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摘要：網(wǎng)絡(luò)公益廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸發(fā)展和壯大的一種公益廣告形式，具有受眾廣、傳播速度快、成本低、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。從網(wǎng)絡(luò)公益廣告的形式和傳播途徑的角度，總結(jié)和分析網(wǎng)絡(luò)公益廣告的現(xiàn)狀，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公益廣告的發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；公益廣告；廣告形式；傳播途徑

公益廣告是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)的一類廣告形式。這類廣告的內(nèi)容從宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀到節(jié)約用電、用水等，涉及人們精神生活和物質(zhì)生活的方方面面。潘澤宏在他的《公益廣告導(dǎo)論》中講道：“公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)氣，通過(guò)短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，樹(shù)立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳?！币虼耍鎻V告在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、提高社會(huì)文明程度、維護(hù)社會(huì)公共利益方面具有重要的作用。公益廣告最初的形式為可以張貼和印刷傳播的各種平面海報(bào)和電視、廣播中出現(xiàn)的視頻和音頻。隨著社會(huì)的發(fā)展，公益廣告的內(nèi)容、形式和載體都發(fā)生了巨大的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公益廣告也得到了飛速的發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)具備的高傳播性、傳播面廣泛性、隨時(shí)可閱讀性、可互動(dòng)性和信息資料可反饋性等多種優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)公益廣告成為現(xiàn)階段公益廣告最常見(jiàn)的形式。網(wǎng)絡(luò)公益廣告與傳統(tǒng)媒體公益廣告相同，能夠緊扣時(shí)代特點(diǎn)，反映當(dāng)下人們關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的形式也在不斷發(fā)展，并且日趨多元化，由最初的平面、靜態(tài)形式，發(fā)展為三維、動(dòng)態(tài)等多種形式，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字影像合成、紅外感應(yīng)等方式提供交互體驗(yàn)。此外，電視和廣播公益廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻播出，可以使公益廣告資源得到進(jìn)一步的利用，發(fā)揮公益廣告的更大效用。同時(shí)，優(yōu)秀的公益廣告會(huì)受到網(wǎng)民的復(fù)制和傳播，從而增強(qiáng)公益效果。

一、形式多樣的網(wǎng)絡(luò)

公益廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，催生了很多廣告形式。網(wǎng)絡(luò)公益廣告形式多樣，各有優(yōu)勢(shì)。

（一）平面公益廣告

網(wǎng)絡(luò)平面類公益廣告主要有三種形式，即平面公益海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)旗幟公益廣告和微信長(zhǎng)圖公益廣告。平面海報(bào)是最傳統(tǒng)的公益廣告形式，以平面的形式展開(kāi)，畫面結(jié)合圖形和文字，進(jìn)行相關(guān)公益內(nèi)容的推廣。這種常見(jiàn)的廣告形式，在網(wǎng)絡(luò)公益廣告中占有一定的比例。網(wǎng)絡(luò)旗幟公益廣告是隨著網(wǎng)上購(gòu)物出現(xiàn)的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告一般出現(xiàn)在網(wǎng)站的核心位置，主要進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)和產(chǎn)品的宣傳，有時(shí)也進(jìn)行公益廣告的宣傳和展示。這種廣告的時(shí)效性較強(qiáng)，更新速度也較快。另外一種平面類公益廣告形式是長(zhǎng)圖公益廣告，這類廣告主要服務(wù)于手機(jī)客戶群體。其內(nèi)容豐富、敘事性強(qiáng)，不再停留于信息的快速傳達(dá)，能夠以講故事的形式對(duì)主題進(jìn)行深入的說(shuō)明，具有良好的社會(huì)教育意義。手機(jī)界面的閱讀習(xí)慣，能夠使人產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感。長(zhǎng)圖公益廣告有豎式和橫式兩種形式，然而無(wú)論哪一種形式都需要借助手機(jī)這一特殊載體。長(zhǎng)圖式公益廣告既有廣而告之的作用，又可以告知人們?nèi)绾巫?、怎樣做，是一種結(jié)合了平面廣告和插畫的公益廣告。例如，疫情防控期間很多微信公眾號(hào)采用長(zhǎng)圖式公益廣告形式，告知人們病毒的形成過(guò)程和防范方法，使觀者在輕松、自在的狀態(tài)下進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)。

（二）動(dòng)態(tài)公益海報(bào)

動(dòng)態(tài)海報(bào)主要是指設(shè)計(jì)師在原來(lái)平面海報(bào)的基礎(chǔ)上利用現(xiàn)代媒體技術(shù)，賦予二維海報(bào)動(dòng)態(tài)特征，讓表達(dá)內(nèi)容更加鮮明和生動(dòng)的一種表現(xiàn)形式。動(dòng)態(tài)海報(bào)基于數(shù)字技術(shù)的支持，打破了傳統(tǒng)靜態(tài)設(shè)計(jì)的單一和枯燥，向動(dòng)態(tài)多元和趣味性方向發(fā)展，為海報(bào)設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的活力。在動(dòng)態(tài)公益海報(bào)中，設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)公益內(nèi)容的動(dòng)態(tài)表達(dá)，強(qiáng)化了設(shè)計(jì)主旨，能更快地傳達(dá)信息內(nèi)容，并得到更好的表達(dá)效果。動(dòng)態(tài)公益海報(bào)打破了時(shí)間和空間的限制，在平面的空間內(nèi)增加了動(dòng)態(tài)圖形、聲音等內(nèi)容，強(qiáng)化了觀者的體驗(yàn)，相比平面公益廣告增加了更多的敘事性和更多的視覺(jué)元素。人在閱讀信息的時(shí)候，容易被動(dòng)態(tài)的符號(hào)和信息所吸引，從而主動(dòng)閱讀關(guān)鍵內(nèi)容。公益廣告常見(jiàn)的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式有二維動(dòng)畫、三維動(dòng)畫和逐幀動(dòng)畫等。這些多樣的動(dòng)態(tài)公益海報(bào)的表現(xiàn)形式讓公益廣告獨(dú)具特色并充滿魅力，讓越來(lái)越多的年輕人欣賞和喜歡。受新時(shí)代視覺(jué)媒體的影響，從小在數(shù)字媒介環(huán)境下成長(zhǎng)的年輕一代，習(xí)慣了動(dòng)態(tài)化的視覺(jué)表達(dá)，對(duì)于輕松、親切的動(dòng)態(tài)畫面有一種自然吸附力，更能接受動(dòng)態(tài)公益廣告的信息傳遞。動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用前景廣闊，但設(shè)計(jì)者不能一味追求“動(dòng)”的形式，而是要從設(shè)計(jì)主旨出發(fā)，平衡好技術(shù)與藝術(shù)、內(nèi)容與形式、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的關(guān)系。

（三）交互公益廣告

交互公益廣告是觀者參與度最高的公益廣告形式。這類公益廣告一般出現(xiàn)在網(wǎng)站的一、二級(jí)頁(yè)面的旗幟海報(bào)中或是手機(jī)App的打開(kāi)頁(yè)面中，其不僅具有網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性、靈活性、低成本等特點(diǎn)，還具有較強(qiáng)的趣味性。交互式公益廣告傾向于長(zhǎng)效性和廣泛性，表現(xiàn)形式獨(dú)特、風(fēng)格多樣，有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，一般情況下能夠很快抓住觀者的注意力，用輕松、愉悅的表現(xiàn)手法，讓觀者深刻地明白一個(gè)道理。交互式公益廣告的應(yīng)用類型包括情景交融型和技術(shù)感應(yīng)型。情景交融型注重環(huán)境與人、物的融合，使公益理念充分融入環(huán)境，使受眾充分沉浸到具有交互性的環(huán)境之中。技術(shù)感應(yīng)型注重現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的充分融合，能夠充分展示交互性公益廣告獨(dú)特的技術(shù)手段。技術(shù)感應(yīng)可通過(guò)傳感器和面部識(shí)別系統(tǒng)等識(shí)別受眾的肢體動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互的互動(dòng)過(guò)程。技術(shù)性的變革為公益廣告的傳播提供了更多的可能，能最大限度地吸引受眾。因此，這類廣告可以讓觀者在參與的過(guò)程中積極主動(dòng)地完成對(duì)廣告內(nèi)容的了解，達(dá)到傳播信息的目的。從社教性的角度而言，交互公益廣告具有更好的效果。

（四）視頻類公益廣告

視頻類公益廣告主要有影視公益廣告和動(dòng)畫公益廣告。這類公益廣告在以往以電視為主要載體的時(shí)代出現(xiàn)較多，現(xiàn)在也以各種形式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。近幾年隨著短視頻的興起，不少平臺(tái)的用戶能夠自行編輯視頻，并將其上傳至網(wǎng)絡(luò)。在這一過(guò)程中也出現(xiàn)了大量公益類的短視頻作品。視頻類公益廣告大力弘揚(yáng)社會(huì)美德、傳達(dá)正確的價(jià)值觀。因此，這類公益廣告的傳播速度很快，人們的參與度也較高。但由于很多拍攝者為非專業(yè)人士，作品的水平參差不齊。情感訴求是視頻類公益廣告最打動(dòng)人的地方，這種情可以是親情、友情、愛(ài)情等。在視頻類公益廣告中，通過(guò)對(duì)情感的挖掘，為作品賦予情感色彩，與觀者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而達(dá)到傳播信息、強(qiáng)化價(jià)值觀、樹(shù)立價(jià)值觀或改變價(jià)值觀的目的。微視頻公益廣告大多從情感的角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)作，由于其素材來(lái)自大眾，制作來(lái)自大眾，接受群體也是大眾，作品樸實(shí)，具有很強(qiáng)的社會(huì)表現(xiàn)力和親和力，能夠很好地進(jìn)行公益信息的宣傳。

二、多元傳播的網(wǎng)絡(luò)公益廣告

網(wǎng)絡(luò)公益廣告不僅形式豐富，其傳播途徑也很多元。

（一）公益廣告賽事征集與推廣

現(xiàn)階段關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公益廣告這類自發(fā)性公益廣告的賽事很多，有些是政府部門組織的，有些是各類網(wǎng)站自發(fā)組織和策劃的。2000年9月，國(guó)際Webmaster協(xié)會(huì)（中國(guó)）在其站點(diǎn)“http://www.Webmaster.com.cn”上率先推出了網(wǎng)絡(luò)公益廣告專題頻道，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的先河。目前各類公益廣告賽事層出不窮，有效地促進(jìn)了公益廣告的發(fā)展。公益廣告從賽事的征集與推廣階段就已經(jīng)開(kāi)始了宣傳。在作品征集的過(guò)程中，隨著參與人數(shù)的增多，信息的受眾也越來(lái)越多。參與者在參與的過(guò)程中對(duì)公益廣告內(nèi)容的不斷思考，強(qiáng)化了公益廣告的宣傳內(nèi)涵。參與者不同表現(xiàn)形式的作品，拓展了公益廣告的宣傳廣度，豐富了公益廣告的藝術(shù)形式。公益廣告最終的賽事公布更是對(duì)其宣傳內(nèi)容更大范圍的傳播。

（二）網(wǎng)絡(luò)公益廣告網(wǎng)站宣傳

現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公益廣告網(wǎng)站有很多，如中國(guó)公益廣告網(wǎng)、中國(guó)文明網(wǎng)、江蘇優(yōu)秀公益廣告作品資源庫(kù)等。這些網(wǎng)站有的是政府部門建立的，有的是民間自發(fā)建立的。這些網(wǎng)站以公益廣告為主體，融合影視、廣播、平面、戶外立體等多元形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，對(duì)于公益廣告的宣傳起到了重要的作用。由于有些網(wǎng)站是政府或相關(guān)職能部門建立的，因此這些公益廣告在內(nèi)容準(zhǔn)確度、畫面表現(xiàn)形式、藝術(shù)性等方面都具有很高的水準(zhǔn)。這些網(wǎng)站發(fā)布的公益廣告在大眾傳播中經(jīng)常被引用和借鑒。例如，央視網(wǎng)的公益欄目就記錄了各種類型的公益廣告，這些公益廣告作品時(shí)代特征鮮明，畫面的藝術(shù)性很強(qiáng)。

（三）電子郵件公益廣告宣傳

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的信息接收量越來(lái)越多，為了幫助用戶更高效地找到自己感興趣的信息，降低用戶的使用成本，各大平臺(tái)都采用了推薦系統(tǒng)。同時(shí)，公益廣告為了得到更多的關(guān)注，也會(huì)選擇一些平臺(tái)進(jìn)行投放。而郵箱作為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾纳缃还ぞ?，是很好的公益廣告投放平臺(tái)。一般情況下，電子郵件廣告會(huì)把一段廣告性的文字放置在新聞郵件或經(jīng)許可的E-mail中間，有時(shí)也會(huì)以URL的形式，鏈接到特定頁(yè)面。這類廣告在商業(yè)宣傳中使用比較廣泛，在公益廣告宣傳中也有一定的使用比例。這種精準(zhǔn)投放的郵件公益廣告和鏈接公益廣告是網(wǎng)絡(luò)公益廣告的重要形式。以郵件形式進(jìn)行投放的公益廣告，有著非常明確的受眾和廣告內(nèi)容。

（四）微博、微信公益廣告宣傳

近幾年，自媒體作為新媒體的主要形式，得到了迅速的發(fā)展，具有較大的影響力。當(dāng)前，微博、微信作為人們獲取重要社會(huì)新聞、發(fā)表自身見(jiàn)解的多元化媒體平臺(tái)，有著較大的影響力。一方面，隨著新媒體的深入發(fā)展，人們獲取信息的渠道越來(lái)越多元化，且信息質(zhì)量越來(lái)越高；另一方面，相比于在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上投放廣告，在微博、微信等平臺(tái)投放的公益廣告，可以引起受眾更廣泛的關(guān)注。微博、微信是公眾進(jìn)行輿論監(jiān)督、意見(jiàn)表達(dá)的重要平臺(tái)。因微博、微信具有用戶多、關(guān)注度高、傳播迅速快等特點(diǎn)，在這些載體上投放的公益廣告，能夠激發(fā)受眾的興趣，增強(qiáng)實(shí)效性。這些形式的網(wǎng)絡(luò)公益廣告離廣大群眾的生活最近，最容易被人們接觸和了解的。此外，官方開(kāi)設(shè)的微博和微信賬號(hào)緊跟時(shí)代的發(fā)展，是正能量、社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的有效渠道。

（五）視頻網(wǎng)站、視頻App和網(wǎng)絡(luò)游戲中的公益廣告宣傳

現(xiàn)在的青少年在使用手機(jī)的過(guò)程中經(jīng)常登錄的就是視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)游戲。微視頻App擁有各種年齡層的用戶群體。目前很多視頻網(wǎng)站設(shè)置了公益廣告專欄，以進(jìn)行公益廣告的投放。有的視頻網(wǎng)站在視頻的播放過(guò)程中會(huì)適時(shí)插入短時(shí)的公益廣告，進(jìn)行相關(guān)公益廣告內(nèi)容的宣傳。很多青少年喜歡的網(wǎng)絡(luò)游戲會(huì)在年齡和時(shí)間上進(jìn)行限定，控制青少年玩游戲的時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)。例如有的游戲在青少年使用的過(guò)程中會(huì)以文字、圖片、聲音的形式嵌入公益廣告，提醒青少年用戶保護(hù)視力、珍惜時(shí)間等。

三、結(jié)語(yǔ)

公益廣告是廣告宣傳中非常重要的內(nèi)容，其憑借獨(dú)特的思想性和藝術(shù)性，在倡導(dǎo)積極進(jìn)取、自強(qiáng)不息的人生信念和價(jià)值取向的同時(shí)，培養(yǎng)人們的公共道德意識(shí)，具備一定的思想政治教育功能。公益廣告能夠有效促進(jìn)新時(shí)代思想政治教育的創(chuàng)新發(fā)展，潛移默化地改變著人們的思想、行為、習(xí)慣，讓整個(gè)社會(huì)朝著更美好的方向發(fā)展?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，使得網(wǎng)絡(luò)公益廣告的創(chuàng)意、傳播形式有了多元的變化和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)公益廣告在形式、傳播方式和社會(huì)影響力方面極大地超越了傳統(tǒng)媒體公益廣告，并對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建產(chǎn)生了積極的影響和正向的引導(dǎo)。在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的帶動(dòng)下，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容會(huì)更豐富，傳播渠道會(huì)更多元。網(wǎng)絡(luò)公益廣告的大規(guī)模、高質(zhì)量發(fā)展，將會(huì)更大程度地滿足公益廣告的傳播需求。

作者:王曉強(qiáng) 戴艷 高原 單位:衡水學(xué)院美術(shù)學(xué)院