一、兒童產(chǎn)品電視廣告的受眾認(rèn)知心理分析

受眾心理對(duì)于廣告創(chuàng)意的重要性不言而喻，由于兒童產(chǎn)品這類廣告的特殊性，許多嬰幼兒不具備對(duì)于廣告認(rèn)知的基本能力。因此，不僅要了解兒童的心理訴求，滿足兒童的興趣，制定迎合他們喜好的形象代言，還要進(jìn)一步剖析家長(zhǎng)的心理態(tài)度，考慮到家長(zhǎng)關(guān)心的產(chǎn)品的安全性和功用性等一系列問(wèn)題，受眾的特殊性決定了針對(duì)這類廣告產(chǎn)品的受眾心理研究的重要性不可小覷。人都在不斷變化、成長(zhǎng)，兒童的心理特征也會(huì)逐漸隨著閱歷的增長(zhǎng)而各具特色，不同年齡段的兒童的廣告創(chuàng)意要有所變化。首先，對(duì)于0～3歲的嬰幼兒時(shí)期的兒童來(lái)講，他們各方面意志都非常薄弱，自主行為能力很低；邏輯記憶能力十分有限，對(duì)周圍發(fā)生的事件的注意力非常短暫。廣告創(chuàng)意不僅要簡(jiǎn)單、形象，更要充滿童趣、具備獨(dú)特，但是這一時(shí)期的孩童的基本認(rèn)知能力十分有限，需要家長(zhǎng)作為主要受眾進(jìn)一步參與到廣告創(chuàng)意中來(lái)。對(duì)于4～6歲的學(xué)前期兒童而言，他們各方面意志都不穩(wěn)定，行為上具有強(qiáng)烈的模仿性，邏輯記憶能力有限，感知非常具象，易記得比較直觀簡(jiǎn)單的事情；情感方面易受到外界事物的支配，沖動(dòng)性強(qiáng)。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意表現(xiàn)上要形象簡(jiǎn)單、直觀、易于理解。其次，對(duì)于7～11歲的學(xué)齡初期的兒童而言，在知覺(jué)、注意、記憶、思維、情感及理解力等方面都有了進(jìn)一步的發(fā)展。知覺(jué)選擇性有一定的發(fā)展，能夠迅速分辨出自己的感知需要；持續(xù)性比較高，能長(zhǎng)時(shí)間觀察、感知廣告內(nèi)容，自覺(jué)調(diào)節(jié)行為，克服外界的影響，甚至學(xué)著分析和欣賞廣告；他們的思維和記憶都在進(jìn)步，有意記憶和重現(xiàn)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，相對(duì)容易記住廣告宣傳的產(chǎn)品；具備簡(jiǎn)單的邏輯性，抽象思維能力和想象力；情感日益豐富起來(lái)且具備一定的社會(huì)性。廣告創(chuàng)意要生動(dòng)、富有感情和邏輯性，以刺激該年齡段兒童的思維和記憶，充分挖掘想象力，把抽象的道理與具體畫面甚至故事情節(jié)結(jié)合起來(lái)。最后，對(duì)于12～14歲的學(xué)齡中期的少年期兒童而言，幼稚與成熟參半，知覺(jué)上，開(kāi)始能透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)；有意注意包括自我意識(shí)和情感得到了進(jìn)一步發(fā)展，理想、信念以及世界觀逐漸形成。除了直觀形象之外，還要充分考慮相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)背景，以及對(duì)于廣告理解能力的影響等。

二、兒童產(chǎn)品電視廣告創(chuàng)意的策略研究

（一）創(chuàng)意的策略原則一則成功的兒童產(chǎn)品電視廣告在創(chuàng)意上要仔細(xì)定位目標(biāo)受眾人群，確定廣告的直接訴求對(duì)象，包括兒童和家長(zhǎng)。典型有效的創(chuàng)意原則可以促成優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的完成。其一，以兒童為主要訴求對(duì)象。

（1）直觀形象性原則。直觀形象化是廣告創(chuàng)意的價(jià)值所在，各年齡段的兒童整體上都具有一定的直觀形象性，廣告創(chuàng)意要直觀形象地表達(dá)，只有生動(dòng)活潑、充滿自然天性的創(chuàng)意內(nèi)容才能引起兒童的興趣。例如，旺旺乳酸菌《眼睛篇》的電視廣告畫面中，天真活潑的小孩子蹬著兩只大眼睛，嘟著小嘴吧，伴隨著稚嫩的聲音“：兩只眼睛看看我，看看我，一個(gè)嘴巴，吸吸我，吸吸我。”從旺旺乳酸菌的包裝形象入手，直觀形象地向其他小伙伴們釋放出了該廣告獨(dú)特的魅力。

（2）感性訴求原則。對(duì)兒童本身進(jìn)行訴求的電視廣告創(chuàng)意而言，感性訴求表現(xiàn)手法非常重要。電視廣告創(chuàng)意就要充分利用兒童的情緒態(tài)度，利用生動(dòng)、富有感情色彩的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。例如，2008年強(qiáng)生嬰兒《為母親的愛(ài)喝彩篇》的電視廣告畫面中，從小寶貝出生到他們成長(zhǎng)，最后取得成績(jī)的每一刻，都是媽媽伴隨著他們成長(zhǎng)，同時(shí)也是強(qiáng)生給予他們力量，這是愛(ài)的力量，最后用“是媽媽的愛(ài)，讓你做到最好”這樣的廣告語(yǔ)收尾，扣人心弦，將母愛(ài)的偉大表現(xiàn)得淋漓盡致，母親偉岸的形象會(huì)讓孩子時(shí)刻銘記，兒童在看完這樣溫馨的畫面會(huì)憧憬和媽媽一起享受的美好時(shí)光，情感上產(chǎn)生共鳴。

1．引言

兒童電視廣告在吸引兒童注意力，促進(jìn)兒童產(chǎn)品消費(fèi)等方面具有積極意義。但在廣告運(yùn)作中，由于運(yùn)行商素質(zhì)不齊整，相應(yīng)的管理監(jiān)督工作不到位，導(dǎo)致兒童電視廣告運(yùn)作中存在一些不足。今后應(yīng)該加強(qiáng)管理監(jiān)督，完善相應(yīng)工作，促進(jìn)兒童電視廣告更好運(yùn)作，發(fā)揮其正確的導(dǎo)向作用。下面將對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行探討分析，提出兒童電視廣告運(yùn)作對(duì)策，希望能夠?yàn)閷?shí)際工作提供指導(dǎo)。

2．兒童電視廣告現(xiàn)存的問(wèn)題分析

兒童電視廣告的存在具有合理性，一方面兒童是一個(gè)特殊消費(fèi)群體，對(duì)商品信息具有需求。另一方面，通過(guò)廣告能提高產(chǎn)品知名度，讓更多兒童了解產(chǎn)品，購(gòu)買所需要的產(chǎn)品。但兒童電視廣告在運(yùn)作中存在一些不足，主要體現(xiàn)在以下方面。

2．1誤導(dǎo)兒童消費(fèi)觀念。很多兒童電視廣告對(duì)兒童消費(fèi)觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)，誘導(dǎo)兒童高消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)、提前消費(fèi)、盲目消費(fèi)。例如，某方便面包裝里面放有《水滸傳》人物卡片，商家大肆宣傳集滿多少卡片可以換取獎(jiǎng)品。而很多兒童為獲取獎(jiǎng)品，大量購(gòu)買這種方便面，對(duì)他們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致超前消費(fèi)等不良行為的出現(xiàn)。

2．2損害兒童身心健康。廣告商在宣傳過(guò)程中，常常利用兒童不良或夸張的舉動(dòng)，損害兒童身心健康。例如，某寵物玩具廣告中，畫面上拿著寵物的孩子身高力壯，一臉霸氣，而沒(méi)有寵物的孩子則身材瘦小，一臉失意。這種廣告宣傳不僅對(duì)孩子消費(fèi)行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，還會(huì)損害孩子身心健康，制約他們的成長(zhǎng)和全面發(fā)展。

一電視廣告的特點(diǎn)

電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運(yùn)用語(yǔ)言、聲音、動(dòng)畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

1.媒體特點(diǎn)聲音語(yǔ)言和圖像語(yǔ)言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點(diǎn)是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于直接信息與間接信息的雙重輸出。

2.傳播特點(diǎn)電視是我國(guó)最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時(shí)間順序播出。觀眾在收看電視廣告時(shí)，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點(diǎn)也在一定程度上影響了電視的收看效果。

3.內(nèi)容制作特點(diǎn)電視廣告具有視覺(jué)沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時(shí)也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時(shí)間限制使得在制作中，必須在有限的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。

二對(duì)消費(fèi)文化的影響

1、整合廣告資源

新成立的廣東廣播電視臺(tái)，擁有9個(gè)廣播頻率、13個(gè)電視頻道和10個(gè)有線數(shù)字付費(fèi)電視頻道。組合后的廣告經(jīng)營(yíng)，要確立整合營(yíng)銷的理念，搞好廣告資源的整合和深度開(kāi)發(fā)?？蓪?shí)施“水平一體化”戰(zhàn)略，即在原三臺(tái)擁有的核心資源基礎(chǔ)上，實(shí)行平臺(tái)交融，以資本為紐帶，實(shí)現(xiàn)資源共享，盡快形成融媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是煥發(fā)業(yè)態(tài)生命力的重要因素，是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之源。我們應(yīng)充分挖掘電臺(tái)電視臺(tái)的潛力優(yōu)勢(shì)，將三臺(tái)各種節(jié)目資源中的黃金時(shí)段、版面與廣告經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、形式結(jié)合為相互關(guān)聯(lián)的有機(jī)整體，打破單一媒體的界限，將三臺(tái)的廣告產(chǎn)品按照市場(chǎng)的需求、根據(jù)不同的類別、形態(tài)、頻道（頻率）定位等打包出售，交叉組合，統(tǒng)籌營(yíng)銷，衍生出各種形式的廣告組合產(chǎn)品、信息組合產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。同時(shí)修訂整合三臺(tái)各頻道的廣告價(jià)格、折扣政策，推出套裝廣告價(jià)格，既要審時(shí)度勢(shì)、適度靈活，更要公平公正、統(tǒng)一規(guī)范，強(qiáng)化省級(jí)廣電媒體在廣告市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

2、整合機(jī)制

廣告制是國(guó)際上通行的一種廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，在我國(guó)許多媒體已實(shí)施多年且被實(shí)踐證明是行之有效的經(jīng)營(yíng)模式。我省廣電三臺(tái)目前大都推行了廣告，以頻道為主，但的模式各異，單頻獨(dú)家、單頻多家、多頻行業(yè)、多頻部分。其中，以單頻獨(dú)家居多。三臺(tái)合一后，隨著平臺(tái)、資源的開(kāi)放、整合，機(jī)制也應(yīng)隨之進(jìn)行優(yōu)化組合。公司應(yīng)成為廣播電視廣告的綜合運(yùn)營(yíng)商，引導(dǎo)組織客戶在廣電媒體上同時(shí)投放廣告。選擇哪種模式為上乘之舉？目前是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。將廣播電視各頻率整合起來(lái)，實(shí)行跨媒體的“行業(yè)模式”，更符合廣東三臺(tái)合一后廣告運(yùn)營(yíng)的實(shí)際狀況。雖然單頻獨(dú)家的模式有利于管理集中，也有利于公司統(tǒng)管和拓展所在頻道的廣告市場(chǎng)；但這種模式對(duì)公司的資金實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力有著較高的要求，且潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。相較而言，跨媒體的行業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)在于：第一，可打破各臺(tái)、各頻道之間的營(yíng)銷壁壘，有效地平衡各臺(tái)、各頻道之間的經(jīng)營(yíng)差距；第二，減少各公司在廣告業(yè)務(wù)范圍上的摩擦乃至惡性競(jìng)爭(zhēng)；第三，將經(jīng)營(yíng)額按行業(yè)分解到多家公司，將責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)分解到多家公司，從而分散了廣播電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；第四，有助于公司專心于自己所的行業(yè)，對(duì)行業(yè)客戶進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，從而增強(qiáng)廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。近年來(lái)，京津兩家電臺(tái)都在推行行業(yè)廣告制的過(guò)程中取得長(zhǎng)足的發(fā)展。天津電臺(tái)自2005年從分頻率經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型為集中經(jīng)營(yíng)后，逐步實(shí)行“一橫一縱”的經(jīng)營(yíng)模式，所謂“一橫”是指品牌廣告以行業(yè)為單位橫向投放,將品牌廣告分解為若干個(gè)行業(yè)，公司可將所的行業(yè)廣告投放所有的頻道。所謂“一縱”是指廣告專題節(jié)目以頻道為單位縱向投放，在電臺(tái)限定的時(shí)間版面內(nèi)播出，由公司實(shí)行頻率經(jīng)營(yíng)。這種“一橫一縱”的經(jīng)營(yíng)模式，有利于頻道資源整合，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)天津臺(tái)近年的廣告收入連年攀升，躋身全國(guó)廣播電臺(tái)的前列。北京電臺(tái)早在2001年就在屬下的交通頻率導(dǎo)入“行業(yè)廣告”模式，與9家廣告公司簽定了行業(yè)合同。這種廣告模式分解了頻率的經(jīng)營(yíng)壓力，優(yōu)化了頻率的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制及結(jié)構(gòu)，令北京交通廣播的廣告收入連年大幅增長(zhǎng)，成為中國(guó)廣播界單頻效益最高的“領(lǐng)跑頻率”。此后，北京電臺(tái)將“行業(yè)廣告”的模式擴(kuò)展至全臺(tái)各頻率，功效明顯，全臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)額已多年雄踞全國(guó)電臺(tái)的榜首。

3、整合經(jīng)營(yíng)架構(gòu)

根據(jù)融媒后的廣告經(jīng)營(yíng)布局，廣播電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)組織架構(gòu)也要相應(yīng)地進(jìn)行整合，建立廣告經(jīng)營(yíng)管理中心，統(tǒng)一管理，各司其責(zé)。這個(gè)中心可包括四個(gè)職能團(tuán)隊(duì)：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)和制播團(tuán)隊(duì)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是拓展公司和廣告客戶的一線部隊(duì)，須組織力量完成廣告創(chuàng)收任務(wù)；服務(wù)團(tuán)隊(duì)以服務(wù)、維系公司和廣告客戶為責(zé)任目標(biāo)，協(xié)調(diào)公司與頻道的關(guān)系；管理團(tuán)隊(duì)則是對(duì)廣告內(nèi)容、合同、價(jià)格、播出實(shí)行全程監(jiān)管；而制播團(tuán)隊(duì)就是廣播電視廣告產(chǎn)品的“生產(chǎn)車間”，要確保廣告規(guī)范、安全播出，多產(chǎn)廣告精品。該架構(gòu)與過(guò)去相比最大的不同在于：這四個(gè)職能團(tuán)隊(duì)是跨媒體的，對(duì)廣播電視全面負(fù)責(zé)。因此，可參考“事業(yè)部制”的管理模式來(lái)搭建新的經(jīng)營(yíng)組織架構(gòu)。

一、電視廣告的“媚俗化”滲透過(guò)程

（一）視像操控大眾欲望

電視廣告即視像的生產(chǎn)目的，不是為了實(shí)現(xiàn)物的日常功能，而是刻意突出人的自由的消費(fèi)和消費(fèi)能力。比如化妝品廣告中明星的如雪肌膚如瀑秀發(fā)，汽車的駕駛樂(lè)趣以及擁有某一汽車后路人的注目，對(duì)于這些視像的生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，這種物的存在實(shí)際上直接地依賴于物的可視性所帶來(lái)和意味的人的生活享樂(lè)滿足。視像的生產(chǎn)方式集中于對(duì)外觀形式的視覺(jué)性美化、修飾，它體現(xiàn)了人在日常生活中的審美趣味“物化”可能性，美化、修飾甚至凌駕于直接功能價(jià)值之上的那種外觀包裝。電視廣告把日常生活的視覺(jué)轉(zhuǎn)換作為自己的目標(biāo)，從而為視像生產(chǎn)的迅速擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?。在這種語(yǔ)境下，消費(fèi)不僅僅是一種需要的滿足，而且在更深程度上是人對(duì)自身欲望的蠢蠢欲動(dòng)，欲望是人在現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)上的自身利益之源。廣告形象中無(wú)論是色彩、文字還是故事情節(jié)、明星名人的參與都為了煽起激情與沖動(dòng)，無(wú)論你認(rèn)可或是拒絕，廣告形象的泛濫都成功地占據(jù)了人的全部行為和欲望。消費(fèi)在以藝術(shù)修飾的廣告形象中，成為現(xiàn)代社會(huì)的文化象征。

（二）欲望背后的生活化審美

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)由原來(lái)所追求的本真、純粹的審美轉(zhuǎn)而以獲得日常生活的快樂(lè)、舒適為主的享樂(lè)倫理，即使是虛擬的、臆造的情感滿足，只要帶來(lái)快感的就是好的。不僅大眾的認(rèn)知內(nèi)容被操縱，而且情感也被廣告所營(yíng)造的視像欲望給操縱了。

（三）以“追求個(gè)性”同化人的自我