女性消費(fèi)心理論文

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女性消費(fèi)心理論文范文第1篇

2017市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)

一、專題研究類

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用

4. 淺析直接營(yíng)銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

5. 論公關(guān)促銷策略

6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析

7. 企業(yè)綠色營(yíng)銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對(duì)策

9. 高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策

12. 國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國(guó)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷的原因及其對(duì)策

14. “定制營(yíng)銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策

18. 跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略

19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

20. 營(yíng)銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營(yíng)銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

22. 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的應(yīng)用

23. 市場(chǎng)滲透策略的應(yīng)用

24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)

25. 談?wù)勁c推銷對(duì)象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費(fèi)用

29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)行模式的思考

30. 企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略探討

31. 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理

32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理

33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營(yíng)

34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用

35. 服務(wù)營(yíng)銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件

37. 我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題及對(duì)策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用

39. 快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道管理

40. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)和再造問題

41. 商品房市場(chǎng)營(yíng)銷策劃問題

42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷問題探討

43. CRM在汽車營(yíng)銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用

44. 我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷理念及實(shí)踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

47. 中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷策略研究

48. 國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)模式中的主要問題及對(duì)策

49. 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理

50. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

51. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在的問題及對(duì)策

55. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中影響消費(fèi)者信任的因素研究

56. 體驗(yàn)營(yíng)銷在某行業(yè)的運(yùn)用

57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理

58.跨文化營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究

59.營(yíng)銷渠道變革的新趨勢(shì)研究

60.高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

61.整合營(yíng)銷及其應(yīng)用分析

62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營(yíng)銷城市

65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究

二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類

1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場(chǎng)調(diào)研

2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的實(shí)施方案

5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

6. 某公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)

7. 某公司營(yíng)銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷方式評(píng)價(jià)

10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)

11. 某產(chǎn)品企劃案

12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)

13. 某企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

15. 某產(chǎn)品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

19. 對(duì)某產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)

20. 某產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析

21. 某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略組合

22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷策略的選擇

23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系研究

24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施

25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的問題以及對(duì)策

26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析

28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對(duì)我國(guó)家具零售業(yè)的影響與對(duì)策

30. 對(duì)新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營(yíng)中存在的問題與對(duì)策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營(yíng)銷探析

33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營(yíng)銷研究

35. 中國(guó)某品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究

市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場(chǎng)營(yíng)銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷障礙與對(duì)策

2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討

3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究

4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營(yíng)銷問題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀,問題及對(duì)策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營(yíng)銷策略與分析

8,營(yíng)銷創(chuàng)新——我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略

10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營(yíng)銷

11,我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策

12,營(yíng)銷整合的策劃性研究

13,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告

15,小論電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)銷售的影響

16,論營(yíng)銷職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品開發(fā)

18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷策略的選擇 19,營(yíng)銷策略中廣告的運(yùn)用

20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

21,論消費(fèi)心理預(yù)測(cè)

22,消費(fèi)心理與廣告研究

23,營(yíng)銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析

24,營(yíng)銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧

25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用

26,我國(guó)不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場(chǎng)細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

28,某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略組合

29,我國(guó)服裝業(yè)營(yíng)銷渠道管理研究

30,快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道管理研究

31,我國(guó)連鎖企業(yè)商品配送問題研究

32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究

33,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇和管理

34,我國(guó)物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對(duì)策研究

35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營(yíng)銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場(chǎng)條件下企業(yè)渠道變化

48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營(yíng)銷策略分析

51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問題及對(duì)策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段研究

公共關(guān)系論文參考題目

1,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究

3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用

6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新

7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略

8,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略

9,良好的購(gòu)物環(huán)境在促銷中的意義

10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制中的公關(guān)問題

12,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關(guān)形象的塑造

18,企業(yè)文化建設(shè)研究

19,公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)

20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對(duì)策

21,組織形象構(gòu)成要素分析

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:

1,國(guó)際企業(yè)如何避免水土不服

2,國(guó)際企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的文化營(yíng)銷

4,論我國(guó)出口企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與構(gòu)建

5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國(guó)際營(yíng)銷渠道的變革趨勢(shì)與策略

6,國(guó)際營(yíng)銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國(guó)際營(yíng)銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合

8,國(guó)際營(yíng)銷渠道中的渠道行為

9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國(guó)際營(yíng)銷渠道新特點(diǎn)與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)

11,試論我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的品牌策略

12,中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略

14,試論跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷效率 15,全球本地化: 國(guó)際營(yíng)銷之謎

16,綠色貿(mào)易壁壘與國(guó)際綠色營(yíng)銷研究

消費(fèi)者行為學(xué)論文:

1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究

2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究

3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)

4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考

5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式

7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究

8,信息不對(duì)稱條件下的消費(fèi)者行為

9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述

11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析

12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評(píng)析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析

14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營(yíng)銷策略

15,廣告信息對(duì)消費(fèi)行為的影響及作用

16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析

19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對(duì)策 20,對(duì)從眾消費(fèi)行為的分析與思考

21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)消費(fèi)行為研究

22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

服務(wù)營(yíng)銷論文題目:

1,論服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

2,服務(wù)營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

3,服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)

4,超市服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略探析

5,關(guān)系營(yíng)銷: 服務(wù)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

6,透視服務(wù)營(yíng)銷的分析框架

7,服務(wù)營(yíng)銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷立足之道 8,服務(wù)營(yíng)銷打造顧客滿意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷

10,服務(wù)質(zhì)量分析及評(píng)價(jià)研究

11,服務(wù)營(yíng)銷的定價(jià)策略研究

12,論服務(wù)營(yíng)銷的有形化策略

13,服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)

14,服務(wù)利潤(rùn)鏈與內(nèi)部營(yíng)銷

15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)探析

17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營(yíng)銷

18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷

19,企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的初步探討

20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用

21,服務(wù)營(yíng)銷與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究

2017市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：

1.2016市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目參考

2.2016屆市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文選題

3.2016市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文題目

女性消費(fèi)心理論文范文第2篇

摘要性別意識(shí)在當(dāng)代社會(huì)生活中體現(xiàn)得越來(lái)越強(qiáng)，但由于歷史長(zhǎng)久以來(lái)處于男尊女卑的意識(shí)之中，大部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)仍帶有強(qiáng)烈的男性主義觀念。然而在社會(huì)今后的發(fā)展過程中，男女平等的觀念在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上將真正的從本質(zhì)上形成廣泛認(rèn)同。性別化產(chǎn)品設(shè)計(jì)從男性和女性不同的生理、心理結(jié)構(gòu)出發(fā)，以其各自具體的理念、精神、文化層面為載體，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造性的計(jì)劃、規(guī)劃設(shè)想，最終以理想的形式表現(xiàn)；同時(shí)社會(huì)的變遷也使得產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)于性別化設(shè)計(jì)，逐漸從保守的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N自覺追求的肯定。

關(guān)鍵詞：文化 設(shè)計(jì) 性別 產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：J50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一 導(dǎo)言：性別差異與設(shè)計(jì)

性別，是人類生理和社會(huì)屬性的重要方面。由人的自然屬性和社會(huì)屬性兩方面決定，被稱為自然性別和社會(huì)性別。在20世紀(jì)70年代以前，學(xué)術(shù)界一般都認(rèn)為性別角色是一種“先賦角色”或稱“歸屬角色”，說明人的自然性別是先天的，后天難以使其發(fā)生改變，并且這一先天的人的特征對(duì)于人后天形成的多種特征具有決定性的作用。由此可見，后天的社會(huì)性性別差異也是由先天的特點(diǎn)所決定的，而后天的性別差異在人類社會(huì)生活的諸多方面也起著某些決定性的作用，就當(dāng)代社會(huì)而言，其中之一就是設(shè)計(jì)上的性別差異化特點(diǎn)。性別差異化設(shè)計(jì)是根據(jù)性別差異分析不同性別的消費(fèi)者，在產(chǎn)品選擇及使用過程中所表現(xiàn)出來(lái)的生理狀態(tài)及心理狀態(tài)。并將這些信息通過進(jìn)一步的分析、提煉、綜合，進(jìn)而運(yùn)用于設(shè)計(jì)的各個(gè)方面的流程和方法。性別差異化設(shè)計(jì)所研究的重點(diǎn)在于，對(duì)消費(fèi)者由于不同性別所帶來(lái)不同生理和心理、功能和審美等方面的需求，同時(shí)運(yùn)用社會(huì)性別理論進(jìn)行一系列的分析，從而對(duì)性別差異做出盡量客觀的描述，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)中重要的性別因素，并合理地將其運(yùn)用到實(shí)際的設(shè)計(jì)中。這一問題，從根本上講，是從使用者性別方面對(duì)人性化設(shè)計(jì)和個(gè)性化設(shè)計(jì)進(jìn)行具體詮釋。在現(xiàn)代文明社會(huì)的發(fā)展中，兩性平等的思想滲透到社會(huì)生活的方方面面，設(shè)計(jì)作為重要的改變?nèi)祟惿罘绞降膶W(xué)科，更需要將這一思想深入到設(shè)計(jì)師的頭腦和心中。

二 源起追溯與現(xiàn)實(shí)分野：兩性觀念對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，女性日益成為社會(huì)的重要支柱，傳統(tǒng)的父權(quán)社會(huì)體系已經(jīng)不能適應(yīng)新的時(shí)代關(guān)系。這就促使兩性的社會(huì)認(rèn)識(shí)發(fā)生了改變，女性主義和女權(quán)思想在一次次的婦女解放運(yùn)動(dòng)中漸漸深入人心。其運(yùn)動(dòng)至今大概分為兩個(gè)階段：1、19世紀(jì)末，運(yùn)動(dòng)以實(shí)現(xiàn)男女平等并爭(zhēng)取女性政治權(quán)利為目的。這次運(yùn)動(dòng)后，大多數(shù)國(guó)家女性的社會(huì)地位都有顯著提高。2、從20世紀(jì)下半頁(yè)起，運(yùn)動(dòng)將女性問題放在兩性關(guān)系中，要求強(qiáng)烈反抗對(duì)女性的歧視，社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域應(yīng)向公眾開放，并努力尋找解決女性問題的最合理途徑。這些運(yùn)動(dòng)對(duì)于社會(huì)生產(chǎn)中的各個(gè)領(lǐng)域都或多或少地起到了促發(fā)作用，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，盡管當(dāng)代性別產(chǎn)品設(shè)計(jì)正在逐步以“人性化”設(shè)計(jì)理念來(lái)關(guān)注女性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，但由于女性長(zhǎng)久以來(lái)的弱者姿態(tài)，時(shí)至今日，男尊女卑的觀念也未徹底從人們心中消除。從原始社會(huì)的維納斯，至今日的美女香車，總的來(lái)說男性的社會(huì)觀念和價(jià)值體系支配男性將女性物化和商品化，以取悅他們。例如在廣告界有這樣一條法則：當(dāng)設(shè)計(jì)師沒有好的創(chuàng)意時(shí)，用女性作為題材一定會(huì)沒問題。兩性的不平等性，使女性一直處于被觀看的位置。這就再一次印證了女性學(xué)者波伏娃的“女性即是他者”的經(jīng)典理論。女性自身由于長(zhǎng)久的處于這種社會(huì)環(huán)境下，不知不覺貶低了自己的身份地位。并毫無(wú)意識(shí)地接受被認(rèn)為女性就應(yīng)該陰柔、包容，將家庭和兒女作為生活的重心，忽視了切身產(chǎn)品所應(yīng)有的個(gè)性化合理設(shè)計(jì)。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)也僅以外觀上來(lái)區(qū)分，未從心理上去適應(yīng)女性需求，仍帶有強(qiáng)烈的男性主義觀念。

三 未來(lái)的曙光：性別產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

目前，大多數(shù)專業(yè)性的、操作能力要求高的產(chǎn)品，均以男性的生理?xiàng)l件為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)。若要設(shè)計(jì)從生理和心理上都適合女性的產(chǎn)品，最可行、最直接的方法就是運(yùn)用大量的女性設(shè)計(jì)師來(lái)進(jìn)行研究和操作。在設(shè)計(jì)上，男性設(shè)計(jì)師和女性設(shè)計(jì)師側(cè)重點(diǎn)有所不同，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)文化上，男性主要側(cè)重于技術(shù)的反應(yīng)，而女性設(shè)計(jì)師則會(huì)關(guān)注受用者的心理期望。如：沃爾沃、上海華普等一些汽車廠商，已經(jīng)著手打造或已經(jīng)打造出女性車設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。其設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)格外注重選擇女性設(shè)計(jì)師，因?yàn)樽鳛榕?，設(shè)計(jì)師能夠最大限度地了解女性駕車族的需求。于是最終沃爾沃推出了世界上第一款的YCC女性概念車，該車的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)均為女性。在最終設(shè)計(jì)結(jié)果中，可以感受出女性設(shè)計(jì)師為廣大女性車主周到、細(xì)致的考慮，包括多種亮麗的色彩、可愛活潑的造型、布置合理的內(nèi)部空間、做工精良的內(nèi)飾等體現(xiàn)女性氣質(zhì)的設(shè)計(jì)。由此得見，在日后，女性也必將會(huì)同男性一樣，成為建設(shè)社會(huì)的主力軍。性別化產(chǎn)品設(shè)計(jì)也會(huì)隨著兩性審美態(tài)度的變更趨勢(shì)而變化。社會(huì)發(fā)展中，傳統(tǒng)觀念里只屬于男性或女性的部分，將吸引異性人群，即兩性性格相互滲透。

與此同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在性別趨同和利用性別差異改善單一性別產(chǎn)品所存在的缺點(diǎn)上，近年來(lái)也有所體現(xiàn)。目前商品越來(lái)越多地為女性考慮著想，體現(xiàn)出社會(huì)對(duì)女性的尊重，照顧到女性更多的不同于男性的需求。同時(shí)，商家在商品細(xì)分的過程中，提高了商家自身的知名度和利益收入，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也有重大貢獻(xiàn)。但是需要注意的是，隨著女性化產(chǎn)品的不斷增多，商品中女性特點(diǎn)的逐漸加重，男性商品的風(fēng)格也開始有了轉(zhuǎn)變。除了部分仍是與女性商品形成鮮明的對(duì)比，也會(huì)有部分男性商品逐漸在風(fēng)格上向女性商品靠攏，也許是因?yàn)榕陨唐吩谛问缴系亩嘧兒蜕噬系母迂S富，符合現(xiàn)今社會(huì)上對(duì)于時(shí)尚的定義和嘗試各種新鮮事物的心理。裝飾物、色彩不再是女性的專屬，導(dǎo)致男性商品也開始追隨著女性商品的特點(diǎn)而產(chǎn)生變化?？偸沁@樣，一旦傳統(tǒng)的價(jià)值被突破，風(fēng)格的趨同或者形式的詭異在歷史的氛圍中就不會(huì)顯得突兀，人們對(duì)于這種現(xiàn)象所持有的態(tài)度也會(huì)最終改變；但是值得注意的是：由于這種情況的產(chǎn)生并愈演愈烈，致使部分男女商品在形式上沒有區(qū)分，便又回歸到了男女共用、中性商品的情形里。也因此，一些男性女性隨著商品風(fēng)格的改變?cè)谛詣e特征上的區(qū)分也逐漸降低，出現(xiàn)性別趨同現(xiàn)象。當(dāng)然，男女有別是不可改變的事實(shí)，性別趨同在一定程度上不利于社會(huì)的健康發(fā)展，值得我們重視。在此我們應(yīng)該從另一個(gè)角度來(lái)分析造成這種現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)意義上的原因或演變的邏輯――即市場(chǎng)表象背后的歷史發(fā)展。

四 社會(huì)變遷的一項(xiàng)圭臬――市場(chǎng)認(rèn)同化的性別設(shè)計(jì)

如上所述，誠(chéng)然產(chǎn)品的性別化設(shè)計(jì)在其歷史發(fā)展的進(jìn)程之中，具有一定的自覺演變邏輯和其自覺的歷史發(fā)展趨勢(shì)。但是另一方面，在其發(fā)生著演變的同時(shí)，也發(fā)生著一定的觀念轉(zhuǎn)變。也就是從一個(gè)新穎的角度證明了，受眾在產(chǎn)品所組成的視覺以及使用“場(chǎng)域”之中的一種態(tài)度。這個(gè)問題的探討，不僅對(duì)于設(shè)計(jì)歷史研究能夠起到溯本追源的作用，而且也為社會(huì)學(xué)的研究提供了一種新型的闡述路徑?？梢娦詣e設(shè)計(jì)所反映出的產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)同傾向，正是一種宏觀社會(huì)的變遷圭臬，能夠使我們更好地分析和找出這一性別設(shè)計(jì)美學(xué)接受意義上的原因。在當(dāng)下市場(chǎng)中所充斥的，由滿目新穎的各類性別化產(chǎn)品所構(gòu)架出的購(gòu)買氛圍中，作為消費(fèi)者的受眾群體在對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值觀傾向方面，已經(jīng)從原先的傳統(tǒng)意義上的性別認(rèn)同走向了一個(gè)相對(duì)更加豐富、更加寬容的歷史階段之中。首先從正面而言，傳統(tǒng)意義上的性別認(rèn)同在市場(chǎng)中一直存在著，在性別化產(chǎn)品設(shè)計(jì)還沒有突現(xiàn)其有益價(jià)值的早期市場(chǎng)時(shí)代，受眾從自身的傳統(tǒng)價(jià)值觀出發(fā)，自覺遵守天然的性別心理，而對(duì)于產(chǎn)品的挑選也會(huì)基于這一自然的心理而進(jìn)行購(gòu)買，其中體現(xiàn)最為明顯的還是上述所提到的服裝產(chǎn)品領(lǐng)域，而其他產(chǎn)品尤其是電子產(chǎn)品和日常生活產(chǎn)品領(lǐng)域，一方面因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)還沒有細(xì)分到一定的程度，沒有更多的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)為性別化設(shè)計(jì)展開空間，另一方面也由于設(shè)計(jì)理論也遠(yuǎn)沒有發(fā)展到以人為本的階段，不關(guān)注使用者自身的特點(diǎn)，不關(guān)注人與產(chǎn)品的私密關(guān)系，這些原因都導(dǎo)致了性別化設(shè)計(jì)和相對(duì)的市場(chǎng)認(rèn)同缺失?？梢哉f，消費(fèi)的習(xí)慣在當(dāng)時(shí)也還是承襲著傳統(tǒng)的慣性而選擇相對(duì)適合自身性別的產(chǎn)品，以至于到了當(dāng)代，這種傳統(tǒng)也在大的范圍內(nèi)控制著設(shè)計(jì)的趨勢(shì)和產(chǎn)品的市場(chǎng)，當(dāng)代性別化設(shè)計(jì)已經(jīng)在市場(chǎng)中展現(xiàn)其特點(diǎn)的階段，我們就可以發(fā)現(xiàn)其最大的設(shè)計(jì)理念雖然是追尋著以人為本的特點(diǎn)，逐漸加深對(duì)于使用者和產(chǎn)品之間的私密關(guān)系而加強(qiáng)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)和創(chuàng)意，但這種性別化的突出也是大部分追尋著傳統(tǒng)的性別消費(fèi)心理而言的，而性別趨同的設(shè)計(jì)也在市場(chǎng)中有意無(wú)意的出現(xiàn)了。我們?cè)購(gòu)姆疵娑?，這種性別趨同的設(shè)計(jì)傾向也是一種社會(huì)價(jià)值觀變現(xiàn)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的現(xiàn)象之一，因?yàn)槿缟纤觯栽诋?dāng)代社會(huì)中的自主意識(shí)不斷加強(qiáng)，而且性別的差異在社會(huì)生產(chǎn)中的體現(xiàn)也因?yàn)樯a(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的不斷進(jìn)步而逐漸趨于淡化。而設(shè)計(jì)領(lǐng)域作為社會(huì)變遷的窗口也在某種程度上反映了這些變化的特點(diǎn)，于是乎市場(chǎng)中逐步增加了性別趨同的設(shè)計(jì)因素，而且也為受眾帶來(lái)了這種設(shè)計(jì)背后所隱含的整體社會(huì)審美觀的轉(zhuǎn)變態(tài)勢(shì)，一種新穎的歷史價(jià)值觀在不斷的加強(qiáng)，所反映在產(chǎn)品上的形式也在有意地增進(jìn)，忽略了男女傳統(tǒng)性別差異的設(shè)計(jì)形態(tài)帶領(lǐng)著受眾在消費(fèi)領(lǐng)域中升級(jí)著價(jià)值觀的臨界點(diǎn)，一旦這種價(jià)值認(rèn)可的臨界點(diǎn)被突破，性別趨同的設(shè)計(jì)形式就會(huì)被整體社會(huì)所接受和認(rèn)可，以至于在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中消費(fèi)者的目光不再對(duì)這種反傳統(tǒng)的“前衛(wèi)”加以排斥，而采取了一種比較親和的認(rèn)可甚至欣賞的態(tài)度，這也就是我們所分析出的作為社會(huì)整體變遷的圭臬的性別設(shè)計(jì)的現(xiàn)有狀態(tài)。它可以說是一種歷史價(jià)值取向的風(fēng)向標(biāo)，隨著它的指向，我們可以從深層次分析設(shè)計(jì)背后的社會(huì)、審美以及經(jīng)濟(jì)等本質(zhì)原因，以便在今后的設(shè)計(jì)實(shí)踐中更好地把握這一方向。

五 結(jié)語(yǔ)

根據(jù)現(xiàn)今社會(huì)狀況，在今后的社會(huì)發(fā)展過程中，男女平等的觀念將真正地從本質(zhì)上形成廣泛認(rèn)同。男女生理、心理的差異也將會(huì)逐漸模糊和相糅合，產(chǎn)品的性別化設(shè)計(jì)會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的文化心理尚未消退，男性產(chǎn)品與女性產(chǎn)品在一定程度上必然會(huì)具有形制、功能、色彩上以至于商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式上的巨大差別，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是以人的需要或某種目的為依據(jù)，將需要與目的轉(zhuǎn)換為一個(gè)具體可觸的物理形式的過程，性別化產(chǎn)品設(shè)計(jì)在企業(yè)產(chǎn)品策略中占據(jù)著重要地位，這種設(shè)計(jì)角度可以從男性和女性不同的生理、心理結(jié)構(gòu)出發(fā)，以其各自具體的理念、精神、文化層面為載體，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造性的計(jì)劃、規(guī)劃設(shè)想，最終以理想的形式表現(xiàn)。另一方面，在后現(xiàn)代社會(huì)包容和變通的文化導(dǎo)向之下，兩性的心理差別在不斷地縮減，設(shè)計(jì)師可以從兩性趨同的角度設(shè)計(jì)出具有細(xì)微差別的兩性產(chǎn)品，也可以從時(shí)尚的導(dǎo)向出發(fā)，設(shè)計(jì)出漠視兩性差別、擱置性別沖突的，具有統(tǒng)一功能和外觀的單一性別產(chǎn)品，從而滿足特別是當(dāng)代女性的某種積極的社會(huì)主導(dǎo)心理?？傊?，性別化差異的設(shè)計(jì)，是新時(shí)代對(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域提出的一個(gè)嶄新而又包含了人類傳統(tǒng)文化觀念的設(shè)計(jì)思路，產(chǎn)品的分類將越來(lái)越趨近細(xì)致。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存的時(shí)代，如何利用這一新興的設(shè)計(jì)思路，將是設(shè)計(jì)師整合消費(fèi)人群、擴(kuò)充設(shè)計(jì)類型的有力工具之一。

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作者簡(jiǎn)介：

女性消費(fèi)心理論文范文第3篇

[論文摘要]《好想好想談戀愛》以“模擬”為敘事的最大特色，展現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)電視劇一種特殊的生存與制作方式，表達(dá)了白領(lǐng)階層對(duì)西方現(xiàn)代性(包括性別意識(shí)的現(xiàn)代性)的渴望和想象。但在這一框架下，該劇并未呈現(xiàn)出鮮明的社會(huì)性別觀念，而是呈現(xiàn)出矛盾的性別意識(shí)形態(tài)，即女性主義與反女性主義兩種內(nèi)涵共存，其深層原因值得思考。

新時(shí)期以來(lái)，尤其是九十年代中后期之后，信息的迅速傳遞、全球經(jīng)濟(jì)一體化所帶來(lái)的全球流行文化同步、娛樂市場(chǎng)趨同現(xiàn)象越來(lái)越鮮明。在九十年代中后期的中國(guó)電視劇市場(chǎng)上，以《東京愛情故事》為代表的日本偶像劇曾造就了引人注目的收視熱點(diǎn)，世紀(jì)之交，韓國(guó)偶像劇又異軍突起。出于市場(chǎng)利潤(rùn)的趨動(dòng)。模仿港臺(tái)、日韓“偶像劇”“時(shí)尚劇”的一類國(guó)產(chǎn)電視劇開始逐漸發(fā)展起來(lái)。雖然國(guó)內(nèi)電視劇類型化制作的實(shí)踐和理論還相對(duì)貧乏，要從模仿中走向成熟還尚需時(shí)日，但無(wú)庸諱言，在都市愛情題材領(lǐng)域內(nèi)，“模仿”已經(jīng)成為現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)時(shí)尚劇、偶像劇的一種特殊的生存與制作方式。

出自于地理與文化的接近性以及觀眾的認(rèn)同感，這種模擬敘事開始時(shí)大多來(lái)自于亞洲文化圈內(nèi)的模仿與復(fù)制——比如，對(duì)日本、韓國(guó)、港臺(tái)地區(qū)電視劇的模仿。隨著全球的文化差異日益縮小、文化認(rèn)同進(jìn)程的加快，歐美電視劇(尤其是美國(guó)電視劇)日漸從網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡至影碟市場(chǎng)，出現(xiàn)了一批忠實(shí)追捧者時(shí)，對(duì)市場(chǎng)極其敏感的模擬敘事就開始沿著“從港臺(tái)到日韓、從日韓到歐美”的模式演進(jìn)了。其鮮明表征就是2004年，國(guó)產(chǎn)都市言情劇《好想好想談戀愛》對(duì)于美國(guó)情節(jié)系列劇《欲望都市》的全面模擬。

本文將首先分析《好》劇以模擬為最大特點(diǎn)的文本敘事方式，并探究其出于對(duì)現(xiàn)代性的渴望與想象的實(shí)質(zhì)，繼而在社會(huì)性別研究的視角下探討在模擬敘事與本土敘事的交織之中，該劇展現(xiàn)的性別意識(shí)形態(tài)及其背后的原因。

模擬：文本敘事的存在方式

2004年?！逗孟牒孟胝剳賽邸吩谏嫌持酰瑢?dǎo)演編劇就不諱言《好》劇是對(duì)《欲望都市》的翻版，其策劃案就是照搬《欲望都市》而寫，并打出了“中國(guó)版《欲望都市》”的宣傳賣點(diǎn)。長(zhǎng)達(dá)六季的《欲望都市》是由美國(guó)HBO制作，自1998年~2004年在HBO等有線電視收費(fèi)頻道上播出的劇集，屬于晚上黃金時(shí)間播出的系列劇(Drama)，它保持了一般系列劇的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)方式。每集解決一個(gè)問題，在時(shí)間上壓縮到情景喜劇的長(zhǎng)度，即每集30分鐘。這部劇集不僅深受美國(guó)電視觀眾歡迎，還受到了電視評(píng)論專家的首肯，獲得了艾美獎(jiǎng)、金球獎(jiǎng)最佳喜劇等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。這部劇集由于尺度大膽，并未在中國(guó)的熒屏上出現(xiàn)，但由于網(wǎng)絡(luò)與影碟市場(chǎng)繁榮所提供的便利，使該劇在一些大城市的年輕觀眾中流傳甚廣，成為許多媒體報(bào)道挖掘題材的熱點(diǎn)。《好》一劇就從文本主題、人物設(shè)置、情節(jié)設(shè)置等形式方面對(duì)《欲望都市》進(jìn)行了全面模擬。

首先，兩劇的主題都是四個(gè)生活在大都市中、年過三十的單身時(shí)髦女性的情愛生活。她們都成功、自信、有魅力，又有著迥然不同的個(gè)性和價(jià)值觀。這四個(gè)主角之間的友誼是故事的軸心。其次，兩劇的人物設(shè)置高度一致，四個(gè)女主角的職業(yè)、性格、感情世界可謂一一對(duì)應(yīng)。作為知性、優(yōu)雅女性代表的報(bào)紙專欄作家凱莉?qū)?yīng)作家兼書吧老板譚艾琳。作為溫柔、浪漫代表的畫廊經(jīng)理夏洛蒂對(duì)應(yīng)電腦軟件設(shè)計(jì)師陶春，作為職業(yè)、獨(dú)立女性代表的律師米蘭達(dá)對(duì)應(yīng)電視節(jié)目制作人黎明朗，作為時(shí)尚、豪放代表的女性代表的公關(guān)經(jīng)理薩曼莎對(duì)應(yīng)時(shí)尚造型師毛納。再次，不僅人物類型一致，兩劇對(duì)人物的感情生活的情節(jié)設(shè)置也極其相似，比如，譚艾琳的男友鄒亦凡、伍岳峰與凱莉的男友亞當(dāng)、比格，陶春的丈夫鄭凱與夏洛蒂的丈夫特瑞等等男性角色的設(shè)置以及感情故事線索也帶著明顯的“克隆”的痕跡。

除了文本之間的高度模擬之外，其場(chǎng)面描繪、旁白使用、劇照等也多有重合之處。當(dāng)然，兩劇在形式上還是略有差異的：由于在中國(guó)沒有季播的形式，而是連續(xù)播出。所以《好想好想談戀愛》把《欲望都市》每集一個(gè)主題的形式改為三個(gè)主題合在一起，每集的時(shí)間因此比《欲望城市》稍長(zhǎng)。另外，由于社會(huì)差異，二者在處理“性”與“情”的問題上把握不同，前者談“性”的段落較多，后者則涉及“性”較少，更偏重關(guān)于情感的討論。

想象：現(xiàn)代性渴望的表達(dá)

從表面上看來(lái)，《好》劇對(duì)《欲望都市》的模擬只是由于《欲望都市》的受追捧而產(chǎn)生的對(duì)“模仿”的市場(chǎng)利潤(rùn)的追求與信心，但從文化研究的角度而言，這背后的意涵卻遠(yuǎn)不止于此。事實(shí)上，這一模擬真切表達(dá)了一種對(duì)西方現(xiàn)代性的想象與渴望。

有學(xué)者指出，在電視劇中，現(xiàn)代中國(guó)城市生活要比現(xiàn)實(shí)更為精致亮麗得多，仿佛中國(guó)已經(jīng)享受到了超現(xiàn)代的果實(shí)。這種設(shè)置，表現(xiàn)著對(duì)現(xiàn)代生活的欲望，是對(duì)現(xiàn)代性的“擴(kuò)張式”的幻想。我們知道，現(xiàn)代性的含義不單單是工業(yè)主義、市場(chǎng)資本主義和靈活的時(shí)空管理，在文化的層面上，還包括文化味覺、感覺、情緒和風(fēng)格。表現(xiàn)在生活方式上，現(xiàn)代性的生活方式是自由、開放、求新求變的模式對(duì)于保守、閉塞、緩慢的模式的取代，表現(xiàn)在性別意識(shí)方面，就是對(duì)男主動(dòng)／女被動(dòng)、男主外／女主內(nèi)等傳統(tǒng)模式的徹底顛覆。在《好》劇中就體現(xiàn)了在生活方式與性別意識(shí)兩方面的現(xiàn)代性渴望。首先，從生活方式上看，女性人物被理想化、浪漫化、西方化了。她們擁有體面的職業(yè)、姣好的外表、穩(wěn)定的收入、出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所、閑暇時(shí)分聚集聊天、談戀愛、喝咖啡，其次，從性別意識(shí)方面而言，女性人物的性別觀念與意識(shí)也被納入到了現(xiàn)代性的范疇里。劇中女性雖然年過三十，但擁有掌握自己感情與身體的絕對(duì)權(quán)力，在性與情中的自由與主動(dòng)程度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)女性可比《好》劇對(duì)紐約白領(lǐng)的故事模擬，決定了其只可能反映了極少一部分女性的生活與情感狀態(tài)，對(duì)于大多數(shù)普通人而言，《好》劇帶來(lái)的是與現(xiàn)實(shí)生活有距離、更接近西方式的生活場(chǎng)景，其模仿可謂是一種膨脹式的想象——把紐約場(chǎng)景搬到了北京。

其實(shí)，這種對(duì)更高現(xiàn)代性的向往不僅表現(xiàn)在媒介場(chǎng)景中，還表現(xiàn)在諸多流行文化行為或營(yíng)銷行為中。例如，在還處于前現(xiàn)代、現(xiàn)代與后現(xiàn)代狀態(tài)交織共存的中國(guó)土地上。像“藍(lán)色劍橋”、“康橋水鄉(xiāng)”、“英國(guó)會(huì)”、“加州莊園”、“北美之林”等名稱樓盤建筑比比皆是——這些房地產(chǎn)案名將西方名稱與中國(guó)實(shí)境進(jìn)行了嫁接，其中流露出的對(duì)西方現(xiàn)代性的傾慕與想象相當(dāng)怪誕，卻又有力地說明。當(dāng)前文化心態(tài)中，對(duì)西方現(xiàn)代性的“想象”猶如幽靈，無(wú)處不在。這一想象從何而來(lái)?筆者認(rèn)為，主要原因在于，在今天多元、開放的世界文化新格局中，西方文化仰仗其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技優(yōu)勢(shì)給了東方社會(huì)一定程度的沖擊，誘發(fā)了東方社會(huì)對(duì)西方文化的模擬焦慮與需求、帶動(dòng)了具有較低現(xiàn)代性的社會(huì)對(duì)具有較高現(xiàn)代性的社會(huì)的向往與想象。

對(duì)西方媒介場(chǎng)景中的模擬，就是建立在上述向往與想象的基礎(chǔ)之上的?！逗谩穭≈谐鞘邪最I(lǐng)階層是這一想象的主體以及具體表達(dá)。這表現(xiàn)在，不僅角色場(chǎng)景都發(fā)生在城市白領(lǐng)階層中，而且目標(biāo)受眾與實(shí)際受眾也都集中在白領(lǐng)階層。改革開放以來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)培育出的都市白領(lǐng)階層由于其在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與文化結(jié)構(gòu)中的位置，決定了他們生活方式與思維方式與全球化經(jīng)濟(jì)中其他國(guó)家都市白領(lǐng)階層更為接近，更為關(guān)注，更有興趣。媒介作為學(xué)習(xí)現(xiàn)代性的一個(gè)普及而具影響力的最重要場(chǎng)所之一，就為求知欲旺盛的中國(guó)觀眾(尤其是白領(lǐng)階層)提供了食糧，讓其學(xué)習(xí)成為(想象中的)現(xiàn)代地球村的成員，這一階層心態(tài)是《好》劇的觀眾接受基礎(chǔ)，也是《好》劇中流露出來(lái)的集體無(wú)意識(shí)。有趣的是，事實(shí)證明，該劇的地區(qū)收視率恰恰與當(dāng)?shù)氐母母镩_放程度、與白領(lǐng)的集中程度成正比。

總之，市場(chǎng)的需求決定商品的生產(chǎn)。如果只有創(chuàng)作人員對(duì)西方文化、西方現(xiàn)代性的模擬沖動(dòng)，沒有一定的觀眾心理接受基礎(chǔ)，市場(chǎng)上不會(huì)出現(xiàn)以《好》劇為代表的諸多模擬敘事文本。都市白領(lǐng)對(duì)現(xiàn)代性的消費(fèi)場(chǎng)景與性別關(guān)系、性別意識(shí)的憧憬、好奇促成了他們對(duì)西方媒介場(chǎng)景關(guān)注和向往，推動(dòng)了《欲望都市》的民間流傳，也在很大程度上促動(dòng)、造就了《好》劇的誕生。

性別：矛盾的意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵

社會(huì)文化長(zhǎng)期建構(gòu)的影響使得女性題材的媒介作品并不一定能具備性別平等的自我反思意識(shí)，相反，女性題材的媒介作品常常具有性別意識(shí)形態(tài)的含混、矛盾的特質(zhì)。在對(duì)《好想好想談戀愛》的媒介報(bào)道評(píng)論、以及觀眾所作的評(píng)論的資料收集中，筆者發(fā)現(xiàn)，《好》劇就包含了女性主義與反女性主義兩種矛盾的觀念。

不可否認(rèn)的是，該劇在學(xué)習(xí)《欲望都市》中的現(xiàn)代話語(yǔ)(包括性別話語(yǔ))中呈現(xiàn)了現(xiàn)代都市職業(yè)女性情感自主、獨(dú)立自信的一面，流露出具有社會(huì)性別意識(shí)的女性話語(yǔ)。劇中四個(gè)主角常因?yàn)槟挲g偏大并且單身等理由遭到人們善意的催促和詢問。但她們并不為世俗的言論、觀念改變自己的生活模式與情感模式。比如，陶春非常想結(jié)婚，一個(gè)英語(yǔ)教授要求陶春離開北京，到他生活的上海來(lái)結(jié)婚，理由是：“我在這邊的事業(yè)正蒸蒸日上，放棄掉重新開始，會(huì)很可惜”，另外，“女人嘛，還是嫁雞隨雞，嫁狗隨狗比較好，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上都是這樣的?！碧沾悍磫?，“如果我不習(xí)慣上海的生活和氣候，而我的事業(yè)也日新月異丟掉可惜，現(xiàn)在女人都不能嫁雞隨雞了呢?”并最終拒絕。以自我為主體的當(dāng)代女性面臨這樣的問題的時(shí)候，選擇了不妥協(xié)與不犧牲，其實(shí)質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)的女性應(yīng)該為家庭犧牲、應(yīng)該服從男性等思想的反院叛。在劇中，這種具有顛覆性質(zhì)的觀念常常與傳統(tǒng)的女性規(guī)范發(fā)生交鋒。在表姐對(duì)毛納不以婚姻為目的的戀愛進(jìn)行抨擊時(shí)，毛納宣稱：“女人生下來(lái)的使命并不是嫁男人”，“為什么女人就不能像男人一樣尋歡作樂?”這些言論雖略顯戲劇性的夸張色彩，但的確對(duì)傳統(tǒng)性別觀念模式有所反詰。在四人關(guān)于“女人有權(quán)運(yùn)用自己的姿色”的討論中，黎明朗認(rèn)為，男人用錢和權(quán)利交換女人的色相，其實(shí)是“欺辱女人的托詞?！彼^運(yùn)用姿色，不過還是男性將女性當(dāng)作的表現(xiàn)。劇中還涉及了對(duì)女性在事業(yè)中成功的社會(huì)評(píng)價(jià)問題?，F(xiàn)實(shí)生活中。女性的成功常常要么被冠之以“女強(qiáng)人”的稱號(hào)，要么被懷疑為依靠男性幫助而成功。劇中通過譚艾琳出書被人誤解為“靠臉蛋”，被否認(rèn)其成功是靠正常途徑這一事件揭示了這種不合理的觀點(diǎn)與不平等的性別認(rèn)知。

雖然有以上種種片段表明，該劇在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)的、不合理的性別意識(shí)形態(tài)有所反撥，但該劇的“美滿”結(jié)局對(duì)劇中稍顯社會(huì)性別意識(shí)的話語(yǔ)的削弱與扭轉(zhuǎn)卻不容忽視，令人失望。在該劇結(jié)束時(shí)，自稱“男人專家”、女權(quán)意識(shí)似乎最鮮明的毛納閃電結(jié)婚。并以寫信的方式抒發(fā)了她對(duì)愛情與婚姻的重新認(rèn)識(shí)結(jié)婚是一種“無(wú)法預(yù)料”的“命運(yùn)”，以前的種種“玩世不恭”只是為了“偽裝和抵御內(nèi)心對(duì)愛和幸福的渴望?！痹谀行耘c女性的關(guān)系中，“一個(gè)女人再無(wú)法無(wú)天，她的法是男人，天也是男人，這是和宇宙一樣無(wú)法更改的，你得安于這種至上的安排。”總之，“女人是男人應(yīng)運(yùn)而生的?！敝宰约簳?huì)做出如此大的轉(zhuǎn)折，是因?yàn)椋袄狭?，我玩不?dòng)了，我第一次那么渴望?？吭谝粋€(gè)男人身上安身立命?！边@一說法。矯枉過正到對(duì)“以夫?yàn)樘臁钡姆饨▊鹘y(tǒng)意識(shí)形態(tài)的皈依，而且還強(qiáng)調(diào)，女性必須服從這種安排。這個(gè)結(jié)尾無(wú)疑轉(zhuǎn)向了以男性為中心的傳統(tǒng)道德價(jià)值規(guī)范，其昭告式的處理方式要比《欲望都市》結(jié)尾中對(duì)“女性最終靠男性拯救”思想的暗示式的處理方式要露骨得多。

有評(píng)論指出該劇是“披著女權(quán)外衣”的說法，導(dǎo)演的回答似乎更能說明該劇中存在的矛盾的意識(shí)形態(tài)的原因“本來(lái)就不是要拍女權(quán)主 義的作品，那都是出品方的賣點(diǎn)……我的本意很簡(jiǎn)單，是揭發(fā)女人的弱點(diǎn)”。在針對(duì)現(xiàn)代職業(yè)女情難的問題上，編導(dǎo)人員其實(shí)是“希望觀眾尤其是女觀眾看了后，想想問題到底出在哪，不能老把責(zé)任全推在男人身上?！眲?chuàng)作者想讓女性檢討自身的目的，決定了在敘事結(jié)構(gòu)中對(duì)性別傳統(tǒng)意識(shí)從“反”到“正”的扭轉(zhuǎn)。除了創(chuàng)作者自我闡述的目的之外，造成《好想好想談戀愛》中性別話語(yǔ)與意識(shí)形的矛盾的原因還有以下幾點(diǎn)：

其一，該劇的“愛情”主題決定了女性主義性質(zhì)話語(yǔ)的有限性。電視劇給女性和觀眾設(shè)置了一個(gè)物質(zhì)豐富、衣食無(wú)憂、只缺感情的都市環(huán)境，她們生存的最大目的就是為了“愛情”，就像劇中的陶春所感慨的那樣：“女人所有的悲劇都是因?yàn)槟腥?。如果不是因?yàn)槟腥耍司筒粫?huì)受傷害，就不會(huì)失態(tài)，也不會(huì)失望，我們也不會(huì)每天喋喋不休地集體聲討男人?！眹@女性所展開的一切故事幾乎都是因男性、因感情所引起，回避和過濾了當(dāng)代中國(guó)社會(huì)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面發(fā)生著的巨大變化對(duì)女性成長(zhǎng)帶來(lái)的影響。這種將“女性的世界”等同于“愛情的世界”的處理方法，對(duì)女性的社會(huì)性成長(zhǎng)與反思本身就是一種束縛與圈定。情感神話若非建立在社會(huì)性反思的基礎(chǔ)上，就很難得到徹底的顛覆與改寫。

其二，該劇的商業(yè)性質(zhì)決定了它必須符合商業(yè)化運(yùn)作的規(guī)律。于是，華服、美貌、戀愛、豪華的消費(fèi)場(chǎng)所、時(shí)尚的生活方式、甚至是離經(jīng)叛道的言論，都不可避免地是為滿足觀眾視覺與心理需求的消費(fèi)而設(shè)置的。對(duì)四個(gè)女性的不同性格的設(shè)置，滿足了男性視角對(duì)于女性類型的想象和觀賞：在展現(xiàn)女性情感世界時(shí)，她們談戀愛的驚人次數(shù)與復(fù)雜類型——多角戀、姐弟戀、跨越階層戀愛等如此繁雜、花哨、淺嘗輒止的感情形式的展現(xiàn)，一方面體現(xiàn)了當(dāng)代都市感情的不穩(wěn)定性，但另一方面無(wú)非是為了更吸引眼球，而非解析感情的深度意義。這些對(duì)外在形式的過度追求，破壞了內(nèi)容中本來(lái)含有的深度思考。

女性消費(fèi)心理論文范文第4篇

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品傷害危機(jī);擴(kuò)散因素;媒體擴(kuò)散

中圖分類號(hào):F76文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1003-4161(2009)04-0127-04

1.引言

近年來(lái)產(chǎn)品傷害危機(jī)從發(fā)生頻率、發(fā)生次數(shù)均呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國(guó)近幾年年均約發(fā)生200起產(chǎn)品傷害危機(jī),平均每個(gè)月接近20起(數(shù)據(jù)根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)消費(fèi)專題統(tǒng)計(jì)得出)。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后,引發(fā)了消費(fèi)者的心理恐慌,再通過口碑傳播及大眾媒體的擴(kuò)散之后,給企業(yè)聲譽(yù)造成了極大的不良影響。

在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后,身處危機(jī)之中的企業(yè)往往反應(yīng)各異,采取的措施也不盡相同。有些措施不僅于事無(wú)補(bǔ),反而產(chǎn)生更大的負(fù)面影響,由此引發(fā)一系列次生事件,更多的媒體追蹤報(bào)道,危機(jī)的擴(kuò)散速度及擴(kuò)散范圍大大增加,對(duì)企業(yè)的不良影響進(jìn)一步加大,最后導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。類似的情況還有很多。這就需要我們弄清哪些因素會(huì)影響產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散?如何影響?目前該方面的研究極少。

由于媒體擴(kuò)散方式是產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后的一種重要信息擴(kuò)散方式,可以肯定危機(jī)在媒體擴(kuò)散的時(shí)間愈久、范圍愈廣,對(duì)企業(yè)愈不利。而企業(yè)的一些合法的積極措施有助于將危機(jī)影響降到最小,甚至將壞成好事。因此,通過對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)中擴(kuò)散因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的關(guān)系研究,有助于企業(yè)在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后,預(yù)估危機(jī)在媒體的擴(kuò)散趨勢(shì),從而有針對(duì)性地制定行之有效的危機(jī)處理方案。

從國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)查詢的情況看,傳染病擴(kuò)散及產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響等兩方面的相關(guān)研究成果較為集中。

Siomkos等在1994年發(fā)表的論文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定義營(yíng)銷中的“產(chǎn)品傷害危機(jī)”是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件。

目前國(guó)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究主要集中于傷害危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)心理與行為的變化及影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)原因判斷的因素等方面。研究認(rèn)為,產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理方式和過程會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響,已有研究檢驗(yàn)了其對(duì)品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者的抱怨責(zé)備行為、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危險(xiǎn)性感知及其對(duì)事件企業(yè)的其他產(chǎn)品的購(gòu)買意愿的影響。另外,國(guó)外對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究顯示,由于企業(yè)的原因造成產(chǎn)品傷害危機(jī)或產(chǎn)品的失敗對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響更大,并導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意愿的下降。在對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)產(chǎn)生的原因認(rèn)識(shí)上,Mayer研究了不同年齡的消費(fèi)者在危機(jī)發(fā)生后的危機(jī)歸因的不同(2005),Daniel Laufer、Kate Gillespie研究了男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者在危機(jī)歸因上的差異(2004),Heerde、Helsen and Dekimpe研究了產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后對(duì)危機(jī)修復(fù)所需投資如何進(jìn)行評(píng)估的方法(2006)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)上的研究較為少見,只有王小玉、吳紀(jì)元、晁鋼令、方正基于中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際,進(jìn)行了產(chǎn)品傷害危機(jī)及其處理過程對(duì)消費(fèi)者考慮集、購(gòu)買意愿的影響方面的研究。另外,吳國(guó)斌、王超在“重大突發(fā)事件擴(kuò)散的微觀機(jī)理研究(軟科學(xué),2005)”一文中對(duì)重大突發(fā)事件的擴(kuò)散路徑、擴(kuò)散方式進(jìn)行了研究,并將重大突發(fā)事件擴(kuò)散分為了孕育期、爆發(fā)期、完成期三個(gè)階段。具體事件階段與擴(kuò)散動(dòng)力來(lái)源關(guān)系情況參見圖1所示。

2.對(duì)研究問題的界定

2.1 對(duì)“產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散”含義的界定

Siomkos等在1994年發(fā)表的論文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定義營(yíng)銷中的“產(chǎn)品傷害危機(jī)事件”是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件。

擴(kuò)散,最早用來(lái)描述一種物理熱運(yùn)動(dòng)現(xiàn)象,指兩種(或兩種以上)物質(zhì)相互接觸時(shí),由于分子的熱運(yùn)動(dòng)而產(chǎn)生的相互滲透的現(xiàn)象(辭海,1996)。自20世紀(jì)60年代以來(lái),人們開始把擴(kuò)散問題的研究擴(kuò)展到營(yíng)銷領(lǐng)域,研究營(yíng)銷組合變量對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響。

根據(jù)以上對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)及擴(kuò)散的定義,本研究將“產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散”界定為偶爾發(fā)生的,由于產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件通過媒體傳播的全過程。

2.2 影響產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散的因素

通過對(duì)四川省營(yíng)銷學(xué)會(huì)部分專家的非正式訪談及企業(yè)處理危機(jī)事件的情況分析,本文認(rèn)為影響產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散的因素有:產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、產(chǎn)品的銷售量大小、產(chǎn)品的替代性情況、企業(yè)的知名度及生產(chǎn)規(guī)模、危機(jī)大小、企業(yè)對(duì)待危機(jī)的態(tài)度、危機(jī)的性質(zhì)等。但是在眾多影響因素中,產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、危機(jī)產(chǎn)生原因、企業(yè)處理危機(jī)的方式這四方面是主要影響因素,而危機(jī)產(chǎn)生原因?qū)ζ髽I(yè)的影響已經(jīng)有了較為成熟的研究,因此本文主要研究產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、企業(yè)處理危機(jī)的方式這三大影響因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)之間的關(guān)系。

2.3 產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)

本文利用廣告在媒體的覆蓋衡量指標(biāo)作為理論基礎(chǔ),濃縮出產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn):產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散速度、擴(kuò)散時(shí)間、擴(kuò)散范圍。產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散速度指隨著時(shí)間的推移媒體上出現(xiàn)的傷害危機(jī)報(bào)道數(shù)量的增減變化程度;在媒體的擴(kuò)散時(shí)間指從媒體開始報(bào)道該危機(jī)到不再報(bào)道之間持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短;在媒體的擴(kuò)散范圍指在一定時(shí)間段內(nèi)各媒體報(bào)道產(chǎn)品傷害危機(jī)的總次數(shù)。

3.案例研究

經(jīng)數(shù)據(jù)收集及整理(數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)及CNKI重要報(bào)紙數(shù)據(jù)庫(kù)搜索、統(tǒng)計(jì)得出),本文將案例實(shí)證中擴(kuò)散階段的劃分以5天或15天為一周期,統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散的情況。

3.1 “雀巢奶粉碘超標(biāo)事件”及“光明回產(chǎn)奶事件”

雀巢奶粉碘超標(biāo)事件:國(guó)家衛(wèi)生部在一次產(chǎn)品抽檢中發(fā)現(xiàn)雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉的碘含量超標(biāo),這有可能導(dǎo)致兒童甲狀腺腫大。問題出現(xiàn)后,雀巢公司選擇了回避并抵賴的態(tài)度,明確表示不接受任何媒體采訪,同時(shí)聲明稱雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。

光明回產(chǎn)奶事件:2005年6月光明乳業(yè)鄭州公司被發(fā)現(xiàn)將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售,事件發(fā)生后光明董事長(zhǎng)王佳芬斷然否認(rèn)了這一事實(shí),并在官方網(wǎng)站上刊登了《誠(chéng)告消費(fèi)者書》,明確表示鄭州公司從未有過該行為。

在該組案例中,雀巢和光明的危機(jī)都源于消費(fèi)者對(duì)牛奶奶質(zhì)的質(zhì)疑,在發(fā)生危機(jī)后兩企業(yè)處理方式相似,兩個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系都比較密切,唯一不同的是產(chǎn)品知名度,前者知名度高于后者。兩企業(yè)傷害危機(jī)發(fā)生后的媒體擴(kuò)散情況見表1。

依據(jù)表1 數(shù)據(jù)繪制兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后各自在媒體的擴(kuò)散趨勢(shì)見下圖(圖2):

A曲線代表雀巢奶粉碘超標(biāo)事件 B曲線代表光明回產(chǎn)奶事件

從數(shù)據(jù)表和圖中可以看出:雀巢奶粉碘超標(biāo)事件媒體關(guān)注度一直高于光明回產(chǎn)奶事件,前者在媒體的擴(kuò)散速度更快,擴(kuò)散持續(xù)時(shí)間更久,擴(kuò)散范圍更廣。從該組案例反映出產(chǎn)品知名度越高則傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散速度越快,擴(kuò)散時(shí)間越久,擴(kuò)散范圍越廣。

3.2 “立頓速溶茶氟超標(biāo)事件”及“SK-II事件”

立頓速溶茶事件:2005年3月美國(guó)專家發(fā)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)上銷售的立頓速溶茶氟化物含量超標(biāo),之后我國(guó)各大超市的立頓速溶茶也隨即陸續(xù)下架。危機(jī)出現(xiàn)后,該產(chǎn)品所屬的聯(lián)合利華公司立即從中國(guó)市場(chǎng)上隨機(jī)購(gòu)買立頓產(chǎn)品送往農(nóng)業(yè)部進(jìn)行檢測(cè)。檢測(cè)結(jié)果立頓產(chǎn)品含氟量全部符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),立頓產(chǎn)品又回到了各大超市的貨架上。

SK-II事件:2006年10月國(guó)家質(zhì)檢總局和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)表聲明指出,從9種SK-II化妝品中檢出禁用物質(zhì)――鉻和釹。事件出現(xiàn)后,SK-II化妝品所屬的寶潔公司采取了發(fā)表聲明、回收產(chǎn)品、退款等一系列措施。

在該組案例中,危機(jī)性質(zhì)、企業(yè)處理危機(jī)的方式、產(chǎn)品知名度均類似,但立頓速溶茶是一種適于大眾消費(fèi)的沖調(diào)品,消費(fèi)群沒有SK-II局限,立頓速溶茶比SK-II與消費(fèi)者關(guān)系更密切些。兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后的擴(kuò)散情況見表2。

依據(jù)表2數(shù)據(jù)繪制兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后各自在媒體的擴(kuò)散趨勢(shì)見圖3:

從數(shù)據(jù)表和趨勢(shì)圖可以看出,在危機(jī)發(fā)生后,前者在媒體的擴(kuò)散速度更快,擴(kuò)散范圍更廣,但后者的擴(kuò)散持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。該組案例反映出產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系越密切傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散速度越快,擴(kuò)散范圍越廣。

3.3 “亨氏蘇丹紅事件”及“巨能鈣雙氧水事件”

亨氏蘇丹紅事件:2005年3月亨氏公司旗下產(chǎn)品被查出蘇丹紅(一號(hào))超標(biāo)。問題出現(xiàn)后,該公司當(dāng)日即召開了記者見面會(huì),亨氏公司做出了回收問題產(chǎn)品、停止生產(chǎn)和銷售問題產(chǎn)品的承諾,同時(shí)通報(bào)了問題產(chǎn)生的可能原因及其后續(xù)調(diào)查處理計(jì)劃。在公司的積極回應(yīng)后,大量媒體紛紛以“退款”、“回收產(chǎn)品”等醒目標(biāo)題報(bào)道亨氏蘇丹紅事件,對(duì)亨氏責(zé)難、批駁的報(bào)道少了,很多消費(fèi)者都認(rèn)為亨氏是一家富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。

巨能鈣雙氧水事件:2004年媒體披露巨能鈣含雙氧水并可能致癌的消息后,面對(duì)消費(fèi)者、媒體、政府的多重壓力,巨能集團(tuán)一開始否認(rèn)媒體報(bào)道的事實(shí),稱巨能鈣成分中沒有含雙氧水,接著又通過數(shù)據(jù)說明含量在一定限制范圍內(nèi)是沒有危害的。公司前后矛盾的危機(jī)反應(yīng)使得巨能集團(tuán)陷入質(zhì)疑之中,巨能鈣辛苦打拼積累起來(lái)的信譽(yù)瞬間倒塌。

在以上兩組案例中,品牌知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系密切程度、危機(jī)性質(zhì)基本類似,兩事件中最大的不同之處在于發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后亨氏積極面對(duì),而巨能鈣集團(tuán)卻否認(rèn)逃避。兩企業(yè)傷害危機(jī)發(fā)生后的擴(kuò)散情況見表3。

依據(jù)表3數(shù)據(jù)繪制兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后各自在媒體的擴(kuò)散趨勢(shì)見圖4:

從數(shù)據(jù)表和趨勢(shì)圖可以看出:巨能鈣事件媒體關(guān)注度高于亨氏蘇丹紅事件,前者在媒體擴(kuò)散持續(xù)時(shí)間更久,擴(kuò)散范圍更廣,但兩者的擴(kuò)散速度差異不大。該組案例反映出企業(yè)處理危機(jī)的方式越消極則傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散時(shí)間越久,擴(kuò)散范圍越廣。

4.研究結(jié)論與管理啟示

4.1 研究結(jié)論

本文通過非正式訪談及案例研究,在界定了“產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散”內(nèi)涵及媒體擴(kuò)散趨勢(shì)衡量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,對(duì)影響產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散的因素進(jìn)行了篩選,并通過案例研究初步探討了產(chǎn)品傷害危機(jī)中擴(kuò)散因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的關(guān)系。具體研究結(jié)論如下:

4.1.1影響產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散的因素有產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、產(chǎn)品的銷售量大小、產(chǎn)品的替代性情況、企業(yè)的知名度及生產(chǎn)規(guī)模、危機(jī)大小、企業(yè)對(duì)待危機(jī)的態(tài)度、危機(jī)的性質(zhì)等。而其中產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、危機(jī)性質(zhì)、企業(yè)處理危機(jī)的方式等四方面是主要的影響因素。

4.1.2 對(duì)影響產(chǎn)品傷害危機(jī)媒體擴(kuò)散的擴(kuò)散因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的關(guān)系通過案例進(jìn)行了實(shí)證。案例實(shí)證表明,產(chǎn)品知名度越高傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散速度越快,擴(kuò)散時(shí)間越久,擴(kuò)散范圍越廣;產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系越密切傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散速度越快,擴(kuò)散范圍越廣;企業(yè)處理危機(jī)的方式越消極(否認(rèn)危機(jī)、不作回應(yīng))傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散時(shí)間越久,擴(kuò)散范圍越廣。

4.1.3 本文根據(jù)三組案例描繪的產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散趨勢(shì)圖與吳國(guó)斌、王超在“重大突發(fā)事件擴(kuò)散的微觀機(jī)理研究”中的研究成果不吻合。產(chǎn)品傷害危機(jī)的實(shí)際擴(kuò)散圖形更為復(fù)雜,危機(jī)不同擴(kuò)散圖形可能不同,但其具體擴(kuò)散規(guī)律尚需進(jìn)一步研究。

4.2 管理啟示

依據(jù)上述研究結(jié)論,本文認(rèn)為企業(yè)在危機(jī)管理中應(yīng)注意以下方面:

4.2.1將產(chǎn)品傷害危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。從前面的研究可以看出,一旦產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后企業(yè)必然遭受較大的經(jīng)濟(jì)、聲譽(yù)等有形與無(wú)形的損失,將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)是企業(yè)管理的第一要?jiǎng)?wù)。

4.2.2一旦產(chǎn)品傷害危機(jī)不可避免地發(fā)生,企業(yè)首先應(yīng)了解危機(jī)發(fā)生的原因及背景,預(yù)估危機(jī)可能的擴(kuò)散趨勢(shì),為企業(yè)制定下一步正確而有效的行動(dòng)方案奠定基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)過預(yù)估如果認(rèn)為該危機(jī)在媒體的擴(kuò)散有限,對(duì)企業(yè)的影響不大的情況下不應(yīng)盲目回應(yīng)媒體,以免引起危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)然企業(yè)內(nèi)部的整頓是必須的,這有利于防止企業(yè)今后再發(fā)生類似危機(jī)。

4.2.3在預(yù)估產(chǎn)品傷害危機(jī)的媒體擴(kuò)散趨勢(shì)對(duì)企業(yè)將造成極大不利影響的情況下,企業(yè)應(yīng)采取積極措施及時(shí)應(yīng)對(duì)傷害危機(jī),這是防止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散、扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的關(guān)鍵一步。否認(rèn)和逃避只能加重危機(jī),很容易使企業(yè)處于被動(dòng)地位,所以企業(yè)應(yīng)及時(shí)建立相關(guān)組織,與媒體適時(shí)適度溝通,采取可行的、企業(yè)力所能及的措施減少消費(fèi)者損失,以勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的姿態(tài)在媒體亮相,雖然企業(yè)可能在短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)利益受損,但長(zhǎng)期看企業(yè)聲譽(yù)不致受較大損失。

總之,危機(jī)本身并不可怕,可怕的是企業(yè)不知道如何化解危機(jī),只要措施恰當(dāng),企業(yè)就可以在面對(duì)危機(jī)時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng),降低損失。

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女性消費(fèi)心理論文范文第5篇

【關(guān)鍵詞】需求；符號(hào)；廣告；形象；消費(fèi)

在當(dāng)代社會(huì)生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會(huì)新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會(huì)問題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀(jì)”。②

廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭(zhēng)論不一而足。批評(píng)廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來(lái)控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ?gòu)買原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫(kù)塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對(duì)社會(huì)造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國(guó)開始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。如果說產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無(wú)關(guān)，而是人為的從市場(chǎng)中創(chuàng)造出來(lái)的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個(gè)層面的生活來(lái)說，我們應(yīng)該會(huì)覺察到大多數(shù)廣告不但與此無(wú)關(guān)，而且愚蠢無(wú)聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來(lái)得有見識(shí)，就是鄰居的羨慕對(duì)象?”④威廉士認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)代社會(huì)，人往往通過商品的消費(fèi)來(lái)尋求意義，這不無(wú)道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個(gè)物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問”而沒有廣告的社會(huì)，物品只會(huì)被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無(wú)社會(huì)意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無(wú)聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無(wú)法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)所扮演的角色。無(wú)論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對(duì)人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號(hào)”上的意義。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來(lái)的，因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上，人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識(shí)形態(tài)與國(guó)家的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國(guó)工人階級(jí)需要啤酒，法國(guó)工人階級(jí)需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個(gè)時(shí)期不同的需要由外在的事物來(lái)作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時(shí)候，物品之所以比言語(yǔ)更能雄辯地表現(xiàn)出社會(huì)或個(gè)人所具有的價(jià)值與嗜好，是因?yàn)槲锲烦艘蚱湮锢砉δ芏皇褂猛?，更具有各種符號(hào)的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對(duì)“產(chǎn)品符號(hào)”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號(hào)”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國(guó)人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國(guó)的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對(duì)于荷蘭母牛的奶，或英國(guó)皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會(huì)的一部分，因?yàn)樗粌H為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國(guó)日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國(guó)人空間和時(shí)間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會(huì)給人一種震驚的感覺，有如某種異國(guó)情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時(shí)正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國(guó)為之騷動(dòng)；這就像一個(gè)單身國(guó)王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對(duì)象、環(huán)境及事件的社會(huì)心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。

人類學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動(dòng)之際，也是在一層符號(hào)意義中介里完成的。相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動(dòng)電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場(chǎng)合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場(chǎng)擴(kuò)張突破了中國(guó)的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個(gè)重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個(gè)性化生活方式或時(shí)尚追求、品位獨(dú)特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案：

標(biāo)題：非一般尊崇感受

正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。

諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。

整個(gè)廣告沒有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個(gè)廣告版面1/2的圖片，一個(gè)具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號(hào)。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價(jià)值，一個(gè)轎車廣告不會(huì)只說：“你看這轎車不錯(cuò)，它會(huì)跑!”廣告會(huì)用無(wú)窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個(gè)廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無(wú)比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無(wú)華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實(shí)實(shí)在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實(shí)在”但卻是“有限”的地平線，而進(jìn)入到一種“無(wú)限”的意象與符號(hào)的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價(jià)值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱，而“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目。

人類在使用器物的時(shí)候，并非只是關(guān)注其實(shí)用性，因此，透過市場(chǎng)過程而傳達(dá)商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群?！拔覀兛梢悦鞔_地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會(huì)或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個(gè)意大利的時(shí)裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費(fèi)大眾對(duì)當(dāng)代社會(huì)問題的注意，同時(shí)告知大眾，貝納通對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強(qiáng)烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對(duì)。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)造就了鮮明的品牌個(gè)性和高成長(zhǎng)率的銷售成績(jī)。

由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時(shí)，比起商品本身的普遍的使用價(jià)值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號(hào)價(jià)值”在購(gòu)買選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此，對(duì)廣告商來(lái)說，只要能夠控制符號(hào)系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時(shí)商品與實(shí)用性無(wú)關(guān)。在這個(gè)過程中，卡西爾“人是符號(hào)的動(dòng)物”又一次為我們提供了合理的解釋。

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80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號(hào)由于深得中國(guó)年輕女性心理之需求而震動(dòng)一時(shí)；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽(yáng)神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無(wú)垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽(yáng)，當(dāng)一群人奮力將一個(gè)巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽(yáng)神Apollo的第一個(gè)字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽(yáng)的光輝中時(shí)，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)在人道主義思潮推動(dòng)下對(duì)人的呼喚的文化價(jià)值；1994年元旦中央電視臺(tái)播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對(duì)全國(guó)人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國(guó)傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號(hào)學(xué)方法時(shí)說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的?！雹咄ㄟ^廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不光是“使用”對(duì)象，用薩特的話來(lái)說，“他們同時(shí)也買進(jìn)了一個(gè)觀念，而且對(duì)這個(gè)觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧

可口可樂的喬格斯說：你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來(lái)塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用?；疖囬_動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時(shí)，畫面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個(gè)人內(nèi)心真正需要的東西……

經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi)，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過廣告來(lái)與客體、集體與世界建立關(guān)系，來(lái)獲得一種身份和意義。法國(guó)的社會(huì)學(xué)家博德里亞指出，我們購(gòu)買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購(gòu)買的東西來(lái)確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語(yǔ)所說：“我買了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）

注釋：

①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書店出版社1989年版，第116頁(yè)。

②堤清二著：《消費(fèi)社會(huì)批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版，第17頁(yè)。

③⑥湯林森著：《文化帝國(guó)主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁(yè)。

④同上，第236頁(yè)。

⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁(yè)。