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菊花的拼音范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 餐飲市場(chǎng) 同質(zhì)化 品牌競(jìng)爭(zhēng) 策略

一、中小城市餐飲企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

“同質(zhì)化”是指同一大類的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現(xiàn)象,在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為稱為“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。任何行業(yè),任何產(chǎn)品都避免不了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),在餐飲業(yè)迅猛發(fā)展的今天,餐飲企業(yè)這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻。在中小城市同樣的菜式,同樣的服務(wù),同樣的口味,同樣的環(huán)境……許多餐館相互模仿,相互跟風(fēng),餐飲市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象比比皆是。

餐飲市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之所以如此激烈,主要源于其在客源、服務(wù)產(chǎn)品種類、服務(wù)產(chǎn)品功能等方面定位異常雷同,各餐飲企業(yè)推出的服務(wù)產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差并不明顯,創(chuàng)新產(chǎn)品短缺、服務(wù)產(chǎn)品趨同化嚴(yán)重,既形不成特色,更形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。餐飲企業(yè)之間低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),將直接影響餐飲業(yè)的盈利水平,也惡化了行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

二、提升品牌價(jià)值是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路

所謂品牌,就是產(chǎn)品的牌子,它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,通常是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成,它可用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品,以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。

雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)及流程,但是它們無(wú)法復(fù)制一個(gè)卓越品牌。對(duì)于一家餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),要想在同質(zhì)化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,可以選擇產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、并購(gòu)戰(zhàn)略等等,但餐飲企業(yè)單依靠某一項(xiàng)職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢(shì),惟有確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略,才能打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是餐飲業(yè)最持久和最根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力。提升品牌價(jià)值是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。

三、中小城市餐飲業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和差距

從餐飲企業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r看,我國(guó)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)有所發(fā)展,行業(yè)中已經(jīng)形成一些有一定知名度的餐飲知名品牌,但總體尚處于初期階段,特別是在中小城市,一些餐飲企業(yè)在理念、文化、定位、管理,以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在著不小的差距。

1.餐飲品牌理念尚在發(fā)育

一些餐飲企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性,或是雖然從形式上接受了品牌理念,但卻錯(cuò)誤地理解了其內(nèi)容和實(shí)質(zhì),往往覺(jué)得品牌就是做廣告、招牌、標(biāo)志和圖案設(shè)計(jì),卻忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分,即營(yíng)造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價(jià)值行為方式的內(nèi)容并付之實(shí)踐。

2.餐飲品牌文化含量不足

從目前情況看,盡管我國(guó)餐飲企業(yè)品牌意識(shí)有所增強(qiáng),但文化含量不足,很難通過(guò)建筑物、裝修、員工的服飾、服務(wù)等感受到不同餐飲企業(yè)的個(gè)性和沉淀。究其原因,一方面是本身餐飲企業(yè)文化積淀單薄;另一方面缺少對(duì)顧客真情的關(guān)懷。事實(shí)上所有的餐飲品牌文化都是建立在永遠(yuǎn)把顧客擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求才能孕育服務(wù)的文化,才能真正建立起有生命力的餐飲品牌。

3.餐飲品牌定位缺乏個(gè)性

細(xì)分的市場(chǎng)是品牌戰(zhàn)略的邏輯內(nèi)涵,也是品牌戰(zhàn)略最基本的特征。目前中小城市餐飲企業(yè)在品牌定位時(shí)最欠缺的就是個(gè)性。重“品”不重“牌”,品牌定位基本上缺乏自身獨(dú)特的附加值。餐飲企業(yè)重視的是提品,而不是孕育一個(gè)特色的品牌。無(wú)論從產(chǎn)品命名上還是產(chǎn)品內(nèi)容上,雷同痕跡比較嚴(yán)重,品牌作用并不明顯。

4.餐飲品牌維護(hù)有待加強(qiáng)

餐飲品牌建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念,需要時(shí)間的積累,需要?dú)v史的沉淀。從品牌的創(chuàng)立到品牌的成熟和成功,需要精心細(xì)致的維護(hù)。目前,許多餐飲企業(yè)大都還停留在推出品牌產(chǎn)品的階段,缺乏對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)和更新,難以形成強(qiáng)勢(shì)品牌。突出表現(xiàn)在服務(wù)規(guī)范比較剛性,缺乏情感滲透。餐飲企業(yè)作為服務(wù)行業(yè),服務(wù)更體現(xiàn)差別,也是增強(qiáng)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。然而,各餐飲企業(yè)雖然都有很嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)章制度和服務(wù)流程,但實(shí)際效果卻體現(xiàn)不出對(duì)顧客的尊重和珍惜。服務(wù)員雖然微笑著面對(duì)顧客,但是缺乏情感滲透。所以,顧客在接受餐飲企業(yè)服務(wù)時(shí),仍然沒(méi)有“上帝”的感覺(jué)。

四、中小城市餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)和注意事項(xiàng)

品牌戰(zhàn)略是餐飲企業(yè)發(fā)展到高端競(jìng)爭(zhēng)后的邏輯結(jié)果。在將品牌理念滲入到自身的每一個(gè)細(xì)胞的基礎(chǔ)上,餐飲企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境,結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為核心,打造一流品牌餐飲企業(yè),促使餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)從品牌向名牌的跨越,在產(chǎn)品同質(zhì)化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,立于不敗之地。

1.要依托文化“外化”,打造鮮明的品牌形象

創(chuàng)立著名的品牌離不開(kāi)文化的沃土,文化是創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)餐飲企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。如果餐飲企業(yè)文化建設(shè)能邁上一個(gè)新的臺(tái)階,必然會(huì)“外化”為更鮮明的文化品牌形象,并對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生更大的品牌魅力。具體到操作層面,首先,要樹(shù)立文化的觀念。品牌本身就是一種文化,具有文化底蘊(yùn)的品牌才具有生命力和感染力。其次,要根據(jù)實(shí)際情況選擇適合自己的品牌文化。最后,要從小處做起,從平時(shí)做起。因?yàn)槲幕旧砭褪且环N生活和歷史的積累。一件更有吸引力的產(chǎn)品、一個(gè)更加真誠(chéng)的微笑、一次更快捷的服務(wù),都可能在顧客心中沉淀下來(lái),成為餐飲企業(yè)文化的一個(gè)組成部分。

2.用差異化品牌定位創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

差異化的定位能夠增加競(jìng)爭(zhēng)者模仿的成本和難度,吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠(chéng),創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值,這是是品牌戰(zhàn)略的精髓。中小城市餐飲企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境的差異性和競(jìng)爭(zhēng)階段的特殊性,選擇創(chuàng)新型定位策略,求異型定位策略和演進(jìn)型定位策略等差異化品牌定位方法,創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。

3.完善組織結(jié)構(gòu),形成整合的戰(zhàn)略性管理

建立專門的品牌管理部門,對(duì)于餐飲企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要,因此,餐飲企業(yè)應(yīng)該加快完善自己的組織結(jié)構(gòu),適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求。專門的品牌管理應(yīng)該包含兩個(gè)層次的內(nèi)容:一是建立戰(zhàn)略性的品牌管理機(jī)構(gòu),專業(yè)負(fù)責(zé)整個(gè)餐飲企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng),這是提高品牌管理水平的制度保證;二是培養(yǎng)一批高素質(zhì)的品牌經(jīng)理,負(fù)責(zé)餐飲企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決策,這是提高品牌管理水平的人才保證。

4.利用服務(wù)與創(chuàng)新,是維護(hù)品牌的關(guān)鍵

品牌產(chǎn)品的推出只是品牌戰(zhàn)略的開(kāi)始,而對(duì)品牌的維護(hù)才是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵,是品牌生命力能夠持久的基礎(chǔ)。對(duì)于餐飲企業(yè)品牌的確立,這種維護(hù)就是提供情感滲透的服務(wù)和不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品去詮釋品牌的靈魂。

高水平的服務(wù)是維護(hù)餐飲企業(yè)品牌的必要手段。需要注意的是服務(wù)業(yè)中服務(wù)不僅指態(tài)度,每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在做服務(wù),而且是需要情感滲透的服務(wù),所以,餐飲企業(yè)服務(wù)應(yīng)該有更高的標(biāo)準(zhǔn),從內(nèi)心出發(fā),透過(guò)各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié),向顧客提供優(yōu)良的服務(wù),展現(xiàn)餐飲企業(yè)的形象,維護(hù)餐飲企業(yè)的品牌。

餐飲企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的推出有利于對(duì)品牌的反復(fù)強(qiáng)調(diào),保證品牌的生命力。首先,餐飲企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候要注意產(chǎn)品對(duì)品牌風(fēng)格的繼承性和延續(xù)性,這樣才能使新產(chǎn)品達(dá)到繼續(xù)詮釋品牌理念的目的。其次,要建立健全創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的運(yùn)作機(jī)制,實(shí)行品牌項(xiàng)目責(zé)任制。最后,產(chǎn)品創(chuàng)新要始終面向市場(chǎng)和顧客。建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的目的都是為了擴(kuò)大市場(chǎng),吸引顧客,所以,產(chǎn)品創(chuàng)新必須圍繞市場(chǎng)、圍繞顧客進(jìn)行。

此外,中小城市餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)注意品牌整體打造,品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù),注重品牌營(yíng)銷危機(jī)管理等問(wèn)題。

總之,面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)重的市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,中小城市餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略已成為餐飲業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì),品牌競(jìng)爭(zhēng)力是餐飲企業(yè)最持久和最根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力,提升品牌價(jià)值是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。

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