[摘要]現(xiàn)在，看電視、報(bào)紙，幾乎都是酒類、電器類、日用品等工業(yè)產(chǎn)品廣告，到農(nóng)產(chǎn)品廣告較少，且大部分質(zhì)量廣告較差。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，廣告作為信息傳播最有力的工具之一，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信息的傳遞、品牌的樹立、與消費(fèi)者的溝通，發(fā)揮著重要的作用。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品廣告起步晚，發(fā)展慢，存在著諸多的問題。因此農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的廣告策略創(chuàng)新具有著重要的作用。本文將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的廣告策略創(chuàng)新進(jìn)行探究，提出了農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新

一、農(nóng)產(chǎn)品的廣告策略

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法第二條的規(guī)定，農(nóng)產(chǎn)品是指來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品廣告系農(nóng)業(yè)廣告的一類，主要用于介紹和推廣農(nóng)產(chǎn)品的廣告。目前油料產(chǎn)品、奶類產(chǎn)品等深加工農(nóng)產(chǎn)品的廣告呈現(xiàn)較多，而初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的廣告較少。近年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品傳播的研究側(cè)重于品牌、網(wǎng)絡(luò)傳播、促銷及營(yíng)銷策略的研究，深入地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品廣告策略的研究不多。張光輝提出利用整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品傳播渠道。整合營(yíng)銷傳播指除了借助報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)傳播媒體以外,農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播應(yīng)該注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、會(huì)展、零售終端等新型傳播渠道,全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度;饒啟聰提出了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的新形式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。營(yíng)銷者還可用兩種方式通過網(wǎng)絡(luò)向公眾提供農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式：第一，營(yíng)銷者以網(wǎng)上新聞方式將農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式提供給客戶，顧客要了解更詳細(xì)的信息可以訪問公司頁(yè)面；第二，在重要會(huì)議、公眾信息、政府和非盈利活動(dòng)中廣告贊助頁(yè)面。

農(nóng)產(chǎn)品廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一部分，是保證實(shí)現(xiàn)廣告目的的重要謀略思想，是為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的對(duì)策與方法手段，主要包括媒體策略、創(chuàng)意策略和實(shí)施策略。廣告策略的制定要求方法得當(dāng)，行之有效，要符合目標(biāo)顧客的心理需要，要具備與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的能力。要做到這一點(diǎn)，就必須使所制定的策略切合產(chǎn)品的實(shí)際。廣告的策略的制定需了解消費(fèi)者的需求，廣告的內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

二、農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新的必要性

2008年產(chǎn)品營(yíng)銷的十大策略:1、品牌提升策略

所謂品牌提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進(jìn)，改善和提高品牌的各項(xiàng)要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢(shì)、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽(yù)度。

一般消費(fèi)者購(gòu)買商品，其決策過程往往出現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié)，即覺察、信息收集、品牌評(píng)審、選擇決定。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌評(píng)審。從消費(fèi)者選擇商品牌號(hào)的模式來(lái)看，其所購(gòu)買產(chǎn)品的牌號(hào)必須是所知道的牌號(hào)而不是一無(wú)所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費(fèi)者知道，就離不開宣傳的作用。國(guó)人購(gòu)買商品有求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)其求名動(dòng)機(jī)的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。

提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的靠營(yíng)銷中的宣傳活動(dòng)。

2、功效優(yōu)先策略

所謂功效優(yōu)先，就是用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先考慮的就是品牌的功效，直接動(dòng)機(jī)是求實(shí)。制約著消費(fèi)者的購(gòu)買意向，影響消費(fèi)者是否購(gòu)買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價(jià)格和包裝。如在目前防水材料市場(chǎng)上，品牌就達(dá)到上千種，數(shù)萬(wàn)個(gè)品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時(shí)，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對(duì)各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行品牌的比較時(shí)，那個(gè)產(chǎn)品功效突出就購(gòu)買那個(gè)產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項(xiàng)產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場(chǎng)五年以來(lái)，市場(chǎng)銷量逐年按20%以上速度增長(zhǎng)，就是在近期涂料市場(chǎng)處于萎縮的情況下，其增長(zhǎng)速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時(shí)解決到位，隔熱效果基本達(dá)到100%。由于其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢(shì)，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。

[摘要]現(xiàn)在，看電視、報(bào)紙，幾乎都是酒類、電器類、日用品等工業(yè)產(chǎn)品廣告，到農(nóng)產(chǎn)品廣告較少，且大部分質(zhì)量廣告較差。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，廣告作為信息傳播最有力的工具之一，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信息的傳遞、品牌的樹立、與消費(fèi)者的溝通，發(fā)揮著重要的作用。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品廣告起步晚，發(fā)展慢，存在著諸多的問題。因此農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的廣告策略創(chuàng)新具有著重要的作用。本文將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的廣告策略創(chuàng)新進(jìn)行探究，提出了農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新

一、農(nóng)產(chǎn)品的廣告策略

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法第二條的規(guī)定，農(nóng)產(chǎn)品是指來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品廣告系農(nóng)業(yè)廣告的一類，主要用于介紹和推廣農(nóng)產(chǎn)品的廣告。目前油料產(chǎn)品、奶類產(chǎn)品等深加工農(nóng)產(chǎn)品的廣告呈現(xiàn)較多，而初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的廣告較少。近年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品傳播的研究側(cè)重于品牌、網(wǎng)絡(luò)傳播、促銷及營(yíng)銷策略的研究，深入地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品廣告策略的研究不多。張光輝提出利用整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品傳播渠道。整合營(yíng)銷傳播指除了借助報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)傳播媒體以外,農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播應(yīng)該注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、會(huì)展、零售終端等新型傳播渠道,全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度;饒啟聰提出了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的新形式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。營(yíng)銷者還可用兩種方式通過網(wǎng)絡(luò)向公眾提供農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式：第一，營(yíng)銷者以網(wǎng)上新聞方式將農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式提供給客戶，顧客要了解更詳細(xì)的信息可以訪問公司頁(yè)面；第二，在重要會(huì)議、公眾信息、政府和非盈利活動(dòng)中廣告贊助頁(yè)面。

農(nóng)產(chǎn)品廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一部分，是保證實(shí)現(xiàn)廣告目的的重要謀略思想，是為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的對(duì)策與方法手段，主要包括媒體策略、創(chuàng)意策略和實(shí)施策略。廣告策略的制定要求方法得當(dāng)，行之有效，要符合目標(biāo)顧客的心理需要，要具備與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的能力。要做到這一點(diǎn)，就必須使所制定的策略切合產(chǎn)品的實(shí)際。廣告的策略的制定需了解消費(fèi)者的需求，廣告的內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

二、農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新的必要性

2008年產(chǎn)品營(yíng)銷的十大策略:1、品牌提升策略

所謂品牌提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進(jìn)，改善和提高品牌的各項(xiàng)要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢(shì)、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽(yù)度。

一般消費(fèi)者購(gòu)買商品，其決策過程往往出現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié)，即覺察、信息收集、品牌評(píng)審、選擇決定。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌評(píng)審。從消費(fèi)者選擇商品牌號(hào)的模式來(lái)看，其所購(gòu)買產(chǎn)品的牌號(hào)必須是所知道的牌號(hào)而不是一無(wú)所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費(fèi)者知道，就離不開宣傳的作用。國(guó)人購(gòu)買商品有求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)其求名動(dòng)機(jī)的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。

提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的靠營(yíng)銷中的宣傳活動(dòng)。

2、功效優(yōu)先策略

所謂功效優(yōu)先，就是用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先考慮的就是品牌的功效，直接動(dòng)機(jī)是求實(shí)。制約著消費(fèi)者的購(gòu)買意向，影響消費(fèi)者是否購(gòu)買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價(jià)格和包裝。如在目前防水材料市場(chǎng)上，品牌就達(dá)到上千種，數(shù)萬(wàn)個(gè)品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時(shí)，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對(duì)各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行品牌的比較時(shí)，那個(gè)產(chǎn)品功效突出就購(gòu)買那個(gè)產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項(xiàng)產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場(chǎng)五年以來(lái)，市場(chǎng)銷量逐年按20%以上速度增長(zhǎng)，就是在近期涂料市場(chǎng)處于萎縮的情況下，其增長(zhǎng)速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時(shí)解決到位，隔熱效果基本達(dá)到100%。由于其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢(shì)，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。

1松花江濕地旅游產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷方案

1.1生態(tài)旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游者需求分析

筆者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太陽(yáng)島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動(dòng)力鍋爐廠社區(qū)以及群力新區(qū)的社區(qū)6個(gè)地點(diǎn)對(duì)來(lái)哈爾濱的游客和哈爾濱的居民進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷1000份，有效回收問卷982份，有效率達(dá)到98.2%。

1.1.1哈爾濱游客和居民生態(tài)旅游意識(shí)

哈爾濱的游客和哈爾濱居民對(duì)于生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)比較膚淺，近50%的研究對(duì)象認(rèn)為“生態(tài)旅游”等同于“到生態(tài)環(huán)境中旅游”，對(duì)于游客在生態(tài)旅游過程中的責(zé)任并不了解。

1.1.2哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)人口學(xué)特征