指導(dǎo)。

(四)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系模型的重構(gòu)

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的正向關(guān)系是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐的動(dòng)力,目前已有不少學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了研究,但研究范圍還比較窄,研究?jī)?nèi)容不夠充實(shí),研究結(jié)論存在分歧。今后的研究應(yīng)當(dāng)在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的研究框架中加入關(guān)系質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)等中介變量,以及市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性等新的調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步揭示市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的作用機(jī)制。

(五)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)嵤┑难芯?/p>

此領(lǐng)域的研究應(yīng)該是關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究框架的重要組成部分,目前還沒(méi)有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行探討。因此,未來(lái)除了要對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、測(cè)量、前因變量及結(jié)果變量進(jìn)行研究,更要在這些理論研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況,設(shè)計(jì)出具有中國(guó)企業(yè)特色的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)嵤C(jī)制和程序,這將是未來(lái)我們進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究的重點(diǎn)。

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關(guān)系營(yíng)銷范文第3篇

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷、戰(zhàn)略、實(shí)施

一、關(guān)系營(yíng)銷的概念及特征

所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面：

(一) 雙向溝通

在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。

（二）合作

一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。

（三）雙贏

關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。

（四）親密

關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用，關(guān)系營(yíng)銷不僅要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。

（五）控制

關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度。由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。

此外，通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。

二、關(guān)系營(yíng)銷策略的內(nèi)容

關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部相關(guān)者納入研究范圍，在這一概念的指導(dǎo)下，企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略的內(nèi)容包括：顧客關(guān)系營(yíng)銷策略；供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷策略；競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策略；分銷商關(guān)系營(yíng)銷策略；政府及其他公眾關(guān)系營(yíng)銷策略，其中顧客關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的核心，這里重點(diǎn)介紹一下前三種：

（一）顧客關(guān)系營(yíng)銷策略

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。企業(yè)該如何與顧客建立良好關(guān)系，促使其成為忠誠(chéng)顧客，本文主要?dú)w納為以下幾個(gè)策略：

1、 以顧客為中心，了解顧客需要，提高顧客滿意度

企業(yè)把顧客放在中心位置，了解顧客的需要，首先要了解顧客需要的層次，我們一般把顧客的需要分為期望型需求、表達(dá)型需求、未表達(dá)型需求和興奮型需求四種，企業(yè)應(yīng)該將自己的顧客屬于哪種需要層次，進(jìn)行分類，進(jìn)而更好的滿足顧客的需要，其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)本身就是一項(xiàng)滿足顧客需要的活動(dòng)，其實(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)到贏得定單，從令顧客滿意到令顧客愉快，是一個(gè)較高和較深的層次，也是營(yíng)銷的真正秘密所在。一個(gè)以顧客

需求為導(dǎo)向的企業(yè)，必須定期跟蹤用戶的滿意水平并確立改進(jìn)的目標(biāo)。只有這樣才能提高

顧客的滿意度，企業(yè)才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

2、 建立顧客關(guān)系管理體系，提高顧客忠誠(chéng)度

企業(yè)的大部分利潤(rùn)都來(lái)自于企業(yè)少量的忠誠(chéng)顧客，所以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件非常重要的事情，關(guān)系營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)通過(guò)建立與顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，也就是我們通常所說(shuō)的CRM系統(tǒng)，它可以有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的用戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，然后公司各個(gè)部門之間可以共享同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)的客戶資料，這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客，更有利于企業(yè)維系顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的目的是為了構(gòu)建顧客與企業(yè)之間的牢固關(guān)系，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷策略

1、以實(shí)為本，增進(jìn)了解。企業(yè)應(yīng)該讓供銷商充分了解企業(yè)的實(shí)力，培養(yǎng)供銷商對(duì)企業(yè)的信心，同時(shí)必須讓供銷商充分了解企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷計(jì)劃充分傳達(dá)給經(jīng)銷商，以指定有利于本企業(yè)的銷售計(jì)劃，樹立與企業(yè)長(zhǎng)期合作的信念。

2、講究信用，互利互惠。企業(yè)和供銷商之間，必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的同時(shí)必須保證供應(yīng)商應(yīng)得的利益?，F(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日益復(fù)雜，企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中對(duì)待供銷商而應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，重視與供應(yīng)商之間長(zhǎng)期互惠互利的關(guān)系。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素的質(zhì)量和數(shù)量以及價(jià)格等，直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，企業(yè)要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就必須依靠供應(yīng)商的支持，良好的供應(yīng)商關(guān)系有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏和價(jià)格不穩(wěn)定的困境，長(zhǎng)期享受公平待遇的供應(yīng)商愿意為企業(yè)提供緊急服務(wù)。因此，建立良好的供銷商關(guān)系對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)具有積極的扶持作用。

3、誠(chéng)意合作，共同發(fā)展。一方面，提供各種資料與建議，促使采購(gòu)、收貨、營(yíng)銷、會(huì)計(jì)等部門與供銷商加強(qiáng)合作。另一方面，企業(yè)應(yīng)接受并考慮供銷商所提的意見和建議，并傳達(dá)給企業(yè)各部門并保證予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷商共存共榮。

（三）競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，而關(guān)系營(yíng)銷理念對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)是提倡一種合作精神，依靠各自的資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙方的利益擴(kuò)張。合作的形式主要有以下幾種：入市合作、產(chǎn)品和促銷合作及分銷合作。只有通過(guò)合作而非低層次的惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)才能提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)者合作的企業(yè)間關(guān)系可視為戰(zhàn)略聯(lián)合，它有利于企業(yè)在最大程度上發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)的同更好的利用其他資源，使社會(huì)資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利益。

實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營(yíng)銷所包含的內(nèi)容，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo)，離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)的支持。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，離開了這一點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。要與關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，必須從互惠互利出發(fā)，并與關(guān)聯(lián)企業(yè)在所追求的目標(biāo)認(rèn)識(shí)上取得一致。

參考文獻(xiàn)：

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（4）吳建安，市場(chǎng)營(yíng)銷。北京：高等教育出版社，2010

關(guān)系營(yíng)銷范文第4篇

關(guān)鍵詞：顧客企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是一個(gè)世界普遍的趨勢(shì)。絕大部分公司都在研究、評(píng)價(jià)、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的戰(zhàn)略和計(jì)劃，這些公司都在期望與他們最好的顧客建立強(qiáng)有力的關(guān)系。

但是，絕大部分關(guān)系營(yíng)銷的文獻(xiàn)是從企業(yè)的視角出發(fā)的，很少是從顧客的視角出發(fā)的。如果僅從企業(yè)的視角出發(fā)，就不能形成互動(dòng)、互利、互惠、相互依賴、互信的真正的關(guān)系營(yíng)銷，建立的營(yíng)銷忠誠(chéng)可能是片面的或偽忠誠(chéng)，如價(jià)格忠誠(chéng)、方便忠誠(chéng)、習(xí)慣忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)、功能忠誠(chéng)，不能實(shí)現(xiàn)顧客真正的忠誠(chéng)，形成的很可能僅僅是行為忠誠(chéng)，而無(wú)心理忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)是一個(gè)極為復(fù)雜動(dòng)態(tài)的體系，因此本文是從兩個(gè)視角出發(fā)來(lái)分析關(guān)系營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)并提出了相應(yīng)的措施。

從顧客的視角來(lái)看顧客與企業(yè)關(guān)系

關(guān)于顧客行為的一般文獻(xiàn)都認(rèn)為目標(biāo)導(dǎo)向的顧客行為是由動(dòng)機(jī)或需要所驅(qū)使。顧客之所以要與企業(yè)建立關(guān)系，或者說(shuō)有意識(shí)地重復(fù)購(gòu)買某家企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是為了實(shí)現(xiàn)某種關(guān)系的需要，并且從這個(gè)關(guān)系中獲益。消費(fèi)者把關(guān)系看作是實(shí)現(xiàn)自己目的的手段。

格溫納、格利姆勒以及特納從顧客的視角對(duì)關(guān)系利益進(jìn)行了廣泛的研究，把顧客從公司獲得的利益分為四類：社會(huì)利益（b1），涉及到顧客與單個(gè)雇員關(guān)系的情感部分，即顧客享受到與雇員之間融洽積極的關(guān)系，認(rèn)為這種交往是一種樂(lè)趣和把雇員看作老朋友。我認(rèn)為還要涉及到品牌利益，社會(huì)對(duì)個(gè)人身份的認(rèn)可和某個(gè)群體的歸屬感；心理利益（b2），降低不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)公司的產(chǎn)品和品牌具有信心。主要是從信任的視角來(lái)分析的；經(jīng)濟(jì)利益（b3），顧客可以從關(guān)系中獲得的金錢和非金錢的好處。金錢的好處有獲得價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、贈(zèng)品等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。非金錢的好處有節(jié)約時(shí)間和成本，減少購(gòu)物的復(fù)雜性，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)積極的體驗(yàn)和感覺；特殊待遇利益（b4），如產(chǎn)品或服務(wù)的提供者向顧客提供的定制服務(wù)。

按照索斯頓·亨尼格—梭羅、凱文·P·格溫納和德懷恩·D·格利姆勒(1999)的觀念，從兩個(gè)緯度來(lái)進(jìn)行劃分企業(yè)與顧客關(guān)系類型，分別是顧客通過(guò)關(guān)系獲得的利益和選擇的自由度。把顧客與企業(yè)的關(guān)系分為兩種，一種是“基于貢獻(xiàn)”的關(guān)系，另一種是“基于約束”的關(guān)系。如圖一所示：

無(wú)論是否可以自由轉(zhuǎn)換，顧客認(rèn)為保持與企業(yè)的關(guān)系可以獲得巨大的利益，這類關(guān)系就是基于貢獻(xiàn)的關(guān)系。當(dāng)無(wú)轉(zhuǎn)換選擇時(shí)，顧客與企業(yè)保持關(guān)系只能獲得微小的利益，這類關(guān)系是一種基于約束的關(guān)系。這種關(guān)系可能是由于契約或轉(zhuǎn)換壁壘的障礙，使消費(fèi)者不得不保持關(guān)系。

第一種類型的關(guān)系涉及到核心產(chǎn)品或者核心服務(wù)有密切聯(lián)系的利益。第二種類型涉及到與關(guān)系本身有關(guān)并僅僅與單個(gè)交易的質(zhì)量發(fā)生外部聯(lián)系的利益。巴恩斯把基于顧客關(guān)系需要的滿足和優(yōu)質(zhì)關(guān)系利益交付的顧客——公司的關(guān)系看作是真正的關(guān)系。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)之間幾乎沒(méi)有差別，或者消費(fèi)者即使在使用后也很難對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出評(píng)估，那么第二種利益就很重要。從戰(zhàn)略上講，由顧客——公司關(guān)系相互作用派生出來(lái)的利益非常重要，因?yàn)閺?fù)制這些利益是非常困難的，這有利于公司創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)以上的分析，基于貢獻(xiàn)的關(guān)系是供應(yīng)商最感興趣的也是他們最需要的，因此我們要實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，必須擴(kuò)大上述的四種利益，并且這些利益必須要大于顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得的利益，使顧客認(rèn)識(shí)到和公司建立良好的關(guān)系可以獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的好處和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示競(jìng)爭(zhēng)性的供應(yīng)商），這兩個(gè)條件是實(shí)現(xiàn)基于貢獻(xiàn)的關(guān)系同時(shí)所必備的。

本達(dá)普迪和貝利繼續(xù)對(duì)“基于貢獻(xiàn)”的關(guān)系和“基于約束”的關(guān)系的區(qū)別，并說(shuō)明這兩種關(guān)系的決定因素。基于約束的關(guān)系被認(rèn)為是來(lái)源于顧客對(duì)公司的依賴，而基于貢獻(xiàn)的關(guān)系被認(rèn)為是顧客對(duì)公司的信任。在基于貢獻(xiàn)的關(guān)系中企業(yè)的非機(jī)會(huì)主義行為加強(qiáng)了這種良好的關(guān)系。他們把顧客與公司的關(guān)系的決定因素是對(duì)顧客對(duì)公司的依賴和對(duì)公司的信任。這一點(diǎn)將在下一部分的從企業(yè)的視角得到認(rèn)同，信任和依賴無(wú)論是顧客的視角還是從企業(yè)的視角都是雙方互動(dòng)的。關(guān)系從來(lái)都不是單方面的。

服務(wù)部門對(duì)心理利益尤為重要，這是與營(yíng)銷中的信任結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵地位是相一致的，顧客對(duì)供應(yīng)商的信任是建立在信任的關(guān)系基礎(chǔ)之上。公司的信任可以通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保書，增加對(duì)顧客、產(chǎn)品和服務(wù)的投資來(lái)增加顧客的忠誠(chéng)。

擴(kuò)展社會(huì)利益，最為重要的方面是與顧客建立友誼，企業(yè)必須在與顧客建立良好友誼時(shí)堅(jiān)持如下原則：情感支持原則，尊重個(gè)人的隱私原則和對(duì)其他友誼的容忍，有所為有所不為（是有限制的，主要是成本的原因）。更為重要的是企業(yè)必須對(duì)與顧客接觸的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便在接觸過(guò)程中展示這些原則。

在促銷進(jìn)行拓展顧客的經(jīng)濟(jì)利益和特殊待遇時(shí)，必須考慮到如下的問(wèn)題：一是為顧客提供這些待遇時(shí)成本多少比較合適；二是考慮到是否會(huì)助長(zhǎng)顧客的機(jī)會(huì)主義行為，降低顧客忠誠(chéng)；三是考慮到那些沒(méi)有涉及到這些待遇的顧客，可能會(huì)認(rèn)為受到不公平待遇，但他們同時(shí)又認(rèn)為自己是忠誠(chéng)顧客。

不僅如此，企業(yè)必須考慮到滿足顧客多方面利益的整體性方案，而不僅僅滿足某一方面的利益。而且實(shí)施這種關(guān)系戰(zhàn)略不僅僅要考慮到單個(gè)顧客需要還要考慮到關(guān)系的細(xì)分市場(chǎng)。菲利普·科特勒劃分了5種不同的層次：基本型：銷售人員出售商品，但不再與其接觸。反應(yīng)型：銷售人員出售商品，并鼓勵(lì)顧客有問(wèn)題或不滿打電話給公司?？煽啃停轰N售人員主動(dòng)打電話詢問(wèn)產(chǎn)品使用情況并向顧客征集改進(jìn)產(chǎn)品的建議。主動(dòng)型：銷售人員經(jīng)常與顧客聯(lián)系，討論改進(jìn)產(chǎn)品用途或新產(chǎn)品開發(fā)建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，找到顧客的消費(fèi)方式或引導(dǎo)顧客消費(fèi)的途徑。供應(yīng)商按照這個(gè)視角進(jìn)行分類，采取不同的策略分而治之。關(guān)系利益的組合必須依賴于特定的市場(chǎng)環(huán)境。

從企業(yè)的視角來(lái)看公司與顧客的關(guān)系

從一開始，關(guān)系營(yíng)銷理論就是立足于供應(yīng)商的視角。關(guān)系營(yíng)銷一詞是1983年首先引入文獻(xiàn)的，1985年巴巴拉·杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域提出這個(gè)概念，認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系?！睜I(yíng)銷大師科特勒說(shuō)：“在這個(gè)新的變化的世紀(jì)里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系。我們認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生”。科特勒認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。

事實(shí)上顧客忠誠(chéng)是很難進(jìn)行定義的，總的說(shuō)來(lái)，測(cè)量顧客忠誠(chéng)有三種方式：行為測(cè)量；態(tài)度測(cè)量；合成測(cè)量。行為的測(cè)量，考慮到一致、重復(fù)的購(gòu)買行為，作為一種忠誠(chéng)的指示器，但問(wèn)題是重復(fù)購(gòu)買的行為并不總是心理對(duì)品牌忠誠(chéng)的結(jié)果。例如，一個(gè)旅行者可能待在某家賓館是因?yàn)樗哂凶畋憷奈恢谩．?dāng)一家新的賓館出現(xiàn)，他們馬上轉(zhuǎn)變行為。這樣重復(fù)購(gòu)買的行為并不意味著承諾。

態(tài)度測(cè)量是使用反映附加在忠誠(chéng)的情感和心理之上的態(tài)度資料，涉及到顧客是否與企業(yè)建立真正的關(guān)系。態(tài)度的測(cè)量與忠誠(chéng)的感覺、承諾、忠貞聯(lián)系在一起。

第三種測(cè)量方式是兩種方式都用。就是利用兩種緯度去測(cè)量顧客忠誠(chéng)，通過(guò)顧客產(chǎn)品的偏好，品牌轉(zhuǎn)換的傾向性、購(gòu)買的頻率、最近的購(gòu)買、購(gòu)買的總量用態(tài)度、行為兩個(gè)緯度去測(cè)量顧客忠誠(chéng)，增加了顧客忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性。用兩個(gè)緯度去測(cè)量顧客忠誠(chéng)的方式可以在服務(wù)領(lǐng)域諸如零售、娛樂(lè)、旅館、航空等使用和支持，對(duì)他們而言是一種有重要價(jià)值的工具。

Jones和Sessar（1995）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度不僅包括顧客對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，更重要的是他們繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的可能性。James（2002）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度不僅僅是一種行為——購(gòu)買頻率、錢包份額、口頭傳播等，更重要的是，顧客與公司接觸交往時(shí)的感受和情感體驗(yàn)，關(guān)鍵在于將行為的聯(lián)系轉(zhuǎn)化為具有情感特征的聯(lián)系，使之具有信任、信賴、社區(qū)感、共同目標(biāo)、尊重、依賴等內(nèi)涵。從這里可以看出來(lái)，他們包括了顧客的視角和企業(yè)的視角。對(duì)此做出全面分析的是摩根，他在關(guān)系營(yíng)銷的承諾——信任模型中認(rèn)為關(guān)系的建立過(guò)程是從根本上是由關(guān)系的內(nèi)容所塑造的。在任何營(yíng)銷關(guān)系中，所有的參與者都在某種程度上體驗(yàn)和參與了經(jīng)濟(jì)、資源和社會(huì)的交換。

我們知道顧客忠誠(chéng)與企業(yè)的盈利有中正相關(guān)的關(guān)系。Reichheld和Sasser(1990)發(fā)現(xiàn)一家公司顧客保留在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提高5%，它的盈利增長(zhǎng)25%到85%之間。Gould(1995)通過(guò)他的研究鞏固了顧客忠誠(chéng)的盈利率，支持了ReichheldandSasser他們二人的發(fā)現(xiàn)。

顧客的忠誠(chéng)導(dǎo)致盈利的增加，這主要是通過(guò)減少營(yíng)銷成本，增加銷售，減少運(yùn)行成本取得的。忠誠(chéng)的顧客因?yàn)閮r(jià)格很少轉(zhuǎn)換，他們比非忠誠(chéng)顧客購(gòu)買更多(ReichheldandSasser,1990)。Raman(1999)指出，忠誠(chéng)的顧客作為一種神奇的力量在發(fā)揮作用，主要是通過(guò)推薦和口頭傳播。這些合作伙伴關(guān)系的活動(dòng)，對(duì)公司而言是最好的可利用的廣告。忠誠(chéng)顧客可能會(huì)通過(guò)購(gòu)買更多份額和更加頻繁購(gòu)買。BowenandShoemaker(1998)發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)顧客比非忠誠(chéng)的顧客購(gòu)買更多的食品和飲料。最后，忠誠(chéng)顧客服務(wù)的成本低，因?yàn)樗麄兞私猱a(chǎn)品，只需要更少的信息。他們可以作為公司的兼職雇員進(jìn)行工作。這樣忠誠(chéng)的顧客不僅要求知道很少的信息，而且他們還可以作為別的顧客的信息來(lái)源。

羅伯特·M·摩根、泰米·N·克拉遲費(fèi)爾德和拉塞爾·雷斯提出了顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目的關(guān)系模型。如圖二。

經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是指包括參與關(guān)系的經(jīng)濟(jì)利益和成本。資源內(nèi)容，關(guān)系各方參與長(zhǎng)期關(guān)系是為了保證得到他們無(wú)處得到的資源，如顧客會(huì)尋求品牌、稀缺的產(chǎn)品或感覺很好的服務(wù)，而企業(yè)會(huì)尋求寶貴的分銷機(jī)會(huì)、更高的銷售額、信息反饋等，雙方都希望通過(guò)關(guān)系增加他們的競(jìng)爭(zhēng)力。兩者之間通過(guò)依賴、戰(zhàn)略利益、互惠與公正，在資源內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了雙方的承諾。社會(huì)內(nèi)容是指一個(gè)培養(yǎng)溝通、誠(chéng)實(shí)、公平交易和對(duì)關(guān)系伙伴認(rèn)可的社會(huì)環(huán)境。

如圖二所示，實(shí)施顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目有如下的結(jié)果：顧客保留、顧客份額（產(chǎn)品溢價(jià)、交叉銷售、增量銷售）、顧客推薦、合作、降低促銷費(fèi)用、降低產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，這些都加強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)要實(shí)施顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目，必須從三個(gè)方面出發(fā)，即經(jīng)濟(jì)內(nèi)容、資源內(nèi)容、社會(huì)內(nèi)容。這些和從顧客的視角幾乎是一樣的，從而實(shí)現(xiàn)了關(guān)系是相互理解和互利的。一般說(shuō)來(lái)，主要是從產(chǎn)品、顧客、服務(wù)的角度來(lái)實(shí)施這三方面的內(nèi)容。(見表一)

無(wú)論是從顧客的視角還是從企業(yè)的視角，他們的目標(biāo)是一樣的——建立關(guān)系，只是角度不同而已，都把關(guān)系看著實(shí)現(xiàn)雙方各自目的的手段。雖然他們之間還存在著距離溝，存在著相互排斥的東西，這是因?yàn)殡p方的利益立場(chǎng)根本不相同，但企業(yè)的實(shí)施項(xiàng)目卻體現(xiàn)了雙方的目的，即是為了從中實(shí)現(xiàn)各自的利益。這可能是未來(lái)的研究方向。

實(shí)施顧客保留項(xiàng)目要堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，評(píng)估顧客滿意度，追蹤服務(wù)質(zhì)量，努力實(shí)現(xiàn)顧客四種利益，在這基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。在實(shí)施顧客保留項(xiàng)目中一定要遵循規(guī)劃、準(zhǔn)備、測(cè)試、分析的過(guò)程，因?yàn)閷?shí)施關(guān)系營(yíng)銷需要付出成本，避免給企業(yè)造成更大的損失。

參考資料：

關(guān)系營(yíng)銷范文第5篇

設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績(jī)效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)， 對(duì)客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷取得成效的組織保證。

個(gè)人聯(lián)系個(gè)

人聯(lián)系即通過(guò)營(yíng)銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。比如，有的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常邀請(qǐng)客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂(lè)活動(dòng)，如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等，雙方關(guān)系逐步密切；有的營(yíng)銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀；有的營(yíng)銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來(lái)優(yōu)良花種和花肥；有的營(yíng)銷人員利用自己的關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問(wèn)題。

通過(guò)個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營(yíng)銷的缺陷是：易于造成過(guò)分依賴長(zhǎng)期接觸顧客的營(yíng)銷人員，增加管理的難度。

頻繁營(yíng)銷規(guī)劃

頻繁營(yíng)銷規(guī)劃也稱為老主顧營(yíng)銷規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過(guò)長(zhǎng)期的、相互的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出。美國(guó)航空公司是首批實(shí)施頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的公司之一，80年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃，一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的AA項(xiàng)目，乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其它好處。由于越來(lái)越多的顧客轉(zhuǎn)向美國(guó)航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定，顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后，可以享受上等住房或免費(fèi)住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的缺陷是：第一，競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍時(shí)，如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效，就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引，顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其它需求。

俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃

俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃指建立顧客俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。日本的任天堂游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂(lè)部，吸引了200萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員每年付16美元會(huì)費(fèi)，可以每月得到一本任天堂雜志，先睹或回顧任天堂游戲，贏者有獎(jiǎng)，還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問(wèn)各種問(wèn)題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體，擁33企業(yè)活力1999年第10期
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n營(yíng)銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬(wàn)會(huì)員，向會(huì)員提供一本雜志（介紹摩托車知識(shí)，報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)的騎乘賽事）、一本手冊(cè)、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、價(jià)格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽，向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈萊 ·戴維森摩托車。第一次購(gòu)買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格，在一年內(nèi)享受35美元的零件更新。，該公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車市場(chǎng)的48%，市場(chǎng)需求大于供給，顧客保留率達(dá)95%.

顧客化營(yíng)銷

顧客化營(yíng)銷也稱為定制營(yíng)銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠(chéng)度。顧客化營(yíng)銷80年代在西方興起，90年代呈現(xiàn)蓬勃趨勢(shì)，將成為21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷方式。

依托最新技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝，由電子測(cè)量?jī)x量體，電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間，激光儀控制裁剪和縫制，顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產(chǎn)系列產(chǎn)品”的口號(hào)，機(jī)工廠的同一條裝配線上生產(chǎn)出九種不同型號(hào)的文字處理機(jī)和20種不同型號(hào)的計(jì)算機(jī)，每種型號(hào)多則20臺(tái)，少則10臺(tái)，公司幾百億美元的銷售額大多來(lái)自小批量、多型號(hào)的系列產(chǎn)品。美國(guó)一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測(cè)，總是出現(xiàn)某些品種過(guò)剩，某些品種又供不應(yīng)求，于是建立了一個(gè)“顧客訂貨系統(tǒng)”，訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車，銷路大開，再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。

實(shí)行顧客化營(yíng)銷的要高度重視、技術(shù)、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購(gòu)物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷顧客

數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷，可看作顧客化營(yíng)銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動(dòng)，做了哪些事，回答了哪些，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，顧客購(gòu)買何種產(chǎn)品、購(gòu)買頻率和購(gòu)買量等。數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。

美國(guó)通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器，并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購(gòu)買公司的產(chǎn)品。美國(guó)的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等，從而有效地分配房間，使每一位顧客都得到滿意的服務(wù)。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更加有效，如果顧客在某一分店購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn)，任何地方的另一分店店員都會(huì)了解并在顧客以后光臨時(shí)主動(dòng)給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及，小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。

退出管理

“退出”指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指顧客退出的原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行：

（1）測(cè)定顧客流失率。

（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類：價(jià)格退出者，指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購(gòu)買；產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購(gòu)買；服務(wù)退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購(gòu)買；市場(chǎng)退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購(gòu)買；技術(shù)退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購(gòu)買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品；退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購(gòu)買，如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。

（3）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失。流失單個(gè)顧客造成的公司利潤(rùn)損失等于該顧客的終身價(jià)值，即終身持續(xù)購(gòu)買為公司帶來(lái)的利潤(rùn)。流失一群顧客造成的公司利潤(rùn)損失更應(yīng)仔細(xì)。例如，某運(yùn)輸公司原有6600個(gè)客戶， 本年度由于服務(wù)質(zhì)量差流失了5%，也就是330個(gè)客戶（005×6600），平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失10000元，公司一共損失3300000元的營(yíng)業(yè)收入（330×10000），利潤(rùn)率為10%， 即損失了330000元（0 10×3300000）利潤(rùn)。

（4）確定降低流失率所需的費(fèi)用。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，就值得支出。比如，該運(yùn)輸公司為保留顧客而花費(fèi)的成本只要低于330000元就應(yīng)支出。