[論文關(guān)鍵詞]廣告誠(chéng)信失真規(guī)范

[論文摘要]隨著我國(guó)改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告業(yè)也得到了前所未有的發(fā)展，然而，在成績(jī)輝煌的背后，也存在很多問(wèn)題，尤其是廣告誠(chéng)信失真的問(wèn)題。本文將從廣告誠(chéng)信失真的主要原因及如何來(lái)規(guī)范廣告誠(chéng)信兩個(gè)方面進(jìn)行有益的探討，以促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展步入正常發(fā)展的軌道。

廣告經(jīng)濟(jì)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，也應(yīng)該是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)。廣告誠(chéng)信在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中是非常重要的鏈條，因?yàn)樗侵苯勇?lián)結(jié)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，如果廣告不誠(chéng)信，整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中的信用體系將不復(fù)存在。

一、廣告誠(chéng)信失真的原因

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，但在廣告業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)也伴生

出了大量的虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告的產(chǎn)生必將會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者或者欺騙消費(fèi)者，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序的混亂，損害消費(fèi)者的權(quán)益，從而也會(huì)致使廣告失信于民，嚴(yán)重影響廣告業(yè)的健康發(fā)展。究其原因，造成我國(guó)目前虛假?gòu)V告的產(chǎn)生、廣告誠(chéng)信失真的主要原因有以下幾個(gè)方面：

1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中文科技學(xué)術(shù)期刊面臨的挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，所有期刊均以單篇論文為單元展示，對(duì)于特定專業(yè)領(lǐng)域的讀者群而言，特定專業(yè)領(lǐng)域期刊的每一篇論文在被讀者檢索、下載、閱讀及引用等方面是機(jī)會(huì)均等的;因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“內(nèi)容為王”這一主題被淋漓盡致地得以體現(xiàn)。任何期刊，只要刊登足夠多的高水平論文，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)在此平臺(tái)脫穎而出;同時(shí)，無(wú)法吸引到優(yōu)秀稿源的期刊則往往無(wú)聲無(wú)息?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得優(yōu)勝劣汰的發(fā)展規(guī)律更加直接、更加快速地得到體現(xiàn)，即品牌的發(fā)展與衰退均得到加速，中文科技學(xué)術(shù)期刊相互之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，全球范圍內(nèi)科技期刊的地理界線悄然隱退，在數(shù)字內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，已經(jīng)沒(méi)有制造與運(yùn)輸環(huán)節(jié)，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者可以長(zhǎng)驅(qū)直入，若消除語(yǔ)言障礙，則全球某領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊勢(shì)必參與一個(gè)共同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，期刊行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)則由單一的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為多元的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，由于科技學(xué)術(shù)期刊的作者、讀者、審稿專家3大群體的知識(shí)層次較高，因此，其讀者和作者群具備2個(gè)明顯的特征:1)語(yǔ)言問(wèn)題不會(huì)構(gòu)成學(xué)術(shù)交流的障礙;2)網(wǎng)絡(luò)檢索與閱讀已成為日常習(xí)慣。正因?yàn)槿绱耍W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，中文科技學(xué)術(shù)期刊同樣面臨與相同學(xué)科領(lǐng)域英文科技學(xué)術(shù)期刊的競(jìng)爭(zhēng)。此外，近年來(lái)隨著各行業(yè)國(guó)際合作的日益頻繁，國(guó)際出版集團(tuán)與國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)組織、出版組織聯(lián)合創(chuàng)辦中文刊的事例也時(shí)有發(fā)生;因此，中文科技學(xué)術(shù)期刊同樣面臨與國(guó)際中文科技期刊的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于面臨內(nèi)憂外患的中文科技學(xué)術(shù)期刊而言，語(yǔ)言，既是羈絆，也是優(yōu)勢(shì)所在。民族特色的語(yǔ)言使其無(wú)法叱咤國(guó)際期刊市場(chǎng)，但同時(shí)也使其在本土期刊市場(chǎng)具有不可替代的地位，對(duì)于人口眾多、地域遼闊的我國(guó)來(lái)說(shuō)，更是如此。中文科技學(xué)術(shù)期刊不僅擔(dān)負(fù)著堅(jiān)守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)代責(zé)任，而且肩負(fù)弘揚(yáng)民族科技期刊文化的歷史使命。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，中文科技學(xué)術(shù)期刊的品牌建設(shè)，仍然是唱響我國(guó)科技期刊進(jìn)步的主旋律之一。

2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中文科技學(xué)術(shù)期刊的品牌建設(shè)

新技術(shù)出現(xiàn)的意義，不僅在于改變工作方式、提高工作效率等表面現(xiàn)象，其更深遠(yuǎn)的意義在于傳統(tǒng)的觀念和工作理念的根本轉(zhuǎn)變。我國(guó)的英文科技學(xué)術(shù)期刊，由于更加直接地面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，因此其經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)方式等均率先與國(guó)際接軌;而中文科技學(xué)術(shù)期刊，一方面，語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)與國(guó)家政策形成的天然屏障仍然在起作用，另一方面，多年形成的品牌效應(yīng)仍具一定影響力，中文刊圈內(nèi)“自?shī)首詷?lè)”的景象具有輕微的麻醉作用:因此，對(duì)于中文科技學(xué)術(shù)期刊而言，盡管網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用在資源整合、辦公方式、稿件處理流程等方面已取得很大進(jìn)步，然而更深層次的辦刊理念及經(jīng)營(yíng)機(jī)制等的變革，則限于種種習(xí)慣、制約而舉步維艱。隨著時(shí)代的進(jìn)步，在積淀傳統(tǒng)文化精髓的同時(shí)，快步跟進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)才能可持續(xù)地弘揚(yáng)中華文化。期刊工作者，積極樹(shù)立科學(xué)辦刊理念、逐步推進(jìn)辦刊機(jī)制變革是時(shí)代使命使然，也是確保我國(guó)科技學(xué)術(shù)期刊文化得以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大的必要舉措。筆者在期刊工作實(shí)踐中，深感理念與機(jī)制的變革較形式的變革更加重要，迫切需要廣大同人在組稿、策劃、出版及推介等方面更加注重引入新的理念。以下列出幾點(diǎn)，與同人分享。

2.1充分利用學(xué)術(shù)與出版資源建設(shè)期刊品牌

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得期刊的運(yùn)營(yíng)基本不受地理位置的限制，稿件的征集、評(píng)審、出版及發(fā)行均可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改變運(yùn)營(yíng)理念，充分利用學(xué)術(shù)資源與出版資源，于中文科技學(xué)術(shù)期刊來(lái)講，至今仍處于“呼聲高，實(shí)踐少”的狀態(tài)。究其本質(zhì)原因，一方面是危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)，另一方面則是對(duì)于推陳出新所帶來(lái)的新局面存在畏難情緒。近年來(lái)，從形式上講，稿件采編系統(tǒng)、期刊網(wǎng)站及出版平臺(tái)已為廣大期刊所采用，但從期刊運(yùn)營(yíng)機(jī)制本質(zhì)來(lái)講，我國(guó)中文科技學(xué)術(shù)期刊大多采用專職編輯運(yùn)營(yíng)機(jī)制，即期刊社或編輯部聘用全職編輯負(fù)責(zé)稿件的組織和評(píng)審工作。編委成員大多盡量邀請(qǐng)知名專家，以提升期刊的美譽(yù)度，通常由于編委事務(wù)繁忙，所以往往不參與期刊的具體運(yùn)作。這種運(yùn)營(yíng)機(jī)制的弊端在于不能充分利用業(yè)內(nèi)的專家資源來(lái)對(duì)期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量把關(guān)，而且由于專職人員較多，所以人工成本較高。而國(guó)際領(lǐng)先水平的科技學(xué)術(shù)期刊，則多采用兼職編輯模式，即稿件的組織、評(píng)審、錄用與否等主要由作為編委或兼職編輯的一線科學(xué)家來(lái)完成，不僅充分利用了該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)資源，保障了刊物具有較高學(xué)術(shù)水平，而且因全職編輯較少而有效控制了人工成本。這2種機(jī)制盡管各有優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然而，國(guó)際先進(jìn)期刊與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀英文期刊的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，學(xué)者辦刊，即充分利用編委的學(xué)術(shù)資源更加有利于期刊的發(fā)展。期刊是一種文化企業(yè)，先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念有助于培育出優(yōu)秀期刊，而優(yōu)秀期刊則是專家成長(zhǎng)的搖籃，優(yōu)秀學(xué)者會(huì)樂(lè)于借助優(yōu)秀期刊展現(xiàn)自己的專業(yè)才華。我國(guó)已有許多優(yōu)秀學(xué)者在國(guó)際領(lǐng)先水平的期刊管理者的盛情邀請(qǐng)下做編委，進(jìn)行期刊的組稿及策劃工作。就電力學(xué)科而言，目前國(guó)際領(lǐng)先的期刊是電氣電子工程師學(xué)會(huì)(InstituteofElectricalandElectronicsEn-gineers，IEEE)的系列期刊，幾乎均被SCI收錄，其期刊編輯為全世界各國(guó)一線杰出的電力科研工作者。與我國(guó)中文電力科技學(xué)術(shù)期刊選擇編委不同的是，其編委選擇更加注重候選人的近期科研成果(如近期發(fā)表的論文及獲得的專利)。這些學(xué)者在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有非常大的名氣，但的確已經(jīng)逐步發(fā)展為科研工作的中堅(jiān)力量;而國(guó)內(nèi)科技學(xué)術(shù)期刊則更加側(cè)重于科研工作者已經(jīng)獲得的各種榮譽(yù)稱號(hào)，所選編委大多為滿載美譽(yù)的知名學(xué)者。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的普遍現(xiàn)象是知名學(xué)者工作非常繁忙，常常無(wú)暇顧及期刊事宜，因此，如何調(diào)動(dòng)編委積極性是普遍存在的困難?？茖W(xué)技術(shù)期刊又是一項(xiàng)文化事業(yè)。

一、體制改革對(duì)科技期刊的影響

（一）科技體制改革中稿件來(lái)源變化

科技體制改革明確了企業(yè)作為科技創(chuàng)新的主體，促進(jìn)了國(guó)家科學(xué)研究經(jīng)費(fèi)由科研院所逐步向企業(yè)轉(zhuǎn)移，科技創(chuàng)新的體現(xiàn)形式由原來(lái)主要通過(guò)研究論文、科技成果和取得社會(huì)效益向企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)上；科技人員開(kāi)展科研活動(dòng)成果評(píng)價(jià)，由原來(lái)數(shù)量向研發(fā)新產(chǎn)品、獲得經(jīng)濟(jì)效益方向轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)有科研事業(yè)單位工作人員，將逐步分化為兩個(gè)部分：一是從事應(yīng)用基礎(chǔ)研究的科技人員，將占有大量的人均科研經(jīng)費(fèi)，與國(guó)際同行競(jìng)爭(zhēng)，以高質(zhì)量的科技論文和國(guó)家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的科技成果搶奪科技制高點(diǎn)；二是從事應(yīng)用研究的科技人員，將與企業(yè)結(jié)合，通過(guò)研發(fā)新產(chǎn)品促進(jìn)企業(yè)技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品更新?lián)Q代促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，進(jìn)而獲得相應(yīng)的個(gè)人經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值?？萍俭w制改革的推進(jìn)，將促進(jìn)高層次、高水平科研論文的涌現(xiàn)，而目前科技人員為評(píng)職稱等需要撰寫(xiě)的科技論文將逐步減少。科技期刊要發(fā)展，需要明確定位，轉(zhuǎn)變主要為依托科研院所和高等院校科技人員服務(wù)，為職稱服務(wù)的現(xiàn)狀，創(chuàng)建特色品牌欄目，吸收高質(zhì)量科研論文參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。目前，多數(shù)期刊的自由來(lái)稿不足以滿足廣大讀者的需要，更不能適應(yīng)期刊市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。要求雜志社通過(guò)策劃選題，避免刊物內(nèi)容分散，形成自身的特色和風(fēng)格。改變等稿上門(mén)的狀況，放開(kāi)視野，開(kāi)門(mén)辦刊，形成特色，使期刊的競(jìng)爭(zhēng)力得到提高。要求科技期刊編輯做好編輯策劃工作，在對(duì)采集的信息綜合分類研究后，對(duì)讀者需求、市場(chǎng)前景和自身?xiàng)l件等諸多因素周密思考、形成對(duì)期刊內(nèi)容和形式等方面的總體設(shè)計(jì)規(guī)劃。以高度的職業(yè)敏感性，瀏覽新聞、查閱資料、參加行業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)科技新成果、新技術(shù)、新經(jīng)驗(yàn)和新理論等信息，掌握約稿的主動(dòng)權(quán)。

（二）文化體制改革中科技期刊的轉(zhuǎn)型

目前，文化體制改革針對(duì)科技期刊出版單位性質(zhì)的界定尚無(wú)定論。但是，面向行業(yè)需要的、服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)的行業(yè)類期刊無(wú)疑屬于經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)的范疇?？萍计诳母锏哪康闹唬褪亲尣糠制诳灾鹘?jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧?？萍计诳目沙掷m(xù)發(fā)展，需要轉(zhuǎn)變目前依靠收取版面費(fèi)、依靠依托科研院所和高等院校撥款補(bǔ)助辦刊的模式，轉(zhuǎn)向依靠廣告經(jīng)營(yíng)策劃、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益同步提高的“雙效期刊”模式。企業(yè)成為科技創(chuàng)新主體，促進(jìn)了企業(yè)新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)進(jìn)程。新產(chǎn)品、新技術(shù)的宣傳，離不開(kāi)包括科技期刊在內(nèi)的媒體，這為科技期刊通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)策劃奠定了基礎(chǔ)。而期刊的定位和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是廣告競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。因此，科技期刊在重視廣告策劃人才培養(yǎng)的同時(shí)，要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提高期刊的影響力，促進(jìn)“雙效”期刊的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

二、科技期刊編輯需要培養(yǎng)兩種素質(zhì)

××區(qū)政府:

本月我局繼續(xù)對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真巡查?，F(xiàn)將××區(qū)工商局2006年5月份工作小結(jié)及2006年6月份工作計(jì)劃匯報(bào)如下:

五月份工作小結(jié)

一、節(jié)日安全工作

“五·一”前夕，原創(chuàng)：我局就對(duì)節(jié)前食品安全大檢查工作進(jìn)行了詳細(xì)的安排，并要求全體干部做好辦公場(chǎng)所及住房的防暴、防火、防盜工作。

按照市工商局、××區(qū)政府的要求，我局對(duì)“五·一”值班進(jìn)行了周密安排，除門(mén)衛(wèi)24小時(shí)值班外，每天還安排2名干部值班，其中1名干部24小時(shí)值班。

編者按：本論文主要從“虛假醫(yī)療廣告”的界定；虛假醫(yī)療廣告的危害；虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生的原因分析；治理虛假醫(yī)療廣告的對(duì)策等進(jìn)行講述，包括了實(shí)質(zhì)要件、形式要件、嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的人身權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)、直接沖擊了合法的醫(yī)療廣告，造成了醫(yī)療資源的無(wú)端流失、阻礙了廣告事業(yè)的健康發(fā)展，降低了公眾對(duì)主流媒介的信任度等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

摘要：虛假醫(yī)療廣告誤導(dǎo)患者的問(wèn)題，多年來(lái)一直反映強(qiáng)烈，對(duì)社會(huì)的危害性巨大。新的《醫(yī)療廣告管理辦法》實(shí)施以來(lái)，虛假醫(yī)療廣告有了顯巨的下降。戶外醫(yī)療廣告、“軟性醫(yī)療廣告”等的規(guī)范管理，仍有待進(jìn)一步加強(qiáng)。這些虛假的醫(yī)療廣告的存在涉及到部門(mén)較多，有工商、衛(wèi)生、醫(yī)藥、文化等，存在分頭管理和審批的問(wèn)題，致使許多問(wèn)題得不到徹底有效的解決，政府要充分重視，動(dòng)員全社會(huì)的力量形成一股“合力”綜合治理。

關(guān)鍵詞：虛假；醫(yī)療廣告；危害；治理對(duì)策

1“虛假醫(yī)療廣告”的界定

關(guān)于虛假醫(yī)療廣告的界定《中華人民共和國(guó)廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》對(duì)醫(yī)療廣告的實(shí)質(zhì)要件和形式要件均做了明確的規(guī)定：

1.1實(shí)質(zhì)要件