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【摘要】隨著國際社會(huì)上對環(huán)境保護(hù)的重視，我國實(shí)踐中對營銷與綠色理念融合的訴求以及消費(fèi)者日益增長的綠色消費(fèi)意愿，針對綠色營銷的理論探討成為眾多學(xué)者關(guān)注的話題。在此社會(huì)與文化背景下，本文針對國內(nèi)外綠色營銷的概念和評價(jià)體系進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外針對綠色營銷的研究在定義的側(cè)重點(diǎn)、理論體系構(gòu)建模式、評價(jià)體系、發(fā)展與轉(zhuǎn)變趨勢四方面具有明顯的差異，且通過對比得出國內(nèi)外綠色營銷的研究方法與評價(jià)體系的優(yōu)缺點(diǎn)，以期為其他研究學(xué)者提供參考與借鑒。

【關(guān)鍵詞】綠色營銷；理論體系；研究動(dòng)態(tài)；發(fā)展趨勢；國內(nèi)外比較

一、國內(nèi)綠色營銷研究動(dòng)態(tài)

我國學(xué)者對綠色營銷的研究起步稍晚，但通過眾多學(xué)者對于國際上現(xiàn)有的綠色營銷理論的整理、分析與驗(yàn)證，結(jié)合我國特色的社會(huì)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)背景下的特色制度及大眾消費(fèi)心理，最終形成了具有我國特色的綠色營銷理論體系。綠色促銷策略。俞龍等（2011）和張傲（2012）的研究中都強(qiáng)調(diào)了在綠色營銷過程中促銷的重要性，認(rèn)為建立完善的綠色促銷策略，且整合綠色廣告策略的實(shí)施與運(yùn)用方法，可以有效地解決我國企業(yè)目前綠色營銷過程中存在的問題。促銷策略作為最直接將信息傳達(dá)給消費(fèi)者的途徑，可以有效地將環(huán)保知識(shí)與綠色行為方式宣傳至社會(huì)各界。企業(yè)不僅可以通過廣告?zhèn)鬟f信息，同時(shí)也可以采用與消費(fèi)者雙向溝通的方式傳遞綠色信息，培養(yǎng)綠色消費(fèi)意識(shí)，從而在根本上通過營銷將環(huán)保理念普及至全社會(huì)。在追求社會(huì)貢獻(xiàn)的同時(shí)，能在一定程度上提高企業(yè)的綠色形象與社會(huì)評價(jià)。綠色營銷觀念。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是影響其購買行為的直接因素，我國學(xué)者在針對綠色營銷的研究中較多地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念與環(huán)保意識(shí)的重要性，以及探討目前仍存在不足的現(xiàn)狀。田丙強(qiáng)（2019）等的研究中，主要從綠色設(shè)計(jì)、綠色生產(chǎn)、綠色處理、綠色理念四方面測定綠色營銷對消費(fèi)者感知的影響，驗(yàn)證了綠色理念極大程度地影響消費(fèi)者感知價(jià)值。針對目前我國消費(fèi)者綠色觀念的現(xiàn)狀，呂佩恩（2018）等認(rèn)為我國綠色營銷存在著消費(fèi)者觀念落后和企業(yè)綠色營銷意識(shí)不足，且針對綠色營銷的宣傳仍然不足，甚至有些企業(yè)空有綠色形象，并沒有真正從傳遞綠色信息、倡導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)等方面積極開展綠色營銷活動(dòng)。吳小平（2007）通過對我國企業(yè)所面臨的市場環(huán)境的分析提出解決我國企業(yè)綠色營銷存在的一系列制度上與觀念上不足的具體途徑，包括積極培養(yǎng)綠色營銷理念、塑造綠色產(chǎn)品提升綠色形象、發(fā)展綠色產(chǎn)品、開拓綠色營銷渠道締造綠色優(yōu)勢四方面，即從根本上彌補(bǔ)觀念上的不足，通過塑造出具有良好綠色影響的產(chǎn)品，并在渠道方面積極開拓出適應(yīng)于綠色產(chǎn)品流通的高效用渠道，以多種策略并用的方式最終實(shí)現(xiàn)整體綠色消費(fèi)意識(shí)的提升。綠色營銷促進(jìn)組織與機(jī)構(gòu)。羅俊杰（2018）通過對我國的綠色營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析后得出，在我國的社會(huì)環(huán)境下，綠色營銷的發(fā)展要結(jié)合政府、企業(yè)、消費(fèi)者三個(gè)方面的共同努力，并認(rèn)為企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品和積極的開展綠色營銷活動(dòng)，可以促進(jìn)良性綠色市場環(huán)境的建立，從而提高我國企業(yè)整體的綠色營銷水平，這與何志毅、于泳（2004）的觀點(diǎn)類似。郭宇鋒（2019）與劉亞南（2019）的研究中弱化了綠色營銷活動(dòng)中消費(fèi)者的角色重要度，郭宇鋒（2019）認(rèn)為綠色營銷需要以市場機(jī)制為基礎(chǔ)，利用政府機(jī)制從根本上提升全社會(huì)綠色營銷的普及度，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了作為“第三種力量”的非政府組織的重要性。在劉亞南（2019）等的研究中，對綠色營銷的實(shí)施建議主要強(qiáng)調(diào)需通過政府與企業(yè)雙方的努力完善，政府應(yīng)該給予企業(yè)資金上的支持，保證企業(yè)能夠順利實(shí)現(xiàn)綠色營銷，同時(shí)制定相應(yīng)的法律法規(guī)對企業(yè)破壞環(huán)境的生產(chǎn)與營銷行為給予處罰。同時(shí)還應(yīng)加大對普通消費(fèi)者的環(huán)保宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)。從需求上促進(jìn)企業(yè)的綠色營銷發(fā)展。從企業(yè)的角度出發(fā)，首先要在組織結(jié)構(gòu)建設(shè)的過程中融入注重環(huán)保與生態(tài)的綠色文化，提升企業(yè)整體的綠色形象；更要在市場活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)綠色4P計(jì)劃，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷的完整的營銷過程中體現(xiàn)環(huán)保理念。在尹昭（2018）的研究中針對大學(xué)生群體的綠色消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，在評價(jià)綠色營銷所使用的維度分為企業(yè)綠色營銷行為，取得綠色認(rèn)證，提高產(chǎn)品質(zhì)量，信息可獲取性以及加入環(huán)保成本后的價(jià)格提高五個(gè)維度。也強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與政府在綠色營銷中的角色的重要性。由此可見，近年來我國學(xué)者針對綠色營銷的研究中，綠色營銷的評價(jià)體系逐漸從單一的出售綠色產(chǎn)品和注重綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)向結(jié)合政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方的從生產(chǎn)到銷售、從產(chǎn)品形態(tài)到消費(fèi)理念的全方位評價(jià)維度。近十年來，我國消費(fèi)者通過大眾媒體的宣傳與多方信息的接收，環(huán)保觀念有所提升，其綠色消費(fèi)需求已經(jīng)一定程度上反映到了市場活動(dòng)中。

二、國外綠色營銷研究動(dòng)態(tài)

國外學(xué)者認(rèn)為，人們對綠色產(chǎn)品和服務(wù)的興趣可以追溯到20世紀(jì)80年代后期。當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝以環(huán)保、節(jié)能或有機(jī)的形式呈現(xiàn)和銷售，它們的特點(diǎn)與現(xiàn)今時(shí)代探討的“綠色”存在很大的差異，在其后隨著社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)體制的不斷變革與完善，逐漸形成了如今探討的綠色營銷。研究主要集中于以下三個(gè)方面：一是消費(fèi)者綠色購買意圖。Belz和Peattie（2008）基于“綠色消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付更多的金額”的觀點(diǎn)，針對綠色營銷及其渠道進(jìn)行了研究，根據(jù)研究可知大多數(shù)消費(fèi)者比起對環(huán)境有害的或是無環(huán)保概念的產(chǎn)品，更愿意選擇環(huán)保產(chǎn)品，且研究中提出綠色營銷分銷渠道在一定程度上未能達(dá)到預(yù)期。這是由于目前市場環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)的綠色營銷未能形成完整的供應(yīng)鏈。與此研究方向不同，在Laroche（2001）等的研究中，測定了在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上各特定人群的特性差異是否對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)生影響，結(jié)果顯示加拿大消費(fèi)者愿意支付更多的費(fèi)用購買環(huán)保產(chǎn)品，而該意愿較強(qiáng)烈的人群多為已婚且至少有一個(gè)子女的女性消費(fèi)者。而與此相反，在Ahn和Joung（2004）針對韓國消費(fèi)者是否愿意購買環(huán)保產(chǎn)品的調(diào)查與研究中，消費(fèi)者的性別、年齡、教育水準(zhǔn)、職業(yè)以及婚姻狀態(tài)在購買意愿上無明顯區(qū)別。由此可知，在不同的社會(huì)環(huán)境下，不同人群的綠色購買意愿存在著一定的差距。從企業(yè)的角度出發(fā)，研究細(xì)分市場中對應(yīng)人群的綠色購買意愿，能夠更精準(zhǔn)地為企業(yè)做出營銷決策提供參考依據(jù)。二是傳統(tǒng)營銷理論應(yīng)用。國外學(xué)者Churchill和Peter（1998）在較早關(guān)于綠色營銷的研究中認(rèn)為，綠色營銷應(yīng)從經(jīng)典的4P營銷戰(zhàn)略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷四個(gè)維度進(jìn)行評價(jià)與分析。在此之后，很多學(xué)者針對綠色營銷的評價(jià)研究使用了此體系，如TangLin,LeeSung-joon(2017)在研究中對作為綠色營銷影響因素的綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道與綠色促銷四部分對品牌價(jià)值的影響進(jìn)行了實(shí)證分析。以我國消費(fèi)者為對象的研究結(jié)果顯示，綠色營銷的質(zhì)量極大程度地影響了消費(fèi)者對品牌的信賴度，是除了促銷環(huán)節(jié)的環(huán)保行為以外，其他因素均對品牌形象沒有影響關(guān)系。Su-Ji，Kim（2015）等的研究中活用了IMB模型，驗(yàn)證了知識(shí)、動(dòng)機(jī)和行為技巧對消費(fèi)者的綠色購買行為的正向影響，并提倡企業(yè)在消費(fèi)者購買決策的初期準(zhǔn)確判斷其對環(huán)保的知識(shí)、購買該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者的行為模式等信息，更精準(zhǔn)地提供能夠滿足消費(fèi)者綠色購買需求的產(chǎn)品與服務(wù)。SemihCoskun（2015）等的研究中以消費(fèi)者為導(dǎo)向針對綠色供應(yīng)鏈進(jìn)行了設(shè)計(jì)，研究中通過市場細(xì)分對收集的消費(fèi)者信息進(jìn)行處理后，以消費(fèi)者群體對綠色期待的程度分為不同的等級，將消費(fèi)者歸為三類即綠色消費(fèi)者（GreenConsumer）、不合邏輯消費(fèi)者（InconsistentConsumer）、紅色消費(fèi)者（RedConsumer），探究其對企業(yè)綠色供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的評價(jià)，并建立了說明綠色供應(yīng)鏈的模型，用運(yùn)輸者將商店的產(chǎn)品、配送中心、制造商三者相連，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行綠色流通的過程中要考慮市場細(xì)分各類消費(fèi)人群的綠色期望值，提供環(huán)保程度高于期望值的產(chǎn)品將會(huì)得到消費(fèi)者的高度評價(jià)，相反地提供無法滿足該類人群期望值的綠色產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)招致消費(fèi)者的反感。三是企業(yè)形象與公信力。OttmanJ.A（2011）認(rèn)為，綠色營銷應(yīng)符合以下要求：生產(chǎn)的產(chǎn)品在與環(huán)境相協(xié)調(diào)的同時(shí)，其質(zhì)量、功能、價(jià)格等要滿足消費(fèi)者需求；利用產(chǎn)品的特質(zhì)和企業(yè)長期保持的環(huán)保記錄來建立企業(yè)高質(zhì)量的形象，即從產(chǎn)品與企業(yè)形象兩個(gè)方面對企業(yè)綠色營銷的實(shí)施效果進(jìn)行了測定。除此之外，企業(yè)為環(huán)保所做的努力以及所生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品的公信力也成為了評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。Ginsberg和Bloom（2004）認(rèn)為，公眾對綠色產(chǎn)品能否真的環(huán)保也心存疑慮，而該質(zhì)疑的根源則是消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的公信力問題，企業(yè)所生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品如果取得政府或國際上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者可以更加放心購買產(chǎn)品。企業(yè)的形象與公信力在消費(fèi)者做出消費(fèi)決策時(shí)起到至關(guān)重要的作用，企業(yè)通過實(shí)施綠色營銷策略所經(jīng)營項(xiàng)目取得相關(guān)綠色認(rèn)證，可以在一定程度上增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任度與社會(huì)形象，從而綜合提升企業(yè)的社會(huì)公信力，為未來長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、國內(nèi)外綠色營銷理論體系與構(gòu)建模式比較分析

本研究通過對綠色營銷的概念及研究動(dòng)態(tài)的相關(guān)文獻(xiàn)探索及解讀，比較國內(nèi)外學(xué)者對綠色營銷理論的研究與發(fā)展，總結(jié)出在理論體系與構(gòu)建模式上的差異主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。定義側(cè)重點(diǎn)差異。綠色營銷的定義，國內(nèi)學(xué)者的研究主要基于國外先進(jìn)理論的引入，結(jié)合我國特色的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，形成具有我國特色的綠色營銷理論體系。強(qiáng)調(diào)以可持續(xù)發(fā)展觀為指導(dǎo)，整合多方效益，且需將環(huán)保理念貫穿于整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，形成完整的綠色供應(yīng)鏈，以實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保與經(jīng)濟(jì)效益的雙向發(fā)展，這也基于習(xí)近平總書記圍繞推動(dòng)形成綠色發(fā)展方式和生活方式倡導(dǎo)推廣綠色消費(fèi)的理念，推動(dòng)形成綠色低碳、文明健康的生活方式和消費(fèi)模式，形成全社會(huì)共同參與的良好風(fēng)尚。而國外針對綠色營銷的相關(guān)概念形成較早，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制不同，對于綠色營銷的概念中主要強(qiáng)調(diào)了對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益以及長遠(yuǎn)發(fā)展的追求，同時(shí)注重消費(fèi)者需求，在一定程度上激勵(lì)了企業(yè)的綠色營銷發(fā)展進(jìn)程，而在研究中對消費(fèi)者權(quán)益保障與多方效益的整合提倡較少，對其關(guān)注存在長期弱化的問題。理論體系形成時(shí)間差異。國外關(guān)于綠色營銷的相關(guān)理論體系形成較早，從20世紀(jì)80年代后期便開始了針對綠色營銷的研究，且將營銷學(xué)中的諸多理論與環(huán)保思想相契合，以此衍生出了針對綠色營銷各方面研究的理論體系。而我國針對綠色營銷理論的探討較晚，但較早地在理論中引入了社會(huì)利益及企業(yè)責(zé)任，注重對消費(fèi)者權(quán)益的保障及企業(yè)行為的約束，近年來的研究較多且涉及產(chǎn)業(yè)范圍較廣，尤其以我國經(jīng)濟(jì)體制下的市場環(huán)境中企業(yè)開展綠色營銷策略的相關(guān)研究較多，綠色營銷的相關(guān)研究逐漸引起國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，促進(jìn)了我國針對綠色營銷的研究在吸取國外先進(jìn)理論成果的基礎(chǔ)上形成了符合我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)特色的理論體系。綠色營銷評價(jià)體系差異。我國學(xué)者針對綠色營銷的評價(jià)多側(cè)重于生產(chǎn)過程中的環(huán)境保護(hù)及產(chǎn)品的環(huán)保性，強(qiáng)調(diào)針對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中環(huán)保行為進(jìn)行評價(jià)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量及政府、企業(yè)和消費(fèi)者三者的平衡。而國外學(xué)者針對綠色營銷的評價(jià)體系中，運(yùn)用了營銷學(xué)中的眾多經(jīng)典理論對企業(yè)的綠色營銷進(jìn)行評價(jià)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知價(jià)值及營銷渠道，弱化了政府角色，多強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益及消費(fèi)者購買意圖等，這也源于國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)體制與社會(huì)環(huán)境存在本質(zhì)上的差異。發(fā)展與轉(zhuǎn)變趨勢的差異。根據(jù)國內(nèi)外的學(xué)者針對綠色營銷的理論研究過程可知，我國對于綠色營銷的理論雖然引入較晚，但是發(fā)展速度較快，訊速地從基礎(chǔ)的環(huán)境保護(hù)和資源利用轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)利益及企業(yè)責(zé)任，該進(jìn)程實(shí)現(xiàn)了從推銷到市場營銷最后到社會(huì)營銷的轉(zhuǎn)變。而國外學(xué)者的研究從最早的直接引入市場營銷理論發(fā)展為近年的對企業(yè)效益與消費(fèi)者需求的探究，部分學(xué)者已開始對綠色供應(yīng)鏈的建設(shè)提高了關(guān)注度。

四、結(jié)論

綜上所述，從企業(yè)層面要與消費(fèi)者形成良性和雙向的互動(dòng)，使綠色營銷的策略和實(shí)踐被消費(fèi)者所感知與接收，從而提升消費(fèi)者對綠色消費(fèi)理念、習(xí)慣和行為的認(rèn)識(shí)程度，如通過舉辦與企業(yè)產(chǎn)品和文化相關(guān)的綠色環(huán)保知識(shí)講座、支持或舉辦環(huán)保相關(guān)的公益活動(dòng)、制作與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的環(huán)保廣告等綠色傳播行為，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)；從各級政府層面，通過稅收優(yōu)惠的實(shí)行、政府補(bǔ)貼發(fā)放、產(chǎn)品綠色標(biāo)志認(rèn)證體系的完善、用地審批嚴(yán)格化、銀行貸款考察機(jī)制的完善等多種渠道，為企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)和綠色營銷發(fā)揮調(diào)控作用，還可通過發(fā)布公益廣告、選用綠色形象大使、評選綠色標(biāo)兵等多種方式鼓勵(lì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為；從消費(fèi)者的層面出發(fā)，應(yīng)提高自身的環(huán)保意識(shí)和知識(shí)，對市場上琳瑯滿目的商品具有辨識(shí)能力，認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品的綠色標(biāo)志及相關(guān)環(huán)保認(rèn)證標(biāo)識(shí)，從自身出發(fā)做到綠色消費(fèi)，以促進(jìn)企業(yè)對綠色營銷的實(shí)施。目前市場環(huán)境中，部分企業(yè)在生產(chǎn)與銷售過程中能夠秉持著社會(huì)責(zé)任感，并不斷踐行著將環(huán)保理念貫穿營銷活動(dòng)的綠色營銷行為。但仍存在一些企業(yè)未能充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變，以至于無法達(dá)到綠色營銷模式的轉(zhuǎn)變。綠色營銷概念的認(rèn)識(shí)與明確將會(huì)成為未來我國市場活動(dòng)中企業(yè)所需要探討的一大主題，我國企業(yè)應(yīng)沿著“生產(chǎn)觀念-推銷觀念-營銷觀念-社會(huì)觀念”的發(fā)展軌跡，及早認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)的趨勢正在逐漸轉(zhuǎn)向社會(huì)營銷觀念，在生產(chǎn)與銷售中關(guān)注全社會(huì)的利益才能從根本上滿足消費(fèi)市場的訴求。本研究僅針對綠色營銷的概念及理論體系的構(gòu)建模式部分代表性的研究進(jìn)行整理，將國內(nèi)外的研究差異進(jìn)行比較分析，本文所整理的理論之外也有大量研究具有代表性和先進(jìn)性。尤其是有綠色營銷衍生出的其他營銷方式以及新的環(huán)保理念等。在未來的研究過程中，對綠色營銷的深層次剖析以及未來的綠色營銷模式的展望也將成為學(xué)者們關(guān)注的一大主題。

作者:韋思義 金亨泰 段屹 單位:韓國又松大學(xué) 吉林醫(yī)藥學(xué)院健康管理學(xué)院