本文作者：陳麥池作者單位：安徽工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院

2005年，日本飲食業(yè)率先響應(yīng)內(nèi)閣府發(fā)表的《推進(jìn)日本品牌戰(zhàn)略》研究報(bào)告，主張以生魚片和壽司為先導(dǎo)傳播日本文化魅力，增強(qiáng)軟實(shí)力，提高日本國際地位［1］。隨后，由日本飲食和創(chuàng)意等行業(yè)知名人士組成“飲食文化推進(jìn)懇談會(huì)”，提出爭取將日本料理通過國際傳播成為繼中華美食和法國佳肴之后的第三大飲食文化。2010年，我國首屆全國餐飲學(xué)術(shù)年會(huì)一致呼吁要“制定實(shí)施國家美食促進(jìn)戰(zhàn)略，提升中國飲食文化軟實(shí)力”。由此可見，飲食文化不僅在地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展中成為重要文化資源和品牌形象，而且在國家文化交流和國際旅游領(lǐng)域中愈來愈體現(xiàn)其獨(dú)具魅力的文化軟實(shí)力和國家形象。為此，一個(gè)國家或地區(qū)的飲食文化如何通過資源開發(fā)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和國際傳播來提升其餐飲產(chǎn)業(yè)、文化品牌和美食形象，目前已成為業(yè)界的關(guān)注熱點(diǎn)和研究課題。

1飲食文化與飲食文化旅游資源

中華美食享譽(yù)世界，我國素有“烹飪王國”之稱，飲食文化博大精深，源遠(yuǎn)流長。在國內(nèi)外旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的過程中，飲食文化作為旅游資源的文化要素和品牌形象功能也日顯重要。

1.1飲食文化體系

所謂“民以食為天”，飲食是人類生存的第一要素。我國幅員遼闊，物產(chǎn)豐富，自然環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生活習(xí)俗差異顯著，使得我國地方飲食豐富多彩。以飲食為基礎(chǔ)，融合習(xí)俗、民族、傳統(tǒng)、思想和哲學(xué)等人文內(nèi)涵，飲食文化成為蘊(yùn)含著科學(xué)、哲學(xué)、民俗和藝術(shù)的一種風(fēng)格各異的文化景觀和文化現(xiàn)象。綜合而言，飲食文化是在共同地域、共同歷史和共同文化作用下，由人們飲食生產(chǎn)與生活的方式、過程、功能、人文等結(jié)構(gòu)聚合而成的全部飲食事項(xiàng)［2］，它融制作工藝、食俗、食儀、食器、典故傳說、詩詞歌賦、審美情趣、人文精神于一體，也充分寄寓了中華民族的哲學(xué)思想、倫理觀念、審美情趣和藝術(shù)理想。而在某一地域，某類飲食及烹飪技術(shù)與理念的系統(tǒng)化與知識(shí)化即形成地方菜系。由于各地氣候、物產(chǎn)和風(fēng)俗習(xí)慣等差異，我國飲食形成了精彩紛呈的菜系文化，其中最具影響力和代表性的是湘菜、粵菜、閩菜、魯菜、川菜、浙菜、淮揚(yáng)菜和徽菜等“八大菜系”。飲食文化與餐飲產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)密切。1987年，國家統(tǒng)計(jì)局將飲食業(yè)改為餐飲產(chǎn)業(yè)。中國烹飪協(xié)會(huì)將其定義為“通過生產(chǎn)制作加工、商品銷售和服務(wù)性勞動(dòng)等手段，向消費(fèi)者提供飲料、食品、菜肴、消費(fèi)場所和設(shè)備設(shè)施的經(jīng)營單位均屬餐飲產(chǎn)業(yè)?！睆臉I(yè)態(tài)來看，餐飲產(chǎn)業(yè)有正餐、西餐、快餐、火鍋、休閑餐飲等多種形式。我國特色風(fēng)味獨(dú)具魅力，屬于具有地方特色或民族風(fēng)俗的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，飲食文化資源在餐飲與旅游開發(fā)中表現(xiàn)為飲食景觀和葡萄酒景觀［3］，經(jīng)組合成為消費(fèi)者品嘗美食并體驗(yàn)飲食文化的餐飲與旅游資源。內(nèi)涵豐富的食文化、酒文化和茶文化，地方小吃、中華菜系、民族飲食、宗教飲食、餐飲老字號(hào)，以及養(yǎng)生、醫(yī)療、保健和藥膳飲食等構(gòu)成我國飲食文化體系。

摘要：在當(dāng)代市場競爭中，品牌競爭日益突出，日益重要，已經(jīng)成為市場競爭的焦點(diǎn)。目前國內(nèi)很多餐飲企業(yè)在推行品牌營銷時(shí)，在很多地方表現(xiàn)得不夠成熟。通過對餐飲市場品牌競爭現(xiàn)狀的分析，提出了幾條措施和建議：進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體;完成品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值;進(jìn)行低成本、聚集式的品牌整合傳播。

關(guān)鍵詞：品牌競爭;品牌營銷;餐飲市場

1實(shí)施品牌營銷的必要性

餐飲企業(yè)之所以要實(shí)施品牌營銷，緣于餐飲產(chǎn)品及其消費(fèi)群體的特殊性和實(shí)施品牌營銷能為餐飲企業(yè)帶來包括培養(yǎng)忠誠顧客在內(nèi)的諸多優(yōu)勢。

1.1餐飲產(chǎn)品的特殊性

1.1.1餐飲產(chǎn)品的產(chǎn)銷同步性

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與贛菜飲食文化

美國學(xué)者派恩與吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(2002年)一書中對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作了精辟論述,這兩位學(xué)者將人類經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)分成了4個(gè)階段:農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與前三者最大的不同實(shí)際上就是經(jīng)營者需利用消費(fèi)大眾對于親身體驗(yàn)的渴求心理,將原本不需消費(fèi)者親歷親為的生產(chǎn)或服務(wù)過程,以一定的價(jià)格賣給消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)顧客參與、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程的直接體驗(yàn)等特征。而餐飲業(yè)在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,因?yàn)樗象w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的四種消費(fèi)類型:娛樂、教育、逃避和審美?？梢哉f,在餐飲經(jīng)濟(jì)內(nèi)部已經(jīng)蘊(yùn)含了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的萌芽,只不過長期以來人們沒有把它當(dāng)作一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的類型去利用和開發(fā)。

對于贛菜飲食文化來講,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來無疑是發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。贛菜作為中華美食文化中的一朵奇葩,有著數(shù)千年飲食文化的積淀,雖然不在八大菜系之列,但是獨(dú)具特色。贛菜選料廣泛、主料突出、注重刀工、制作精細(xì),尤其突出原汁原味。從贛菜這些特點(diǎn)來看,完全可以滿足體驗(yàn)消費(fèi)者對于主題體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、參與體驗(yàn)等多方面的要求。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下餐飲消費(fèi)者的行為特點(diǎn)

通過筆者的實(shí)地調(diào)查,認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下餐飲消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出如下特點(diǎn):

(一)鐘情個(gè)性化的經(jīng)歷。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,外出就餐給人帶來的主要是以精神愉悅為特征的心理滿足,溫飽已不是消費(fèi)者的唯一追求,他們想要的是一種獨(dú)特的,難忘的經(jīng)歷。餐飲消費(fèi)中,這種經(jīng)歷可以來自于美味的菜肴、熱情的服務(wù)、優(yōu)雅的環(huán)境、新穎的娛樂項(xiàng)目等諸多因素,這不僅是大眾食客的需求,更是旅游餐飲產(chǎn)品在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代自然提升的關(guān)鍵。

[摘要]餐飲業(yè)市場潛力巨大，網(wǎng)絡(luò)營銷因其獨(dú)特的優(yōu)勢得到餐飲企業(yè)的青睞，但由于其自身存在的不足，使得網(wǎng)絡(luò)營銷在餐飲業(yè)的大規(guī)模推廣受阻，而美食短信搜系統(tǒng)在具備網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢的同時(shí)彌補(bǔ)了其不足，滿足了餐飲業(yè)營銷模式的創(chuàng)新需求。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷短信搜

一、餐飲業(yè)的發(fā)展概況

“民以食為天，吃飯第一”，一句民間俗語，概括了餐飲業(yè)對于民生的重要作用。中國正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，去年，中國餐飲業(yè)營業(yè)額已突破1萬億元大關(guān)，連續(xù)16年增長率保持在10％以上，全國餐飲企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)目前已超過400萬家。今年上半年，國家統(tǒng)計(jì)局公布的中國餐飲業(yè)零售額已經(jīng)超過6000億元，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值可達(dá)到1.2萬億元。

預(yù)計(jì)2010年餐飲業(yè)零售額將達(dá)到2萬億元，人均年消費(fèi)1500元。

巨大的餐飲市場同時(shí)也孕育著激烈的競爭，上世紀(jì)的末期，餐飲業(yè)市場出現(xiàn)了巨大的變化，洋快餐大舉進(jìn)入中國，西餐逐漸被人們接受，傳統(tǒng)餐飲受到極大挑戰(zhàn)，餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化興起。進(jìn)入21世紀(jì)后，在市場的調(diào)節(jié)和配置下，餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)得到很大調(diào)整，賓館餐飲突出精品戰(zhàn)略，特色餐飲體現(xiàn)中國傳統(tǒng)飲食文化，休閑餐飲適應(yīng)假日消費(fèi)潮流，大眾化餐飲成為市場的主流。同時(shí)，品牌連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速，經(jīng)營方式也由“粗放式”、“傳統(tǒng)家庭作坊式”的經(jīng)營模式向規(guī)?；?、集團(tuán)化經(jīng)營和職業(yè)化、信息化管理轉(zhuǎn)變，計(jì)算機(jī)技術(shù)與管理理念的結(jié)合已成為現(xiàn)代餐飲業(yè)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)國際化的重要步驟之一。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與贛菜飲食文化

美國學(xué)者派恩與吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(2002年)一書中對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作了精辟論述,這兩位學(xué)者將人類經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)分成了4個(gè)階段:農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與前三者最大的不同實(shí)際上就是經(jīng)營者需利用消費(fèi)大眾對于親身體驗(yàn)的渴求心理,將原本不需消費(fèi)者親歷親為的生產(chǎn)或服務(wù)過程,以一定的價(jià)格賣給消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)顧客參與、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程的直接體驗(yàn)等特征。而餐飲業(yè)在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,因?yàn)樗象w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的四種消費(fèi)類型:娛樂、教育、逃避和審美?？梢哉f,在餐飲經(jīng)濟(jì)內(nèi)部已經(jīng)蘊(yùn)含了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的萌芽,只不過長期以來人們沒有把它當(dāng)作一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的類型去利用和開發(fā)。對于贛菜飲食文化來講,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來無疑是發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。贛菜作為中華美食文化中的一朵奇葩,有著數(shù)千年飲食文化的積淀,雖然不在八大菜系之列,但是獨(dú)具特色。贛菜選料廣泛、主料突出、注重刀工、制作精細(xì),尤其突出原汁原味。從贛菜這些特點(diǎn)來看,完全可以滿足體驗(yàn)消費(fèi)者對于主題體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、參與體驗(yàn)等多方面的要求。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下餐飲消費(fèi)者的行為特點(diǎn)

通過筆者的實(shí)地調(diào)查,認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下餐飲消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出如下特點(diǎn):

(一)鐘情個(gè)性化的經(jīng)歷。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,外出就餐給人帶來的主要是以精神愉悅為特征的心理滿足,溫飽已不是消費(fèi)者的唯一追求,他們想要的是一種獨(dú)特的,難忘的經(jīng)歷。餐飲消費(fèi)中,這種經(jīng)歷可以來自于美味的菜肴、熱情的服務(wù)、優(yōu)雅的環(huán)境、新穎的娛樂項(xiàng)目等諸多因素,這不僅是大眾食客的需求,更是旅游餐飲產(chǎn)品在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代自然提升的關(guān)鍵。

(二)注重高層次的需求。進(jìn)入新世紀(jì)以來,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的高度市場化和高科技浪潮的迅速發(fā)展,引起了人類生活方式的劇烈變化,節(jié)奏緊促、競爭激烈、變化多端取代了平緩、悠閑的生活工作方式。這種變化使得人們的感情需求日趨強(qiáng)烈,從筆者在一些大型餐飲機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果來看,消費(fèi)者外出就餐更多的是享受生活、實(shí)現(xiàn)自我或是社交的目的,而不是初級(jí)的生理需求。通過這些活動(dòng)就餐者放松自我、結(jié)交朋友、增進(jìn)社交情感、幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高層次的需求。