內(nèi)容提要本文認為20世紀是傳媒革命的飛躍時期，前所未有的傳媒巨變，愈到世紀末愈發(fā)顯得急促疾速，但發(fā)展遮蔽下的急功近利的表現(xiàn)形態(tài)和浮躁模仿的心態(tài)也不可忽視，要建立面向21世紀健康的電視，就應當倡導在文化品格、創(chuàng)造意識、溝通形態(tài)上建立明確的認識。

關(guān)鍵詞電視傳媒品格

世紀之交風云際會，我們身親所歷的電子時代即將展開新的一葉。20世紀是傳媒革命的飛躍時期，前所未有的傳媒巨變，愈到世紀末愈發(fā)顯得急促疾速，從電影、電視，到電腦、多媒體、網(wǎng)絡，加速度的變革顯示著變化的匪夷所想，幾千年書籍文字傳媒的前景，正被不斷翻新的電子傳媒遮蔽，傳統(tǒng)的信息世界基礎(chǔ)猛烈動搖，毫不夸張地說，人類在本世紀創(chuàng)造了前所未有的奇跡，驕傲的掀開21世紀傳媒可能是根本性的變革先聲。探究這種變化，不難發(fā)現(xiàn)其在本世紀末的趨向基本表現(xiàn)為：

1、感官享受愈發(fā)明顯。如今傳媒上各種大同小異的游戲節(jié)目、娛樂參與節(jié)目層出不窮，打開電視，似曾相識的歡躍內(nèi)容，同樣希里古怪的街頭朋克少年發(fā)式的主持人，一樣以開朗耍弄為統(tǒng)一標記的明星參與游戲等折騰得觀眾傻樂傻樂，傳統(tǒng)文化教育的功能被現(xiàn)實實際所遠遠拋棄，感官享受的潮流不可阻擋。然而，冷靜來看，感官享受未必就是時代所必然需要的全部，嘈雜喧鬧不會永遠成為愈發(fā)高雅人們的必需品，在歷史鬧劇、宮闈戲連翩推出，眼花繚亂的MTV隨處可見，綜藝晚會鬧騰得百姓已多少顯示出倦態(tài)的時候，感官享受總會走到末路。事實上，人們決不會流連于感官刺激太久，世俗喧鬧已經(jīng)顯露缺乏觀賞興趣的面貌，在克隆翻新的乏味背后，當今的觀眾大多練出了最為拿手的把戲──加速轉(zhuǎn)換頻道，在無可無不可中忍受電視這個消遣物的折磨。電視雖然不是惡魔，百姓依舊離不開電視，但當今一些電視節(jié)目反而不能討好百姓，娛樂也許就是禍首。于是，世紀之交的傳媒開始實施大規(guī)模的改版換新的舉措，頻頻出臺的新招未必都討人喜歡。但時不我待的焦慮和急切卻表露出世紀末的積極態(tài)度。

2、書籍閱讀的靜態(tài)消費被聲畫一體的動態(tài)消費所沖擊，我們面對的信息世界已全然不同于往昔，在幾千年積累承傳下來的文字閱讀的背景下，傳媒只就是刊載文字的書籍、報刊雜志。而后，電子傳媒改變了局面，電視迅速成為傳媒世界的大哥大，如今電視已極大地豐富，在世界的任何角落，都有電視的蹤影。在中國，電視也已經(jīng)占據(jù)傳媒首要位置，如今，單論電視劇已超過萬余集（部），更不用說頻道之多、欄目之豐富、涉及方面之廣，不夸張地說，舉凡教育、生活、藝術(shù)、玩樂、家居、消遣，甚至某些奢侈化的需求都不難找到對應的節(jié)目。隨之而來的就是人們生活習慣、閱讀習慣、甚至生存的習慣都開始改變?？梢哉f，書籍文化的傳統(tǒng)將在很大程度上被視聽文化的新潮所逐漸代替，從社會文化到學校文化教育都在倡導影像化，更不用說休閑、娛樂等業(yè)余生活的文化主題已經(jīng)由影像的動態(tài)消費主宰了。

3、聯(lián)想的閱讀性質(zhì)被直觀的視聽文化所影響改變。書籍文化培育出來的人類文明是延展性、創(chuàng)造性的文明，在書籍文明哺育下的先輩們幾千年皓首窮經(jīng)閱讀思索，使文明得以傳播延續(xù)，從某種意義上說，書籍文字閱讀是創(chuàng)造性的文化體現(xiàn)，文字的聯(lián)想對人類思維的發(fā)育起了重要作用。追索人類的文明史，從直觀的圖畫象形初級發(fā)生階段，到文字文明所代表的中級生長階段，走過了漫長的道路，生生不息的人類文明主要是在有文字記載和傳播之后迅速豐厚充實，人類的文明史也超速度的積淀下來。但是。現(xiàn)在的人類面臨著新的轉(zhuǎn)折，需要大腦思索的閱讀傳播簡化為直觀的視聽傳播，人類似乎用幾千年的閱讀智慧換來了益發(fā)簡明了當?shù)闹庇^閱讀。而且，書籍文化被音像消費所沖擊、逐漸代替的大趨勢越來越顯而易見。

摘要:整合營銷傳播理論誕生于上個世紀八十年代末，是對傳統(tǒng)的廣告和營銷傳播理論的革命性創(chuàng)新。目前，這一理論已在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的應用。本論文通過CISSI期刊文獻梳理，分析了整合營銷傳播在中國大陸的研究狀況，尤其是在新聞與傳媒領(lǐng)域的研究應用情況。在此基礎(chǔ)上，分析整合營銷傳播在中國電視媒體及電視節(jié)目中的探索與應用。

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;中國;電視節(jié)目;新聞與傳媒

1研究背景

1989年，美國西北大學麥迪爾新聞學院對全國商品廣告主進行了營銷傳播實施現(xiàn)狀的調(diào)查，唐•舒爾茨等人率先為整合營銷傳播做出界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！彪S后不同學者也提出不同的整合營銷傳播定義，連唐•舒爾茨本人也沒有完全確定的定義，“整合營銷傳播”仍然面對理論上的困惑，但“大量的廣告公司和營銷機構(gòu)仍在繼續(xù)他們的‘整合營銷’或‘整合營銷傳播’實踐?！闭蠣I銷傳播理論介紹到中國之后，引起了各領(lǐng)域的關(guān)注。本文作者簡單梳理了CISSI期刊論文，大致得出我國整合營銷傳播理論研究狀況：（1）整合營銷傳播相關(guān)文章的數(shù)量及時間分布：據(jù)統(tǒng)計，CISSI期刊論文中，最早于1998年有3篇整合營銷傳播相關(guān)論文刊登，之后每年都有相應論文刊登。2006年有關(guān)整合營銷傳播的論文達18篇，為論文數(shù)最高年，其次為2009年，共11篇。（2）整合營銷傳播相關(guān)文章的主題分布：整合營銷傳播理論在各領(lǐng)域具有相應研究，其中企業(yè)經(jīng)濟、貿(mào)易經(jīng)濟、新聞與傳媒、出版及市場研究與信息等領(lǐng)域相應研究較多。本文將主要就新聞與傳媒領(lǐng)域有關(guān)整合營銷傳播理論的期刊及論文進行梳理，并深入探討中國媒介市場競爭中的整合營銷傳播理論的研究與應用。

2新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播研究

CISSI期刊中，《國際新聞界》、《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學》、《新聞記者》、《新聞界》、《中國出版》、《中國廣播電視學刊》、《上海交通大學學報》這些期刊刊登了新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播研究的相關(guān)論文。從期刊看，《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞界》、《中國廣播電視學刊》刊載論文較多。其中《現(xiàn)代傳播》刊登6篇，數(shù)量最多；《電視研究》、《中國廣播電視學刊》次之，均刊登5篇；《新聞界》則刊登了4篇。其余則都只有1篇。就刊登數(shù)量較多的期刊，作者通過梳理總結(jié)了其側(cè)重點和特色?！峨娨曆芯俊?篇刊載論文均為電視領(lǐng)域的整合營銷傳播應用，包括電視品牌、電視節(jié)目、電視媒體等方面整合營銷傳播的應用?！吨袊鴱V播電視學刊》較《電視研究》范圍較廣，除涉及電視領(lǐng)域的整合營銷傳播應用，還包括大型晚會的整合營銷傳播應用。在電視媒介額整合營銷傳播應用研究方面，《中國廣播電視學刊》更注重就節(jié)目內(nèi)容與公信力角度打造進行研究?！缎侣劷纭?篇論文分別設(shè)計整合營銷傳播的媒介實踐總體研究，媒介產(chǎn)品中的整合營銷傳播應用，及電視劇和報紙的整合營銷傳播問題?！冬F(xiàn)代傳播》則范圍最廣，不僅涉及整合營銷傳播在媒介領(lǐng)域的實踐，還關(guān)注整合營銷傳播在廣告、分眾傳播和跨文化傳播中應用。從內(nèi)容看，涉及了對整合營銷傳播的理論研究，如《解讀整合營銷傳播學》。涉及了整合營銷傳播在中國的發(fā)展與實踐研究，如《整合營銷傳播在中國的研究與實踐》。還涉及了整合營銷傳播在媒介中的應用實踐，這部分研究又可分為整合營銷傳播理論的媒介實踐總體研究、媒介產(chǎn)品中的整合營銷傳播應用、新聞媒體整合營銷問題等研究，及電視、報紙、新媒體、大型晚會等領(lǐng)域的整合營銷傳播。作者通過對論文的梳理，對涉及內(nèi)容的研究做相關(guān)綜述：

摘要：分析了新聞傳播學發(fā)展趨勢，闡述了英語新聞傳播學的歷史沿革，研究探討了英語新聞傳播學教學現(xiàn)狀與特點，以期為中國新聞傳播學教育提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：英國新聞傳播學教育現(xiàn)狀

英國作為主要的西方主要發(fā)達國家之一，是現(xiàn)代高等教育發(fā)源地之一，新聞學起步較早，在新聞傳播學教育方面具有十分突出的優(yōu)勢，值得我們進行學習、研究與借鑒。

一、中國新聞傳播學發(fā)展趨勢。

隨著新聞裝備、人們思想觀念、計算機網(wǎng)絡技術(shù)的不斷提高，新聞傳播學得以飛速發(fā)展，并呈現(xiàn)出一些新的趨勢與特點。

（一）、新聞學與傳播學的相互交叉融合。傳統(tǒng)的新聞學研究突出實用性質(zhì)，淡化理論性。傳播學被引入新聞學界以后，新聞學研究已不再局限于傳統(tǒng)的研究領(lǐng)域，它包括廣播、電視、網(wǎng)絡媒體等多種傳播媒體或形態(tài)，而且涉及了大量的非新聞類的媒體傳播的內(nèi)容。這種融合不僅是原來兩個學科的融合，而且與傳媒活動相關(guān)的各個學科的研究成果，也越來越多地被運用到新聞傳播學的基礎(chǔ)理論研究中。這就要求必須創(chuàng)新現(xiàn)有的課程設(shè)置以及教材內(nèi)容的劃分方式，重新構(gòu)建一種適合新的環(huán)境條件的新聞傳播理論。

一、中國公共電視頻道的缺位探析

1、對公共廣播電視的簡要說明

眾所周知，近年來中國學界關(guān)于公共廣播電視的討論很多，而且出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的成果。比如(郭鎮(zhèn)之，2001)；(金冠軍鄭涵2002)；(時雪瑩，2004年)；(張志斌，2004年)；(陸地2004年)；(吳靖云國強2004)等等。從其介紹我們基本可以確定，目前西方的公共電視頻道是非政府的非贏利的廣播電視機構(gòu)，它相對于商營電視和國家政府廣播電視而存在?！肮矎V播電視是非政府的公共廣播電視，也就是說，它的職責、傳播內(nèi)容、組織以及資金來源應該由公眾、由社會上分散的非政府的公共體制來決定，而不是由政府的公共部門決定……公共廣播電視應該是非商業(yè)性的電視機構(gòu)?！盵1]“所謂的廣播電視的公共模式，就是通過一定制度的設(shè)計，以公共視聽費、社會資助為主，國家財政補貼為輔，以此消除商業(yè)盈利的驅(qū)動力，在非商業(yè)主義、民主政治和中立自主的基礎(chǔ)上，建立服務于公共利益和對社會負責的廣播電視體制，從而促進言論的自由傳播，文化的多元發(fā)展，信息的可選擇性、教育的繁榮和高質(zhì)量節(jié)目的制作?！盵2]

可以看出，判斷一個廣電機構(gòu)是否是公共頻道的主要依據(jù)是其資金收入來源。因為資金來源基本上決定了其經(jīng)營性質(zhì)。如果電視頻道的資金來源主要是廣告，它就受制于廣告商。而由于廣告商的逐利性，那么它就會變成商業(yè)電視，其往往會削弱電視觀眾和聽眾的興趣，如果其資金來源直接受控于政府，那么其也可能淪為政治集團爭奪權(quán)利的工具。

所以要成為公共廣播電視頻道該廣播電視臺就須以不盈利為目的。只有當其資金來源于公共財政，其方可以以傳承民族的優(yōu)秀文化、促進社會民主化和服務于弱勢群體以及社會教育為宗旨。

2、中國傳媒機構(gòu)改革過程中出現(xiàn)的公共頻道，雖有公共電視頻道之實，但無公共電視頻道之實

【論文關(guān)鍵詞】：鳳凰衛(wèi)視;明星制;品牌形象

【論文摘要】:鳳凰衛(wèi)視被受眾認知之初就是與陳魯豫、吳曉莉、竇文濤這些名字聯(lián)系起來的，甚至受眾對這些主持人的認知已經(jīng)超過了鳳凰衛(wèi)視本身。在學界，這種現(xiàn)象被成為傳媒明星制。文章從明星制的源頭入手，從鳳凰衛(wèi)視的品牌建立的角度剖析鳳凰衛(wèi)視的明星制戰(zhàn)略，并對其意義進行多層次的梳理，企圖發(fā)現(xiàn)更多值得我國省級衛(wèi)視借鑒的地方。

在電視傳媒日益蓬勃發(fā)展的今天，全民娛樂已經(jīng)成為口號，電視節(jié)目主持人和記者開始不僅僅存在于電視節(jié)目當中，而是作為個體走入公眾的視線，他們的節(jié)目風格、形象特色、個人生活等等都成為公眾關(guān)注的焦點。

在這種潮流下，許多媒體把主持人和記者推到前臺，像對于影視歌星一樣進行包裝，塑造一種固定的、有個性的形象，以此形成自己的風格。在明星制的道路上，是鳳凰衛(wèi)視為走向產(chǎn)業(yè)化的中國媒體品牌建設(shè)提供了一種可資借鑒的范式。他以傳媒明星為核心戰(zhàn)略手段，用推出和包裝名主持人、名記者來推動欄目的發(fā)展，利用觀眾喜愛和支持的明星主持人、記者來占據(jù)固定的收視人群，從而在頻道品牌形象的塑造和擴張上取得很大的成功。

一、鳳凰衛(wèi)視對于傳媒明星制的實踐

1996年3月31日，鳳凰衛(wèi)視正式啟播，由“今日亞洲”和“香港衛(wèi)星電視”各占45%，中國銀行旗下的華穎國際集團持有另外的10%，三家共同組建鳳凰衛(wèi)視有限公司，經(jīng)營原來“香港衛(wèi)星電視”除臺灣地區(qū)以外的中文節(jié)目，劉長樂擔任董事局主席和行政總裁。鳳凰作為香港惟一一家全部用普通話24小時晝夜播出的電視臺，“易幟”之后，在風險巨大、競爭激烈的電視傳媒市場，開始尋找一條獨特的求生乃至取勝之路。以“三名戰(zhàn)略”（名主持人、名評論員、名記者）為主要特色的“明星制”就是鳳凰衛(wèi)視在媒介市場增強競爭力的重要戰(zhàn)略手段。