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2004年，中國旅游界出現(xiàn)的一個新名詞--“焦作現(xiàn)象”，它引起了人們的廣泛關(guān)注和高度贊賞，并被譽(yù)為中國旅游發(fā)展史上的一個奇跡。與此同時，焦作也以其獨特的開發(fā)模式，成為近幾年中國旅游業(yè)討論和研究的熱點，也引發(fā)了人們對中國旅游發(fā)展模式的積極思考。

“焦作現(xiàn)象”的實質(zhì)就是焦作依靠山水型旅游產(chǎn)品的成功打造，帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的迅速崛起，進(jìn)而帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，最終實現(xiàn)焦作的成功轉(zhuǎn)型--從資源型城市轉(zhuǎn)為以旅游業(yè)為支柱的綠色城市。

焦作旅游業(yè)從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)，成為河南乃至全國旅游業(yè)的一匹黑馬，演繹了中國旅游發(fā)展的一種全新模式。解讀“焦作現(xiàn)象”，對于中國旅游的發(fā)展，尤其是山水型旅游的發(fā)展，具有現(xiàn)實而深遠(yuǎn)的意義。

一、五年創(chuàng)造一個神話

焦作市位于河南省西北部，轄區(qū)面積4071平方公里，人口345萬，其中城市人口80萬，太行山南段在焦作境內(nèi)連綿百余公里，風(fēng)光壯麗。歷史上的焦作曾以“煤城”著稱，是一個因煤而興的資源型城市，也是全國90多個資源枯竭型城市之一。

為了實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的成功轉(zhuǎn)型，1999年，焦作市做出了“把旅游業(yè)作為龍頭產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育”的重大決策；2000年，確立“焦作山水”的旅游定位；2001年，著力打造“焦作山水”旅游品牌；2002年，全面實施“品牌帶動”戰(zhàn)略；2003年，“焦作山水”和“云臺山”雙雙被評為中國旅游知名品牌；2004年，焦作市正式被命名為“中國優(yōu)秀旅游城市”，同年，聯(lián)合國教科文組織正式命名以云臺山為首的五大景區(qū)為世界首批地質(zhì)公園，“焦作現(xiàn)象”國際研討會在北京召開。至此，“焦作山水”享譽(yù)海內(nèi)外，“焦作現(xiàn)象”引起全國矚目。

1999年，焦作市各主要景區(qū)接待游客僅51萬人次，到2004年，全年接待游客已近700萬人次，是5年前的14倍；99年，旅游綜合收入1.48億元，占全市GDP的比重不足1%，到2004年，旅游綜合收入已達(dá)41億元，占全市GDP的9%。據(jù)全國假日辦的統(tǒng)計，2004年“五一”黃金周，在全國99個重點監(jiān)測的景區(qū)中，焦作的云臺山在景區(qū)門票收入和接待人數(shù)兩方面分列全國第五和第八，門票收入超過北京故宮。

5年時間，這個旅游業(yè)的新生兒經(jīng)受住了市場洗禮和考驗，創(chuàng)造了中國旅游發(fā)展史上的一個神話。

焦作一鼓作氣，不斷創(chuàng)造佳績。2005年，焦作城市轉(zhuǎn)型經(jīng)驗入編普通高中地理教科書；2006年，焦作接待游客達(dá)950萬人，門票收入2.65億元，旅游綜合收入73.97億元，在焦作市GDP總量中比重超過了10%，全市旅游直接從業(yè)人員達(dá)到3.56萬人，并且，焦作旅游服務(wù)被評為“世界杰出旅游服務(wù)品牌”，這一切令世人驚嘆不已。

二、緣何中國旅游選擇了焦作？

為什么歷史選擇了焦作，中國旅游選擇了焦作？這其中既有客觀的有利條件，更有焦作自身的不懈努力。

（一）迎合市場需求

焦作擁有豐富而獨特的自然旅游資源和人文旅游資源，其中，他們重點打造的是以云臺山為代表的山水型旅游產(chǎn)品。

首先，山水觀光與生態(tài)休閑一直是我國旅游市場的寵兒。這類產(chǎn)品在我國比較普遍，易被市場所接受，無論南北方，游客對山水型旅游產(chǎn)品都青睞有加，因此，此類產(chǎn)品一直在市場上占有很大份額，打造成功具有很大沖擊力。

其次，焦作山水填補(bǔ)了區(qū)域市場的空缺。河南是中華民族的發(fā)祥地之一,悠久的歷史給這里留下了眾多的文化遺產(chǎn),河南一向以人文旅游資源豐富而著稱，因此，焦作推出的“焦作山水”在向來缺乏靈山秀水的中原大地，一下子凸現(xiàn)出其區(qū)域的獨特性；加上河南、中原及華北地區(qū)近3億人的市場需求和景區(qū)面向大眾群體的消費水平，使經(jīng)過打造的焦作山水一經(jīng)推向市場就受到極大的歡迎，游客量在短時間內(nèi)倍增。

（二）自身的成功打造

焦作在其發(fā)展旅游業(yè)的過程中，政府的主導(dǎo)、景區(qū)的建設(shè)和大手筆的營銷創(chuàng)造了必然的奇跡。

1、政府的主導(dǎo)

自1999年焦作市政府把旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點發(fā)展以來，通過制定政策、資金投入、完善設(shè)施等多方面引導(dǎo)市場力量轉(zhuǎn)向旅游業(yè)，始終堅定不移地把旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭去發(fā)展。

首先，焦作市政府十分重視旅游工作，為加強(qiáng)對全市旅游工作的領(lǐng)導(dǎo)，市委、市政府成立了由市長任主任的焦作市旅游發(fā)展委員會，負(fù)責(zé)全市旅游工作的組織協(xié)調(diào)，每年都要多次召開常委會和常務(wù)會議，專題研究旅游工作。書記、市長親自制定旅游業(yè)發(fā)展方針，市領(lǐng)導(dǎo)還提出要做大、做強(qiáng)、做精焦作旅游業(yè)，明確要求：“對發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度要堅決，不能動搖；抓旅游工作的力度要加大，不能放松；對旅游工作的領(lǐng)導(dǎo)要加強(qiáng)，不能削弱?！?/p>

其次，發(fā)展旅游過程中，始終堅持加大投入不動搖。一是加大建設(shè)資金投入。在景區(qū)開發(fā)建設(shè)上，堅持以財政投資為主，社會投資共同參與，集中全社會力量大辦旅游。從1999年開始，焦作市把旅游業(yè)投資納入了財政預(yù)算，投入占到全市同期地方財政收入總和的20%左右；二是加大對宣傳促銷的投入，自2001年開始，該市財政就設(shè)立了500萬元的宣傳促銷專項經(jīng)費，經(jīng)費數(shù)額相當(dāng)于該市當(dāng)年地方財政收入的5‰。

另外，1999年以來，焦作有關(guān)部門先后投資5億多元進(jìn)行了全市旅游基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施的建設(shè)，使旅游交通、住宿、餐飲、信息、商業(yè)、娛樂等設(shè)施日臻完善，使當(dāng)?shù)刂饾u形成了功能完備的旅游服務(wù)體系。

政府主導(dǎo)有力地推動了旅游市場化的進(jìn)程和運(yùn)行質(zhì)量，使焦作旅游業(yè)飛速發(fā)展。

2、景區(qū)的建設(shè)

焦作市旅游資源品位較高，政府又始終堅持高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，高起點建設(shè)，精心打造精品工程，幾年間，重點開發(fā)建設(shè)了云臺山、青天河、神農(nóng)山、青龍峽、峰林峽這“五大景區(qū)”和陳家溝、嘉應(yīng)觀、韓園等“十大景點”，開發(fā)出了以自然山水游為主，歷史文化游、休閑娛樂游、體育健身游、科普知識游、民俗風(fēng)情游、工業(yè)參觀游、農(nóng)業(yè)觀光游、黃河濕地游、都市風(fēng)光游等10種配套發(fā)展的旅游產(chǎn)品。以下，我們以云臺山的開發(fā)條件和開發(fā)過程為例，簡要分析焦作各景區(qū)發(fā)展所走過的歷程。

第一，云臺山擁有優(yōu)質(zhì)的旅游資源

首先，資源獨特性強(qiáng)。云臺山以山稱奇、以水叫絕，是國內(nèi)山水景觀中罕見的丹霞地貌峽谷景觀和雄中含秀、南北兼長的山水風(fēng)光精品。

其次，品味較高。云臺山是集國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、國家4A級旅游區(qū)、國家地質(zhì)公園、國家森林公園、國家水利風(fēng)景區(qū)、國家級獼猴自然保護(hù)區(qū)六個“國字號”于一體的世界地質(zhì)公園，是世界級的旅游資源，并正在參評世界自然遺產(chǎn)，品味很高。

最后，資源類型豐富。這里的旅游資源自然與人文相融，既有以紅石峽石灰沙巖為代表的地理景觀等自然生態(tài)景觀，還有以“竹林七賢”隱居地及漢獻(xiàn)帝陵等為代表的眾多歷史人文景觀，類型豐富，形成復(fù)合型產(chǎn)品。

第二，區(qū)位及交通條件較佳

首先，區(qū)位條件好，市場規(guī)模大。云臺山地處鄭州、開封、洛陽、邯鄲、晉城和長治等中原城市圈的包圍之中，巨大的客源市場，為云臺山旅游業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的有利條件。

其次，交通便捷順暢。景區(qū)交通便利，公路、鐵路、航空四通八達(dá)，云臺山距鄭州只需1小時，距北京、天津、武漢、西安和上海等國內(nèi)的大城市車程也都在10個小時以內(nèi)，可進(jìn)入性較強(qiáng)。

第三，景點的精心包裝

云臺山景區(qū)重點包裝了十個景點，即紅石峽、泉瀑峽、潭瀑峽、青龍峽、萬善寺、子房湖、茱萸峰、百家?guī)r、疊彩洞、獼猴谷，在峽、瀑、寺、湖、峰、洞、古跡、隱士文化等方面做足了文章，十大景點獨具特色，豐富而細(xì)膩。

紅石峽：這里有14億年前震旦地殼運(yùn)動所造成的地質(zhì)遺跡、有我國北方地區(qū)少有的丹霞地貌峽谷景觀，這里集潭、瀑、泉、池、溪和崖、石、臺多種奇石水景于一體，俗稱“峽谷盆景”，是云臺山重點打造的代表性景點。

茱萸峰：云臺山的主峰，絕壁千尺，怪石嶙峋，且是道教玄武祖師得道故地，與湖北省武當(dāng)山“南頂”，并稱道教“天下二頂”，這里還是中國傳統(tǒng)風(fēng)俗“九九登高”的勝地，唐代詩人王維的“獨在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親。遙知兄弟登高處，遍插茱萸少一人”就是在此有感而作，所以，名人文化、宗教文化、民俗文化是這一景點的特色所在。

家?guī)r：晉魏唐宋以來，游人名士，代有遺跡，魏晉時期的“竹林七賢”在這里隱居前后達(dá)20多年，所以，云臺山在景點開發(fā)中，歷史遺跡、隱士文化都極好的融入了其中。

除此之外，云臺山的其它景點也都經(jīng)過認(rèn)真推敲、精心包裝，讓游客來了有看頭、有玩頭，不僅形成了春觀花、夏避暑、秋賞紅葉、冬看樹掛的四季美景，還注重自然、文化的融合，形成了極具內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。

第四，多種產(chǎn)品體系開發(fā)

云臺山的旅游產(chǎn)品的開發(fā)分為觀光類旅游產(chǎn)品、生態(tài)休閑類旅游產(chǎn)品和一些專項旅游產(chǎn)品。

觀光旅游產(chǎn)品：包括自然山水觀光和名勝古跡觀光。

自然山水觀光主要有峽、瀑、湖、峰、洞、地質(zhì)奇觀和野生動物（獼猴）等方面的觀光；

名勝古跡觀光主要指依托萬善寺、漢獻(xiàn)帝墓群、竹林七賢遺址等開展的名勝古跡主題觀光旅游產(chǎn)品。

休閑類旅游產(chǎn)品：主要指生態(tài)休閑和文化休閑類產(chǎn)品。

生態(tài)休閑類產(chǎn)品，主要針對游客的節(jié)假日休閑娛樂而開展的，同時考慮部分的觀光游客也會為云臺美景作短暫停留或休憩；

文化休閑開展的有云臺觀日出、重陽朝頂、隱士文化休閑體驗等等。

專項旅游產(chǎn)品：是云臺山依托自身豐富的地質(zhì)景觀和野生動植物資源而開展的，包括地質(zhì)科考、登山探險、自駕車和節(jié)慶旅游產(chǎn)品。

地質(zhì)科考類產(chǎn)品，充分挖掘云臺山世界地質(zhì)公園的品牌價值和云臺山地質(zhì)文化，強(qiáng)力打造了地質(zhì)科考旅游；

登山探險產(chǎn)品，主要對日益增加的戶外運(yùn)動人士開展的，包括徒步、登山、攀巖、探險、露營、極限運(yùn)動、定向越野、戶外休閑旅行，一般以一兩日短程旅程為主；

自駕車旅游產(chǎn)品，在景區(qū)適當(dāng)?shù)膮^(qū)塊建設(shè)汽車營地，為自駕車旅游提供服務(wù)；

節(jié)慶旅游產(chǎn)品，重點打造的是以云臺山國際旅游節(jié)為主，以茱萸山重陽朝頂廟會、云臺觀瀑節(jié)等為補(bǔ)充的節(jié)慶旅游產(chǎn)品體系。

3、大手筆的營銷

旅游經(jīng)濟(jì)是知名度經(jīng)濟(jì)，是注意力經(jīng)濟(jì)，知名度越高，越有吸引力。焦作優(yōu)質(zhì)的旅游資源，加上大量資金投入的景區(qū)建設(shè)，剩下的就是開拓市場了。焦作從旅游開發(fā)之初，就對客源市場進(jìn)行了超常規(guī)的全面宣傳、集中轟炸式的營銷，成功策劃了一系列聲勢浩大的宣傳促銷活動。強(qiáng)有力的營銷，成為“焦作山水”迅速崛起的一個重要原因。

其一、獎勵旅行社。焦作旅游業(yè)在發(fā)展之初，采用的營銷手段就是獎勵旅行社，2001年，政府還專門制定了《關(guān)于省外旅游專列、團(tuán)隊赴焦旅游的獎勵政策》，對組織、招徠客源的組團(tuán)社給予了更科學(xué)的打折優(yōu)惠和現(xiàn)金補(bǔ)貼獎勵，大大調(diào)動了旅行社組團(tuán)的積極性，對激活焦作旅游市場起到了積極的作用。

其二，他們積極參加國家、省舉辦的各種國際國內(nèi)旅游交易會、推介會，還以旅游宣傳“大篷車”的形式，先后奔赴北京、上海、天津、山西、河北、香港、澳門及省內(nèi)周邊地市開展大規(guī)模的旅游促銷活動，擴(kuò)大了焦作山水的影響力。

其三，通過媒體強(qiáng)勢宣傳。先后在中央電視臺、人民日報、中國旅游報等新聞媒體上全面介紹了焦作各景區(qū)，還在體育賽事、天氣預(yù)報電視欄目進(jìn)行宣傳促銷，吸引了各地游客的目光，使焦作旅游做到周周有報道，月月有新聞。

其四，焦作以云臺山申報世界地質(zhì)公園入手，借助申報世界地質(zhì)公園這一載體，從地質(zhì)科普的角度走出一條摘取世界品牌的新路子。

其五，通過節(jié)慶活動宣傳。包括每年6-7月的“云臺山國際山水旅游節(jié)”，現(xiàn)在已經(jīng)舉辦了5屆；8－9月“云臺山觀瀑活動”；9月9“登茱萸峰活動”。還舉辦了全國攀巖比賽、焦作山水國際攝影節(jié)、焦作紅葉節(jié)、云臺山竹林七賢學(xué)術(shù)研討會等數(shù)次高規(guī)格、大規(guī)模的宣傳活動。

其六，2004年，焦作陸續(xù)開設(shè)了武漢、福州、寧夏、唐山等方向的旅游專列，幾年間共引進(jìn)了旅游專列和團(tuán)隊百余個，甚至一天就引來3趟旅游專列，大大活躍了市場。

總結(jié)“焦作現(xiàn)象”的成功，就是它通過政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作實現(xiàn)了資源和市場的完美對接，即焦作立足旅游市場的需求，使旅游與經(jīng)濟(jì)結(jié)成更緊密的共同體，打造旅游產(chǎn)品的特色，形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈，使之成為產(chǎn)業(yè)型的產(chǎn)品持續(xù)快速發(fā)展，并在短時間內(nèi)迅速崛起，成為了中國旅游業(yè)新的閃亮點和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)升級的先鋒軍。

三、奇跡，我們共同創(chuàng)造

“焦作現(xiàn)象”讓人們對中國旅游、對旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)升級有了一個全新的認(rèn)識，它不僅是旅游開發(fā)模式的創(chuàng)新，也是國內(nèi)資源型城市尋找替代產(chǎn)業(yè)、實現(xiàn)城市轉(zhuǎn)型的一種先進(jìn)模式。

中國旅游業(yè)剛剛起步20年，腳步依然稚嫩，而旅游時代已經(jīng)以勢不可擋之勢向我們撲面而來，我們必須以全新思維和境界去迎接這個時代的到來。旅游業(yè)的理論體系特別是中國特色的旅游發(fā)展理論體系，需要在發(fā)展實踐中探索和構(gòu)筑，準(zhǔn)確把握中國市場是旅游業(yè)發(fā)展的前提，敢為天下先是我們要從“焦作現(xiàn)象”中提取的精神，個性化和差異化的思維才是創(chuàng)造經(jīng)典之作的核心。

另一方面，旅游業(yè)的強(qiáng)勢帶動作用也令人刮目?！敖棺鳜F(xiàn)象”中所表現(xiàn)出來的旅游業(yè)的巨大帶動作用已滲入到區(qū)域經(jīng)濟(jì)的各個環(huán)節(jié)，并推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)總體規(guī)模大幅度上升，使焦作率先進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)升級階段。

“焦作現(xiàn)象”并不神秘，也并不是遙不可及，只要大膽探索、勇于開拓、傾注心血與智慧，就會有新的“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”和“寧波經(jīng)驗”誕生。讓我們共同努力，讓中國旅游業(yè)創(chuàng)造出一個又一個新的奇跡。