一、聲音是另一種維度的畫面

1.文案

“臺詞”電影臺詞是經(jīng)過藝術處理的口頭語言，比較隨意、靈活和簡潔，如同人處于不同的環(huán)境需要注意不同用語一樣，不同的電影語境需要不同的電影臺詞，是塑造電影人物形象、表達思想的基本載體，對觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達過程中，文案寫作是廣告創(chuàng)意精確表達的基本要素，除了要文明守法之外，可以優(yōu)美，可以詼諧，可以莊重，口語化，也可以書面化，根據(jù)不同的創(chuàng)意要求，選用不同的臺詞風格，同樣也可以說，不同的文案風格可以產(chǎn)生不同的創(chuàng)意效果，它為廣告創(chuàng)意的表達穿上了適合的“衣服”。例如三菱以父愛為主題的廣告，通篇講述了一個父親從小送女兒上學的過程，知道女兒長大成人，也買了車，但是父親還是來接女兒，騎著那輛老單車，跟在女兒的三菱車后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風格屬于樸實的故事風格，娓娓道來，細膩感人。

2.音樂

音樂通常是一部影視廣告的有機部分，像電影音樂分類一樣，影視廣告音樂也分為現(xiàn)實性音樂和功能性音樂，由于現(xiàn)實性音樂是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創(chuàng)意中，廣告策劃者本身就是以一個演奏現(xiàn)場作為創(chuàng)意畫面表現(xiàn)的，因此具有個體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂的作用為主，影視音樂在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫面和臺詞干癟的單一性，使廣告畫面和文字跌宕起伏的感覺更加明顯，也加強了廣告的深度層次性，不同的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意角度不同，即使同一創(chuàng)意角度，表現(xiàn)的方式也不一樣，因此不同的產(chǎn)品甚至同一產(chǎn)品的不同廣告需要不同的音樂來放大廣告表達效果，它為廣告創(chuàng)意的表達錦上添花。例如農(nóng)夫茶—女孩的初戀廣告篇，講述了女孩在新生軍訓中喜歡上了自己的教官并且向教官表達，表達失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂《kisstherain》，這個音樂主要表達了暗戀時的感覺，喜歡一個人時的心情就像親吻雨滴時的感覺快樂而充滿傷感的含義，與創(chuàng)意中農(nóng)夫茶的感覺相近，從而更加富有層次地表達了暗戀的含義，就像農(nóng)夫茶的感覺。

二、電影的類型片對影視廣告創(chuàng)意影響頗深

一、廣告創(chuàng)意對品牌形象的作用分析

1.廣告創(chuàng)意塑造品牌形象。廣告宣傳的本質(zhì)目的在于對即將營銷的產(chǎn)品進行推廣服務，建立或維持較高的產(chǎn)品知名度與可信度，即塑造較強的品牌形象。受眾對象在購置商品或服務時，當產(chǎn)品或服務基本特性大致相當?shù)那闆r下，往往以相對知名的品牌作為選擇目標，甚至有時為滿足其心理需求，出現(xiàn)品牌超越其具體功能的現(xiàn)象。在產(chǎn)品廣告構思時，應以受眾便于接收的方式，通過創(chuàng)新性的思維，以高層次、高品位、易推廣的模式，營造可信、潮流、新穎的品牌形象。

2.廣告創(chuàng)意提升影響品牌的商業(yè)價值。品牌形象作為產(chǎn)品文化背景的承載，是企業(yè)商業(yè)文化的結晶，以廣告?zhèn)鞑サ男问?，促進企業(yè)品牌的宣傳，以廣告品牌創(chuàng)意為核心，提升產(chǎn)品附加值，依托品牌推廣，左右群體消費理念，注重品牌紋理，可極大提高其產(chǎn)品市場占有率，實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，助力企業(yè)戰(zhàn)略式發(fā)展。廣告創(chuàng)意促進品牌營銷。當今社會信息交織錯落，廣告創(chuàng)意的效果極大作用于企業(yè)的品牌營銷策略，是維持企業(yè)品牌區(qū)別于同質(zhì)化產(chǎn)品的關鍵，以更加豐滿、生動的形象去維護企業(yè)的品牌形象，借助廣告創(chuàng)意來整合產(chǎn)品營銷資源，解決品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的瓶頸難題。

二、品牌形象相關的廣告創(chuàng)意策略

1.增強廣告創(chuàng)意的沖擊力。當前伴隨計算機技術與互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，廣告創(chuàng)意的媒體介質(zhì)與表現(xiàn)形式得到巨大拓展，傳統(tǒng)的靜態(tài)二維形式的宣傳方式，逐步向動態(tài)三維方式轉(zhuǎn)變，伴隨音樂與語音等形式，借助夸張、比喻或者借代等藝術表現(xiàn)手法，增強其廣告沖擊力，加深受眾對品牌宣傳的感知印象。

2.提升創(chuàng)意表現(xiàn)的科學性。依托品牌競爭，謀求豐厚的產(chǎn)品利潤，是當前廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的核心目標，為保障產(chǎn)品形象的科學性，要密切分析廣告宣傳的延展性與繼承性，做好宏觀與微觀、短期與長期的廣告規(guī)劃，維護品牌形象建設與維護的可持續(xù)性。注重品牌塑造的遠期價值。品牌形象塑造的初期階段，尤其對于中小型品牌企業(yè)，要在維持近期利益的前提下，高瞻遠矚，注重遠期企業(yè)品牌價值的塑造。例如的廣告語“思想有多遠，我們就能走多遠”，為公眾樹立了紅金龍穩(wěn)健厚重的企業(yè)形象，同時也應整合品牌資源，利用產(chǎn)品特色，突破品牌形象不高的瓶頸。

作者：馬濤單位：天水師范學院藝術學院

創(chuàng)意是廣告的靈魂

廣告創(chuàng)意，是廣告活動中的重要環(huán)節(jié)，是具有感染力和說服力的重要要素，是促使廣告信息戰(zhàn)略制定并得以實施的重要力量，同時又是廣告運作中難以描述和闡述的環(huán)節(jié)，美國著名廣告創(chuàng)意指導戈登•E•懷特將廣告設計中的創(chuàng)意稱為廣告設計中的X因子，指出了創(chuàng)意的不確定性和難以把握性。從當今科技水平的發(fā)展和市場發(fā)展的需求而言，廣告活動中的制作、、媒體選擇、效果預測等因素，都可以明確化，唯有創(chuàng)意是一種“軟”性因素，無法量化、具體化。廣告創(chuàng)意成功與否，直接關系到廣告預期效果的達到度，廣告創(chuàng)意已成為廣告設計成功的關鍵所在。從某種角度講，在當今時代，廣告競爭已演繹為廣告創(chuàng)意的競爭，創(chuàng)意是廣告的靈魂。

廣告創(chuàng)意的本質(zhì)

廣告是一種由廣告客戶付費的信息傳播形式，是通過具體媒介和具體作品形式向特定受眾傳遞具有一定目的的商品和服務信息，并取得預期效果的一種信息傳播活動。從實質(zhì)上講，整個廣告設計是一個信息采集、加工、傳遞的過程。如果按照美國著名傳播學專家拉斯韋爾的五個W學說分析廣告設計，在學說中的Who（對誰說）是在尋求訴求對象目標受眾；What（說什么）是一個策略點、訴求點的尋求；Why（怎么說）是一種策略的延伸、表現(xiàn)；When（什么時間說）是廣告時間計劃時機的尋求；Where（什么地點說）是一種媒介計劃，從中可以很清楚地看出，廣告創(chuàng)意實質(zhì)實際上是信息的加工過程，更是五個W個學說中What（說什么）和Why（怎么說）兩個階段的具體寫照。

什么是創(chuàng)意

編者按：本論文主要從中國傳統(tǒng)文化；中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響；傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的應用等進行講述，包括了傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意帶來個性特色、傳統(tǒng)文化使廣告創(chuàng)意更接近消費者心理、廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)民族文化相互制約，廣告創(chuàng)意必須適應受眾不同的民族文化心理、廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對人的價值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的等，具體資料請見：

[摘要]中國傳統(tǒng)文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設計元素，而這些傳統(tǒng)文化的精華是東方文化的寶貴財富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術形式難以替代的。現(xiàn)代廣告文化從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，從創(chuàng)意元素中汲取中國傳統(tǒng)文化得精髓，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構建了新的價值取向。

[關鍵詞]傳統(tǒng)文化廣告影響

一、中國傳統(tǒng)文化

文化是一個廣義的東西，比如說，語言、心理、文學、哲學、生活習慣還涉及到服裝、風俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。美國學者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術法律，倫理道德、風俗和作為社會成員的人通過學習獲得的任何其它能力和習慣。”

中國的傳統(tǒng)文化來說包括古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；包括中國傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等；包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國古代自然科學以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。

編者按：本論文主要從中國傳統(tǒng)文化包括的元素；中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設計中的運用等進行講述，包括了傳統(tǒng)圖形的運用魅力、傳統(tǒng)書法的運用魅力、傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的一大重要來源、設計是一門綜合的學科,它的理念、目的以及風格深受其所處的國家文化的影響、中國的設計要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化元素的營養(yǎng)等，具體資料請見：

[摘要]本文通過分析了解傳統(tǒng)文化有助于準確而深刻地認識我們民族自身，認識我們當前現(xiàn)代廣告設計的形勢，如何能準確的抓住廣告設計元素，形成“有中國特色”的創(chuàng)意設計風格。具備“中國”的創(chuàng)意設計元素，才能獲得民族認同感，才能被國人廣泛接受。

[關鍵詞]傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)意

透過中國傳統(tǒng)藝術的歷史延伸脈絡，我們可以看出，藝術本身是一個開放的系統(tǒng)，不斷地受到新的技術與意識觀念的沖擊而更新拓展，它的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長期積淀的結果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。

一、中國傳統(tǒng)文化包括的元素

傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的一大重要來源,包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等。中國傳統(tǒng)圖形是植根于中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術淵源中的，他們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國傳統(tǒng)圖形主要注重的是實形的完整性與裝飾性，關注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關系，在組構時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。比如浙江電視臺體育健康頻道的一個形象宣傳廣告，就運用了中國傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動，并把場景安排在龍翔橋（杭州的一個著名景點），從而傳達體育健康頻道這樣一個目標追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！可以說，在這樣一個廣告中，“民間舞龍”這一元素的運用真正起到了畫“龍”點睛的效果，實在是一個別具匠心的創(chuàng)意。傳統(tǒng)文化元素是實現(xiàn)產(chǎn)品全球本土化戰(zhàn)略的途徑,任何民族的傳統(tǒng)文化都是在歷史進程中形成和發(fā)展起來的，都隨著歷史的演變而代代延續(xù)，都有其特定的內(nèi)涵和占主導地位的基本精神。傳統(tǒng)文化包含著有形的物質(zhì)文化，但更多的體現(xiàn)在無形的精神文化方面，體現(xiàn)在人們的生活方式、風俗習慣、心理特征、審美情趣、價值觀念上，內(nèi)化、積淀、滲透于每一代社會成員的心理深處。