[摘要]關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系,以保證交易關系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生,關系營銷的關鍵是做到顧客滿意。關系營銷的產(chǎn)生存在有其理論依據(jù)。我國國內市場的外部環(huán)境為關系營銷的推行提供了必要的動力,我國企業(yè)有必要高度重視關系營銷的作用并在經(jīng)營實踐中廣泛采用關系營銷的策略。

[關鍵詞]關系營銷;人際關系;制度安排;交易成本

一、關系營銷觀念的興起

從大市場營銷概念衍生、發(fā)展而來的關系營銷是由美國營銷學者巴巴拉•杰克遜于1985年首先提出的。關系營銷的產(chǎn)生和發(fā)展同時也得益于對其他科學理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動。關系營銷對其他科學理論的廣泛借鑒主要來自系統(tǒng)論、協(xié)同學的役使原理和傳播學的交換理論。菲利普•科特勒在其《營銷管理》第六版中對關系營銷作了詳細的論述,從而使關系營銷的理論在全世界得到廣泛的傳播。對于關系營銷,沒有統(tǒng)一的定義。著名的美國營銷專家菲利普•科特勒稱“關系市場營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關系與相互關系的藝術”。巴利從服務業(yè)角度來下定義:“關系營銷就是在各種服務組織中有吸引力、保持和改善顧客關系”?？死锼雇懈?#8226;佩恩把關系營銷看作是市場營銷、顧客服務和質量管理的綜合。摩根和亨特則提出了最寬泛的定義:“關系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關系交換的所有營銷活動”。而較綜合的觀點則認為關系營銷是指企業(yè)通過與主要合作伙伴之間,如供應商、顧客、經(jīng)銷商等構筑起長期的、滿意的戰(zhàn)略合作伙伴關系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關各方實現(xiàn)各自目的,從而謀求共同發(fā)展。

二、關系營銷的經(jīng)濟學淵源

關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系,以保證交易關系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。而關系營銷的關鍵是做到顧客滿意。弗蘭克•索尼提了關系營銷的10條準則:①共存共榮,雙方獲利;②互相尊重,和諧一致,富有人情味;③誠懇守信,坦誠相待;④目標明確,合作關系建立前有明確目標;⑤長期合作,不基于短期優(yōu)勢,基于長期機會;⑥了解對方,深入了解對方的文化背景;⑦最佳合作,雙方為最佳合作狀態(tài)而努力;⑧經(jīng)常溝通,及時解決問題,消除誤會;⑨共同決策,不強加于人,雙方自愿;10長期延續(xù),關系長期延續(xù)。以上準則處處體現(xiàn)了買賣交易各方之間關系的重要性,理解關系營銷的概念,關鍵也在于理解“關系”的內涵。東亞各國,尤其是我國歷來非常重視人際關系的重要作用。但隨著東亞金融危機的爆發(fā),東亞注重關系的發(fā)展模式被西方定名為“裙帶資本主義”。我國長期存在利用關系謀取私利的現(xiàn)象,而且這種現(xiàn)象十分普遍,在幾乎所有國人的眼里,關系是一個與行賄受賂、貪污腐敗以及不平競爭等聯(lián)系在一起的字眼。但在現(xiàn)實生活中,雖然關系看不見、摸不著,但是它卻客觀存在,人們無論做什么又確確實實離不開各種各樣的關系。經(jīng)濟學為分析社會現(xiàn)象提供了有力的工具,因此有必要對關系作經(jīng)濟學內涵的分析。

一、商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)及顧客忠誠影響因素分析

2001年中國加入WTO后，使商業(yè)銀行的處境挑戰(zhàn)與機遇并存。江安琪(2007)認為外資銀行的進入，一方面引入了銀行的競爭機制，打破了我國之前銀行國家控股的格局，喚醒了商業(yè)銀行的競爭意識，促進了商業(yè)銀行的改革與發(fā)展;另一方面，也有利于我國商業(yè)銀行對外資銀行的經(jīng)營模式等進行學習與借鑒，可以取其精華去其糟粕，利于我國商業(yè)銀行的健康轉型，同時還拓展了外資的進入渠道，有利于國內的融資。但是外資銀行的進入，也給商業(yè)銀行帶來了巨大的挑戰(zhàn)。首當其沖的是業(yè)務的爭奪，外資銀行在某些業(yè)務上占據(jù)優(yōu)勢，其進駐會對中國商業(yè)銀行的某些業(yè)務構成威脅;然后是人才的爭奪，外資企業(yè)待遇豐厚，是很多有才之士的好去處，無形中搶占了商業(yè)銀行的人才資源;再是會跟中國的商業(yè)銀行爭奪客戶資源，外資企業(yè)將與國內的商業(yè)銀行共同搶占中國的市場份額，特別是一些高端的大客戶容易被吸引過去;還提高了商業(yè)銀行的經(jīng)營風險以及監(jiān)管的難度。外資企業(yè)的進入，讓商業(yè)銀行面臨諸多挑戰(zhàn)。而國內數(shù)量諸多的商業(yè)銀行，讓競爭更加激烈。在激烈的競爭環(huán)境下，如何維護好顧客忠誠，特別是能給銀行帶來高額收益的超值顧客忠誠，成為商業(yè)銀行取勝的重要法寶之一。一些學者也意識到了顧客忠誠對商業(yè)銀行的重要性，對影響商業(yè)銀行顧客忠誠的影響因素進行了的研究。胡瑜慧(2006)認為影響商業(yè)銀行顧客忠誠的因素有轉移成本、顧客滿意、顧客信任以及顧客認知價值。她認為轉換成本能提高顧客重復購買率，但不一定能改變顧客態(tài)度;顧客滿意并不等同于顧客忠誠，只有感知服務質量超出顧客預期才產(chǎn)生顧客忠誠;顧客信任可以增加顧客滿意，提高顧客忠誠;顧客感知價值是客戶忠誠的核心決定因素，直接影響客戶忠誠，且決定了客戶滿意和信任，應該從提高顧客感知服務質量和降低顧客感知付出兩方面來提高顧客的感知價值。趙凱等(2007)等認為影響商業(yè)銀行顧客滿意的因素有:(1)顧客滿意，顧客滿意與顧客忠誠是強正相關關系，顧客滿意越高，就越容易進行重復光顧和口碑宣傳，對銀行也越忠誠，而顧客滿意的最大影響因素是銀行服務質量，服務質量與顧客滿意成正相關;(2)顧客價值，包括產(chǎn)品、服務、人員、形象價值等，其對顧客消費態(tài)度和再次購買意愿起決定性作用，與顧客保留時間強正相關;(3)轉換成本，包括過程、經(jīng)濟、關系轉換成本，對于理性的顧客，只有當顧客利益大于轉換成本時，顧客才會維持顧客忠誠。綜上所述，顧客滿意、顧客信任、顧客感知價值、轉換成本是影響商業(yè)銀行顧客忠誠的影響因素，雖然每個影響因素的作用效果和條件有所差異，但是對顧客忠誠都有影響，商業(yè)銀行顧客忠誠的提高，要綜合考慮這些因素來制定出符合實際的合理的方案。

二、關系營銷背景下維護商業(yè)銀行顧客忠誠的策略

顧客忠誠對商業(yè)銀行至關重要，如何提高商業(yè)銀行的顧客忠誠已經(jīng)成為學者研究的問題。胡瑜慧(2006)認為，提高商業(yè)銀行顧客忠誠的措施有:(1)樹立客戶至上的理念;(2)利用數(shù)據(jù)倉庫，對顧客分類管理并實行個性化服務;(3)對業(yè)務流程進行創(chuàng)新;(4)進行內部營銷。趙凱等(2007)認為提高商業(yè)銀行的顧客忠誠應該從以下幾點著手:(1)提高銀行服務質量，降低顧客成本，創(chuàng)造顧客滿意和顧客價值，想顧客之所想，為顧客進行量身定做的一對一服務等來提高服務質量;(2)建立顧客數(shù)據(jù)庫并對顧客進行分類管理，實行差別化服務;(3)加強顧客溝通，分析顧客流失原因。由此我們可知，提高商業(yè)銀行顧客忠誠的策略有:客戶至上等理念來提高服務質量;建立顧客數(shù)據(jù)庫對客戶進行分類管理;跟顧客保持溝通;業(yè)務流程創(chuàng)新和內部營銷。關系營銷主要是建立一個連接企業(yè)與消費者之間的紐帶，讓兩者建立一種和諧穩(wěn)固的關系。在中國，“關系”一詞具有了獨特的文化內涵，關系不僅僅是血緣、親緣的聯(lián)系，很多私人之間的聯(lián)系都可以稱為關系，這就擴大了關系的內涵，也為關系營銷的開展奠定了群體基礎。在關系營銷背景下，維護商業(yè)銀行的顧客忠誠應該從提高消費者的意識獲得消費者信任、建立銀行與消費者的聯(lián)系、提升顧客滿意、促進顧客分享和鞏固顧客忠誠幾個方面來入手。具體的措施如下:

(一)找準銀行定位，打造銀行特色，樹立銀行品牌，贏得顧客信任

我國商業(yè)銀行數(shù)量多，能否在眾多銀行中脫穎而出并在消費者心中占一席之地，找準定位，打造特色并樹立自己的品牌顯得尤為關鍵。一個獨特的定位能夠讓顧客清晰地理解該銀行的宗旨和內涵，一個好的品牌能夠贏得顧客的信任，讓該銀行變得可信賴甚至是持續(xù)的信賴。例如2013年被評為最佳全國性商業(yè)銀行的中國工商銀行，其定位于建設最盈利、最優(yōu)秀、最受尊重的國際一流現(xiàn)代金融企業(yè)，其信用卡業(yè)務是其一大特色，被《環(huán)球金融》評為2014年度中國最佳公司信用卡，其2013年同時獲得全國性商業(yè)銀行財務評價和全國性商業(yè)銀行核心競爭力第1名，樹立了自己的品牌，在顧客心中占據(jù)了一席之地，強大的品牌支撐也贏得了顧客信任，讓其在2014年繼續(xù)創(chuàng)造輝煌。

摘要：顧客關系營銷倡導“以顧客關系為中心”的理念，對于房地產(chǎn)行業(yè)來講,通過顧客關系營銷可以提升企業(yè)的品牌,提高企業(yè)的核心競爭力,達到競爭致勝、快速成長的目的。在交易費用原理和收益遞增原理的基礎上,探討了房地產(chǎn)企業(yè)實施顧客關系營銷的幾種策略，希望對房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助。

關鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關系營銷

1顧客關系營銷運用的兩種原理

1.1交易費用原理

交易費用是經(jīng)濟系統(tǒng)運行的成本。根據(jù)交易費用經(jīng)濟學，交易雙方如果要達成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時會加大交易成本，但實際上是根據(jù)客戶個性化需求，創(chuàng)造性地設計交易結構和買賣雙方都為支持對方而進行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關系，這種治理結構從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關系的長期運營肯定會帶來預期的回報。

1.2收益遞增原理

在知識經(jīng)濟和信息化飛速發(fā)展的時代、科學技術日新月異和買方市場已形成的條件下，以產(chǎn)品為導向的營銷理念受到前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求得生存并謀求更大的發(fā)展，僅僅依靠生命周期理論所講的延長產(chǎn)品生命周期是遠遠不夠的，企業(yè)要以一種嶄新的“市場客戶關系營銷”的理念來面對市場，并設法維持和延長客戶的生命周期。

1.市場客戶關系營銷理念

市場客戶關系是指企業(yè)與用戶、企業(yè)員工、供應商等建立起的一種長期信任、互惠互利的關系。在營銷活動中，爭取客戶的地位十分重要，但由于市場營銷的責任是行動上的承諾，因此，維護和加強已有客戶關系的作用就更加突出。企業(yè)要想實現(xiàn)這一目標，傳統(tǒng)的營銷理念已顯得力不從心，需要一種新的營銷理念，即“市場客戶關系營銷”。同所有的事物發(fā)展一樣，市場客戶關系也有生命周期，分析起來大致包括以下幾個階段：建立期、適應期、成長期、成熟期、衰退期。在各個時期客戶的心理特征有不同的表現(xiàn)形式，并有一定的規(guī)律性。所以，作為現(xiàn)代企業(yè)要針對客戶關系的不同階段制定不同的營銷策略。$企業(yè)客戶關系不同階段的營銷策略!"#企業(yè)客戶關系建立期的營銷策略在建立期，我們所期望建立關系的客戶只是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務感興趣，還沒有發(fā)生實質性的買賣關系，也就是說客戶關系尚未確立。這時需要企業(yè)對期望建立關系的客戶進行意識上的引導，引起客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的注意，進而激發(fā)客戶的購買欲望，使客戶盡快地做出購買決策，成為企業(yè)真正意義上的客戶。

2.企業(yè)客戶關系適應期的營銷策略

隨著市場競爭的加劇，長期、穩(wěn)定、信任的客戶關系是使企業(yè)立于不敗之地的關鍵。這就要求營銷人員對保持現(xiàn)有客戶關系的重要性有新的認識，對已成為現(xiàn)實客戶的群體，實施不同的營銷策略，從而保持并進一步發(fā)展客戶關系。在適應期企業(yè)應重視對客戶的服務，讓客戶感到自己所做的購買決策是一種正確明智的選擇，而不是一時的沖動，進而建立起很好的信任關系。

3.企業(yè)客戶關系成長期和成熟期的策略

一、關系營銷及顧客關系營銷的概念

關系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學研究局限于企業(yè)短期交易活動的狹隘概念,強調與有關組織和個人建立長期合作互動關系。2003年，菲利普·科特勒提出，關系營銷就是與關鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務和公平的價格來實現(xiàn)關系營銷。

顧客關系是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心點和出發(fā)點，所以顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關系營銷即是指企業(yè)與顧客建立長期良好的業(yè)務關系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對企業(yè)的信任和依賴，擴大顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，保持穩(wěn)定的市場占有率。

伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡迫在眉睫。于是越來越多的企業(yè)開始注重在實踐中應用顧客關系營銷，只是其中還存在著一些問題。

二、企業(yè)應實施顧客關系營銷存在的問題

1.對顧客關系營銷的組織不善。顧客關系營銷是一個系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運作中的每一個環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構、專門的人員給予保障。然而對于很多企業(yè)來講，并沒有設置這樣一個專門的機構，從而致使顧客關系營銷的開展未能獲得理想的效果。