摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問題，指出在跨文化傳播過程中，一方面應跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號和文化符號，另一方面應充分發(fā)掘和運用廣告目標受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺符號和文化符號，從而達到廣告跨文化傳播的目的。

關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號

在經(jīng)濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，實現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

此外，在全球經(jīng)濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構(gòu)都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

一、文化符號

【摘要】立足基層、引導群眾、服務群眾的縣級融媒體中心，在弘揚地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面有著天然的優(yōu)勢。然而，轉(zhuǎn)型后人力、財力、物力資源不匹配、挖掘地方傳統(tǒng)文化的系統(tǒng)方案未形成、與基層傳承人的聯(lián)系匱乏等因素，導致縣級融媒體中心在地方傳統(tǒng)文化弘揚方面出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴重、代表性文化遺產(chǎn)保護宣傳力度弱、創(chuàng)新性系統(tǒng)布局難以為繼等問題?？h級融媒體中心需要從制定系統(tǒng)化全局性地方特色文化挖掘方案；縱橫向結(jié)合打破地區(qū)特色文化發(fā)展壁壘；在合理范圍內(nèi)擴充融媒體中心媒介資源補給、打造品牌特色；加強與縣域文化傳承人聯(lián)系、精準對接群眾文化需求等維度進行路徑探索。

【關鍵詞】地方傳統(tǒng)文化；縣級融媒體；文化品牌；文化傳承

信息技術的發(fā)展帶來了信息生產(chǎn)和傳播方式的巨大變化，地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚也迫切需要借力以新技術為支撐的融媒體傳播矩陣。立足基層、引導群眾、服務群眾、在濃厚地域氛圍中成長起來的縣級融媒體中心，在弘揚地方傳統(tǒng)文化上有著得天獨厚的優(yōu)勢。

一、縣級融媒體中心弘揚地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢

（一）“政策加持”

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上明確提出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。同年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》；2019年1月，中宣部和國家廣播電視總局發(fā)布了《縣級融媒體中心建設規(guī)范》。隨著縣級融媒體中心建設工作的迅速推進，其在全國的總體布局基本完成?？h級融媒體中心落地運行后，其原有的主流輿論陣地、綜合服務平臺以及基層治理樞紐三種角色在數(shù)字化技術的支撐下得以凸顯，在媒體服務、黨建服務、政務服務等方面的表現(xiàn)更是可圈可點。但在公共服務尤其是文化服務方面，縣級融媒體中心的功能和作用尚未得到足夠的重視和發(fā)揮。當前，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。文化需求是人民美好生活需要的重要組成部分，媒介機構(gòu)有義務承擔起服務基層民眾文化需求的責任。在弘揚地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、滿足基層群眾的文化需求方面，作為縣一級傳播中樞的縣級融媒體中心無疑是最理想的渠道之一。事實上，無論在國家治理、社會管理實踐中，還是黨的組織機構(gòu)和國家政權(quán)結(jié)構(gòu)中，縣一級都是承上啟下的重要一環(huán)。過去，一些縣級廣電部門的行政色彩過于濃厚，工作職責多局限于主流意識形態(tài)宣傳，與其基層媒介機構(gòu)的服務職能和角色并不匹配?？h級廣電部門轉(zhuǎn)型為縣級融媒體中心后，守好輿論陣地仍是首要職責，但其為基層群眾提供信息服務和輔助基層治理的責任意識明顯提高。在國家政策加持下，縣級融媒體中心通過整合各類媒體資源，有能力實現(xiàn)功能拓展，發(fā)掘和弘揚地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化理應成為縣級融媒體中心的又一努力方向。

摘要：隨著新媒介形態(tài)轉(zhuǎn)變，如何將傳統(tǒng)文化使用新媒介擴大文化傳播路徑，創(chuàng)新文化傳播模式，是目前需要高度關注的內(nèi)容。在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，將媒介貫穿于文化發(fā)展的始終，通過文化傳播方式的創(chuàng)新，使民眾可以通過新媒介掌握國家文化發(fā)展的歷程，這是新時期實現(xiàn)和延續(xù)民族文化自信的有效手段，也是傳承民族文化的良好方式。

關鍵詞：新媒介；傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代化發(fā)展；轉(zhuǎn)型

一、引言

中國文化的傳承需要了解民眾價值訴求以及文化訴求，這是傳統(tǒng)文化傳播傳承需要關注的重點。與此同時，文化傳遞具備時代性，考慮到以往傳播文化的方式已經(jīng)不適宜現(xiàn)代環(huán)境，為此需要在新思想下，發(fā)現(xiàn)新媒介在文化傳播方面具備的優(yōu)勢，創(chuàng)新媒介融合模式，以新媒介為傳播傳統(tǒng)文化的主陣地，從內(nèi)容以及方式兩方面進行創(chuàng)新，借助新媒介擴大傳統(tǒng)文化傳播范圍，完成文化傳承的時代任務。

二、媒介融合為傳統(tǒng)文化傳播帶來的新啟示

在時代不斷發(fā)展中，新媒介的出現(xiàn)為傳統(tǒng)文化傳播提供了創(chuàng)作的新思路、傳播的新路徑。在多元文化盛行流傳的今天，挖掘傳統(tǒng)文化價值，擴大其傳播范圍，使人民群眾可以在網(wǎng)絡時代，依然能在傳統(tǒng)文化感染下產(chǎn)生文化自信變得異常關鍵。

一、學生作為地方文化傳播者的優(yōu)勢

文化傳播學告訴我們，傳播者的文化層次（如受教育程度、專業(yè)水平）和整體傳播力量（如傳播能力、人群數(shù)量）決定著文化傳播的效果。綜合分析高校學生狀況，主要具備三個方面的優(yōu)勢：

（一）數(shù)量與專業(yè)優(yōu)勢

高校學生數(shù)量多、專業(yè)多、文化水平高、學歷學位層次高。市內(nèi)高校十余所，市內(nèi)在校大學生達二十萬人左右，在市區(qū)常住人口中，每六個人里就有一名在校大學生，這在國內(nèi)地級城市中是十分罕見的。在這些學生當中，碩士研究生和博士研究生占有很大比重，他們在校期間大多已經(jīng)開始科研工作。高校科研條件優(yōu)越，各校圖書資料豐富，研究資金充裕，師資力量雄厚，能夠為大學生從事地方文化研究提供各項保障條件。

（二）生源優(yōu)勢

高校的生源廣泛，根據(jù)生源地可將學生分為三類：一是籍學生，在學院和職業(yè)技術學院中，本地學生占比都在50%以上；二是非籍國內(nèi)學生，在河北大學、河北農(nóng)業(yè)大學、河北金融學院等省屬院校和華北電力大學等部屬院校中，外地學生占大多數(shù)；三是外國留學生，河北大學、河北農(nóng)業(yè)大學均已開展國際教育工作，兩校的留學生在?？倲?shù)每年達500人左右。學生內(nèi)聯(lián)市內(nèi)各縣市區(qū)，外通全國各地與海外，這一群體將把獨特的人文歷史文化介紹到兄弟省份和世界各地，讓走向全國、走向世界。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各個行業(yè)都迎來了新的發(fā)展機遇，文化事業(yè)自然也不例外。立足于發(fā)展機遇的視角來看，在新媒體時代背景下，人們對文化提出了更高的要求，特別是對群眾文化更是有著新的訴求，其應具備多樣化、個性化以及定制化等發(fā)展特點，只有如此才能使廣大群眾的精神文化需求得到充分的滿足。作為負責文化宣傳工作的人員應積極開展相關宣傳工作，充分考慮群眾在地域、年齡以及職業(yè)等方面存在的差異性，從而有針對性地制定群眾文化宣傳和傳播策略，更好地滿足廣大群眾對群眾文化的多樣化需求。

一、新媒體背景下群眾文化建設迎來的發(fā)展機遇

隨著新媒體的發(fā)展進步，它獨特的發(fā)展特點逐漸顯現(xiàn)出來，其擁有網(wǎng)絡環(huán)境開放化、信息傳輸高效便捷等優(yōu)勢，這些就使信息的傳輸和交互不再受時空的限制，甚至有些時候只需要投入少量的成本就能夠?qū)崿F(xiàn)意想不到的信息傳播效果。由此可見，新媒體所具有的這些優(yōu)勢特征正好符合群眾文化傳播的新思路，通過創(chuàng)建新媒體平臺、運用大數(shù)據(jù)技術等來進一步擴大群眾文化的傳播范圍，以此來增強對地域等文化的影響。新媒體的應用對群眾文化傳播的重要作用主要表現(xiàn)為：一是傳播的主體更加趨于多元化。以往文化傳播多依靠廣播、電視以及報紙等媒介，而隨著新媒體時代的到來，媒介變得更加多元化，例如網(wǎng)站、微博以及論壇等新媒體不斷地涌現(xiàn)出來，使群眾文化能夠得到更加廣泛的傳播。二是廣大群眾的參與度越來越高。在新媒體時代背景下，普通群眾也擁有了傳播平臺的支持，每個人不僅可以獲取信息，還可以發(fā)布信息，并在網(wǎng)絡中得到相應的傳播，這樣也就使越來越多的人積極參與到群眾文化中。三是多層面的傳播體驗。新媒體技術自身所具有的先進性和多樣化等特點，使得人們能夠在群眾文化傳播的過程中產(chǎn)生視覺、聽覺以及觸覺等多個層面的不同體驗，也讓人們能夠通過媒體融合的方式深切感受到群眾文化獨特的藝術魅力。換言之，通過新媒體來提高群眾文化的傳播效率和質(zhì)量有著不容忽視的現(xiàn)實意義。首先，可以使群眾文化在基層得到全面高效的傳播，并使廣大群眾整體的文化、道德以及社交等綜合素養(yǎng)得到進一步提高，而新媒體對群眾文化的傳播來說則是一個良好的發(fā)展機會，讓越來越多的先進文化能夠逐漸融入廣大基層群眾生活中。例如當前非常流行的短視頻，人們只需要有移動終端設備就可以隨時隨地進行觀看，這對現(xiàn)代的人們來說并非難事，絕大多數(shù)的基層群眾都能夠通過短視頻這種形式來了解信息，這也就使文化得到了更加廣泛的傳播。其次，廣大群眾的精神文化需求能夠得到有效的滿足，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平已經(jīng)得到了顯著提高，因此，人們將更多的注意力放在了精神文化需求上面，而新媒體的出現(xiàn)和廣泛應用則正好可以使這一問題得到有效解決。最后，推動文化朝著多樣化方向發(fā)展，當前，各種類型的文化相互之間進行碰撞、交流以及融合，而新媒體的應用則為其搭建起了一個橋梁，讓基層群眾文化建設能夠做到與時俱進，以此借鑒和吸取其他優(yōu)秀文化的精髓實現(xiàn)融合發(fā)展。

二、新媒體背景下群眾文化傳播的具體現(xiàn)狀

（一）群眾文化的傳播理念較為滯后

隨著新媒體時代的到來，群眾文化傳播要想能夠緊跟上時代發(fā)展步伐，就必須從傳播理念上進行積極的轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)創(chuàng)新意識，運用先進理念對群眾文化傳播工作予以科學指導。就目前群眾文化傳播實際工作情況來看，雖然相關工作者已經(jīng)對新媒體帶來的機遇和挑戰(zhàn)有了充分的認識，也都嘗試著轉(zhuǎn)變傳播路徑和方式，但在群眾文化傳播工作的開展過程中，仍然會被傳統(tǒng)傳播理念所影響，致使工作理念具有滯后性。例如，有些負責群眾文化的相關工作人員將工作重心放在了宣傳上，卻對后續(xù)的傳播缺少相應的推動力，這也就使群眾文化宣傳過后并未得到積極的響應。