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“新世紀-中國”美國大型促銷活動6月14日至7月1日在美國東海岸主要城市及北部重鎮(zhèn)芝加哥舉行，歷時18天。

這是按照年初工作會議的精神，對重點客源市場進行重點促銷的一次重要行動。我局和各地旅游局都給予了高度重視，何光暐暐局長親任團長，9個省市旅游局的負責同志參加，成員還包括來自14個省市及國、中、青、首旅集團等20多個旅游企業(yè)的代表，及一個15人的民族歌舞、京劇表演藝術團。促銷團共87人，規(guī)格之高，規(guī)模之大，都是前所未有的。

此次宣傳促銷的方式也是首次在國外市場上采用的"大篷車巡游"方式：所有促銷人員分乘4輛彩色大巴，車身繪有長城、故宮、桂林山水、秦兵馬俑、東方明珠、絲綢之路等中國旅游經(jīng)典景點，很醒目，很有吸引力，從6月15日在美國首都華盛頓的自由廣場開幕啟程后，車隊歷經(jīng)紐約、費城、里士滿、奧蘭多，行程逾4千公里，一路浩浩蕩蕩，鮮艷奪目，成為一道充滿活力、移動的大廣告。

促銷團在以上城市和芝加哥，分別舉辦了一系列拜訪，接受新聞采訪和9場大型活動，均取得強烈和比較滿意的效果。

1.華盛頓開幕式

6月15日，中國旅游促銷團在白宮附近的自由廣場舉行了"新世紀-中國"美國大型促銷活動開幕式。出席貴賓有哥倫比亞特區(qū)市務卿BeverlyRivers女士，中國駐美大使楊潔篪、何局長先后講話并剪彩，四輛大蓬車在開幕聲中緩緩啟動，在華盛頓市區(qū)進行了首次巡游。同時，代表團進行了現(xiàn)場公眾促銷宣傳，發(fā)資料，解答問題；演員表演了歌舞、京劇節(jié)目，氣氛熱烈友好。

開幕式當天，美國CNN電視臺對何局長進行了專訪，并于當天播發(fā)，效果很好。我局當天在華盛頓萬豪大酒店，次日在紐約喜來登大酒店舉行了兩場記者新聞會，接受了《華爾街日報》、《紐約時報》、路透社和《世界日報》等美國媒體和新華社、中央電視臺、光明日報等我駐美新聞機構的采訪。

2．何局長為我駐美使館工作人員作報告

應楊大使的邀請，何局長為我使館全體工作人員介紹了中國旅游業(yè)情況和政策。這次演講非常生動，務實和坦誠，掌聲、笑聲不斷，使使館的同志對中國旅游業(yè)有了一個比較深刻的認識，對以后加強和配合工作很有幫助。

3．費城"中國之夜"說明會

6月19日在費城喜來登飯店舉行了首場中國旅游說明會。與會的150位費城地區(qū)旅行商和當?shù)卣纭⑸探缛耸颗c促銷團進行了充分的專業(yè)洽談，對促銷團的旅游說明反響熱烈，笑聲感嘆聲不斷。我駐紐約總領館張宏喜總領事出席并講話。費城市市長特別助理NancyMorgan女士代表市長出席并致辭，她真誠熱情地講述了她的旅華觀感，稱贊中國人民的友善。晚宴的表演和抽獎使中國之夜的熱烈氛圍達到了高潮。

4．在費城對公眾的旅游咨詢和演出

6月20日在費城市市府旁的肯尼迪中心廣場進行了面向公眾的"中國旅游咨詢和文藝表演"，當天天氣炎熱，氣溫達38。C以上，但仍有數(shù)百名公眾前來索取資料和觀看演出。一位老華僑帶著家人驅(qū)車4個小時專程來參加此活動,情景感人。

5．在里士滿對公眾的旅游咨詢和演出

6月21日，在里士滿市中心布郎島進行了一次旅游咨詢和公演。該市副市長RudolphMcCollum先生、市長辦公室主任GailBingham先生、市特殊活動協(xié)調(diào)主任AllenRothert先生、里士滿會議旅游觀光局局長JohnBerry先生及當?shù)仫埖陿I(yè)的代表出席了這次活。McCollum先生代表里士滿政府致歡迎詞，并向代表團頒發(fā)證書，宣布當日為里士滿"中國旅游日"。

6．在奇士美市對公眾的旅游咨詢和演出

6月25日，在奧蘭多奇士美市市府門前的草坪上舉辦。市政府為此提供免費午餐，市府工作人員和部分公眾參加了我們的活動，市政府還組織了附近幾個學校的小學生前來觀看演出。烈日下，小觀眾興致不減，十分令人感動。市長GeorgeAGant先生發(fā)表了熱情的致辭，也向促銷團頒發(fā)證書。當?shù)貓蠹垺禣rlandoDentinel》，當?shù)仉娨暸_Channel9進行了現(xiàn)場報道。

7．錦繡中華"中國之夜"說明會

6月25日，在奧蘭多"錦繡中華"公園舉辦的中國旅游說明會賓客爆棚，300多位旅行商分別來自佛羅里達州中部，西部和南部的三個PATA分會，其中很多旅行商是第一次接觸中國旅游，興趣之高，人數(shù)之多，十分令人興奮。會后，在"錦繡中華"專業(yè)劇場的演出同時對公眾開放，難度高，藝術性強，宣傳效果突出。

8．邁阿密對公眾的旅游咨詢和演出

6月6日在當?shù)刈畲蟮馁徫镏行腁venturaMall商城進行了一次室內(nèi)的公眾旅游咨詢和演出，因環(huán)境舒適，觀看和咨詢的人數(shù)最多，宣傳效果最好，一連表演三場，持續(xù)三個半小時，始終都受到熱烈的歡迎。特別是邁阿密市市長KenCohen先生的致辭充滿了熱情，我駐美使館公使銜參贊孫維學也發(fā)表了熱情的講話，效果甚佳。

9．芝加哥"中國之夜"說明會

6月28日，在芝加哥國會廣場飯店，200多位旅行商到會與我促銷團各方代表進行了業(yè)務洽談，聽取了我局的旅游介紹和觀看了中國旅游促銷片。伊利諾伊州亞裔委員會顧問MosesShang先生一行到會，我駐芝加哥領館沈為廉副總領事一行到會并講話，突出了"中國之夜"的意義。演出時對公眾開放，600人觀看了節(jié)目。

10．芝加哥公演

6月29日，在芝加哥市中心Daleyplaza的最后一場公眾促銷受眾最多，整個廣場摩肩接踵，當日氣溫很高，幾千名觀眾索取資料，觀看演出，氣氛熱烈。伊利諾依州州務卿出席了公演并致辭，使促銷活動在高潮中結束。

這次促銷，人數(shù)眾多，聯(lián)系協(xié)調(diào)比較復雜，但在三個辦事處的努力和各省旅游局的積極配合下，組織協(xié)調(diào)比較好，工作順利圓滿。在工作和業(yè)余時間，雖發(fā)生了人員宣傳的情況，促銷團各成員都能自覺抵制，對進入我說明會會場的份子請警察驅(qū)趕，處理的比較好。

二、主要成果

此次促銷，從多方面入手，立體交叉，同時在政府、業(yè)界、公眾和媒體幾個層次開展工作,取得了豐富成果。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．把握時機，多做工作，充分發(fā)揮民間外交作用

此次赴美促銷之機，正是中美撞機事件引起兩國關系緊張并開始趨于緩和之時，但雙方在政治上的交往依然困難，軍事交往則完全停止。何局長此時率團訪美，美駐華使館、美國中國商會等都很重視，并將此事向美國務院和商務部做了通報。在美期間，何局長重點拜會了美商務部，與主管旅游的副部長進行了友好的會談。據(jù)我駐美使館人員反映，美方出席會談的官員是近期美方出席雙邊會晤級別最高的官員，反映了美方對此次訪問的重視。

此外，當促銷團在美國各地舉辦活動時，各地市領導均出席并代表市政府致辭，宣布當日為當?shù)氐?中國旅游日"。他們一致認為中美兩國之間，特別是人民之間要加深了解，才能促進兩國關系的發(fā)展。為此，他們都鼓勵市民到中國旅游，以了解中國的文明、歷史和人民。如費城市市長助理南希女士和邁阿密市長先生的講話熱情洋溢，盛贊中國人民的熱情、真誠和友好。南希女士激動地對150名旅行商說："你只有親身經(jīng)歷，才能真正感受到中國人發(fā)自內(nèi)心的真摯，旅游交往是不同國家之間民眾相互了解的最好方式"。邁阿密市長則熱情地號召市民到中國旅游："請把到中國旅游立刻寫在你的日程表上吧，這是一個人一生中一定要完成的一件事！"。

此次赴美舉辦大型旅游促銷活動是一次成功的嘗試，得到了我駐美使館的肯定，也為今后如何在對外促銷時更好地配合國家外交工作積累了豐富的經(jīng)驗。楊潔篪大使就此次促銷講道："此次國家旅游局組團來美促銷，我參加了開幕式，非常成功。歡迎國家旅游局今后常來美國促銷，使館將給予積極的支持和配合"。他還感慨到："如果每年有二、三百萬美國人到中國旅游，我們的工作就好做多了"。為搞好促銷，我們還邀請了使館負責旅游工作的同志隨團全程指導。促銷結束時，使館同志說，通過旅游對外做工作確實是件事半功倍的事，旅游不敏感，內(nèi)容豐富，對大眾很有吸引力，不愧是民間外交。

2．拜訪大客戶，敲開美國大批發(fā)商的門，爭取大批發(fā)商進入市場

為實地了解美大旅行商情況，做調(diào)查研究，使更多大旅行商開展旅華業(yè)務，何局長帶隊重點拜會了美國最具實力的"美國旅游批發(fā)商協(xié)會"（USTOA）和全球最大的旅行商協(xié)會－"美國旅行人協(xié)會"（ASTA）的主要負責人。何局長還拜會了全美第二大旅游公司－羅森布魯斯公司的主席，并出席了該公司與康輝總社有關合作的簽字儀式。在此期間，何局長向他們介紹了中國旅游業(yè)這些年的變化和發(fā)展，明確指出，中國是他們向客戶提供全方位產(chǎn)品的最具潛力的旅游目的地。何局長還邀請他們組織高質(zhì)量的買家參加2001中國國際旅游交易會，"美國旅游批發(fā)商協(xié)會"負責人已明確表示將應邀組團與會。"美國旅行人協(xié)會"負責人表示非常歡迎中國能充分利用該協(xié)會做美國旅行人的培訓工作，使更多協(xié)會成員了解中國旅游產(chǎn)品，直接在第一線為客戶提供旅華服務。

此外，我局還為國、中、青和首旅四大旅行社安排拜訪了6家新客戶。這些大客戶每年組團量都在10萬人以上，均未直接開辟旅華業(yè)務。此次拜訪大客戶均采取一對一的拜訪形式，避免了我方多家同時拜訪一家，被對方一一擊破的局面。四大旅行社反映，他們非常感謝國家旅游局安排其與美國大旅行社單獨見面，使雙方能夠較深入地就全面性的合作進行探討，而決不僅僅局限于送客與接待這一層次，并表示堅決支持國家旅游局舉辦此類大型促銷。美方大旅行社對開展旅華業(yè)務十分感興趣，表示將派員參加今年的交易會，為今后開辟中國市場做調(diào)查。

直接做旅行人工作是此次做業(yè)界工作的另一個重點，旅行人是所有旅游目的地產(chǎn)品的最后銷售者，對游客選擇旅游目的地有著直接的影響。鑒此，促銷團在費城、南佛羅里達和芝加哥舉辦了三場大型"中國旅游說明會"，共有650名商與會，其中有很大一部分是未接觸過中國旅游的商。從促銷會上的熱烈反響看，中國旅游對他們產(chǎn)生了積極的影響。如在奧蘭多舉辦說明會時，商就來自當?shù)?、臨近的圣勞德代爾及較遠的邁阿密的3個PATA分會，共300人。此次說明會是當?shù)嘏e辦過的最大的旅游說明會。當說明會結束后，來自邁阿密分會的會員不得不放棄觀看演出的機會，集體乘大巴驅(qū)車4個小時趕回邁阿密，我促銷團成員都被他們?nèi)绱丝释私庵袊糜蔚恼\意所打動。

3．加大媒體宣傳力度，產(chǎn)生廣泛效應，增加美國公眾對中國旅游的了解

整個行程中，我們感到美國公眾對中國的了解實在貧乏，這也是制約美國赴華市場大幅增長的根本原因。美國媒體關于中國的內(nèi)容很少，除了負面報道，基本沒有正面的報道，更沒有生動活潑的正面報道和宣傳。在美促銷時，美國公眾向促銷團提的問題往往令人吃驚。比如說，中國是社會主義國家，美國人能去嗎？有的人說，我對中國的了解還是上中學時，老師告訴我從地球上打個洞，那頭就是中國。在我們接觸過的城市一級的政府官員中，對中國了解也不多。但是，不管官員還是百姓，凡到過中國的，幾乎都非常友好，在對公眾宣傳中，越是對中國有一知半解的人，了解的興趣越大，經(jīng)常出現(xiàn)一些人與促銷團聊個不停，對中國文化和旅游很感興趣。他們對我們直接走進美國社會宣傳中國旅游非常高興，認為這是美國人了解中國旅游的最直接的方式，可以消除許多疑問和誤解。

此次我們以大篷車及公演的形式進行促銷，普遍引起了媒體的關注。通過公關公司、辦事處等各方面的努力，在六月份，美東地區(qū)媒體對中國旅游的報道不斷出現(xiàn)，且內(nèi)容客觀，在公眾中產(chǎn)生了比較好的反響。據(jù)不完全統(tǒng)計，有30余家媒體做了相關報道。除CNN專訪外，美國主要的電視臺如ABC、CBS和FOX等在各地的分臺也都播發(fā)了新聞，CBS邁阿密分臺在黃金時段現(xiàn)場直播了促銷團的演出，所到城市的中文電視臺更是派員到場重點采訪。美聯(lián)社發(fā)了通稿，路透社的專稿說，"中國對美旅游促銷的行動，是一次中國文化的展示，促進一般普通人對中國的了解?！哆~阿密論壇報》贊譽說："南佛羅里達掀起了中國熱。美國和中國保持友好關系是非常重要的，通過他們的介紹，將增進我們對他們的文化的了解，這將促進兩國關系改善"。"中國在線"記者在長篇文章介紹以后說："忘掉KeyWest吧，你的下一個旅游目的地將是中國。"

促銷團在美舉辦的一系列活動吸引流動觀眾累計數(shù)萬人。僅通過CNN對何局長專訪了解中國旅游促銷活動的至少有幾百萬人，通過紐約華人電視臺的專題新聞了解此信息的，電視臺說有60萬，保守估計也有10萬。一定程度上，現(xiàn)場宣傳只是一個事由，宣傳是否理想取決于媒體宣傳的廣度和深度。本次促銷，我們前后聯(lián)絡了30多家媒體給予報道；首次在美國大的傳媒《紐約時報》上作了12頁的中國旅游插頁廣告，《紐約時報》的發(fā)行量是169萬份，遍布美國各州，從6月10日出版之日，我駐紐約辦事處電話、電子郵件及來訪咨詢?nèi)藬?shù)急劇增加，效果十分明顯。媒體對此次促銷活動的報道讓美國普通大眾了解了我們赴美的目的，加深了對中國旅游的認識，對樹立良好的中國旅游整體形象起到了促進作用。

三、有關建議

1．國家可以考慮把旅游作為"外宣"工作的一個特殊載體，更好地運用。

在境外，旅游宣傳具有外宣工作同樣的認識功能、教育功能，同時具有更好的切入點，具有更大的親和力,并且旅游宣傳還可以通過電視廣告、公關公司等商業(yè)手段來做，在國外許多不關心政治的人群中產(chǎn)生很好的宣傳效果。我們在美國促銷，曾遇到敵對分子打著"這不是專業(yè)宣傳，這是政治宣傳"的標語站在會場門口示威，但是幾百位旅行商興致勃勃地參加我們的說明會，完全不理睬那些反宣傳。可見旅游促銷于旅游有利,于外宣也有利。

2．旅游市場擴大的根本在于對公眾的宣傳。

對公眾的宣傳本質(zhì)上是個培育市場的工作。公眾有需求，旅行商就會順應市場開發(fā)產(chǎn)品。多年來限于財力,我們只能多做旅行商的工作，實際上,公眾需求和旅行商的發(fā)售是互動的。一個階段內(nèi),旅行商的推銷可以擴大市場；到一定程度以后,公眾的需求就成為決定旅行商多少和投入量的決定因素。美國麥當勞為了賣出他的漢堡包，首先是培養(yǎng)一代人的消費喜好。當前國際之間旅游競爭的差距，主要體現(xiàn)在對公眾的宣傳覆蓋面和促銷力度上。北美促銷是我國旅游業(yè)開展較大規(guī)模立體促銷的一次嘗試，總體上是成功的。如果以此為開端，作為一個促銷戰(zhàn)略堅持下去，并能不斷加大投入力度和工作力度，定能產(chǎn)生長遠效果。

3．對業(yè)界的工作要抓住當?shù)氐臉I(yè)界組織和大旅行商，借助他們的網(wǎng)絡機構開展工作。

幾次大的旅行商說明會，美國PATA旅游協(xié)會各分會幫助組織旅行商付出了大量時間和精力，使參加中國旅游說明會的旅行商數(shù)量空前地多，顯示出業(yè)界組織相當?shù)臋嗤院蛯χ袊糜螛I(yè)的支持和配合。

4．還有一些技術性的問題將進一步完善提高。

（1）對公眾的促銷和演出要選擇人們有閑的時間和地點，比如在大的較高檔次的購物城進行，對象是中等以上收入的人群，購物的人們心情比較閑適，且環(huán)境舒適，可以長時間的咨詢和觀看。

（2）盡可能的選擇當?shù)氐墓?jié)慶活動時機，6月30日在芝加哥市政廣場上的咨詢活動人特別多，部分原因是因為美國開始慶祝獨立節(jié)，街頭巷尾游人明顯增多。

（3）按照何局長與ASTA負責人會談的意見，可以著手與ASTA、PATA等協(xié)會的進一步協(xié)作，開展幫助他們培訓商的工作。

（4）組織ASTA、PATA各分會的負責人訪問中國，為今后類似的工作打下基礎。

（5）聘請何種公關公司的做法要進一步研究。此次所聘公關公司規(guī)模較小，能量較低，聯(lián)系的許多小媒體尤其是地方媒體是我們不熟悉不了解的，雖有一定幫助，但宣傳面還不夠廣。